“饑餓式”駐店助銷品牌培育新法則

顏佳佳 南平市煙草公司

“君子引而不發(fā)，越如也”，只要能稱之為商品，總是希望有待價(jià)而沽的那一天，所謂“饑餓式”駐店助銷亦是如此，通過(guò)降低駐店需求滿足率，制造供不應(yīng)求的“假象”進(jìn)而創(chuàng)造零售客戶、消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)保持駐店助銷質(zhì)量、維護(hù)目標(biāo)品牌形象、提高產(chǎn)品附加價(jià)值的目的。

一、過(guò)去我們都是這么干的

從過(guò)去的各式工作報(bào)告中，我們經(jīng)?？吹降挠嘘P(guān)駐店助銷的內(nèi)容，往往是，駐店場(chǎng)次達(dá)多少，駐店時(shí)長(zhǎng)達(dá)多少，目標(biāo)品牌銷量提升多少、知名度提升多少，駐店助銷作為商業(yè)企業(yè)協(xié)助零售客戶緩解庫(kù)存壓力的一項(xiàng)重要手段，過(guò)去大部分都是這么干的。

燒錢競(jìng)量。為追求駐店助銷效果，送贈(zèng)品已經(jīng)成了關(guān)鍵詞，無(wú)論是通過(guò)“消費(fèi)者調(diào)查”、還是“買贈(zèng)”形式，“送贈(zèng)品”儼然成了保證駐店效果的必備手段，而駐店助銷模式本身反遭弱化。各行其是。駐店助銷在部分客戶眼中猶如雞肋，你駐店我開(kāi)店，甚至在大部分情況下雙方對(duì)目標(biāo)品牌看法不一致，形成“各行其是、互不打擾”的尷尬局面。形式主義。只“駐店”不“營(yíng)銷”的現(xiàn)象存在，源于營(yíng)銷人員對(duì)駐店助銷的概念不清晰，駐店流于形式，效果自然也是差強(qiáng)人意。

至始至終，我們從未問(wèn)過(guò)自己一個(gè)問(wèn)題，我們的付出零售客戶需要嗎，滿意嗎？這便是引發(fā)“饑餓式”駐店助銷思考的最初原因。

二、一個(gè)新型駐店助銷方式的突圍

（一）“饑餓式”駐店助銷的概念

究其根本，“饑餓式”駐店助銷是一種工作方法的延伸，其核心是以零售客戶需求為視角，以有效駐店為流程導(dǎo)向，以消費(fèi)者為關(guān)注焦點(diǎn)，通過(guò)劃分客戶類型來(lái)有效實(shí)施駐店助銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)培育行業(yè)優(yōu)勝重點(diǎn)品牌的目的。基于“饑餓式”駐店助銷，遵循20法則（即在兩個(gè)月內(nèi)獲得駐店助銷服務(wù)的客戶比重不超過(guò)20%，每次駐店不超過(guò)2.0個(gè)小時(shí)，駐店主推規(guī)格庫(kù)存消化比重不超過(guò)20%）,使資源合理配置，使駐店助銷模式得到推廣和復(fù)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效駐店。

創(chuàng)造零售客戶饑餓。按駐店助銷需求強(qiáng)弱程度將客戶劃分為強(qiáng)、弱需求兩類，按經(jīng)營(yíng)能力（綜合銷售貢獻(xiàn)率和坪效）將客戶劃分為高、低能力兩類，為強(qiáng)需求、高能力的客戶提供“溫飽型”駐店助銷服務(wù)，為強(qiáng)需求、低能力的客戶提供“5分飽型”駐店助銷服務(wù)，為弱需求、高能力的客戶提供“強(qiáng)饑餓型”駐店助銷服務(wù)，為弱需求、低能力的客戶不提供駐店助銷服務(wù)。

引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。建立“饑餓式”駐店助銷鮮明四大元素，一是優(yōu)勝重點(diǎn)品牌“售罄牌”，引起消費(fèi)者好奇；二是駐店時(shí)間“倒計(jì)時(shí)鐘”，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)店；三是“今日神秘主推品牌競(jìng)猜有獎(jiǎng)”告示，推動(dòng)消費(fèi)者參與；四是目標(biāo)品牌的強(qiáng)勢(shì)堆垛、價(jià)格標(biāo)示和活動(dòng)宣傳，引發(fā)購(gòu)買行為。

（二）“饑餓式”駐店助銷對(duì)培育優(yōu)勝重點(diǎn)品牌的意義

“饑餓式”駐店助銷使駐店助銷模式在零售客戶中心理價(jià)值得到提升，使目標(biāo)優(yōu)勝重點(diǎn)品牌在消費(fèi)者心中形象得到提高，這種效用理論是一個(gè)心理概念，具有很強(qiáng)主觀性，迎合了零售客戶追求成就感、消費(fèi)者追求高身份地位的心理。

“饑餓式”駐店助銷下，零售客戶的每期駐店時(shí)間被限制在合理稍緊可控范圍內(nèi)，一方面他們開(kāi)始希望能夠爭(zhēng)取更多的駐店助銷機(jī)會(huì)，這種“饑餓”創(chuàng)造的“集群效應(yīng)”保證了駐店助銷效果最大化的實(shí)現(xiàn)，另一方面由于趨利性，客戶會(huì)不自覺(jué)提升對(duì)駐店助銷配合度，通過(guò)自主促銷等方式提升自身品牌培育推介能力，做好優(yōu)勝重點(diǎn)品牌培育工作。

“饑餓式”駐店助銷鮮明四大元素的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者心理發(fā)慌，通過(guò)這種心理效用，激發(fā)購(gòu)買或處置行為，促進(jìn)優(yōu)勝重點(diǎn)品牌占領(lǐng)更大的份額，進(jìn)而提高零售客戶對(duì)駐店助銷模式的滿意度。

三、“三個(gè)回合”將“饑餓式”駐店助銷進(jìn)行到底

第一回合：公司要求的駐店助銷VS客戶需求的駐店助銷

癥結(jié)：公司、營(yíng)銷人員和客戶在如何開(kāi)展駐店問(wèn)題上沒(méi)能達(dá)成共識(shí)，缺乏信息溝通。

對(duì)癥下藥：通過(guò)“駐店助銷”專題調(diào)查，通過(guò)對(duì)“現(xiàn)有駐店模式滿意度、駐店時(shí)長(zhǎng)需求、駐店次數(shù)需求、主推規(guī)格需求、未來(lái)駐店助銷模式期望”等項(xiàng)目調(diào)查，用數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題，尋求公司要求、客戶需求與駐店助銷實(shí)際的平衡點(diǎn)。

打造“饑餓式”駐店助銷模板。打破原有教條式駐店助銷模式，組織全市營(yíng)銷人員134人開(kāi)展專題培訓(xùn)，詳細(xì)講解“饑餓式”駐店助銷流程及三種類型駐店助銷服務(wù)的特點(diǎn)，確保營(yíng)銷人員能夠正確理解和快速執(zhí)行，并在所屬轄區(qū)標(biāo)桿店開(kāi)展專題演示。

培養(yǎng)“饑餓式”駐店助銷宣傳小分隊(duì)。在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)培養(yǎng)1-2個(gè)經(jīng)營(yíng)頭腦靈活、品牌推介能力強(qiáng)的零售戶，不定期宣傳駐店助銷效果，營(yíng)造駐店助銷的稀缺性和對(duì)客戶下柜幫助大的氛圍。

形成統(tǒng)一駐店場(chǎng)所陳列布局的“五官觸動(dòng)”。四大元素匹配三種駐店助銷服務(wù)類型，通過(guò)店面統(tǒng)一部署、卷煙出樣陳列，圍繞當(dāng)月主推活動(dòng)品牌，以主題活動(dòng)吸引消費(fèi)者，切實(shí)提高消費(fèi)者“進(jìn)店率”和“打眼率”。

總結(jié)活動(dòng)效果，及時(shí)反饋。營(yíng)銷人員在駐店助銷過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)信息、消費(fèi)者意見(jiàn)、零售客戶滿意度的搜集整理和歸納后，每周以會(huì)議形式對(duì)本周的駐店助銷活動(dòng)進(jìn)行分析和總結(jié)，實(shí)時(shí)調(diào)整駐店助銷的目標(biāo)客戶群和目標(biāo)品牌，以確保市場(chǎng)“饑餓”，為下一階段駐店助銷活動(dòng)的開(kāi)展提供經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)。

第二回合：公司眼中的優(yōu)勝重點(diǎn)品牌VS消費(fèi)者眼中的優(yōu)勝重點(diǎn)品牌

癥結(jié)：消費(fèi)者眼中的優(yōu)勝重點(diǎn)品牌=知名度高+價(jià)值感+稀缺+優(yōu)勝重點(diǎn)品牌；公司眼中的優(yōu)勝重點(diǎn)品牌=優(yōu)勝重點(diǎn)品牌。由此可以看出，兩者不匹配源于消費(fèi)者對(duì)一些穩(wěn)定供應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌了解不夠以及“物以稀為貴”的消費(fèi)心理。

對(duì)癥下藥：一是為消費(fèi)者匹配優(yōu)勝重點(diǎn)品牌，區(qū)分優(yōu)勝重點(diǎn)品牌不同訴求的賣點(diǎn)，迎合不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)及其他使用需求；二是在駐店助銷過(guò)程中，巧妙宣傳并維護(hù)優(yōu)勝重點(diǎn)品牌的品牌價(jià)值。

一品牌一故事。提煉1分鐘品牌故事4則，駐店助銷人員在現(xiàn)場(chǎng)講述時(shí)把品牌“賣點(diǎn)”介紹得透徹、生動(dòng)、精煉，通過(guò)發(fā)問(wèn)洞悉銷售時(shí)機(jī)，在聆聽(tīng)中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求點(diǎn)，儲(chǔ)備客流量。

駐店場(chǎng)所“三公里”快速響應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在駐店時(shí)間內(nèi)、針對(duì)當(dāng)日主推重點(diǎn)品牌、駐店場(chǎng)所三公里范圍內(nèi)的宴席用煙、婚慶宣傳用煙、集團(tuán)消費(fèi)用煙及其他5條以上消費(fèi)用煙均由駐店所處零售客戶提供快速響應(yīng)供貨機(jī)制，并同時(shí)享有公司當(dāng)期同等營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)的權(quán)利，迅速向消費(fèi)者延伸。

主題助銷項(xiàng)目開(kāi)發(fā)安排。上文提及的“燒錢競(jìng)量”并不意味著“駐店助銷結(jié)合物料贈(zèng)送”就不可取，我們期望的是能夠在駐店助銷合理模式下的物料輔助，而不是演變?yōu)閱渭兊馁I贈(zèng)促銷，因此有計(jì)劃的主題促銷項(xiàng)目開(kāi)發(fā)是十分必要的，結(jié)合節(jié)日、民俗開(kāi)展持續(xù)而多元的主題助銷活動(dòng)，凸顯駐店助銷的存在感。

持續(xù)發(fā)酵“饑餓式”駐店助銷口碑效應(yīng)?！?0”法則有一點(diǎn)，駐店主推品牌規(guī)格庫(kù)存消化比重不超過(guò)20%，即假設(shè)今天主推品牌規(guī)格是七匹狼（通運(yùn)），該煙庫(kù)存僅為1條，那一旦銷售完2包，該客戶本期的駐店助銷即刻結(jié)束，相應(yīng)的營(yíng)銷輔助活動(dòng)也同時(shí)停止，提高零售客戶對(duì)下一期駐店助銷活動(dòng)的期許，也提升了消費(fèi)者對(duì)主推品牌價(jià)值的信心。

第三回合：公司預(yù)期盈利VS客戶現(xiàn)實(shí)盈利

癥結(jié)：公司對(duì)卷煙零售毛利率的預(yù)期在10%左右，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，除商場(chǎng)、超市和高檔消費(fèi)場(chǎng)所外，大約70%的卷煙零售客戶的卷煙零售毛利率僅維持在5%-6%，源于客戶大多隨行就市抱怨卷煙沒(méi)利潤(rùn)，急于甩貨松動(dòng)資金流，營(yíng)銷人員“皇帝不急太監(jiān)急”無(wú)奈貨在客戶手上，雙方意識(shí)無(wú)法達(dá)成一致。

對(duì)癥下藥：駐店助銷手把手教會(huì)客戶如何有效提高卷煙零售毛利率；數(shù)據(jù)分析告訴客戶怎樣才能真正賺錢而不是做煙草的搬運(yùn)工。

貨源調(diào)節(jié)，分階段制造主推品牌規(guī)格緊張。針對(duì)各階段的主推品牌規(guī)格調(diào)整投放策略，將其訂單需求滿足率控制在30%以下，造成適度緊張，以匹配“饑餓式”駐店助銷的展開(kāi)。

自主促銷，有意識(shí)協(xié)同培育品牌。引導(dǎo)零售客戶復(fù)制“饑餓式”駐店助銷模式，開(kāi)展個(gè)體自主促銷和聯(lián)合自主促銷。個(gè)體自主促銷，是指客戶運(yùn)用自身促銷品（如酒水類、油類）開(kāi)展小型短周期的靈活多樣的促銷；聯(lián)合自主促銷，是指客戶間建立聯(lián)合自主促銷聯(lián)盟，共同出資購(gòu)買較高價(jià)值的產(chǎn)品（如品牌電視）開(kāi)展大型長(zhǎng)周期的促銷，其間，營(yíng)銷人員將持續(xù)提供技術(shù)指導(dǎo)和創(chuàng)意支持。

數(shù)據(jù)分析，有針對(duì)性提供銷售/庫(kù)存套餐。有選擇性對(duì)客戶提供數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)，包括銷售占比、庫(kù)存占比、品牌寬度、毛利空間、未來(lái)一周價(jià)格預(yù)測(cè)等，并為客戶提供一份詳細(xì)的月度銷售/庫(kù)存套餐，供客戶在訂貨和庫(kù)存管理過(guò)程中參考。

總之，優(yōu)勝重點(diǎn)品牌培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，“饑餓式”駐店助銷作為優(yōu)勝重點(diǎn)品牌培育新方法也只是漫漫探索之路的一小步，通過(guò)“三個(gè)回合”形成相對(duì)有效易行的操作模式，有機(jī)融合品牌、市場(chǎng)與客戶，打破以往為駐店助銷而駐店助銷的單項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)提升優(yōu)勝重點(diǎn)品牌培育的成效。