互聯(lián)網(wǎng)視閾下網(wǎng)絡(luò)音頻平臺中知識付費(fèi)的傳播機(jī)制與發(fā)展前景探析

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院 210037）

如今中國正處于互聯(lián)網(wǎng)第三次浪潮當(dāng)中，在2011年間到2012年，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”也就是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺應(yīng)運(yùn)而生。在發(fā)展前期行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)許多網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，其中有喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等。其實互聯(lián)網(wǎng)與廣播的融合早在上個世紀(jì)九十年代就出現(xiàn)了，但是這種融合局限于用網(wǎng)絡(luò)實時收聽廣播與線上點播。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺是傳統(tǒng)廣播的變身，也是在傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上的延伸與發(fā)展。除了可以實時收聽調(diào)頻廣播與點播，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺更先進(jìn)的功能在于電臺節(jié)目可以隨時收聽，反復(fù)收聽。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

1.節(jié)目類型多樣

不同于早期發(fā)展階段節(jié)目類型少，現(xiàn)在知識型付費(fèi)節(jié)目的類型多樣并且內(nèi)容豐富。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺集廣播、有聲書、用戶自制音頻于一體，涵蓋生活中各個領(lǐng)域。在各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺節(jié)目分類中，大約有30種細(xì)分種類，涵蓋人文類、財經(jīng)類、語言類、情感類等，在這些類型中大部分都有相應(yīng)的付費(fèi)精品節(jié)目。付費(fèi)節(jié)目分為很多種類型，有歷史、詩詞、小課、科技、投資、文化等25種細(xì)分，這些類型中雖含有重復(fù)的部分，但還是可以凸顯網(wǎng)絡(luò)音頻平臺知識型付費(fèi)節(jié)目類型多樣。

2.節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量高

通過聽眾對付費(fèi)節(jié)目的評分與評論觀察得到。大部分聽眾都會給收聽的節(jié)目打四到五顆星，評論的內(nèi)容也大都表示了對課程滿意，符合心目中的期待，物有所值。喜馬拉雅FM的付費(fèi)頻道中有一個精品熱銷榜，能夠登上這個榜單，說明節(jié)目銷量高，受到聽眾的好評。高銷量與好評證明節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量高。

3.競爭激烈

根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示2012和2013年電臺產(chǎn)品呈井噴式增長。2016年移動電臺用戶達(dá)2.26億，預(yù)測2019年用戶數(shù)量將超過3億。多家網(wǎng)絡(luò)音頻平臺激烈搶占市場，處于行業(yè)頭部的幾個平臺都開通了知識型付費(fèi)節(jié)目。一些平臺擁有相同的付費(fèi)節(jié)目，此時競爭最激烈。

4.節(jié)目價格高

價格是影響知識型付費(fèi)節(jié)目的一個重要的因素。目前網(wǎng)絡(luò)音頻平臺存在單價高的問題，通過對幾個網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的知識型付費(fèi)節(jié)目的了解，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)節(jié)目的價格普遍200元左右，部分節(jié)目可以用會員免費(fèi)聽，購買會員的均價在20元/月。除此之外，還有一些熱門節(jié)目價格高達(dá)千元左右。但是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的語言節(jié)目的價格與線下的語言類課程價格相比還是有優(yōu)勢的。偏高的價格為網(wǎng)絡(luò)音頻平臺帶來了豐厚的收入。

二、知識付費(fèi)傳播機(jī)制

1.網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的傳播者

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生成的類型一般分為兩種。一種是用戶生成內(nèi)容即UCG（User Generated Content），還有一種是專業(yè)機(jī)構(gòu)生成內(nèi)容PGC（Professional Generated Content）。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺在這兩種類型的基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，誕生了一種新的內(nèi)容生成模式PUCG（Professional User Generated Content 即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”）。在PUCG模式下網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的傳播主體由專業(yè)人士和草根主播構(gòu)成。付費(fèi)精品節(jié)目與普通節(jié)目不同，傳播者是專業(yè)人士的比例要大于草根主播。在付費(fèi)音頻生產(chǎn)中，981個付費(fèi)音頻主播是通過喜馬拉雅FM平臺發(fā)展成為付費(fèi)音頻主播的只有14個，參與制作的音頻數(shù)量為18個，由平臺主播組成的專業(yè)用戶生產(chǎn)的付費(fèi)音頻比例很低。目前，很少有曾經(jīng)的用戶能夠憑借自身專業(yè)能力成為內(nèi)容付費(fèi)平臺的佼佼者。內(nèi)容付費(fèi)的生產(chǎn)模式主要是PGC。當(dāng)然這種現(xiàn)象的出現(xiàn)還是情有可原的。因為這是付費(fèi)精品，節(jié)目需要保證其專業(yè)性，所以平臺會親自邀請專業(yè)人士來打造付費(fèi)精品節(jié)目來保證節(jié)目的質(zhì)量與專業(yè)性。

2.付費(fèi)節(jié)目的受傳者

根據(jù)QUESTMOBILE對喜馬拉雅FM用戶的調(diào)查顯示，按照性別分類，喜馬拉雅FM用戶主要以男性為主，比例達(dá)到61.7%，女性占比38.3%。按照年齡分類，25-35歲用戶達(dá)45.2%，24歲以下用戶達(dá)38.5%。按照城市分類一二線城市用戶占比接近60%。由此可得，付費(fèi)節(jié)目對受傳者具有針對性，不同類型的節(jié)目吸引對應(yīng)的受傳者。通過付費(fèi)節(jié)目的評論內(nèi)容了解到購買的聽眾主要是渴望提升自身某種技能的職場新人，或是想要增加課外知識的年輕大學(xué)生，還有一類是購買早教類與育兒類付費(fèi)節(jié)目的父母。這些聽眾都有一個共同的特點是注重實用性，即通過付費(fèi)節(jié)目來獲取自己想要的知識或某種技能。

3.付費(fèi)節(jié)目的傳播媒介

廣播的傳播媒介至目前為止有三種不同的模式，這三種模式是共存的，相互補(bǔ)充，相互區(qū)別。第一種是傳統(tǒng)的模式，傳播媒介是無線電波，通過收音機(jī)作為接受器。第二種是網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁實時收聽與點播。第三種是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺APP，在APP中不僅可以實時收聽，還有隨時可以通過網(wǎng)絡(luò)收聽的頻道與節(jié)目。付費(fèi)節(jié)目的主要傳播媒介是網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，通過網(wǎng)絡(luò)作為媒介，在網(wǎng)絡(luò)上完成支付與收聽?？朔司€下課程學(xué)習(xí)的距離遠(yuǎn)與時間安排困難問題，體現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”生活的便利性。

4.付費(fèi)節(jié)目的傳播效果

在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，傳播效果有雙重含義，其中一重含義是傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。付費(fèi)節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)音頻平臺這一大眾傳播媒介對受傳者和社會都產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。

學(xué)者們依據(jù)發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段將傳播效果分為三個層面：認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行動層面。受傳者通過收聽付費(fèi)節(jié)目，收到最大影響的層面應(yīng)該是認(rèn)知層面。信息通過網(wǎng)絡(luò)音頻平臺傳達(dá)給受傳者，引起受傳者知識量的增加，從而認(rèn)知得到提高。從受傳者反饋到平臺的信息來看，受傳者在表示對課程的滿意之余，表達(dá)最多的感受就是從節(jié)目收聽過程中增長了知識，獲得新的技能。

三、發(fā)展前景

目前網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的知識型付費(fèi)節(jié)目受到部分年輕群體與父母的追捧，但是依然存在著不足的地方。若想要持續(xù)性的發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺需要對付費(fèi)節(jié)目做出針對性的改進(jìn)。作為知識型付費(fèi)節(jié)目，最關(guān)鍵的是版權(quán)。目前平臺加強(qiáng)對版權(quán)的管理與保護(hù)，侵權(quán)問題得到改善。但想要持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺需要獲得更多的版權(quán)來留住聽眾，以及吸引聽眾。各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺競爭激烈，要想在付費(fèi)節(jié)目板塊獲得勝利，擴(kuò)大音頻版權(quán)庫是提高競爭力的關(guān)鍵。版權(quán)多意味著可供聽眾選擇的內(nèi)容變多，能更大程度的吸引聽眾。

四、總結(jié)

本文運(yùn)用拉斯韋爾的“5W”理論，詳細(xì)地分析了網(wǎng)絡(luò)音頻平臺知識付費(fèi)的傳播者，受傳者，傳播內(nèi)容與傳播效果。結(jié)合傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，針對知識付費(fèi)中最關(guān)鍵的版權(quán)，提出了網(wǎng)絡(luò)音頻平臺可持續(xù)發(fā)展的建議。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺由2011年-2012年產(chǎn)生與興起，發(fā)展至今已快有十個年頭，其中不斷更新與發(fā)展，實現(xiàn)了UCG與PCG兩種內(nèi)容生產(chǎn)方式共存，形成了成熟的運(yùn)營體系。在此基礎(chǔ)上推出知識付費(fèi)節(jié)目，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)的趨勢，為平臺帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。目前網(wǎng)絡(luò)音頻平臺實現(xiàn)了節(jié)目類型多樣，節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量高的目標(biāo)，但仍然存在著競爭激烈，節(jié)目單價高的問題。

目前，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺發(fā)展趨向成熟，為音頻內(nèi)容的傳播提供了一種新的形式，同時知識付費(fèi)型節(jié)目為知識付費(fèi)的發(fā)展開拓了一條新的道路?，F(xiàn)代社會，人們愈來愈重視知識的作用，對知識的需求也不斷加大。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的知識付費(fèi)還有較大的發(fā)展空間，需要不斷地改進(jìn)，才能做到可持續(xù)發(fā)展。