智慧加油站
——新零售商業(yè)結(jié)構(gòu)的探索

劉國(guó)棟

（中國(guó)石化銷(xiāo)售股份有限公司山東威海石油分公司，山東 威海264200）

1 引言

大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2017年上半年全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量達(dá)3.04 億輛，與上年底相比增加938 萬(wàn)輛。機(jī)動(dòng)車(chē)保有量的不斷增加為加油站數(shù)量的增長(zhǎng)提供了動(dòng)力，但是加油站的營(yíng)銷(xiāo)模式卻一成不變，老舊的加油站銷(xiāo)售模式只是出售油品，沒(méi)有收集客戶(hù)的信息數(shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。私營(yíng)加油站因其規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)方式靈活可以吸引一部分客戶(hù)，而國(guó)營(yíng)加油站的調(diào)整和改革工作進(jìn)行起來(lái)十分麻煩，無(wú)法在價(jià)格、服務(wù)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。加油站行業(yè)應(yīng)盡快適應(yīng)電商、智能化等技術(shù)發(fā)展的要求，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

2 加油站的新零售商業(yè)結(jié)構(gòu)

2018年，在中國(guó)能源周的會(huì)議上，一個(gè)名詞“新零售”橫空出現(xiàn)。信息化智能技術(shù)和傳統(tǒng)的油品銷(xiāo)售行業(yè)碰撞，衍生出許多新的產(chǎn)物。新零售，即打通線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，將互聯(lián)網(wǎng)思維融合進(jìn)來(lái)而形成的一種新的零售結(jié)構(gòu)。

近年來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)幾乎都受到“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊，人的衣食住行都被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所滲透，各種傳統(tǒng)行業(yè)都在嘗試與新零售結(jié)合，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。我國(guó)成品油零售市場(chǎng)依然廣闊，供需之間的張力依舊存在。首先，加油站所售的商品特殊，種類(lèi)相對(duì)單一，客戶(hù)體驗(yàn)感較弱；其次，收款方式單一，當(dāng)前很多加油站還是以現(xiàn)金、會(huì)員卡收款的方式為主，收款方式的多樣性遠(yuǎn)達(dá)不到商超的水平，客戶(hù)體驗(yàn)感較差。同時(shí)，油品不像電商出售的商品可以通過(guò)快遞的方式送達(dá)給客戶(hù)。

3 實(shí)際事例

3.1 會(huì)員體系

在成品油市場(chǎng)總體充裕的背景下，加油站受到了非標(biāo)油的沖擊。因此，某企業(yè)實(shí)施了戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)策略，推出了會(huì)員新體系，通過(guò)會(huì)員制——客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，提升了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)員卡分為金卡、銀卡、普卡，不同級(jí)別的會(huì)員可以享受不同的優(yōu)惠，推出10 個(gè)月便推廣會(huì)員50 萬(wàn)張，其中，金卡會(huì)員1.2 萬(wàn)、銀卡會(huì)員1.4 萬(wàn)、普卡46 萬(wàn)，會(huì)員加油金額為1.2億元，會(huì)員累計(jì)充值金額約15.9 億元。在辦理會(huì)員卡的同時(shí)，伴隨著多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，辦卡送積分、會(huì)員生日送驚喜、換購(gòu)優(yōu)惠多等多類(lèi)會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)，借此鞏固忠誠(chéng)客戶(hù)并帶動(dòng)辦卡人數(shù)，提升品牌影響力。

3.2 會(huì)員服務(wù)

某企業(yè)通過(guò)開(kāi)展會(huì)員卡積分返利活動(dòng)、開(kāi)展多項(xiàng)增值服務(wù)和實(shí)施會(huì)員關(guān)懷政策，讓會(huì)員感受到溫馨與實(shí)惠。會(huì)員積分返利，即利用客戶(hù)的心理，使用積分換購(gòu)商品就等于不花錢(qián)買(mǎi)商品，遇見(jiàn)喜歡的商品即使支付較少的費(fèi)用也是可以接受的，換購(gòu)的商品包括汽車(chē)禮品、數(shù)碼產(chǎn)品、廚房用具等。換購(gòu)的商品還可以和加油站的非油品經(jīng)營(yíng)緊密聯(lián)系，油品和非油品互促互進(jìn)。該企業(yè)還為會(huì)員提供了專(zhuān)屬增值服務(wù)項(xiàng)目，包括汽車(chē)養(yǎng)護(hù)維修、酒店預(yù)定、汽車(chē)救援、機(jī)票和電影票優(yōu)惠等服務(wù)。開(kāi)展會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)，讓用戶(hù)體驗(yàn)成為會(huì)員的專(zhuān)屬優(yōu)惠，提高會(huì)員的品牌榮譽(yù)感和歸屬感。

3.3 會(huì)員數(shù)據(jù)分析

本文對(duì)發(fā)出的50.8 萬(wàn)張會(huì)員卡進(jìn)行分析，其中普通會(huì)員占94.44%，銀卡會(huì)員占2.79%，金卡會(huì)員占2.37%，其他金卡會(huì)員占0.4%。分析現(xiàn)有會(huì)員結(jié)構(gòu)得知，男性會(huì)員比例接近會(huì)員總數(shù)的四分之三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性會(huì)員人數(shù)；20～49 歲尤其是30～39 歲的社會(huì)主要消費(fèi)人士是申請(qǐng)會(huì)員卡的主要群體。1～10月曾有消費(fèi)的會(huì)員人均消費(fèi)金額均是非會(huì)員的1.8～2.2 倍不等，消費(fèi)頻率比非會(huì)員人均月均高出2 次，有效地增加了客戶(hù)的企業(yè)忠誠(chéng)度。會(huì)員活躍度達(dá)90.21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會(huì)員的46.53%。此數(shù)據(jù)說(shuō)明，會(huì)員制的實(shí)施有效地刺激了客戶(hù)持卡消費(fèi)，增加了活躍度[1]。

會(huì)員人均資金沉淀金額為552 元，比非會(huì)員人均資金沉淀金額高62%，說(shuō)明會(huì)員制的實(shí)施帶動(dòng)了資金沉淀的提高。人均消費(fèi)金額較高，平均資金沉淀金額比非會(huì)員低17%。1～10月會(huì)員非油品累計(jì)消費(fèi)金額約為370 萬(wàn)元，其中，個(gè)人金卡會(huì)員的消費(fèi)金額和次數(shù)較其他類(lèi)型會(huì)員更高，約占會(huì)員總銷(xiāo)售額的70%，單次平均消費(fèi)為90.85 元。說(shuō)明個(gè)人金卡會(huì)員雖然占會(huì)員總數(shù)的比例較低，但是對(duì)公司的品牌忠誠(chéng)度較高。

另外一家公司啟用了會(huì)員加油卡制度，一年累計(jì)充值275.7 億元，歷史累計(jì)充值939.29 億元，平均單卡充值16904.12 元；全年會(huì)員制網(wǎng)上充值（含網(wǎng)銀、支付寶）充值5.0億元。通過(guò)與支付寶合作，開(kāi)展充值送紅包活動(dòng)，增加了支付寶網(wǎng)上充值額5000 萬(wàn)元，充值額同比增加了200%。

從以上的事例可以看出，加油站會(huì)員體系的建立對(duì)加油站經(jīng)營(yíng)、油品銷(xiāo)量、資金沉淀等起到了重要的作用，是智慧加油站不可或缺的一部分，同時(shí)，也需要結(jié)合其他的硬件設(shè)施、營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正發(fā)揮智慧加油站的作用。

4 智慧加油站的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 建立會(huì)員體系

通過(guò)支付即成為會(huì)員的快捷注冊(cè)方式吸引用戶(hù)成為會(huì)員，收集所有客戶(hù)的信息，會(huì)員采取分級(jí)制，不同級(jí)別享受的優(yōu)惠不同，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，留住優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，吸引普通客戶(hù)并將其逐漸轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體。對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)行三維畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理和會(huì)員忠誠(chéng)度培養(yǎng)，建立會(huì)員生態(tài)流量池；通過(guò)會(huì)員畫(huà)像，推行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，向客戶(hù)精準(zhǔn)推送優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)多層次、多維度營(yíng)銷(xiāo)。

4.2 實(shí)行會(huì)員積分制，開(kāi)設(shè)增值服務(wù)

會(huì)員消費(fèi)自動(dòng)積分，設(shè)定積分規(guī)則，積分可以抽獎(jiǎng)、在積分商城兌換商品和優(yōu)惠券等。提供各種會(huì)員增值服務(wù)，如車(chē)輛保險(xiǎn)、洗車(chē)、保養(yǎng)以及酒店優(yōu)惠、餐飲打折等生活行業(yè)增值服務(wù)，增加會(huì)員黏性，提升消費(fèi)頻率。

4.3 應(yīng)用多元化支付方式

在加油站安裝移動(dòng)pos 機(jī)、高清攝像頭等智能化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端支付方式、車(chē)牌付等無(wú)感支付方式，真正實(shí)現(xiàn)加油站智能支付，提高客戶(hù)體驗(yàn)感。

4.4 搭建平臺(tái)，吸引商家聯(lián)盟

打造“三位一體”的綜合服務(wù)站，包括汽服、新業(yè)務(wù)、重點(diǎn)商品等內(nèi)容，將汽車(chē)4S 店、洗車(chē)、旅行社、停車(chē)場(chǎng)、保險(xiǎn)公司等相關(guān)商家納入大會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)積分共享，增加會(huì)員客戶(hù)的權(quán)益，擴(kuò)大會(huì)員用戶(hù)的數(shù)量；并提供多種增值服務(wù)，利用加油站客戶(hù)資源，吸引汽車(chē)銷(xiāo)售商、保險(xiǎn)公司和汽車(chē)服務(wù)商等核心商戶(hù)，提供種類(lèi)豐富的優(yōu)質(zhì)增值業(yè)務(wù)。向客戶(hù)推出組合式的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如，某客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的同時(shí)，只要加入會(huì)員，4S 店會(huì)向其提供優(yōu)惠購(gòu)車(chē)款、保險(xiǎn)公司提供保險(xiǎn)折扣、汽車(chē)服務(wù)商提供汽車(chē)裝飾優(yōu)惠等服務(wù)，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)去打動(dòng)客戶(hù)，讓客戶(hù)從開(kāi)始購(gòu)車(chē)起就將其培養(yǎng)成潛在客戶(hù)。

4.5 與銀企建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

銀企有著自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)及固定的用戶(hù)群體，與銀企建立長(zhǎng)期合作關(guān)系可以推進(jìn)雙方業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。例如，某銀行開(kāi)展卡刷卡加油、充值返利活動(dòng)，持有某銀行卡的客戶(hù)到加油站可享受積分累計(jì)的優(yōu)惠，同時(shí)，加油站會(huì)員到銀行也可享受優(yōu)惠政策。

4.6 增加油品與非油品互動(dòng)

油非互促是加油站智慧化升級(jí)的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題，需要把油品與非油品數(shù)據(jù)打通，通過(guò)油品帶動(dòng)非油品的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)油非互促營(yíng)銷(xiāo)、一體化銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的雙向變現(xiàn)。

4.7 加快加油站智能化腳步

開(kāi)發(fā)加油站新零售一體化設(shè)備，結(jié)合市場(chǎng)需求，不斷深挖技術(shù)，如安裝自助發(fā)卡終端、智能一體化加油機(jī)，客戶(hù)可以自助進(jìn)行加油、付款、開(kāi)發(fā)票等操作，減少人工操作，提高工作效率，也提升了加油站智能化水平，增加客戶(hù)的體驗(yàn)感。

5 結(jié)論

智慧加油站是加油站未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，誰(shuí)先主動(dòng)破舊立新、摒棄舊思維、舊設(shè)備，引用新思路、新技術(shù)、新設(shè)備，誰(shuí)就能占據(jù)主動(dòng)權(quán)。目前的消費(fèi)行業(yè)是以客戶(hù)的需求為中心，圍繞它去發(fā)展、去拓展業(yè)務(wù)，收集、分析客戶(hù)的數(shù)據(jù)信息非常重要，通過(guò)記錄和分析客戶(hù)的消費(fèi)行為，把信息轉(zhuǎn)化成有用、有價(jià)值的資料，擴(kuò)大加油站的隱形收益，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。