淺析我國工程咨詢單位的品牌建設(shè)及推廣策略
——以青島市工程咨詢院為例

文/李英

移動互聯(lián)時代，品牌被認為是最有價值的資產(chǎn)，它代表著客戶對企業(yè)的認知程度，承載著人們對一家企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的總體評價。工程咨詢業(yè)是知識密集型產(chǎn)業(yè)，聚集了大量高智力、高技術(shù)的精英人士為經(jīng)濟社會的建設(shè)發(fā)展出謀劃策。對工程咨詢單位而言，品牌權(quán)威性、知名度和影響力更是其核心競爭力之一。

隨著工程咨詢行業(yè)取消資質(zhì)、建立資信，市場準入門檻降低，以及在事業(yè)單位改制后，很多工程咨詢單位已經(jīng)從當?shù)匕l(fā)改部門獨立出來成為企業(yè)，品牌建設(shè)及推廣的緊迫性和重要性也在逐漸凸顯。在當前時代背景下，如何打造和推廣能夠體現(xiàn)自身組織特性、凝聚核心價值理念、具有全國乃至全球影響力的專屬品牌成為我國工程咨詢單位未來高質(zhì)量發(fā)展的核心問題之一。

針對這個問題，已有30年發(fā)展歷程的青島市工程咨詢院（以下簡稱青島院）做了一些有益的探索和嘗試，取得了一定的成果，其經(jīng)驗對行業(yè)機構(gòu)有一定借鑒意義。本文以青島院為例，淺析我國工程咨詢單位的品牌建設(shè)及推廣策略。

一、結(jié)合自身特點 建立品牌戰(zhàn)略

在這方面，青島院早在10年前便根據(jù)自身產(chǎn)品及客戶特點提出了“融智立信”的服務(wù)品牌，建立起品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這在行業(yè)內(nèi)也比較領(lǐng)先。經(jīng)過不斷地總結(jié)提煉，青島院目前已形成完整的品牌戰(zhàn)略體系，這個體系以“融智立信”——“融集智慧、創(chuàng)造價值、樹立信譽、合作共贏”為品牌核心，以“客戶立場、專家精神”為服務(wù)理念，以“敬業(yè)、進取、開放”為企業(yè)精神，以“咨詢提升價值”為核心價值觀、以“客觀、公正、科學(xué)、可靠”為工作原則，并包含了企業(yè)標志標識等文化元素，在行業(yè)內(nèi)具有一定的品牌識別度。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的建立、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報所制定的企業(yè)總體行動計劃。對工程咨詢單位而言，品牌建設(shè)推廣的前提是要根據(jù)自身資源特點切實開展調(diào)研，針對主要產(chǎn)品和目標客戶，制定符合自身發(fā)展現(xiàn)狀并具有前瞻性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并讓自己的品牌設(shè)計保持一定的辨識度。

二、從上至下貫徹品牌內(nèi)涵

凝聚著企業(yè)精華的品牌一旦建立起來，就需要充分維護和推廣，否則可能造成“孤芳自賞”的狀況。雖然目前國內(nèi)很多工程咨詢機構(gòu)都對自己的品牌進行了提煉和總結(jié)，也建立起自己的一套文化體系，但工程咨詢機構(gòu)的工科背景、低調(diào)內(nèi)斂的氣質(zhì)以及受事業(yè)單位屬性的束縛導(dǎo)致品牌推廣除了口口相傳以外，并沒有其他實質(zhì)性的進展。

為避免上述情況的發(fā)生，品牌建立后，咨詢機構(gòu)要從上至下切實貫徹品牌內(nèi)涵。一方面，領(lǐng)導(dǎo)層要提高對品牌重要性的認識程度，并樹立起強烈的品牌意識，重視品牌工作?？v觀國際知名的品牌公司，品牌的建立、推廣和維護是很費時費力的工作，需要多年悉心維護，并不會一蹴而就，決策層的支持在其中起到關(guān)鍵作用。青島院的品牌工作得到了該院領(lǐng)導(dǎo)班子的一致關(guān)注和重視，在各個管理領(lǐng)域和業(yè)務(wù)層次逐步滲透，讓員工認清責任和使命、了解單位的目標、任務(wù)、做法和要求，通過成果資料的審核把關(guān)，將品牌工作落到了實處。

另一方面，企業(yè)的每個員工要理解并認同企業(yè)的品牌，并主動擔任品牌的承載者和傳播者，通過日常的工作和對外接觸，讓企業(yè)品牌不斷發(fā)揚光大。從內(nèi)部來說，良好的品牌形象有利于在企業(yè)內(nèi)部形成凝聚力和向心力。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化最核心的部分，也是企業(yè)內(nèi)部的粘合劑。作為高智力、高技術(shù)人才的聚集地，工程咨詢單位首先需要高度重視內(nèi)部團結(jié)，通過思想上對企業(yè)品牌的認同不斷滿足員工日

三、不斷積累優(yōu)質(zhì)品牌推廣資源

益增長的物質(zhì)和文化需要，將員工和企業(yè)發(fā)展密切聯(lián)系起來。在日常工作中，青島院所有員工通過品牌戰(zhàn)略對工作形成了共識，培養(yǎng)了榮譽感，并在行動中自我加壓、自我提升，用心維護品牌、推廣品牌。目前，青島院的企業(yè)文化已經(jīng)深入到員工和客戶的心中。

除了保質(zhì)保量完成咨詢項目外，工程咨詢單位要安排專人挖掘、提煉優(yōu)質(zhì)的品牌推廣資源，為品牌的不斷發(fā)展提供前提條件。首先要及時發(fā)現(xiàn)單位承攬業(yè)務(wù)工作中的亮點、創(chuàng)新點，并能用文字總結(jié)歸納，形成容易被客戶、受眾所接納的信息進行傳遞；其次，要重視行業(yè)內(nèi)權(quán)威報告或咨詢、觀點的發(fā)布，培養(yǎng)在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的領(lǐng)軍人物或?qū)＜覍W(xué)者，通過權(quán)威信息的傳遞來保障品牌威信；再次，要完善自身的行業(yè)數(shù)據(jù)收集和信息數(shù)據(jù)庫的建立，提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，同時通過市場調(diào)查，緊跟市場的發(fā)展動態(tài)，密切關(guān)注國內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展走勢，及時發(fā)布權(quán)威的行業(yè)信息，提升公司的咨詢能力，同時也為品牌傳播積聚優(yōu)質(zhì)推廣資源。

青島院在積累優(yōu)質(zhì)推廣資源方面進行了很多探索，如按期梳理制作宣傳冊、宣傳片以及業(yè)務(wù)推介手冊、整理發(fā)布《青島投資研究》刊物、成立研究中心對趨勢性話題進行集中研究等。2019年，青島院順應(yīng)“十四五”規(guī)劃需求，及時整理制作完成發(fā)展規(guī)劃和專題研究選編，在行業(yè)內(nèi)掀起一輪熱潮；同時設(shè)置了包括社會信用咨詢、人口咨詢、智慧咨詢、全過程咨詢、PPP咨詢在內(nèi)的12個研究中心，對標研究相關(guān)熱點話題，目標是形成一批有真知灼見的研究成果并爭取進入市級決策視野，從而進一步提升“融智立信”品牌的權(quán)威性和影響力。

四、利用各類推廣渠道“發(fā)聲”

雖然目前大多數(shù)工程咨詢單位都順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，利用公共平臺建立起官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博等傳播渠道，但普遍存在頁面設(shè)計陳舊、信息維護嚴重滯后、內(nèi)容質(zhì)量不高等情況，甚至存在“僵尸網(wǎng)站”“僵尸公眾號”的現(xiàn)象。這些“對外窗口”所能達到的品牌推廣效果可想而知。同時，由于此前的政府或事業(yè)單位背景，我國大部分工程咨詢單位未能借助外部渠道與媒體、知名大V等建立溝通機制和渠道，對自身內(nèi)容及時、準確進行推介。

在計劃經(jīng)濟時代，工程咨詢單位利用隸屬于政府部門的先天優(yōu)勢，不需要完全參與到市場競爭中。項目由政府部門直接委派，自然收入不會少。這也導(dǎo)致我國很多工程咨詢單位，尤其是全國排名靠前的單位反而越低調(diào)，在媒體面前基本是“隱身”狀態(tài)，既不會和大眾媒體打交道，也害怕媒體的監(jiān)督對自身不利。這種狀態(tài)在此前或許保護了單位的發(fā)展，但在當前時代背景下，卻完全落后于時代。

工程咨詢單位要提高自身的知名度，就必須通過媒體大力宣傳自己，各種外界推廣渠道和機會對單位品牌推廣發(fā)揮著巨大的作用。從外部來說，品牌形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。對工程咨詢單位而言，品牌本身是一種無形資產(chǎn)，首先會對單位產(chǎn)品進行一定的宣傳，具有識別功能，對客戶具有導(dǎo)向作用；其次，在銷售階段可以利用品牌戰(zhàn)略提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額；再次，有利于促進工程咨詢單位的產(chǎn)品設(shè)計參與市場競爭，有利于提高產(chǎn)品的市場占有率；最后，品牌有利于工程咨詢單位擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益，在機構(gòu)的集團化、規(guī)模化發(fā)展過程中是必不可少的一部分。

在品牌推廣渠道方面，筆者建議：

一是要利用各種已經(jīng)具備一定影響力的傳統(tǒng)媒體（包括黨報黨刊、專業(yè)期刊、電視廣播、傳統(tǒng)網(wǎng)站等）、新興媒體（微信公眾號、微博、頭條、知乎日報等）傳遞企業(yè)聲音，加大品牌的推廣力度。借助媒體的專業(yè)傳播和較強的表達能力，對自身優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)理念等進行包裝設(shè)計，并精準送達核心客戶，在客戶心中樹立起良好形象。對此，青島院目前有自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號等自有發(fā)聲平臺，同時又積極開拓外部傳播渠道，與行業(yè)期刊《中國工程咨詢》雜志建立起合作關(guān)系，積極通過行業(yè)平臺對自身品牌進行推廣；同時通過人民網(wǎng)、青報網(wǎng)、今日頭條等各層次大眾媒體渠道發(fā)聲，對自己的品牌進行解讀和傳播。

二是積極參加、組織和承辦各類評選、論壇和培訓(xùn)，并形成具有品牌特色的觀點見解。權(quán)威行業(yè)協(xié)會是一個很好的信息交流平臺，參與其主辦的成果評選能夠有效提升企業(yè)在行業(yè)中的地位，工程咨詢企業(yè)應(yīng)利用這些機會，積極向外界推廣咨詢成果。如參加中國工程咨詢協(xié)會主辦的全國優(yōu)秀工程咨詢成果的評選并獲獎對品牌推廣意義重大。如青島院近年來深度參與各種行業(yè)培訓(xùn)班、贊助支持由青島市政府主辦的創(chuàng)意青島大會，通過各種機會讓單位“走出去”，傳播自己的企業(yè)文化，取得了一定成效。

五、品牌戰(zhàn)略需與時俱進

在當前時代大背景下，我國工程咨詢單位加強品牌建設(shè)和推廣是未來發(fā)展中必不可少的一個環(huán)節(jié)，是與時俱進的一種表現(xiàn)。品牌建設(shè)也是如此，需要順應(yīng)品牌傳播和推廣的特點不斷“復(fù)盤”回顧并預(yù)測判斷，不斷更新品牌內(nèi)涵和解讀形式，從而使企業(yè)品牌越來越容易被接受。一向重視品牌建設(shè)的青島院在2018年建院30周年時與時俱進，提出了未來品牌發(fā)展規(guī)劃：借企業(yè)化改革和行業(yè)資信體系建設(shè)的東風，加快完善“六大體系”，大力提升“四個能力”，全面完善企業(yè)文化體系，大力宣傳企業(yè)品牌，讓品牌在職工、客戶中生存、生長、發(fā)酵、發(fā)揚、開展品牌化營銷，使品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)重要的增長極。同時在具體的實踐中，青島院也與時俱進升級了自身的官方網(wǎng)站和微信公眾號、拓展了與外界媒體聯(lián)系的渠道、不斷嘗試包括訪談視頻在內(nèi)的傳播形式對自身品牌進行推廣。

雖然目前青島院在品牌推廣方面還存在很多欠缺和局限，在渠道、內(nèi)容、形式等多方面都需要不斷提升，但其在品牌建設(shè)和推廣初期的很多經(jīng)驗是值得我國工程咨詢單位借鑒學(xué)習(xí)的。