《日本經(jīng)濟(jì)新聞》新媒體融合發(fā)展策略及啟示*

□文│孫靜冉

1876年《日本經(jīng)濟(jì)新聞》誕生于東京，經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，目前成為世界上發(fā)行量最大的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。報(bào)紙分為早版、晚版，每日發(fā)行300萬份左右。已發(fā)展成為擁有多家子公司和合辦公司的日經(jīng)集團(tuán)。互聯(lián)網(wǎng)大潮下，平面媒體在運(yùn)營上面臨著新媒體沖擊，表現(xiàn)出廣告營銷和市場推廣陷入困境、整體收入持續(xù)下滑等問題，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》未能幸免。在破解發(fā)展困局過程中，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》打破傳統(tǒng)運(yùn)營思路，引入互聯(lián)網(wǎng)思維模式，重新審視用戶生態(tài)、企業(yè)價(jià)值鏈和商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了市場用戶互通以及渠道的拓展，提高了經(jīng)濟(jì)效益。其轉(zhuǎn)型升級策略的有益經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和借鑒。

一、組織重構(gòu)基礎(chǔ)上的數(shù)字化升級策略

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》將紙媒與電子版結(jié)合，完善符合媒體發(fā)展的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，打造付費(fèi)電子報(bào)紙?bào)w系，形成數(shù)字業(yè)務(wù)鼎立局面。

1.組建電子媒體事業(yè)部，服務(wù)高端專業(yè)讀者群

日本經(jīng)濟(jì)新聞社通過完善企業(yè)組織架構(gòu)，為轉(zhuǎn)型升級持續(xù)加力。在轉(zhuǎn)型中，日本經(jīng)濟(jì)新聞社被切分為五大部分，其功能既涉及科技和事務(wù)管理等內(nèi)容，也包含美洲、歐洲、亞洲、中國香港公司研究部對日本經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究。同時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)新聞社重新調(diào)整新聞事業(yè)部，整合編輯部、廣告部、銷售部、文化事業(yè)部和制作部，拓展了廣告銷售、印刷文化等部門，成立了電子媒體事業(yè)部。實(shí)際上，早在20世紀(jì)70年代，日經(jīng)集團(tuán)就開始了數(shù)字產(chǎn)業(yè)布局，成立了日本第一個(gè)金融服務(wù)中心，每天發(fā)布實(shí)時(shí)信息并提供數(shù)據(jù)查詢。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版正式上線，標(biāo)志著日經(jīng)集團(tuán)進(jìn)入了復(fù)合媒體改革的關(guān)鍵時(shí)期，開始布局?jǐn)?shù)字媒體產(chǎn)業(yè)、數(shù)字媒體公司、數(shù)字營銷公司和調(diào)研公司。新成立的日經(jīng)電子媒體事業(yè)部包括旗下的三個(gè)數(shù)據(jù)庫（Telecom、Nickenet、NEEDS）。其中，日經(jīng)Telecom涉及新聞報(bào)道、商業(yè)信息檢索，其營收占企業(yè)總體營收的52%；NEEDS主要是加工分析企業(yè)級數(shù)據(jù)，安排總體調(diào)查任務(wù)，探索日本未來商業(yè)模式，其營收占總體收入的31%；日經(jīng)新聞網(wǎng)站Nickenet 24小時(shí)發(fā)布相關(guān)信息、發(fā)布圖像視頻、開展廣告營銷、強(qiáng)化策劃運(yùn)營等，每天頁面瀏覽量（PV）數(shù)達(dá)1500萬～2000萬，占集團(tuán)總體營收的17%。[1]《日本經(jīng)濟(jì)新聞》也借助數(shù)據(jù)庫收費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站為付費(fèi)會員提供個(gè)性化的商業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化信息附加值，有效滿足商務(wù)領(lǐng)域需求。

2.拓展云平臺技術(shù)，構(gòu)建一體化平臺（NEO）

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)，搭建了采編一體化的NEO平臺，確保信息時(shí)代多媒體編輯所需素材完整、及時(shí)、有效。在該平臺上，編輯可以直接在主文件上進(jìn)行文稿修改并適時(shí)保存修改結(jié)果，同時(shí)將修改內(nèi)容發(fā)送到編輯部電子數(shù)據(jù)庫中，實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，縮短了編輯修改時(shí)間，避免了分散修改造成的出版事故。同時(shí)，在NEO平臺上，稿件標(biāo)題、版式等編輯情況一目了然，記者和編輯能適時(shí)追蹤稿件運(yùn)轉(zhuǎn)流程。該平臺還為全體人員配置與平臺配套的智能手機(jī)，記者采編時(shí)可以在手機(jī)上一鍵進(jìn)行，編輯修改時(shí)也可以隨時(shí)進(jìn)行并以便攜式文件格式（PDF）發(fā)送。在NEO平臺建設(shè)上，日經(jīng)社采取分包模式，確保應(yīng)用系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施最優(yōu)化效果，降低了運(yùn)營成本，提高了操作效率。同時(shí)，NEO平臺通過分離系統(tǒng)與設(shè)施，集約了服務(wù)器配置，讓平臺應(yīng)用集成為標(biāo)準(zhǔn)化、通用化組件，減少了服務(wù)器數(shù)量，確保硬件系統(tǒng)及時(shí)更新，減少了系統(tǒng)平臺架構(gòu)產(chǎn)生的費(fèi)用。在平臺安全保障上，NEO平臺架構(gòu)了私有云模式，不僅保障寫稿主導(dǎo)權(quán)和安全性，也確保了平臺權(quán)限控制，防止了病毒對基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)侵犯，減少了維護(hù)費(fèi)用。

3.重視報(bào)道融合，實(shí)現(xiàn)跨平臺聯(lián)動(dòng)盈利

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，日經(jīng)電子版在報(bào)道中強(qiáng)化了不同平臺間的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)道資源與形式多樣度融合。具體來說，報(bào)道內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和信息共享，報(bào)道形式上搭建音視頻、圖表、文字與超鏈接等媒介形式。同時(shí)，通過紙質(zhì)版新聞報(bào)道與數(shù)字版數(shù)據(jù)服務(wù)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，提升信息傳播和內(nèi)容服務(wù)競爭力，充分挖掘財(cái)經(jīng)信息數(shù)據(jù)價(jià)值、資本價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。當(dāng)然，日經(jīng)電子版的發(fā)展并非以犧牲傳統(tǒng)出版物為前提，而是通過設(shè)置電子版，促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行量突破，借助跨媒介合作探索報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新路向。

二、“免費(fèi)+收費(fèi)”模式策略

既提供了特定的免費(fèi)內(nèi)容，培養(yǎng)受眾對于財(cái)經(jīng)信息的知曉度，也對于用戶的閱讀偏好作了有效分析，借助互聯(lián)網(wǎng)資源給財(cái)經(jīng)媒體提供彎道超車機(jī)遇。

1.通過免費(fèi)吸引用戶，提供有限閱讀內(nèi)容

早在2010年3月，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》就在日本開始了電子付費(fèi)版本研發(fā)，到該年7月份，報(bào)紙就已經(jīng)有超過8萬個(gè)訂閱收費(fèi)會員。[2]盡管日本財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化開拓上落后于歐美諸國，但是，日本報(bào)紙根據(jù)國情探索出一套行之有效的“免費(fèi)+付費(fèi)”的運(yùn)營模式?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》針對用戶群體做了詳盡的市場調(diào)研并有針對性地開展細(xì)分市場營銷。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，付費(fèi)模式大多集中在報(bào)紙訂閱等相對固定類別。而《日本經(jīng)濟(jì)新聞》則將自身定位于專業(yè)財(cái)經(jīng)資訊類報(bào)紙，將主流用戶群體定位于中產(chǎn)階級和社會中堅(jiān)力量及各個(gè)領(lǐng)域有效決策人群。免費(fèi)用戶能夠閱讀報(bào)紙的部分內(nèi)容但數(shù)量極為有限，內(nèi)容分析也缺乏深度。相反，付費(fèi)用戶不僅能夠閱讀全部財(cái)經(jīng)資訊，而且能獲取其中海量深度報(bào)道部分并享有報(bào)紙為其訂戶提供的增值類服務(wù)。在免費(fèi)試讀過程中，培養(yǎng)了用戶閱讀習(xí)慣，提高了用戶黏性，既留住老用戶也開拓了互聯(lián)網(wǎng)語境下新用戶。

2.發(fā)展電子付費(fèi)會員，反哺傳統(tǒng)紙媒母體

數(shù)字時(shí)代，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體起死回生的重要路徑。盡管如此，數(shù)字化平臺和其他相關(guān)網(wǎng)站中只有5%的用戶為潛在付費(fèi)群體?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》付費(fèi)用戶比例占到總體比例的16%。這些電子用戶不僅為報(bào)紙創(chuàng)造了直接經(jīng)濟(jì)效益，也在一定程度上反哺了免費(fèi)電子用戶，有效助推了報(bào)紙母體的正常運(yùn)營?；诿赓M(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)心智模式，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》通過向221萬名數(shù)字版本注冊用戶提供免費(fèi)資訊服務(wù)，贏得了受眾對其內(nèi)容供給認(rèn)可并成功贏得其中33萬用戶為資訊付費(fèi)。正是免費(fèi)內(nèi)容贈送，成就了《日本經(jīng)濟(jì)新聞》收費(fèi)用戶快速發(fā)展。[3]

3.借助免費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)客戶大數(shù)據(jù)信息采集與利用

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》要求用戶在訂閱報(bào)紙時(shí)必須填寫詳盡的個(gè)人信息、工作情況、生活狀況、公司情況、收入情況等方面的內(nèi)容，從而對用戶信息有明確了解和準(zhǔn)確把握?？梢哉f，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶信息采集與分析對于報(bào)紙本身發(fā)展有極為重要的價(jià)值和意義，為企業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)開展積累了豐富而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》對于采集到的用戶信息進(jìn)行了詳細(xì)分析并作出智能化的受眾畫像。例如，根據(jù)報(bào)紙大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)其受眾特性為：年齡在30～45歲之間、經(jīng)?；钴S在金融市場、居住于東京都市圈且對智能終端使用較為頻繁、對于自身和子女教育投入較為熱心?；谏鲜龇治觯瑘?bào)紙聯(lián)合相關(guān)廠商進(jìn)行了精準(zhǔn)廣告投放定位，同時(shí)為電子版本的細(xì)分用戶提供了垂直化信息咨詢與個(gè)性化廣告服務(wù)。

三、探索個(gè)性化信息服務(wù)模式

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》借助立體編輯和數(shù)字檢索，注重用戶體驗(yàn)，分析用戶需求，提供專業(yè)化投資服務(wù)，提供個(gè)性化定制服務(wù)。

1.借助立體編輯，分析用戶新聞需求

誠如上述，日本財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的受眾多是財(cái)經(jīng)和商業(yè)領(lǐng)域管理者，他們對于新聞內(nèi)容的需求量較大，對于內(nèi)容供給的質(zhì)量要求較高。因此，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》通過立體化路徑滿足不同種類受眾的多樣化需求。一方面，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》通過數(shù)字技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，將專門化的信息和動(dòng)態(tài)化的影像進(jìn)行全面升級并配發(fā)數(shù)字化專業(yè)解說，用戶可在了解財(cái)經(jīng)信息背景資料基礎(chǔ)上，對相關(guān)內(nèi)容有更為全面的把握。比如，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》對于財(cái)經(jīng)信息進(jìn)行報(bào)道時(shí)，在財(cái)經(jīng)術(shù)語、企業(yè)名稱、運(yùn)營理念下標(biāo)注超鏈接模式。一旦受眾需要延伸閱讀，可以通過點(diǎn)擊超鏈接實(shí)現(xiàn)，以增強(qiáng)閱讀的流暢性和知識的豐富性。另一方面，用戶可以借助數(shù)字化報(bào)刊側(cè)欄展示讀者調(diào)查與評論專區(qū)，適時(shí)查詢用戶閱讀數(shù)量、感興趣內(nèi)容和使用排名，從而更為直觀地了解上述報(bào)刊發(fā)行的基本情況。如果需要訂閱查詢更多內(nèi)容，用戶可以點(diǎn)擊“查閱更多”按鈕，鼓勵(lì)用戶根據(jù)自身愛好、特長、興趣點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)話題的推送，使得報(bào)紙內(nèi)容編輯與再生產(chǎn)向用戶需求轉(zhuǎn)移。

2.強(qiáng)化數(shù)字檢索，提供專業(yè)化投資服務(wù)

日本財(cái)經(jīng)類報(bào)紙為滿足用戶閱讀需求、信息需求和預(yù)測需求，在特定內(nèi)容主題研發(fā)與推送上不斷進(jìn)行開拓，準(zhǔn)確預(yù)測相關(guān)投資發(fā)展信息，為信息和檢索提供了精準(zhǔn)的定位路向?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》在信息以及數(shù)據(jù)檢索方面，通過設(shè)置報(bào)道檢索、股價(jià)檢索和人事檢索，向上述人群提供報(bào)道服務(wù)。同時(shí)，針對付費(fèi)會員和普通會員，報(bào)紙?jiān)跈z索內(nèi)容設(shè)置上也具有一定的區(qū)分度。對于非付費(fèi)的普通會員，可以閱讀報(bào)紙近期的報(bào)道內(nèi)容；而對于付費(fèi)用戶而言，則能夠搜索近五年來該報(bào)紙的所有期刊內(nèi)容以及3700家上市公司的人員信息、管理信息，從而明確了解股權(quán)交易的發(fā)展動(dòng)向。除此之外，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》還依托日本的大數(shù)據(jù)庫和技術(shù)研發(fā)中心，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的技術(shù)分析工具，幫助有意向的用戶便捷地進(jìn)行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)高層次的資產(chǎn)管理和投資價(jià)值盈利。

3.注重用戶體驗(yàn)，提供個(gè)性化定制服務(wù)

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》極為重視用戶閱讀體驗(yàn)，通過多渠道設(shè)置相關(guān)技術(shù)環(huán)節(jié)，不斷提高用戶舒適度和服務(wù)定制化、個(gè)性化特質(zhì)。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》設(shè)置了專門面向付費(fèi)用戶的《我的新聞》服務(wù)專欄，能夠依照用戶的個(gè)人設(shè)定，及時(shí)推送其感興趣的話題和報(bào)道。用戶可以在電腦、手機(jī)等不同設(shè)備上隨時(shí)閱讀相關(guān)內(nèi)容，提升用戶閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，日經(jīng)電子版還以專欄為依托，開設(shè)跟蹤功能，付費(fèi)用戶可以在閱讀過程中集中閱讀并及時(shí)更新信息，從而有效地推送并實(shí)現(xiàn)閱讀跟進(jìn)。在“關(guān)鍵詞”搜索一欄中，用戶可以根據(jù)個(gè)人需求搜索一周以來的關(guān)鍵話題并有效保存1000條左右的新聞報(bào)道。在此之后，用戶可以借助保存文本的選項(xiàng)欄設(shè)定個(gè)性化標(biāo)簽并進(jìn)行分類和編輯，從而為個(gè)人閱讀提供良好的時(shí)間安排，滿足不同情景和場景下的信息需求。

四、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》新媒體融合發(fā)展的啟示

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的成功轉(zhuǎn)型具有較高借鑒價(jià)值，傳統(tǒng)媒體可以在強(qiáng)化用戶定制服務(wù)、突出數(shù)字內(nèi)容垂直深耕、開啟知識付費(fèi)模式等方面深入思考。

1.強(qiáng)化用戶定制服務(wù)

數(shù)字化融媒時(shí)代，報(bào)紙發(fā)行目標(biāo)是注重用戶體驗(yàn)，保障不同終端下用戶獲得最佳閱讀體驗(yàn)。因此，我們一定要注重用戶生產(chǎn)內(nèi)容設(shè)定，鼓勵(lì)用戶通過內(nèi)容排序、關(guān)注議題、自設(shè)標(biāo)簽等個(gè)性化定制，滿足不同種類用戶個(gè)性化需求和特定偏好，同時(shí)對收集到的用戶行為資源進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，適應(yīng)不同版本入口。在社交化傳播語境下，報(bào)紙?jiān)谟脩魞?nèi)容生產(chǎn)上要及時(shí)評估生產(chǎn)與發(fā)布能力，從數(shù)量和質(zhì)量上進(jìn)行指標(biāo)化提升。報(bào)道數(shù)量上既要考慮文本總量、圖片含量和視頻數(shù)量，也要考量傳播稿件在一定時(shí)間段內(nèi)的傳播效率及其到達(dá)率、收藏量、點(diǎn)擊量等，評估特定時(shí)間段中報(bào)道的首發(fā)率、原創(chuàng)率以及多樣性等具體指標(biāo)并進(jìn)行相應(yīng)的評分，提升媒體報(bào)道延展性。

2.突出數(shù)字內(nèi)容垂直深耕

一方面，更新理念突出內(nèi)容數(shù)字化、極致化，體現(xiàn)內(nèi)容國際化、專業(yè)化。要立足當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)構(gòu)建中央廚房建設(shè)機(jī)制，搭建全方位內(nèi)容體系。通過鏈接日常生活場景的垂直領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合閉環(huán)模式，挖掘用戶潛在需求并及時(shí)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品，打造內(nèi)容全新價(jià)值，提升產(chǎn)品體系多樣性，滿足用戶的極致體驗(yàn)。另一方面，搭建融媒內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。通過建立基于臺網(wǎng)融合、全面對接的融媒體數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)在技術(shù)層面的提煉、整合并有效整合全媒體的運(yùn)行模式和組織架構(gòu)及資源配置方式。同時(shí)，要重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)媒體向平臺型媒體、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化媒體轉(zhuǎn)變，優(yōu)化媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

3.開啟知識付費(fèi)模式

在內(nèi)容付費(fèi)和知識變現(xiàn)方興未艾的今天，傳統(tǒng)紙媒要完善知識核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)知識路向轉(zhuǎn)移，有效改變傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)知識形式與內(nèi)容，打造具有創(chuàng)造力和傳播力的知識平臺，用知識賦能社會。為此，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身的知識創(chuàng)新空間，整合先前數(shù)字技術(shù)人才和信息內(nèi)容，將知識轉(zhuǎn)化為為特定用戶群體量身定做的知識視頻，豐富內(nèi)容和知識傳播渠道，構(gòu)建起電腦端、移動(dòng)智能端、微博、微信等在內(nèi)的全新傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)知識傳播與消費(fèi)多層次覆蓋，促成思想數(shù)據(jù)化、可視化、深度化，為用戶帶來更多知識化產(chǎn)品。

五、結(jié)語

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版數(shù)據(jù)化升級，完善“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，實(shí)現(xiàn)了跨平臺跨渠道個(gè)性化信息服務(wù)，構(gòu)建起基于數(shù)字技術(shù)的新型融媒體，為廣大傳統(tǒng)媒體樹立了榜樣。傳統(tǒng)媒體要想逆襲而上，有必要在知識付費(fèi)模式、內(nèi)容垂直深耕、用戶定制服務(wù)方面深入思考，謀劃出適合自身發(fā)展的媒體融合路徑，更好地順應(yīng)融媒時(shí)代的發(fā)展。