互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售模式研究
——以瑞幸咖啡為例

吳子靖，吳 楊

(1.福州大學(xué)，福建 福州 350108；2.三明學(xué)院，福建 三明 365004)

1 咖啡消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1 中國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模

從咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，國(guó)際和國(guó)內(nèi)情形不盡相同，國(guó)外咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)度過(guò)了高速發(fā)展期，呈現(xiàn)出發(fā)展速度放緩的趨勢(shì)。據(jù)國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%～20%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的好感度不斷升溫，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力，在近十年內(nèi)將有長(zhǎng)足發(fā)展。

1.2 中國(guó)咖啡店消費(fèi)市場(chǎng)

隨著消費(fèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和國(guó)民收入水平的提高，以及咖啡從基本的提神醒腦到情感寄托再到社交的需要，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年我國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持11%～15%左右的增長(zhǎng)速度，到2022年，我國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破440億元。

在咖啡廳未來(lái)增長(zhǎng)潛力方面，從我國(guó)咖啡廳行業(yè)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)咖啡廳主要集中在一、二線等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其中上海市咖啡廳數(shù)量遙遙領(lǐng)先，超過(guò)6000家之多。而在我國(guó)廣大的三線及以下城市咖啡廳數(shù)量較少。未來(lái)，隨著咖啡文化的不斷普及，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求將不斷擴(kuò)大，三線及以下城市市場(chǎng)有望打開(kāi)。

2 瑞幸咖啡現(xiàn)狀分析

2.1 經(jīng)營(yíng)情況分析

(1)從目標(biāo)市場(chǎng)定位來(lái)看：主打新鮮、專業(yè)、時(shí)尚，目標(biāo)對(duì)象為都市白領(lǐng)。根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，瑞幸咖啡應(yīng)用端中女性用戶的占比為53.9%，略高于男性用戶。在用戶年齡分布上，用戶集中度最高的年齡區(qū)間為20～24歲，占比達(dá)到41.9%，29歲及以下的用戶占比高達(dá)67.8%。一線城市的用戶占比最高，達(dá)到64.5%。其次為新一線城市，用戶占比達(dá)20.3%。在具體城市分布上，上海和北京的用戶占比達(dá)58.8%,顯著高于其他城市。綜合用戶的年齡和地理位置分布結(jié)果，瑞幸咖啡的受眾群體顯然是分布在一、二線城市的職場(chǎng)人士和年青一代。

(2)從產(chǎn)品需求定位來(lái)看：都市年輕白領(lǐng)尤其注重咖啡的消費(fèi)服務(wù)和體驗(yàn)。線下來(lái)看，從進(jìn)店開(kāi)始的簡(jiǎn)單問(wèn)候語(yǔ)，門店的裝修設(shè)計(jì)，咖啡的口感品質(zhì)，到線上的配送服務(wù)是否快捷、干凈、友好都要求較高。

(3)從差異化價(jià)值定位來(lái)看：“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”的品牌愿景和“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”的公司定位，瑞幸希望運(yùn)用新零售模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的均衡融合，為消費(fèi)者提供一個(gè)高性價(jià)比、高便捷度的咖啡選擇。

2.2 經(jīng)營(yíng)策略

(1)產(chǎn)品策略：好的產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)。好的商業(yè)模式的起點(diǎn)一定是從為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值開(kāi)始。同樣一家咖啡企業(yè)想要為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值，也一定是從做出一杯口感更棒的咖啡開(kāi)始。瑞幸咖啡通過(guò)聘請(qǐng)更專業(yè)的咖啡師，選用更優(yōu)的原材料，配備更好的咖啡機(jī)，從而給用戶帶來(lái)口感醇厚且品質(zhì)穩(wěn)定的咖啡。

(2)價(jià)格策略：差異化定價(jià)。在一個(gè)高度透明化下的市場(chǎng)，任何價(jià)格差異都逃不過(guò)用人民幣投票的消費(fèi)者。好的定價(jià)除了能做到吸引消費(fèi)者以外，還能建立起自身強(qiáng)大的價(jià)格壁壘。瑞幸咖啡平均每杯的價(jià)格要比星巴克便宜5—10元，同時(shí)取消了杯型上的區(qū)分，只根據(jù)咖啡品種的不同在價(jià)格上有所差異，免去了消費(fèi)者陷入選擇恐懼癥的苦惱。

(3)營(yíng)銷策略：全方位的線上線下聯(lián)動(dòng)加裂變模式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)能量轉(zhuǎn)化的過(guò)程：前期通過(guò)不斷打磨把產(chǎn)品這塊巨石推上高山之巔，在勢(shì)能達(dá)到最大的時(shí)候一把推下，利用營(yíng)銷和渠道的力量減少它落下的阻力，將產(chǎn)品勢(shì)能最大化轉(zhuǎn)換為動(dòng)能以達(dá)到更深遠(yuǎn)的影響。瑞幸一開(kāi)始就打出了線上線下相結(jié)合加裂變模式的漂亮組合拳，使前期產(chǎn)品積累的強(qiáng)大勢(shì)能得以瞬間釋放，在不到一年的時(shí)間里將一個(gè)新品做到了“從零到爆”。

2.3 瑞幸的優(yōu)勢(shì)

(1)雄厚的資金實(shí)力讓瑞幸咖啡的擴(kuò)張顯得大刀闊斧。2018年7月瑞幸咖啡完成了A輪2億美元的融資，擴(kuò)展速度進(jìn)一步加快。截至2018年10月3日，瑞幸咖啡已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等14個(gè)主流城市，門店數(shù)量已然超過(guò)1100家，且預(yù)計(jì)年末將達(dá)到全國(guó)2000家門店的規(guī)模。瑞幸咖啡的線下門店主要有4種類型：旗艦店(ELITE)、悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、快閃店(FLASH)這些門店均為直營(yíng)門店。所有門店都支持外送業(yè)務(wù)，配送服務(wù)與順豐達(dá)成深度合作，只要有門店的的地方，都會(huì)以門店為織網(wǎng)，覆蓋周邊1.5～2公里區(qū)域。

(2)性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡。號(hào)稱目標(biāo)是為消費(fèi)者提供星巴克以外的第二個(gè)咖啡選擇，未來(lái)要在國(guó)內(nèi)打敗星巴克。在保證品質(zhì)方面，瑞幸咖啡在用料、調(diào)制、配送方面都下足了工夫：選用來(lái)自埃塞俄比亞的上等阿拉比卡豆；邀請(qǐng)WBC冠軍咖啡師調(diào)配；保證30分鐘內(nèi)送達(dá)并承諾“慢必賠”。在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，拋開(kāi)特殊天氣外，一般能夠在20分鐘左右接到順豐小哥的投遞。雖然和連咖啡一樣，配送過(guò)程中也存在咖啡灑漏的情況，但在售后客服跟進(jìn)的態(tài)度和積極性上要比連咖啡更勝一籌。至于口味方面，水準(zhǔn)已經(jīng)跟星巴克十分接近。

3 瑞幸咖啡新零售運(yùn)營(yíng)模式建議

3.1 構(gòu)建瑞幸自己的品牌文化

線下來(lái)看，比較星巴克，其咖啡實(shí)體店從設(shè)計(jì)到布局很強(qiáng)調(diào)縱向的地域文化屬性：不僅精美，且與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤?，這也是星巴克被人稱道的原因之一。既然瑞幸標(biāo)榜其高度的互聯(lián)網(wǎng)基因和白領(lǐng)特質(zhì)，門店大多也直接嵌入辦公大樓，那能不能換一個(gè)角度：強(qiáng)調(diào)橫向的職業(yè)屬性。比如在門店的設(shè)計(jì)裝飾上突出高效、干凈、友好、便捷、現(xiàn)代。沖擊都市白領(lǐng)的視覺(jué)神經(jīng)，與星巴克的傳統(tǒng)保守形成鮮明的對(duì)比。而這一點(diǎn)與瑞幸自身的氣質(zhì)十分相符，也與瑞幸的“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略不謀而合。

從線上看，比較連咖啡，其文化也是強(qiáng)調(diào)便捷、高效。但從用戶體驗(yàn)方面來(lái)說(shuō)，其咖啡品質(zhì)和配送過(guò)程中的灑漏現(xiàn)象被用戶詬病較多。瑞幸可以從對(duì)手的弱點(diǎn)出發(fā)，看到自身的機(jī)會(huì)：品質(zhì)始終對(duì)標(biāo)或者超越星巴克，配送速度和質(zhì)量上超越連咖啡。同時(shí)利用App端的優(yōu)勢(shì)(連咖啡沒(méi)有App，是通過(guò)微信公眾號(hào)點(diǎn)單)，更準(zhǔn)確地收集用戶信息，并勤于回訪與問(wèn)候，時(shí)不時(shí)給客戶帶去驚喜。這些都能在短時(shí)內(nèi)獲取新用戶的好感，同時(shí)樹(shù)立自身用戶友好型的品牌文化。

3.2 拿下空白的三、四線城市

從目前來(lái)看，瑞幸的出擊要點(diǎn)主要集中在一線和二線城市。短短10個(gè)月時(shí)間，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1100家，戰(zhàn)績(jī)斐然，值得稱道。但放眼全國(guó)市場(chǎng)，也就僅僅14個(gè)城市而已。雖然搶灘大中城市的戰(zhàn)略意義不言而喻，但筆者看來(lái)，三線和四線市場(chǎng)的可塑性是更強(qiáng)的，原因很簡(jiǎn)單：其他品牌還沒(méi)在這些城市涉足或者普及。

分析星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略，其涉足中小城市的步伐已是遲早之事，按其規(guī)劃，在未來(lái)5年時(shí)間內(nèi)要新增近2000家門店。瑞幸大可趁星巴克、連咖啡還沒(méi)顧及中小城市的龐大體量時(shí)，捷足先登，拿下可塑性極強(qiáng)的三、四線城市，在其核心商務(wù)區(qū)部署1～2家門店先聲奪人。有人可能會(huì)顧慮三、四線城市的消費(fèi)觀念和消費(fèi)實(shí)力，其實(shí)不然，在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市精英白領(lǐng)的消費(fèi)觀和消費(fèi)能力都是趨同且不可小覷的。