哈弗H6市場(chǎng)定位研究

吳曉宣，阮詩(shī)穎

(廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510830)

1 市場(chǎng)定位作用

市場(chǎng)定位指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場(chǎng)定位有利于樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)特色，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。企業(yè)通過(guò)對(duì)自身準(zhǔn)確定位，選擇有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而更好地在市場(chǎng)中生存。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。

2 中國(guó)SUV市場(chǎng)現(xiàn)狀及哈弗H6的市場(chǎng)表現(xiàn)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，汽車走進(jìn)千家萬(wàn)戶，2017年中國(guó)乘用車銷量為2471.83萬(wàn)輛，中國(guó)汽車銷量連續(xù)七年世界第一，SUV增長(zhǎng)空間很樂(lè)觀，2013年以來(lái)，SUV銷量年同比增速均保持在30%以上，2016年SUV 銷量達(dá)到893.5萬(wàn)輛。SUV 內(nèi)部空間大、用途多，更符合消費(fèi)者的換車需求；從中國(guó)氣候條件上看，南方多雨水北方多大風(fēng)，在具備越野性質(zhì)的SUV面前，道路泥濘或干裂以及一些道路路面凹凸不平等，SUV高裝車都能輕松勝任；從家庭結(jié)構(gòu)的改變看，家庭成員增多，SUV車型5至7座的空間能適應(yīng)更多的家庭；從消費(fèi)者的消費(fèi)觀念看，時(shí)尚大氣的SUV滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求。據(jù)2007年以來(lái)的數(shù)據(jù)分析，SUV憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)、更新速度優(yōu)勢(shì)等，在眾多的車型中脫穎而出，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

長(zhǎng)城汽車是中國(guó)首家在香港H股上市的、國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的皮卡SUV跨國(guó)公司。哈弗H6是長(zhǎng)城汽車的哈弗主力車型，于2011年8月25日在長(zhǎng)城汽車天津新工廠上市。哈弗H6提供三菱2.0L汽油動(dòng)力車型，及綠靜2.0T柴油車型，分為都市型、精英型、尊貴型三種版本，有3款車型，32款相應(yīng)產(chǎn)品，汽車涵蓋汽油、柴油、手動(dòng)擋、自動(dòng)擋的優(yōu)化組合，其售價(jià)為9.58萬(wàn)～14.18萬(wàn)元。2015年哈弗H6銷量突破100萬(wàn)輛，2017年，是唯一一個(gè)銷量超過(guò)50萬(wàn)輛的車型，已連續(xù)57個(gè)月奪得第一。

3 哈弗H6的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

3.1 哈弗H6的市場(chǎng)細(xì)分

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苤赋觯骸八^市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)通過(guò)對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究，以顧客為導(dǎo)向，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的成果，綜合考慮消費(fèi)者需求、期望、購(gòu)買力、購(gòu)買行為等因素，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為不同區(qū)域的過(guò)程?！惫6的市場(chǎng)細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為等變量。

地理細(xì)分：哈弗是定位于城市型的SUV，面對(duì)部分城市道路不平整等道路問(wèn)題，SUV具備了越野性能，車盤(pán)離地面空隙大，通過(guò)性好，能使駕駛體驗(yàn)得到保障。

人口細(xì)分：中國(guó)中等收入者人數(shù)眾多，哈弗H6根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)中檔型SUV滿足中等收入消費(fèi)者的需要。

心理細(xì)分：包括生活方式的細(xì)分和個(gè)性細(xì)分。人們的生活消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨同，追求舒適高貴，注入豪華基因的SUV車型滿足了都市時(shí)尚高貴的生活氛圍。目前“80后”和“90后”已經(jīng)慢慢成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主體，他們追求個(gè)性與時(shí)尚，喜歡自駕游，喜歡新潮，SUV車型與傳統(tǒng)轎車形成了鮮明的對(duì)比，加上價(jià)格相對(duì)較低，能夠適合年輕人的后現(xiàn)代價(jià)值觀導(dǎo)向。

行為細(xì)分：包括利益細(xì)分和使用者細(xì)分兩個(gè)方面。在利益細(xì)分方面，SUV車型整體設(shè)計(jì)受到好評(píng)，它具備了外形時(shí)尚、坐姿高、駕駛時(shí)視野好、通過(guò)性好等條件，總體駕駛體驗(yàn)和乘坐體驗(yàn)會(huì)高于同等價(jià)格下的轎車，因此引起關(guān)注。哈弗H6采用直噴渦輪動(dòng)力，具有標(biāo)配的ESP車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)，包括防抱死剎車系統(tǒng)和防側(cè)滑系統(tǒng)，保證車輛在緊急控制時(shí)的安全性。泊車時(shí)配備了倒車影像、倒車?yán)走_(dá)等裝置，哈弗還運(yùn)用一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)，無(wú)須插孔鑰匙即可進(jìn)入車內(nèi)，和高檔車一樣配備了導(dǎo)航和定位系統(tǒng)、車內(nèi)安裝雙溫區(qū)調(diào)節(jié)空調(diào)、定速巡航保證平穩(wěn)行駛從而提升乘坐舒適感。這些配置使得消費(fèi)者獲得利益更加具體化。在使用者細(xì)分方面，買中檔SUV車型的消費(fèi)群體更多的是擁有過(guò)首輛車，因家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變或者希望擁有不同的駕乘體驗(yàn)時(shí)，在進(jìn)行二次購(gòu)買時(shí)更偏向于SUV車型。

3.2 哈弗H6的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分之后，決定為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。針對(duì)哈弗H6，長(zhǎng)城汽車選擇集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，長(zhǎng)城汽車集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，致力于將哈弗打造成SUV領(lǐng)導(dǎo)者，鎖定中檔SUV車型不斷研發(fā)和創(chuàng)新，突破技術(shù)，以適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)需求。

在定位于SUV領(lǐng)導(dǎo)者后，哈弗的市場(chǎng)營(yíng)銷也緊跟主題，如其廣告口號(hào)是“新一代國(guó)民SUV”，利用新聞媒體宣傳哈弗H6一百萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)等；銷售促進(jìn)方面，在第十三屆廣州車展上開(kāi)展“感恩十年半價(jià)狂歡”的活動(dòng)，參與者有機(jī)會(huì)獲得哈弗指定車型半價(jià)購(gòu)車的巨大實(shí)惠；公共關(guān)系中，參與2015中國(guó)環(huán)塔(國(guó)際)拉力賽，賽車手也致力于明星陣容且憑借哈弗車的過(guò)硬品質(zhì)一舉奪冠；此前哈弗也積極投身于各種越野挑戰(zhàn)，不斷檢驗(yàn)和提升SUV的越野性能。這些相互配合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都在服務(wù)著哈弗的SUV領(lǐng)導(dǎo)者形象。

4 哈弗H6的市場(chǎng)定位研究

4.1 哈弗H6的主要定位依據(jù)

(1)根據(jù)產(chǎn)品屬性定位：擺脫傳統(tǒng)的越野車定位，哈弗H6定位于城市越野，成為城市緊湊型SUV代表車。哈弗H6標(biāo)配了大燈高度調(diào)節(jié)、回家大燈延時(shí)關(guān)閉、方向盤(pán)四向調(diào)節(jié)、雙安全氣囊、后排空調(diào)出風(fēng)口等配置。而高配車型中還擁有定速巡航系統(tǒng)、智能語(yǔ)音GPS導(dǎo)航系統(tǒng)、智能雨刷和燈光控制、側(cè)氣囊及前后一體式側(cè)安全氣簾、ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)以及胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等智能及便利化配置，配置較高。其產(chǎn)品涉及汽油、柴油，滿足了不同消費(fèi)者在動(dòng)力方面的需求，又有手動(dòng)、自動(dòng)兩類駕駛控制方式滿足客戶駕駛條件，兩驅(qū)和四驅(qū)多種配置組合豐富車動(dòng)能，等等，多種配置組合使得產(chǎn)品非常豐富。

(2)根據(jù)顧客利益定位：哈弗H6定位于中檔SUV，銷售價(jià)位在9.58萬(wàn)元～15.88萬(wàn)元區(qū)間，適用于事業(yè)起步的白領(lǐng)或中收入的消費(fèi)群體。哈弗H6所提供的載物空間也非常充裕，其擁有808L的行李箱容積，而在后排座椅翻至前部的時(shí)候，最大可獲得2010L的擴(kuò)展空間。從保值率方面分析，2015年11月20日中國(guó)汽車保值率研究委員會(huì)評(píng)估了哈弗的性能、價(jià)格變動(dòng)幅度、汽車的配件價(jià)格及維修便捷程度等各項(xiàng)條件，得出的結(jié)論是哈弗H6的保值率高。在中國(guó)二手車網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上顯示哈弗H6第一年的保值率是75%，哈弗H6第四年的保值率為60%。

(3)根據(jù)使用者定位：哈弗H6定位于城市中端經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)群體，城市中端經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，主要特點(diǎn)是由于城市的生活步伐較快，追求更加休閑、高品質(zhì)的生活，這種消費(fèi)偏好的消費(fèi)者更加關(guān)注SUV的多功能、休閑性、時(shí)尚外觀，同時(shí)能夠保持自己的城市精英形象獲得認(rèn)可。[1]哈弗H6造型中規(guī)中矩，其采用了上深下淺的配色風(fēng)格，同時(shí)還在細(xì)節(jié)上加入凸顯質(zhì)感的銀色裝飾，整體的視覺(jué)效果貼合多數(shù)人的審美。[2]哈弗外觀設(shè)計(jì)具有時(shí)尚、大氣、中庸特點(diǎn)，整車時(shí)尚、簡(jiǎn)潔而又不失穩(wěn)重，符合城市中端經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)群體的審美觀點(diǎn)，引導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)。

4.2 哈弗H6的定位方法

哈弗主要采用避強(qiáng)定位的方法，即將自身的位置定位于國(guó)內(nèi)SUV自主品牌的空白點(diǎn)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)不斷進(jìn)駐SUV市場(chǎng)，如東風(fēng)本田CR-V、上海大眾途觀、北京現(xiàn)代新途勝、東風(fēng)日產(chǎn)逍客等，也有奇瑞瑞虎、陸風(fēng) X8 等，更有知名的專業(yè)SUV戶Jeep和路虎深受消費(fèi)者青睞。因此在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)之下，更要做得比他人專業(yè)和全面。長(zhǎng)城汽車針對(duì)所處的市場(chǎng)現(xiàn)狀，選擇宣布旗下哈弗品牌獨(dú)立，并且發(fā)布全新LOGO。借助哈弗品牌獨(dú)立，汽車在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的整合，以新面貌和姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)。哈弗系列避開(kāi)進(jìn)口或合資SUV企業(yè)占據(jù)的高端SUV消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而向中端市場(chǎng)發(fā)展，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

哈弗H6做到了較為細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分，外觀、內(nèi)飾、配置、動(dòng)力等各汽車屬性元素做了不同的組合，每種不同元素的組合都適應(yīng)了細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求。哈弗H6將各項(xiàng)適合都市生活的元素和消費(fèi)需求融合起來(lái)設(shè)計(jì)，針對(duì)消費(fèi)者的需求特性，在每個(gè)階段都不斷改造、升級(jí)，追品質(zhì)完善?，F(xiàn)有都市型、精英型、尊貴型三種版本的車型，其中又可細(xì)分出各種手動(dòng)、自動(dòng)或手自一體以及柴油或汽油等各種配置類型，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。

5 結(jié) 論

哈弗H6創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)SUV自主品牌銷售的神話，其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)。綜合本文研究，得出以下結(jié)論。

(1)哈弗H6做到了有效的差別化，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)在同水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中難以被模仿。

(2)哈弗H6通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，抓住SUV市場(chǎng)行情，進(jìn)行了避強(qiáng)定位，填補(bǔ)中國(guó)SUV市場(chǎng)中中檔SUV車型的空白，成功地占領(lǐng)了該市場(chǎng)。

(3)哈弗H6的市場(chǎng)定位，主要是依據(jù)消費(fèi)者利益定位和產(chǎn)品原本屬性進(jìn)行，滿足了消費(fèi)者不同的需求，如價(jià)格方面滿足中層收入群體，產(chǎn)品屬性方面不斷改善和突破，從外觀內(nèi)飾到智能安全等配置都滿足了消費(fèi)需求和現(xiàn)階段的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。

(4)通過(guò)哈弗H6的案例，我們可以看出市場(chǎng)定位對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展有基礎(chǔ)性作用。市場(chǎng)不斷變化，哈弗的定位是SUV的領(lǐng)導(dǎo)者，生產(chǎn)技術(shù)與工藝都時(shí)刻緊跟最初定位水平，讓消費(fèi)者始終保持著良好印象。哈弗應(yīng)該立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在提升品質(zhì)的同時(shí)，要專注于開(kāi)拓更多細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)每個(gè)子市場(chǎng)中所屬的定位。