消失的“圖形”
——標志中的圖形變化策略

程 萍 張 靜 （湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 430064）

圖形，是標志設(shè)計三要素之一，也是標志設(shè)計萌芽期的產(chǎn)物。圖形是一種無聲的語言，小小的圖形包含著龐大的信息量。標志圖形包含著企業(yè)的特征和愿景，有著高度的辨識性。如今，隨著時代的高速發(fā)展，各大企業(yè)掀起了一場標志圖形從“有”走向“無”的風(fēng)浪。然而，最后的結(jié)果表示，標志圖形不是完全消失而是以另一種方式重生，通過對標志圖形的再設(shè)計從而成為各大企業(yè)的品牌策略，希望品牌得到更高的關(guān)注以及開始一個新的發(fā)展方向。

一、圖形為何消失

圖形，在某種程度上講，是一個象征符號，在標志設(shè)計中，圖形具有易識別、易記憶、易傳達的功能，同時又具有一定魅力的視覺符號。它代表著產(chǎn)品的名稱，也體現(xiàn)著產(chǎn)品的屬性，象征著產(chǎn)品的文化理念，是產(chǎn)品的希望和特色凝聚為一個點的體現(xiàn)。

圖形在標志的意義主要有以下三點：識別性，標志圖形給了產(chǎn)品高度的識別性，讓品牌形象有著自己的風(fēng)格特色和文化理念，在對產(chǎn)品沒有任何接觸的情況下，標志圖形直接性的傳播了品牌的內(nèi)涵，感染著受眾的視覺和心理；記憶性。圖形的傳播速度比文字要快，而且人們的視覺選擇也更愿意接受圖形相對于文字來說，圖形可以快速的在大腦中形成記憶，產(chǎn)生印象感，在下一下次看到該圖形，也能快速辨識出來；傳達性。標志圖形在完成了識別和記憶后，最為重要的還是傳達，也就是把自身的信息在各大產(chǎn)品上傳達出去，表現(xiàn)出來，所以，很多標志圖形直接用來作為產(chǎn)品的輔助圖形來使用，有著很強的延展性，也就是二次加深在使用者心中的印象和好感度。

從本質(zhì)上來講，圖形是標志設(shè)計的根。既然圖形在標志中的作用很重要，那么現(xiàn)在很多標志中的圖形為何又紛紛消失？Kate Spade品牌、韓國化妝品innisfree品牌、攜程旅行國際版標志標志中的圖形紛紛消失了。在看到品牌產(chǎn)品時，標志中的圖形并不是真正消失，而是隱去后再以一種新的方式出現(xiàn)，同時也是品牌的形象傳達策略。并在品牌強化上得到進一步推進，變成品牌策略的主要方式之一。

二、標志中的圖形變化策略

標志圖形在視覺傳達方面具有直接性，有效性和傳達性。并且和用戶的接觸頻率最多，成為用戶心中的一種記憶印象，形成一種慣性思維。突然將品牌的標志圖形消失，對用戶來講，從本能上會有一種不適應(yīng)性，然而，如果將品牌“消失”的標志圖形再設(shè)計，重新回歸產(chǎn)品上，帶來新的品牌價值，從而產(chǎn)生“無中生有”的設(shè)計，會加強用戶的興奮度，產(chǎn)生新的視覺體驗，也成為品牌的重要策略。下面會談到標志圖形變化的三個方法。

1.隱去圖形以重復(fù)的形式再出現(xiàn)

將品牌的標志圖形省去，然后將標志圖形以重復(fù)組合的形式變?yōu)楫a(chǎn)品的輔助圖形，彌補了標志圖形在實際應(yīng)用中單一出現(xiàn)的單調(diào)感，豐富和擴大了標志圖形的表達，并且強化了在用戶心中的二次印象，因此，成為了品牌策略的方法之一。著名的設(shè)計大師安迪.沃霍爾經(jīng)常采用圖形重復(fù)的方式創(chuàng)作，具有豐富而震撼的視覺效果，因為圖形重復(fù)在本質(zhì)上就是加深單個圖形的出現(xiàn)次數(shù)，從而豐富視覺和加深印象，標志圖形的再設(shè)計采用這種方法，有利于加強消費者對品牌的認知和記憶。

例如Kate Spade是一家創(chuàng)辦于1993年的美國輕奢品牌。在今年品牌宣布換了新LOGO，全新的LOGO去除品牌標志性的“黑桃心”符號，僅保留“Kate Spade New York”字樣，“黑桃心”是品牌的核心元素，并且是品牌經(jīng)典的標志圖形，他代表了品牌的歷史和故事，“黑桃心”的消失引起消費者的強烈反應(yīng)。其實，“黑桃心”雖然在品牌標志上消失了，但并不是完全的消失了在人們的視線中，標志圖形“黑桃心”重復(fù)單體數(shù)量，以一種組合的形式變?yōu)楫a(chǎn)品的輔助圖形，形成豐富的視覺形象出現(xiàn)在各個產(chǎn)品上，可以多頻率的和用戶的視線接觸。當然，省去標志圖形，整個LOGO也會變得更為簡潔，另外標志圖形以一種新視角出現(xiàn)，讓消費者在驚訝中又得到滿足，一種失而復(fù)得的情緒，讓消費者能夠更深層的體會到標志圖形的意義以及品牌價值。因此，從某種程度上講，利用標志圖形的重復(fù)組合，既強化和推廣了品牌形象又讓品牌形象的價值發(fā)揮的更廣泛。

2.隱去圖形僅以文字的形式出現(xiàn)

圖形是一種無聲的語言，更形象的傳達；而文字是一種有聲的傳播，更具體的表達。圖形和文字的目的都是為了傳達信息，只是表現(xiàn)方式和效果的不同，兩者可以相互轉(zhuǎn)換。標志圖形以轉(zhuǎn)換成文字的形式出現(xiàn)，從本質(zhì)上來說，只是換了一種表達方式和視覺效果，其中傳遞的信息是不變的，文字表達風(fēng)格相對圖形更為時尚化和簡約化，更能代表當代的審美，可以帶給消費者新的視覺體驗和新的風(fēng)格，以及更直接的傳達品牌理念。

韓國化妝品innisfree于2000年成立，該公司的理念是：自然，健康，簡約，時尚。在產(chǎn)品的包裝上，宣傳語上，產(chǎn)品成分上都體現(xiàn)著這一理念。在去年11月份宣布啟用新LOGO，新舊的區(qū)別就是新LOGO省去了復(fù)雜的“自然豌”標志圖形，只保留了原來簡單字標，透露這一種簡約時尚氣息，其實，“自然豌”這個圖形是由一些綠色植物形組合成，本意就是傳達著自然環(huán)保健康的品牌理念，雖然標志上沒有了“自然豌”這個標志圖形，但是消費者可以在品牌的產(chǎn)品上看到“自然豌”的縮影，因為“自然豌”圖形以一種“LESS PLASTIC IT’SFANTASTIC”（減少塑料是挺好）的文字形式出現(xiàn)，意思就是倡導(dǎo)環(huán)保綠色健康的含義。這種以文字設(shè)計形式非常直接的傳達了標志圖形“自然豌”的含義，并且更加的具象和直觀，讓消費者對標志圖形有一定的印象之后，將“看”圖形的行為轉(zhuǎn)換成可以直接“讀”文字的行為，讓人更清楚地了解品牌和熟悉品牌理念。并且文字的表現(xiàn)形式更簡單時尚性也符合當代的審美。這不僅成為一種新的風(fēng)格和視覺，也讓消費者在使用中思考品牌的背后用意，不失為一種很好的反思設(shè)計。諾曼曾說：具有反思層次的設(shè)計可以讓消費者保持新鮮感。品牌最重要的就是不斷地出新，更新，讓消費者感受到品牌活力，所以，標志圖形再設(shè)計是品牌出新、更新的方法策略之一。

3.隱去圖形以更簡潔的符號出現(xiàn)

圖形，有簡單的圖形、復(fù)雜的圖形之分；圖形是由各種元素的組合形成，有核心元素和輔助元素之分。一個完整標志圖形中，將部分元素去掉，剩余的部分元素仍然會有標志圖形原有的影子。整體的標志圖形以部分的形式出現(xiàn)，這一部分圖形在某種程度上也呈現(xiàn)著整個標志圖形的意義，是血骨相連的。并且將整體化以簡潔的形式再現(xiàn)，反而更加著重性的傳達部分內(nèi)容的信息，可以減少信息的復(fù)雜化，有簡約感的視覺效果，更加符合當今時代“從簡”的視覺風(fēng)格。

提起“攜程”，大家腦海中立馬會閃現(xiàn)海豚的形象，不管在手機app上，還是網(wǎng)站以及生活中，都可以看到那只海騰的形象，那只藍色的海豚形象已成為中國旅行市場公認的象征，然而企業(yè)模式正在由國內(nèi)向全球轉(zhuǎn)型，為了更好地滿足更多的全球受眾，攜程重新設(shè)計了國際版的企業(yè)形象，國際版和國內(nèi)版最大的區(qū)別就是剔除了海豚圖形，留下“Trip.com”并且標志中的“黃點”被保留，從而整個標志簡潔，并且有著“黃點”這個醒目的識別符號，走到哪里都可以辨認出“攜程”，所以省去標志圖形，以簡潔的符號出現(xiàn)，強調(diào)了域名本身，這樣一來品牌也更容易識別，方便面向多種語言，文化多元的海外市場。更加符合全球人的共識度，增加企業(yè)的自信感和成熟性。所以說，“攜程”是現(xiàn)實標識，面向全球的代表形象，海豚圖形是一種隱形標識，人們的心中形象。這種讓品牌形象以一種簡潔的符號出現(xiàn)呈現(xiàn)在消費者的生活中，這既是一種品牌設(shè)計方法更是一種品牌策略，讓品牌更好的成長和發(fā)展。

三、總結(jié)

在這個信息大爆炸的是時代中，品牌需要得到新的發(fā)展，除了設(shè)計理念需要變化，同時也要以新的策略方法來對待，其中標志設(shè)計中標志圖形的消失，在以一種新的方式再現(xiàn)是一種新的設(shè)計方法，同時也是一種新的品牌策略，我們的品牌需要獲得關(guān)注，需要得到發(fā)展，需要新的傳播，就要有新的設(shè)計方法策略；同時標志圖形的消失以及標志圖形的再設(shè)計帶來了品牌的積極效應(yīng)，也成為品牌獲取新的生命力的一種品牌策略。