餐飲O2O平臺(tái)的商業(yè)模式分析及對(duì)策研究

夏鳳 西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、餐飲O2O平臺(tái)簡(jiǎn)介

O2O（Online to Offline）模式是由TrialPay的創(chuàng)始人Alex Rampell于2011年首次提出，顧名思義就是一個(gè)連接在線用戶和線下商家的多平臺(tái)商業(yè)模式。使在線用戶獲得離線體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“在線支付離線體驗(yàn)”。

作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，餐飲業(yè)自然而然會(huì)跟上時(shí)代的步伐，很早就開(kāi)始接觸O2O模式，2012年餐飲O2O平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)也使O2O模式成為餐飲業(yè)謀求發(fā)展的重要途徑?！?018-2023年中國(guó)生活服務(wù)O2O模式閉環(huán)策略與應(yīng)用案例分析報(bào)告》中顯示了這一點(diǎn)，2016年中國(guó)餐飲O2O行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4170.6億元，2017年增長(zhǎng)70.9%，達(dá)到7128.2億元。

二、餐飲O2O平臺(tái)商業(yè)模式分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使得餐飲行業(yè)開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，和以往B2B/B2C/C2C的商業(yè)模式不同，O2O更加強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)，線上虛擬的商品區(qū)吸引顧客，線下實(shí)體店鋪增加銷售，用戶體驗(yàn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，企業(yè)能夠提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，提高用戶粘度。目前餐飲O2O平臺(tái)有四種商業(yè)模式。

（一）在線點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站

在線點(diǎn)評(píng)是最早的一種商業(yè)模式。消費(fèi)者通過(guò)在線點(diǎn)評(píng)的搜索以及閱讀評(píng)論，不僅能夠增加線下商家的銷量，為商家引流，它還滿足顧客的體驗(yàn)需求，使顧客感到滿足并提高顧客忠誠(chéng)度。評(píng)論的質(zhì)量，網(wǎng)站的管理是選擇消費(fèi)者和企業(yè)的重要因素。目前比較典型的有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等。

（二）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是以平臺(tái)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者從平臺(tái)上購(gòu)買虛擬的餐飲團(tuán)購(gòu)使用券，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到店消費(fèi)的一種方式。截止2015年6月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶達(dá)到1.76億，累計(jì)成交額達(dá)到769.4億元，其中餐飲團(tuán)購(gòu)占到61.89%，同比增長(zhǎng)190.2%，增長(zhǎng)幅度巨大。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)雖然價(jià)格很優(yōu)惠，但是會(huì)出現(xiàn)菜品與平臺(tái)不一致等問(wèn)題，因此團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量是選擇消費(fèi)者和企業(yè)的重要因素。目前比較典型的有美團(tuán)，百度糯米等。

（三）外賣訂餐網(wǎng)站

社會(huì)生活節(jié)奏的加快，許多人沒(méi)有時(shí)間外出吃飯和做飯，外賣訂餐的出現(xiàn)迅速受到大眾的喜愛(ài)。外賣訂餐網(wǎng)站是通過(guò)建立一個(gè)平臺(tái)將商家和顧客聯(lián)系起來(lái)，相當(dāng)于是第三方物流，平臺(tái)負(fù)責(zé)提供商家數(shù)據(jù)和配送服務(wù)。外賣的配送時(shí)間，配送人員的服務(wù)態(tài)度，以及菜品的一致性是消費(fèi)者和商家選擇的重要因素。目前比較典型的有美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣等。

（四）餐飲企業(yè)自建自營(yíng)O2O平臺(tái)

自建O2O是餐飲企業(yè)自己建立網(wǎng)站或平臺(tái)，用于在線、離線操作，維護(hù)和管理。企業(yè)一般通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、公司企業(yè)網(wǎng)站、實(shí)體店鋪的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于顧客的線上吸引。成本較高，比較適合大型企業(yè)。目前典型的有肯德基、海底撈等。

三、餐飲O2O平臺(tái)存在的問(wèn)題

（一）線上線下信息不對(duì)稱

用戶在線上購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)，但是在線下卻沒(méi)有享受到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶會(huì)將過(guò)錯(cuò)歸因于平臺(tái)。通過(guò)口碑傳播，企業(yè)會(huì)喪失許多消費(fèi)者。體驗(yàn)式服務(wù)如果沒(méi)有好的口碑，將很難有良性的發(fā)展。因此商家和平臺(tái)信息溝通至關(guān)重要。

（二）食品質(zhì)量問(wèn)題

今年3.15對(duì)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)及線下外賣商家開(kāi)展的專項(xiàng)治理過(guò)程中，查處了許多違法違規(guī)、問(wèn)題嚴(yán)重的餐飲經(jīng)營(yíng)單位及網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)。食品由于其本身的特殊性，很容易達(dá)不到應(yīng)有的口感及體驗(yàn)，有時(shí)特殊的食品，例如生鮮類很容易出現(xiàn)過(guò)期變味等問(wèn)題，有些商家用過(guò)期的食品糊弄消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者的身體出現(xiàn)問(wèn)題。

（三）市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新意

由于餐飲O2O平臺(tái)盈利模式比較單一，大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，缺乏創(chuàng)新，使得市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。O2O平臺(tái)不再是一種兩種模式，大多是既能團(tuán)購(gòu)又有在線訂餐，平臺(tái)商缺乏自身優(yōu)勢(shì)。并且由于這一市場(chǎng)的盈利性，還有很多競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入市場(chǎng)試水。

四、餐飲O2O平臺(tái)發(fā)展對(duì)策

（一）增加信息溝通，信息透明化

O2O平臺(tái)和商家要打通線上線下的環(huán)節(jié)，要將信息透明化，建立標(biāo)準(zhǔn)化的信息管理平臺(tái)。平臺(tái)要掌控商家的服務(wù)體系，保障線上信息和線下服務(wù)對(duì)稱。并且要建立問(wèn)責(zé)體系，是哪一方的問(wèn)題就要立即改正。

（二）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高商家進(jìn)入門檻

平臺(tái)提供商要對(duì)商家提供的食品進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，對(duì)于不誠(chéng)實(shí)守信的商家進(jìn)行處罰。加強(qiáng)對(duì)入駐商家的審核，營(yíng)業(yè)執(zhí)照、質(zhì)檢報(bào)告等等，不得有虛假信息。建立食品安全條例，通過(guò)法規(guī)約束商家。

（三）采取差異化戰(zhàn)略

O2O平臺(tái)可以提供個(gè)性化或定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以打造差異化的品牌形象，促銷方式突出差異化優(yōu)勢(shì)。例如外賣平臺(tái)可以強(qiáng)調(diào)速度最快，突出自身優(yōu)勢(shì)。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以提高服務(wù)質(zhì)量，給用戶推送優(yōu)惠力度較大的商家信息。