半成品凈菜電商發(fā)展策略研究

高華玲，嚴(yán)斌，周真鋒，戴浩冕，薛琛

（三亞學(xué)院，海南 三亞572022）

1 引言

半成品凈菜目前還沒有準(zhǔn)確的定義，一般可理解為經(jīng)過初步加工的凈菜，去掉了老殘病部分，經(jīng)過了清洗、切割、配菜、包裝等加工步驟的蔬菜鮮品。半成品凈菜電商是生鮮電商中的一類，更加強(qiáng)調(diào)菜品的切割、搭配以及烹飪指導(dǎo)等服務(wù)，使客戶買到的菜品可直接下鍋烹飪或生食的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。廚網(wǎng)”在上海創(chuàng)辦，2016年以做菜譜攻略成功轉(zhuǎn)型的“味庫”在北京成立。成都“菜鮮生”2016年進(jìn)入半成品凈菜市場。

《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，2017年生鮮電商市場的交易規(guī)模大約1391.3億元，平均每年的增長率為50%以上。2017-2018年生鮮電商巨頭阿里和京東進(jìn)入市場，在新零售背景下，生鮮購買將線上線下相融合，實(shí)現(xiàn)了向“生鮮+超市+餐飲”這種模式的演變[1]。

2 半成品凈菜電商的發(fā)展

美國的Blue Apron和Plated兩家公司均創(chuàng)辦于2012年，他們的累計(jì)融資已分別高達(dá)1.93億和5600萬美元。Blue Apron于2017年6月在IPO上市，估值超過20億美元。德國的半成品生鮮電商Hello Fresh于2017年10月在IPO上市，估值18億美元。Blue Apron、Plated和Hello Fresh成為美國半成品凈菜電商的三巨頭。有數(shù)據(jù)顯示，Hello Fresh和Blue Apron每月的銷量分別為1600萬份和800萬份。有行業(yè)咨詢公司做過相關(guān)預(yù)測，未來十年凈菜市場規(guī)?？梢赃_(dá)到30～50億美元。

2012年是我國生鮮電商的元年，這一年有一些標(biāo)志性的B2C的網(wǎng)站上線。到2014年3月，北京開始營業(yè)的“青年菜君”因?yàn)槿谫Y出現(xiàn)問題，2016年8月關(guān)網(wǎng)破產(chǎn)。深圳“小農(nóng)女”是一個(gè)生鮮電商O2O配送平臺(tái)，針對具有做飯需求的年輕白領(lǐng)、小區(qū)居民和餐館提供蔬菜原材料，2015年因自建中央廚房前期投入過高，轉(zhuǎn)型為中小餐廳提供B2B食材配送服務(wù)。2015年，“我

3 半成品凈菜電商發(fā)展存在的問題

半成品凈菜電商2016-2017年經(jīng)歷了倒閉潮和并購潮。同時(shí)不斷有巨頭公司進(jìn)入生鮮電商市場，小企業(yè)耗資過大的中央廚房建設(shè)和冷鏈運(yùn)輸配送時(shí)間過長等劣勢凸顯，巨頭公司憑借雄厚的實(shí)力，優(yōu)化中央廚房和冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)，利用品牌優(yōu)勢迅速打開市場。

3.1 中央廚房耗資過大

“青年菜君”在融資期間，冒險(xiǎn)升級供應(yīng)鏈，加大菜品SKU的拓展，多開了幾條生產(chǎn)線，訂單數(shù)越來越多，但是融資意外中止，資金鏈突然斷裂[2]。其失敗的主要原因是決策者沒有風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，在資金尚未到位的情況下，就盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致耗資過大。

3.2 冷鏈物流配送不完善

半成品凈菜甚至生鮮類產(chǎn)品的冷鏈物流配送具有時(shí)效性和不可逆性，配送需求的分散性和復(fù)雜性，城鄉(xiāng)間配送體系的信息滯后性[3]。

第一，生鮮類產(chǎn)品存在生鮮度的問題，時(shí)間越長生鮮度越低。如果搬運(yùn)過程處理不當(dāng)還會(huì)加速質(zhì)量的下降，使產(chǎn)品無法進(jìn)行銷售或者再次利用。第二，半成品凈菜配送一般是配送到社區(qū)、片區(qū)固定點(diǎn)或者直接到客戶，配送地點(diǎn)分布比較復(fù)雜，配送耗費(fèi)時(shí)間就會(huì)延長。第三，半成品凈菜的原產(chǎn)地都是在農(nóng)村或者農(nóng)場，需要保證配送的時(shí)效和菜品的保鮮，城鄉(xiāng)間的信息交流不夠通暢、及時(shí)，則會(huì)影響到菜品的新鮮程度，降低菜品質(zhì)量。

3.3 消費(fèi)者消費(fèi)理念定位不準(zhǔn)確

3.3.1 目標(biāo)客戶群體的定位

目標(biāo)客戶群應(yīng)該有平時(shí)在家吃飯的習(xí)慣或意愿，比如年輕的情侶或者三口之家、家中沒有老人做飯的上班族等。

3.3.2 自提點(diǎn)不夠方便

自提點(diǎn)的設(shè)立應(yīng)考慮在社區(qū)的入口、樓下或者樓層內(nèi)等便捷地點(diǎn)。自提點(diǎn)數(shù)量應(yīng)與企業(yè)成本盡量平衡，過多的自提點(diǎn)會(huì)大量增加投資成本。

3.3.3 菜品不夠豐富

半成品凈菜不同于普通的生鮮，涉及菜品和鋪料的搭配問題。一些商家預(yù)先設(shè)定好固定的搭配方案，用戶無法提出自己的要求。菜品足夠豐富、經(jīng)常更換菜單，才能保證復(fù)購率。

3.3.4 沒有配套足夠的烹飪技術(shù)指導(dǎo)

搭配好的半成品凈菜產(chǎn)品沒有詳細(xì)的制作方案，讓用戶拿到菜品卻無法完成滿意的菜品烹飪效果，導(dǎo)致用戶的滿意度下降。

3.3.5 配送時(shí)間過久

目前市場上的半成品凈菜的配送幾乎都在次日，下單到提菜的時(shí)間過長，不可避免會(huì)有需求的變化。

3.3.6 價(jià)格沒有優(yōu)勢

半成品凈菜因?yàn)榍捌诘娜肆臀锪Φ耐度?，價(jià)格普遍高于菜場蔬菜的價(jià)格。價(jià)格如果定位過高，會(huì)降低一部分消費(fèi)者的購買欲望，從而流失客戶。

3.4 傳統(tǒng)電商平臺(tái)營銷策略有待改善

傳統(tǒng)電商平臺(tái)不能滿足生鮮運(yùn)輸、存儲(chǔ)的獨(dú)特性要求。電商與消費(fèi)者的信息交流過少，無法滿足生鮮類產(chǎn)品的多樣性需求。傳統(tǒng)電商平臺(tái)建立門檻很低，消費(fèi)者對衛(wèi)生和品質(zhì)的信任度不夠。

4 半成品凈菜電商發(fā)展對策

4.1 企業(yè)經(jīng)營策略的考慮

讓客戶感知有用性，不斷開發(fā)新型菜品，以消費(fèi)者飲食習(xí)慣為導(dǎo)向；讓客戶感知易用性，制定合理的預(yù)定、配送時(shí)間，采用更方便的取菜方式，配備更完善的選擇指導(dǎo)和烹飪指導(dǎo)，搭建更快捷的退換貨渠道；增強(qiáng)客戶的感知可信度，實(shí)時(shí)透明的菜品處理過程，清晰的蔬菜、肉品來源渠道，隨時(shí)的監(jiān)控與反饋機(jī)制，均能增加客戶對產(chǎn)品的信任度；提高客戶的創(chuàng)新接受度，大力結(jié)合微信、支付寶等新媒體進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

4.2 冷鏈配送的優(yōu)化

第一，優(yōu)化城鄉(xiāng)運(yùn)輸?shù)男畔蟆舨颂幚頃r(shí)間過長等問題。科學(xué)選擇蔬菜和肉蛋乳制品的原產(chǎn)地，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，選擇距離中央廚房較近的基地，并實(shí)現(xiàn)信息化的配送。專業(yè)的配送公司具有專業(yè)的配送人員，能夠根據(jù)客戶分布情況集中配送，減少人力的浪費(fèi)，能夠合理調(diào)整配送路線，注重配送時(shí)間的合理性。第二，優(yōu)化中央廚房到客戶之間的冷鏈配送和儲(chǔ)存問題。專業(yè)的冷鏈物流公司具有完善的冷鏈設(shè)施、信息網(wǎng)絡(luò)和配送經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，根據(jù)客戶訂單中的配送時(shí)間、配送地點(diǎn)等要求，選擇合適的配送車輛和行駛路線，降低時(shí)間成本。冷鏈儲(chǔ)存的設(shè)備也需要優(yōu)化，可以配備小區(qū)或者樓宇的云冷鮮柜，實(shí)現(xiàn)存放時(shí)間的智能提醒。

4.3 創(chuàng)新的營銷理念

4.3.1 新零售

數(shù)字化、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)正在改變著零售業(yè)。新零售的營銷理念打破傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商家客戶聯(lián)系模式，電商能夠及時(shí)獲得消費(fèi)者需求意向的變化?！熬G色1號”做到線上線下一體化，開業(yè)三天獲數(shù)千訂單，實(shí)現(xiàn)了線上線下營銷的高度融合。

4.3.2 半成品凈菜

“耕集良品”采用“自營生鮮+半成品+冷鏈配送”的模式獲數(shù)萬超級會(huì)員。半成品凈菜的消費(fèi)理念逐漸深入家庭，消費(fèi)者的認(rèn)可度不斷上升。生鮮與半成品凈菜同時(shí)銷售的模式能夠擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體，既滿足到店買菜的傳統(tǒng)習(xí)慣，又可以滿足網(wǎng)上訂購人群的需求。

4.3.3 社區(qū)團(tuán)購

“果立呈”近期推出的社區(qū)團(tuán)購，組建社區(qū)團(tuán)購群，同時(shí)在線下門店開展優(yōu)惠活動(dòng)，得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。目前，社區(qū)團(tuán)購的營銷模式在水果類的電商企業(yè)比較普遍，這種創(chuàng)新型營銷方式也可以成為半成品凈菜電商營銷方式的一種。

5 結(jié)語

近年來，生鮮電商不斷發(fā)展，半成品凈菜電商經(jīng)歷了初期的探索階段，倒閉潮和并購潮的低谷階段，以及電商巨頭加入的新零售階段。半成品凈菜電商在新零售的電商營銷理念的影響下，線上線下營銷渠道高度融合，冷鏈物流配送的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不斷增加，企業(yè)經(jīng)營策略不斷優(yōu)化，社區(qū)團(tuán)購、生鮮與半成品凈菜結(jié)合等創(chuàng)新銷售模式逐漸成熟。