電子商務環(huán)境下快遞營銷模式的創(chuàng)新研究

孫瑋 卜雯

中原工學院

在電子商務環(huán)境下，我國快遞行業(yè)領軍企業(yè)主要的營銷模式有以下三種。

一是專注快遞業(yè)務，拓展電商合作業(yè)務的直營模式，該營銷模式主要以“順豐速運”為代表。

在產(chǎn)品服務上，堅持速度快捷與服務到位的同時，積極向綜合型物流服務商轉(zhuǎn)型，拓展了同城、異地、國際及港澳臺快遞業(yè)務、冷鏈物流、跨境電商、便利店自寄自取、“順豐優(yōu)選”電商平臺等業(yè)務。在定價策略上，則采取以價值營銷抵抗價格營銷的“高價”策略。在渠道策略上，采用直營渠道管理模式，加強自建實體營業(yè)網(wǎng)點渠道新建工作，擴展電子渠道培育順豐的電商品牌。在促銷策略上，為維持中高端企業(yè)定位與形象，以服務聯(lián)盟、整合促銷，或是“組合拳”的方式?jīng)_擊目標市場。

存在的問題主要有三個方面：

一方面是采取直營模式對企業(yè)的決策能力和資金保障提出了很高要求，加大了運營風險。同時高昂的成本也減緩了公司新網(wǎng)店的開拓速度。另一個方面是價格體系有待完善。長遠來看，在消費體驗不易拉開差距的當下，堅守中高端市場的定價策略也會受到國內(nèi)其他快遞公司和國際競爭者不小的沖擊。第三個方面是支撐營銷的團隊建設不足。本科及以上學歷的員工比重很小，給企業(yè)人力資源管理、員工培訓和文化建設帶來了較大的困難。

二是融合電商業(yè)務+自主物流一體化營銷模式，主要以“京東物流”為代表。

京東經(jīng)營的產(chǎn)品種類豐富，業(yè)務分布廣。其致力于打造自己的物流配送體系，在上海等全國各地建立了20多個一級物流中心二級物流中心，為提高物流效率提供了便利條件。京東物流運營在交易中實施“先行賠付”的策略，幫助消費者解決貨物到達后可能會出現(xiàn)的問題。同時，采用京東商城專業(yè)的服務態(tài)度較好的配送服務人員送貨上門。

這種營銷模式也存在不少問題：

首先是自建物流體系需要大量資金去維系，且回籠資金較慢，導致資金周轉(zhuǎn)率降低，經(jīng)營風險增高。同時融資—占取市場份額—再融資—再擴張的循環(huán)過程可能會引發(fā)高負債的問題，加大經(jīng)營風險。其次我國物流業(yè)還處在發(fā)展初期，行業(yè)體制尚未健全，存在管理混亂、操作不規(guī)范等現(xiàn)象，高素質(zhì)人才也匱乏。自營物流需要在比較完善的物流體制下才能確保高效運轉(zhuǎn)。第三是京東商城自建物流以“當天或次日送達”為自己物流模式的核心競爭力，但是急劇增多的訂單導致物流環(huán)節(jié)消化困難，出現(xiàn)配送延遲、配送錯誤等情況，致使投訴率增高。第四個方面供應鏈的復雜性導致其穩(wěn)定性較低，靈活性不強。隨著業(yè)務量的增加，網(wǎng)絡安全等因素可能會進一步提高風險率。

三是倉儲網(wǎng)絡平臺式的營銷模式。以菜鳥網(wǎng)絡為依托，主打“最后一公里”。

一方面，菜鳥通過天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)三大版塊進行運營。天網(wǎng)是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的云供應鏈協(xié)同平臺，強調(diào)電子商務及物流數(shù)據(jù)的交互和分享；地網(wǎng)是借由龐大的地面網(wǎng)絡不斷聚集貨物、人氣，讓天網(wǎng)的數(shù)據(jù)能力落地；人網(wǎng)是主打“最后一公里”物流服務和基于消費者真實生活中各種場景下的便民服務。另一方面，菜鳥通過打通跨境、快遞、倉配、農(nóng)村、末端配送這五個鏈條的信息流、物流，形成智能網(wǎng)絡。

存在的主要問題：

一是加盟站點的質(zhì)量影響品牌認知。“菜鳥驛站”主要借助區(qū)域服務商加盟方式，服務商的服務質(zhì)量會直接影響到消費者的體驗感。不同門店裝修、工作流程、人員素質(zhì)差別較大，進而影響客戶對品牌的感知。二是站點寄件取件高峰影響客戶服務感知?！安锁B驛站”是對多家快遞公司終端配送業(yè)務進行整合，但降低成本整合資源的同時，也引發(fā)了一些驛站爆倉、客戶等待時間過長等問題，影響客戶體驗感。三是電商活動引發(fā)物流高峰暴漏站點服務能力欠佳問題。例如在“京東618”“淘寶雙11”等促銷活動會造成短期物流高峰，到貨量峰值可達平時3.5倍，部分驛站出現(xiàn)快件無法正常處理和派送的情況，甚至有些驛站為規(guī)避爆倉風險采取暫停代收快遞的行動，進一步對品牌輸出造成負面影響。

通過對以上三種主要營銷模式的分析研究，歸納出電子商務環(huán)境下營銷模式的創(chuàng)新建議。

首先要實現(xiàn)快遞企業(yè)與電子商務一體化經(jīng)營。

實體快遞企業(yè)與電子商務一體化經(jīng)營不僅能使電子商務各個環(huán)節(jié)變得更加高效便捷，基本解決了信息不共享、兩者地位不對等和末端配送不統(tǒng)一的問題，同時幫助企業(yè)擴大了市場影響力，有利于搶占更多市場份額，增強盈利能力。如順豐和京東一體化的經(jīng)營，不僅幫助擴展了業(yè)務范圍、擴大了企業(yè)利潤，實現(xiàn)了信息共享，提升了服務質(zhì)量和效率，同時也樹立了品牌形象。例如順豐優(yōu)選還拓寬了顧客來源，積累了網(wǎng)上營銷經(jīng)驗。加上提供自寄自取服務，人性化的服務吸引了大批顧客。而京東商城已經(jīng)成為我國最大的自營式電商公司，也是國內(nèi)影響力最大的電商網(wǎng)站之一，京東快遞保障了消費者線下的服務享受。

第二需要發(fā)揮人工智能的技術支持，提升服務效率。

人工智能的出現(xiàn)大大縮短了物流配送的時間，如菜鳥驛站在配送末端使用智能快遞柜、快遞塔、菜鳥小盒、無人車、無人機等，推出了完整的智能化解決方案。靈活變通的方式使得目前菜鳥驛站已遍布我國三、四線城市，由其打造的“中國最大的機器人倉庫”，也開始在廣東惠陽投入使用。京東打造了自己的首個無人倉，并在濟南智慧物流中心使用黑科技-全球首創(chuàng)的快遞分揀機器人--立鏢機器人，使得整體效率得到進一步提升，未來的發(fā)展戰(zhàn)略是將在四川建立185個無人機機場，建成后將實現(xiàn)24小時內(nèi)送達中國的任何城市。順豐也取得了國內(nèi)首家使用無人機的合法牌照，希望通過“大型有人運輸機+支線大型無人機+末端小型無人機”三段式空運網(wǎng)，實現(xiàn)36小時通達全國，即便是地形復雜或偏遠地區(qū)也不例外。人工智能的應用一方面需要巨大的資金支持，另一方面人工智能在快遞營銷容量較大的情況下使用更為經(jīng)濟。為實現(xiàn)人工智能的應用需要進行中小型快遞企業(yè)間的合并，擴大企業(yè)規(guī)模，擴充營銷容量。

第三是提升快遞人員服務質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌形象。

快遞收發(fā)人員直接面向終端消費者，其質(zhì)量直接代表著企業(yè)品牌形象，消費者對他們的評價很大程度上關系著對快遞企業(yè)的認知。以京東為例，京東有著自己專業(yè)的配送團隊，統(tǒng)一的工作服裝、配送車、禮貌用語，給用戶留下了專業(yè)的印象，其配送的規(guī)范化、高效率在無形中發(fā)揮了宣傳作用，得到了消費者認可，擴大了影響力，樹立了良好的品牌形象。

第四是建立自己的倉儲平臺。

對電商的考驗往往是在有大型電商活動的時候如何解決的“爆倉”問題，有一個很好的解決途徑就是建立自己的倉儲平臺，消除客戶因取件高峰而引發(fā)的不滿。菜鳥打造一站式全供應鏈互聯(lián)倉儲平臺，為商家在全國提供倉儲，幫助商家實現(xiàn)智能化庫存管理的同時，大幅度提高配送服務效率。繼而靠商家訂單流量吸納快遞公司，此外，菜鳥推出“聯(lián)盟倉庫”，將智能倉配網(wǎng)的分層做得更密，這些都為雙十一戰(zhàn)提供了強大的支持。京東目前是在濟南、南京、重慶等城市設立前置倉，存放周轉(zhuǎn)快的商品，而不是全品類存放，這樣做加快了對二三線以下城市用戶的反應速度，加快時效，提升用戶體驗，但服務范圍和商品種類都不足以應對“爆倉”風險，順豐在這方面存在更大缺陷，他們應及時調(diào)整戰(zhàn)略，在強調(diào)配送速度的同時還應著眼于整體配送效率和成本。

第五是在物流中心城市建立一級物流倉庫。

京東在北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都和西安7個物流中心城市建立了一級物流中心并設立中心倉，另在二十多個城市建立了二級庫房，這使得整個物流環(huán)節(jié)更加高效，而“211限時達”、“次日達”更是深入人心，贏得了大批消費者的青睞。菜鳥依托于自己的國內(nèi)倉儲平臺，而順豐則是依靠強大的速運模式。三家領軍企業(yè)應該進一步抓住主要的交通樞紐物流中心城市，建立自己的物流倉庫，實現(xiàn)物流配送效率的進一步提升。

第六是加強品牌建設，完善差異化服務。

無論是直營還是加盟，終端消費者對快遞企業(yè)的認知基本都依靠“最后一公里”，直營模式相對來說更加高效便于管理，而加盟模式則可能因為提供服務的差異化而影響消費者對快遞企業(yè)的評價。這就要求快遞企業(yè)完善各自的差異化服務，給客戶標準一致的服務體驗，加之高效的快遞配送體系，良好的配送質(zhì)量，以此來加強各自的品牌建設。

創(chuàng)新是提高競爭力的根本措施，面對激烈的競爭，惡性低價競爭只會讓整個行業(yè)利潤越來越薄，陷入惡循環(huán)，只有創(chuàng)新營銷模式，才能讓企業(yè)脫穎而出。比如順豐率先取得了無人機的合法執(zhí)照并取得了多項專利成果，京東著眼于打造無人倉以實現(xiàn)更大效率，菜鳥驛站更是通過強大的智能網(wǎng)絡搶占了三四線城市大量的市場份額?？爝f企業(yè)只有以創(chuàng)新的視角才能贏在未來。