數(shù)字媒介生態(tài)的“攪局者”：廣告攔截的進(jìn)化與爭論

□文│韓紅星 李思晨

媒介生態(tài)視域下，技術(shù)與社會的交互作用不容忽視。社會需求促進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，技術(shù)變革又帶來思想沖擊、商業(yè)發(fā)展、社會變革等。廣告的泛濫性、干擾性、入侵性降低了用戶體驗，應(yīng)運(yùn)而生的廣告攔截技術(shù)在學(xué)界和業(yè)界引發(fā)高度關(guān)注。不斷升級換代的廣告攔截技術(shù)攪亂了原有的媒介生態(tài)系統(tǒng)，也激發(fā)了廣告行業(yè)的新生態(tài)。

一、廣告攔截的形式與發(fā)展

廣告攔截，也稱廣告過濾、廣告屏蔽，是一種阻止廣告出現(xiàn)或加載的技術(shù)，例如阻止彈窗廣告、不顯示網(wǎng)頁廣告、快進(jìn)或跳過視頻廣告等。廣告攔截并非新鮮事物，早在互聯(lián)網(wǎng)個人計算機(jī)（Personal Computer，簡稱PC）時代就已出現(xiàn)，而后，谷歌瀏覽器（Google Chrome）、蘋果移動操作系統(tǒng)（iOS系統(tǒng)）等紛紛致力于廣告攔截技術(shù)的研究與使用，進(jìn)一步激活了廣告攔截。

1.廣告攔截的呈現(xiàn)形式

當(dāng)前，廣告攔截主要有4種形式：第一類是以谷歌瀏覽器、獵豹瀏覽器為代表的瀏覽器平臺，或自帶簡單的廣告攔截功能，或支持安裝廣告攔截插件；第二類是以廣告攔截（Adblock Plus）、凈網(wǎng)大師為代表的廣告攔截軟件；第三類是以極路由、小米路由為代表的安裝插件即可實現(xiàn)廣告攔截的路由器；[1]第四類是以蘋果iOS9為代表的自帶廣告攔截功能的手機(jī)設(shè)備。

2.廣告攔截的使用趨勢

廣告攔截的使用呈現(xiàn)由歐美地區(qū)向亞太地區(qū)擴(kuò)散的趨勢，由PC端向移動端延伸，新興國家廣告攔截使用率快速增長的特點。據(jù)統(tǒng)計，2015年廣告攔截在美國掀起了激烈的討論浪潮，希臘的廣告攔截使用率全球最高，達(dá)36.7%。[2]到了2017年，亞太地區(qū)成為新的全球移動廣告攔截普及率最高的地區(qū)，印度尼西亞的廣告攔截在線人均滲透率高達(dá)58%，而且，2016年全球使用廣告攔截器的設(shè)備中，有62%是移動設(shè)備。[3]

3.廣告攔截的技術(shù)優(yōu)點

廣告的泛濫性和侵入性、廣告對數(shù)據(jù)流量的消耗、廣告對設(shè)備運(yùn)行速度的影響是用戶希望屏蔽廣告的三大原因。[4]由此可知，廣告攔截具有以下優(yōu)點：一是減少了廣告的干擾性并保障了用戶隱私的安全性，低質(zhì)、泛濫、冗長的廣告降低了用戶的使用體驗，而攔截廣告則提升了用戶的使用體驗。二是廣告攔截有效避免了廣告自動彈出與加載時數(shù)據(jù)流量的消耗。2016年，中國、印度、印尼的廣告攔截瀏覽器的月活躍用戶位列前三，節(jié)省流量費(fèi)用被認(rèn)為是廣告攔截技術(shù)在中國、印度和印尼迅速普及的原因，因為在這些國家，數(shù)據(jù)流量費(fèi)用較貴，所以人們會選擇攔截廣告。[5]三是廣告攔截提高了加載速度，使得設(shè)備運(yùn)行更為流暢，同時也有效避免設(shè)備感染廣告中病毒，保障設(shè)備的安全。

二、圍繞“廣告攔截”的現(xiàn)實話題紛爭

雖然廣告攔截技術(shù)優(yōu)點顯著，但廣告攔截技術(shù)的發(fā)展并未得到一致的擁護(hù)。關(guān)于廣告攔截的討論一直在發(fā)酵，在社會倫理和媒介技術(shù)層面存在分歧。

1.社會倫理：道德窘境

人們習(xí)慣于對產(chǎn)生的新技術(shù)進(jìn)行道德衡量，并用以判斷是否合乎社會規(guī)范。對廣告攔截技術(shù)是否違反道德原則進(jìn)行初步判斷并不是容易的，因為擁護(hù)者和懷疑者都有充足的理由。

廣告攔截技術(shù)的擁護(hù)者有以下兩種觀點，一種觀點認(rèn)為道德判斷的出發(fā)點應(yīng)是使用動機(jī)，即使用動機(jī)是否為善意。融合媒介（Brightcove）的調(diào)查結(jié)果顯示，66%的用戶認(rèn)為出版商將在線廣告應(yīng)用于免費(fèi)內(nèi)容是公平的，[6]結(jié)合用戶選擇攔截廣告的三大原因可知，大部分用戶理解觀看廣告以獲取免費(fèi)內(nèi)容這一運(yùn)作機(jī)制，而使用廣告攔截是為了獲得更好的用戶體驗，這沒有道德上的惡意。第二種觀點認(rèn)為發(fā)布廣告和觀看廣告均是自由的，正如技術(shù)專家理查德·泰南（Richard Tynan）所說，發(fā)布什么內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)平臺決定的，而至于閱讀、觀看則是由用戶決定的，廣告攔截技術(shù)可以確保這一過程更加自由，而不是在摧毀媒體。[7]

廣告攔截技術(shù)的懷疑者從更長遠(yuǎn)、更理性的角度出發(fā)，提出了廣告攔截技術(shù)可能帶來的“公地悲劇”。如果廣告攔截是道德且自由的，那么每個人都傾向于過度使用，法哈德·曼喬（Farhad Manjoo）這樣比喻廣告攔截的影響：如果每位乘客在飛機(jī)起飛前都從油箱里拿出一點燃油，飛機(jī)最終就會墜毀。如果所有的廣告都被避免了，內(nèi)容生產(chǎn)方就無法獲得收入，內(nèi)容生產(chǎn)也得不到資助。[8]廣告攔截看似維護(hù)了用戶的利益，但其破壞了媒介生態(tài)、損害了社會利益，用戶最終還是要承擔(dān)廣告品牌商和媒體出版平臺轉(zhuǎn)嫁的損失。廣告攔截技術(shù)并沒有保障過程的自由，相反，用戶使用廣告攔截技術(shù)剝奪了廣告商展示廣告的自由和平臺方獲取收益的自由。

2.媒介技術(shù)：觀點博弈

廣告攔截技術(shù)的確挑戰(zhàn)了傳媒的傳統(tǒng)盈利模式，但一定會帶來“公地悲劇”嗎？從某種程度上來看，互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告攔截技術(shù)與電視播放廣告時用戶的“換臺”“離開房間”等行為并沒有實質(zhì)性區(qū)別。故而，技術(shù)中立派認(rèn)為不宜貿(mào)然禁止或限制新技術(shù)，而應(yīng)交由市場判斷。技術(shù)樂觀主義者則對新技術(shù)抱有更多期待，新媒介的出現(xiàn)是在科技進(jìn)步和文化“召喚”的合力作用下產(chǎn)生的，[9]也即是說廣告攔截這一新技術(shù)的出現(xiàn)，不僅表明了科技的進(jìn)步而且還順應(yīng)了用戶的需求。廣告攔截技術(shù)并不是一定會帶來“公地悲劇”，正如萊文森所說：媒介只是使事件可能發(fā)生，而事件的形態(tài)和影響是信息技術(shù)以外的其他因素形成的。[10]伴隨著廣告攔截與反廣告攔截之間斗爭而產(chǎn)生的“白名單”“原生廣告”“反廣告攔截”“數(shù)字廣告聯(lián)盟”等新的制度與形式，便是廣告品牌商和媒體出版平臺為了自身利益而做出的改變。

三、廣告攔截對媒介生態(tài)的重構(gòu)

媒介生態(tài)系統(tǒng)是一個有機(jī)整體，系統(tǒng)中的部分各司其職，維持著媒介生態(tài)的發(fā)展，“內(nèi)容平臺—用戶—廣告商”三者良性互動的商業(yè)模式運(yùn)行已久，但廣告攔截技術(shù)的進(jìn)入，改變了循環(huán)有序的運(yùn)作流程。在廣告攔截的激活階段，廣告與媒體行業(yè)積極發(fā)起反擊，媒體平臺嘗試開辟更多的盈利空間，并訴諸法律手段來驅(qū)逐廣告攔截這一利益攫取者。[11]如今，隨著廣告攔截技術(shù)的進(jìn)化與擴(kuò)散，媒介生態(tài)仍在不斷變化。

1.媒體出版平臺：增強(qiáng)用戶意識，轉(zhuǎn)變盈利模式

在媒體出版平臺以往的運(yùn)作模式中，廣告是其主要的收入來源，特別是對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒介而言，廣告是其主流的變現(xiàn)模式。為此，如何降低廣告攔截帶來的負(fù)面影響，成為出版商需要思考的首要問題，媒體出版平臺應(yīng)該明白，僅將用戶當(dāng)作廣告變現(xiàn)對象的做法是錯誤的。圍繞廣告攔截產(chǎn)生的問題對于媒體出版平臺來說，是一次提醒，也是一次機(jī)會。

尊重用戶主體地位，提升用戶使用體驗。其一，與其讓廣告攔截方贏得用戶的青睞并從中獲益，不如適度提供廣告攔截功能、積極減少廣告對用戶的干擾，而且，這有利于媒體出版平臺掌握攔截廣告的主動權(quán)，以Google Chrome瀏覽器為例，在其2018年2月15日推出的名為“資助選擇”的計劃中，使用第三方攔截工具的用戶會被提示，若想要移除網(wǎng)站上的廣告，要么關(guān)閉該工具，要么必須向谷歌新的合作者進(jìn)行支付。[12]而谷歌自己的廣告不會在該計劃中受到損害，數(shù)字廣告公司的首席執(zhí)行官（CEO）里克·卡恩（Rick Kahn）表示：“這使得谷歌比以往任何時候都更能掌控互聯(lián)網(wǎng)?！盵13]其二，提升用戶使用體驗。積極利用新的技術(shù)形式，無論是發(fā)展低入侵性的原生廣告，還是借助能使用戶獲得收益的區(qū)塊鏈技術(shù)，本質(zhì)上都是在降低用戶對廣告的厭惡度，通過積極與用戶進(jìn)行對話，使之減少或放棄使用廣告攔截。

如何避免將雞蛋都放入廣告這一個籃子中，也是媒體出版平臺需要思考的關(guān)鍵問題，由廣告營收向內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)型成為當(dāng)前媒體出版平臺的發(fā)展方向。正如網(wǎng)絡(luò)出版貿(mào)易組織（Digital Content Next）的 CEO 詹森·金特（Jason Kint）所說，“我們正在和廣告攔截器競爭，輸贏將直接影響出版商的收入，我們需要打造不依賴廣告收入的全新用戶體驗”。[14]當(dāng)然，轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事情，首先，媒體出版平臺獲益的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是贏家通吃，小的平臺在聚集流量、生產(chǎn)內(nèi)容等方面都很難和大型平臺抗衡。而且，付費(fèi)模式可能會造成用戶流失，2017年數(shù)字營銷公司（HubSpot）廣告攔截用戶態(tài)度調(diào)查顯示，僅有11%的用戶愿意支付一定的費(fèi)用來換取無廣告的內(nèi)容。[15]在中國，長期的免費(fèi)模式和薄弱的版權(quán)意識更是成為實行內(nèi)容付費(fèi)模式的障礙。不過媒體出版平臺不應(yīng)該對此過度擔(dān)憂，以網(wǎng)飛（Netflix）為例，采取“精品內(nèi)容+付費(fèi)用戶”的運(yùn)作模式，即使會員費(fèi)用上漲，其2017年第四季度營收為32.86億美元，仍保持了連續(xù)6個季度超30%的增長勢頭，其付費(fèi)用戶表示，“這種無廣告的付費(fèi)模式，用過之后就很難放棄?！盵16]對小型平臺而言，借助長尾理論挖掘并展示那些被掩埋在熱門產(chǎn)品背后的產(chǎn)品，是一項可行的盈利措施，此外，自助出版產(chǎn)業(yè)探索的眾籌模式既可以提升作者的出版體驗又能夠培養(yǎng)國人的付費(fèi)閱讀習(xí)慣。由此可見，重視用戶的參與體驗，探索適合自身的盈利模式，能使媒體出版平臺更好地應(yīng)對廣告攔截技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。

2.廣告品牌商：不斷據(jù)理力爭，另謀生存之路

廣告攔截技術(shù)使得廣告無法正常被展示，面對廣告攔截帶來的生存威脅，廣告業(yè)多次表示過公開抗議。針對蘋果iOS系統(tǒng)的攔截功能，美國六大主要廣告聯(lián)盟聯(lián)名給蘋果公司發(fā)出了一封公開信，聲稱獲取用戶的瀏覽記錄是為了更好地提供個性化服務(wù)。[17]面對谷歌強(qiáng)大的廣告屏蔽功能，美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies）、美國廣告主協(xié)會（Association of National Advertisers）、互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）聯(lián)合向更好廣告聯(lián)盟（Coalition for Better Ads）發(fā)出一封公開信，強(qiáng)調(diào)“必須依靠全行業(yè)的自律來消除惱人的用戶體驗，而不是由個別瀏覽器公司或其他技術(shù)公司根據(jù)自己的理解來決定整個行業(yè)要如何做”。[18]

除了據(jù)理力爭，廣告品牌商更需要做的是改進(jìn)廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容與方式。彈窗廣告、貼片廣告的干擾性強(qiáng)，常常引起用戶的不滿，而這些廣告的技術(shù)性又很低，較易被廣告攔截技術(shù)過濾，廣告效果大打折扣。對此，廣告品牌商一方面可以利用社交工具中的大量用戶流量，使越來越多的內(nèi)容走向封閉的平臺，將廣告變得更難移除；另一方面也是更為重要的是降低廣告的干擾性，提升廣告的質(zhì)量，增強(qiáng)廣告的信息性或趣味性。微信朋友圈中的廣告是一個好的例子，越來越多的廣告品牌商樂于向其投放廣告，這是因為廣告攔截技術(shù)很難在這里施展拳腳，而朋友圈廣告本身還兼具原生性、趣味性和互動性，降低了用戶對廣告和品牌的厭惡度。

3.廣告攔截方：兼顧軟硬措施，重塑關(guān)系格局

極具戲劇意味的是，媒體出版平臺主動增設(shè)廣告攔截功能，而一些廣告攔截方則開始實行收取費(fèi)用、投放廣告的商業(yè)模式。2017年，Adblock Plus收購了安卓微捐贈平臺（Flattr），用戶可向出版商支付一定的金額來代替廣告；廣告攔截公司彩虹（Rainbow）想要建立一個用戶與廣告商互動的數(shù)據(jù)庫，允許廣告商使用該特權(quán)更精確地定位用戶。[19]優(yōu)視（UC）瀏覽器默認(rèn)打開“相關(guān)推薦”，在攔截廣告的同時也在推薦廣告。

由廣告攔截方的轉(zhuǎn)變可以看出，除了在貓鼠游戲的軍備競賽中公開叫板，廣告攔截方開始兼顧軟硬措施，這重塑了媒介生態(tài)主體間的關(guān)系格局。為了獲得收益，與特定廣告客戶關(guān)系密切的媒體出版平臺一般不愿意發(fā)布對該廣告品牌商不利的內(nèi)容，而廣告攔截器攔截了廣告，廣告品牌商投放的廣告無法在媒體平臺上展示，這隔斷了廣告品牌商和媒體出版平臺進(jìn)行交易的紐帶，平臺內(nèi)容因為利益關(guān)系而被干涉的可能性會降低。但隨著廣告攔截發(fā)展的深入，這種廣告品牌商與媒體出版平臺之間的“非正當(dāng)親密關(guān)系”逐漸演變成了廣告品牌商與廣告攔截方、媒體出版平臺與廣告攔截方之間的“非正當(dāng)親密關(guān)系”，特別是廣告攔截器允許付費(fèi)來列入白名單、成為高級會員等一系列行為，使得問題更加嚴(yán)重。面對金錢的誘惑，廣告攔截方能否擔(dān)任公正的“守門人”受到了質(zhì)疑。

四、廣告攔截的趨勢與未來

經(jīng)歷了興起和快速增長階段，當(dāng)前，廣告攔截的增長速度逐步穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)市場研究公司（eMarketer）2018年報告稱，隨著廣告攔截成為主流，用戶數(shù)量增長率首次放緩至個位數(shù)。[20]廣告攔截技術(shù)會很快消失嗎？從法律視角來看，答案可能是否定的。美國和德國的司法思路一致，均重視互聯(lián)網(wǎng)安全和用戶權(quán)利的保障。美國《通信規(guī)范法案》規(guī)定，當(dāng)軟件提供商或者用戶認(rèn)為廣告中包含令人反感的不良內(nèi)容時，軟件開發(fā)商并不承擔(dān)因其對不良信息的限制訪問而可能導(dǎo)致的相關(guān)法律責(zé)任，廣告攔截器的訴訟案件剛好適用此條款。中國則截然不同，在之前的廣告攔截案件訴訟中，幾乎均以廣告攔截方敗訴告終。特別是2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確規(guī)定禁止提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施。[21]值得關(guān)注的是，2018年1月，在廣州黃埔法院和北京朝陽法院判決的兩起屏蔽視頻廣告案（騰訊訴世紀(jì)之窗瀏覽器一案、湖南快樂陽光互動娛樂傳媒訴廣州唯思一案）中，廣告屏蔽行為未被判定為不正當(dāng)競爭。法院的審判依據(jù)有：其一，公眾有權(quán)享受科技帶來的進(jìn)步；其二，平臺和廣告攔截器均有選擇經(jīng)營模式和技術(shù)手段的自由。由此，我們有理由推測重視用戶權(quán)益和堅持技術(shù)中立原則，可能會成為發(fā)展趨勢，廣告攔截技術(shù)不會很快消失，而是會繼續(xù)發(fā)展。

雖然得到了法律層面的一定支持，但廣告攔截技術(shù)自身仍有許多不完善的地方。一方面，廣告攔截技術(shù)缺少良好的盈利模式，資金支持問題并未得到很好的解決。準(zhǔn)入白名單、用戶打賞是當(dāng)前廣告攔截技術(shù)主要的兩大收入來源，這種不穩(wěn)定的收入來源并不能滿足其生存發(fā)展的需要。讓人更加意外的是，還有一些廣告攔截方表示永久提供免費(fèi)服務(wù)，凈網(wǎng)大師團(tuán)隊專程辟謠“前期積累用戶、后期盈利”這一說法，甚至承諾無論將來有多少用戶，也不會收取任何費(fèi)用，更不會接商業(yè)廣告，因為這與攔截廣告的初衷是互相矛盾、背道而馳的。可以看出，廣告攔截方作為媒介生態(tài)的重要主體，其當(dāng)前的發(fā)展定位并不明晰，缺少具有可持續(xù)性的盈利模式，有的廣告攔截器試圖成為媒體出版平臺、廣告品牌商和用戶的連接中心，有的則選擇站在用戶的立場，與媒體出版平臺和廣告品牌商為敵。另一方面，廣告攔截技術(shù)的特色不鮮明、功能不完善。在廣告攔截軟件的名稱上，凈網(wǎng)專家、凈網(wǎng)大師、凈化大師、廣告攔截大師、廣告屏蔽大師、廣告過濾大師等名稱相似度高、不易區(qū)分，帶給用戶的識別度較低；在具體功能上，廣告攔截技術(shù)的成功率并非十分理想，因為媒體出版平臺和廣告品牌商也在提供反攔截技術(shù)，在常見的“誘餌”策略中，廣告商會故意投放毫無意義的圖像，用來檢測用戶是否使用了廣告攔截，通過主動觸發(fā)廣告攔截來獲悉其使用的技術(shù)策略，繼而改變代碼，讓廣告繞道出現(xiàn)，久而久之，用戶可能會放棄使用無效的廣告攔截技術(shù)。由此可知，廣告攔截方想要脫穎而出，須得具有鮮明的特色并獲得用戶的喜愛與支持。

技術(shù)發(fā)明本身很少具有社會意義，[22]對于廣告攔截技術(shù)，糾結(jié)其是否能夠存在、能夠存在多久遠(yuǎn)不如關(guān)注和思考廣告攔截技術(shù)催生的社會現(xiàn)象和媒介形式來得有意義。例如，廣告被大量屏蔽后，新聞平臺的訂閱量逐步上升，為了留住用戶而帶來的愈演愈烈的假新聞問題。[23]又或是原生廣告真的是一種更好的廣告方式嗎？原生廣告讓廣告的邊界變得越來越模糊，極有可能是給用戶帶來了一種更溫和的不便。廣告攔截技術(shù)引發(fā)人們對原有媒介生態(tài)盈利模式的反思，轉(zhuǎn)而更加重視用戶主體地位，積極探索新的技術(shù)形式，這是其更大的價值意義。

五、結(jié)語

廣告攔截技術(shù)為媒介生態(tài)系統(tǒng)中的媒體出版平臺、廣告品牌商以及用戶提供了新的思路與視角，媒體出版平臺和廣告品牌商開始思考運(yùn)行已久的商業(yè)模式是否真正尊重用戶的主體地位。當(dāng)前廣告攔截技術(shù)的用戶增長率逐漸放緩，但總體使用量仍有較大比重，圍繞廣告攔截而開展的各方爭論仍在繼續(xù)。廣告攔截技術(shù)的發(fā)展依賴于自身清晰的生態(tài)定位和良性的盈利模式，伴隨著廣告攔截的發(fā)展，媒介生態(tài)對于廣告內(nèi)容質(zhì)量、平臺技術(shù)素養(yǎng)都將提出更高的要求。廣告攔截技術(shù)的合法化信號正在顯現(xiàn)，未來與廣告攔截相關(guān)的法律規(guī)定將會日益完善。尋求一個區(qū)別于媒介出版平臺、廣告品牌商的第三方公正機(jī)構(gòu)的監(jiān)督也不失為一個好的方法。相較于廣告攔截技術(shù)本身的存在或消失，其對于媒介生態(tài)的改變或許更加具有意義與價值。