基于社會化媒體的個人品牌傳播模式研究
——評《社會化媒體下品牌傳播》

文/徐伶俐 彭雅莉

社會化媒體是近年來媒體傳播行業(yè)新生熱門詞匯，許多專家學(xué)者對這一概念進(jìn)行了廣泛探索，但社會化媒體還未有一個清晰、明確的定義。由商超余主編，光明日報出版社出版的《社會化媒體下品牌傳播》一書主要介紹了社會化媒體的基本概念、發(fā)展歷程，以及社會化媒體傳播下品牌傳播的特點、方式、原則與傳播策略。該書是研究社會化媒體下品牌傳播的重要參考資料，同時，該書還具有以下三方面的特點。

首先，該書的社會化媒體下品牌傳播概念與傳播理論體系完整。社會化媒體一詞的英文為social media，社會化媒體這一概念目前仍沒有統(tǒng)一的定義，其英文的翻譯也沒有統(tǒng)一答案，“社會性媒體”“社交網(wǎng)絡(luò)媒體”等都是其常見的中文翻譯。該書綜合研究了自1967年以來誕生的與社會化媒體概念相近的名詞的定義，包括“自媒體”“虛擬媒體”等，并結(jié)合這些相似概念給出了作者個人對社會化媒體的定義：社會化媒體是人們發(fā)現(xiàn)、閱讀、分享新聞、信息和內(nèi)容的方式。它是社會學(xué)、傳播學(xué)與現(xiàn)代新媒體技術(shù)的融合發(fā)展，代表著現(xiàn)代信息傳播的高度自由、民主化特點，將信息傳播從傳統(tǒng)的單向性傳播轉(zhuǎn)化為用戶參與的多方向、交互型、立體化傳播，實現(xiàn)了媒體信息傳播與用戶個人的有機結(jié)合。

品牌是地區(qū)經(jīng)濟綜合實力的重要標(biāo)志之一，是無形的經(jīng)濟資產(chǎn)，品牌質(zhì)量決定了商品的市場地位，品牌傳播是提升商品市場地位與市場份額的重要法寶。在該書第一章中，作者結(jié)合中外文獻(xiàn)資料對社會化媒體與品牌傳播兩個概念給出了個人定義，書中對社會化媒體的特征表現(xiàn)總結(jié)為用戶產(chǎn)生內(nèi)容與內(nèi)容形成媒體兩方面，具體體現(xiàn)為媒體與用戶對話，多主體共同參與，信息與受眾交流，傳播主體網(wǎng)絡(luò)式交聯(lián)，信息高度公開。

現(xiàn)代品牌概念的起源是古代工匠的個人品牌。古代工匠們?yōu)閷⒆约椅锲放c其他同行的物品進(jìn)行區(qū)別，會在物品上刻上自己的名字或店名，隨著社會的發(fā)展，這種原始的個人品牌做法逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)代社會的品牌效應(yīng)。與其他品牌相比，個人品牌的主體具有更鮮明的情感、個性與主觀能動性，個人品牌的傳播具有主體多樣化、媒介多元化、內(nèi)容碎片化等特點。同時，由于個人品牌的傳播更注重用戶體驗與二次傳播效果，而社會化媒體的媒體傳播具有多向性特點，恰好可以滿足個人品牌傳播中受眾參與傳播的要求。在書中第二章作者提到，個人品牌的傳播需要借助社會化媒體傳播途徑來進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體對個人品牌傳播的關(guān)注也進(jìn)一步強化了個人品牌傳播效應(yīng)。但現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境復(fù)雜，社會化媒體傳播也面臨諸多問題，如網(wǎng)絡(luò)水軍肆虐嚴(yán)重影響社會化媒體傳播誠信度等。

品牌傳播的視覺傳達(dá)指的是以文字、圖形、色彩等形式進(jìn)行品牌傳播。由于人對圖形與色彩的敏感程度大于對文字和聲音的敏感程度，因此視覺傳達(dá)能夠更客觀直接地通過圖形與色彩引起人的注意，繼而完成信息傳播。在現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，視覺傳達(dá)在與傳統(tǒng)媒體的競爭中表現(xiàn)出傳播效率高、傳播范圍廣等優(yōu)勢。雖然現(xiàn)代社會品牌建設(shè)逐漸趨于符號化，但品牌符號作為企業(yè)的標(biāo)志與身份象征，具有重要的文化與商業(yè)意義，如麥當(dāng)勞的黃色“M”造型、奔馳汽車的三叉星標(biāo)志等都已成為全世界著名的品牌標(biāo)志，這些品牌符號通過視覺傳達(dá)帶來的商業(yè)價值不可估量。

經(jīng)濟全球化發(fā)展背景下，基于社會化媒體的個人品牌傳播也需要考慮地區(qū)差異造成的文化差異。不同文化背景下的消費群體對品牌信息的需求差異性較大，若不能正確認(rèn)識這一差異性，很容易引發(fā)文化沖突，并在品牌國際化傳播中造成巨大失誤。該書對社會化媒體下品牌文化國際化傳播給出了四點建議：第一，建立簡單明了、全球通用的傳播模式，實現(xiàn)品牌文化傳播案例標(biāo)準(zhǔn)化；第二，結(jié)合不同國家和地區(qū)的文化、宗教信仰、法律等差異性，制定適合本土文化特色的品牌傳播方案；第三，結(jié)合產(chǎn)品特色制定個性化強、辨識度高的品牌傳播方案；第四，結(jié)合市場需求、用戶需求與品牌發(fā)展需求，制定體現(xiàn)品牌人性化的傳播方案。

其次，該書的社會化媒體下品牌傳播策略分析緊跟時代發(fā)展需要。目前，社會化媒體下的個人品牌傳播主要以微博、微信等個人社交媒體為主要陣地，具體流程是先通過發(fā)帖等方式引起網(wǎng)民的關(guān)注，繼而通過內(nèi)容轉(zhuǎn)載、評論等功能引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，然后在網(wǎng)絡(luò)社會的討論中吸引主流傳播媒介參與傳播，最后在網(wǎng)絡(luò)社會的激烈討論與主流傳播媒介的參與中實現(xiàn)個人品牌傳播?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會的各類“網(wǎng)紅”堪為社會化媒體下個人品牌傳播的成功典范。

該書第五章介紹了社會化媒體下品牌傳播的相關(guān)策略，包括粉絲代言、大眾意見召集、線上線下聯(lián)動傳播、人際互動傳播以及客戶關(guān)系管理五大主要策略。粉絲代言策略適合具有一定前期建設(shè)基礎(chǔ)的品牌，邀請粉絲代言不僅可以節(jié)省明星代言的巨額代言費用，也能建立品牌的親民形象。大眾意見召集指邀請部分長期用戶對品牌進(jìn)行綜合評價，一方面，通過評價了解品牌建設(shè)的市場反響；另一方面，鼓勵用戶在個人社交平臺發(fā)布或轉(zhuǎn)載品牌相關(guān)信息，以達(dá)到品牌傳播的目的。線上線下聯(lián)動傳播是指以線上品牌傳播帶動線下品牌傳播，并以線下品牌傳播效果反饋作用與線上品牌傳播，實現(xiàn)線上線下相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)。而客戶關(guān)系管理是指借助社會化媒體傳播平臺以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對客戶進(jìn)行智能化、網(wǎng)絡(luò)化管理，通過客戶管理了解品牌建設(shè)市場反饋與市場需求變化。

開展品牌傳播的效果評估，對于構(gòu)建有效的品牌傳播信息、制定科學(xué)的品牌傳播策略、合理使用廣告費用、提高品牌綜合價值、推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)具有重要實踐意義，品牌傳播效果評估是企業(yè)品牌建設(shè)的重要工作內(nèi)容之一。該書中主要介紹了品牌傳播效果評估的信息效果評估與載體效果評估兩部分內(nèi)容。品牌傳播的信息效果評估首先需要對傳播內(nèi)容實施事前評估，即前測，是指在廣告內(nèi)容發(fā)布之前，預(yù)測消費者接受程度、市場反應(yīng)以及其可能帶來的市場影響，前測能更好地實現(xiàn)品牌信息與市場需求的吻合。同時，品牌傳播也不能僅僅依靠信息前測的結(jié)果，還需要關(guān)注信息傳播載體與途徑對傳播效果的影響。傳播載體選擇決定了品牌傳播的受眾群體特點、傳播方式與傳播成本。對企業(yè)而言，品牌傳播載體的選擇旨在控制成本的前提下完成品牌傳播任務(wù)；而對于個人品牌傳播而言，除了控制傳播成本，還需要盡可能地體現(xiàn)品牌傳播的受眾針對性，從這個角度來看，個人品牌傳播對傳播效率的要求更高。

最后，該書內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、結(jié)構(gòu)清晰，對社會化媒體下的品牌傳播具有重要參考意義。該書第一章介紹了社會化媒體與品牌傳播的基本理論，對國內(nèi)外社會化媒體下的品牌傳播現(xiàn)狀分析十分準(zhǔn)確。第二章著重介紹了社會化媒體下個人品牌傳播的定義、特點、傳播模式以及傳播現(xiàn)狀，個人品牌傳播與企業(yè)品牌傳播在受眾、品牌傳播預(yù)算等方面存在一定差異，但二者在藝術(shù)表現(xiàn)、傳播原則等方面相似程度較高。第三章與第四章介紹了社會化媒體下品牌傳播在內(nèi)容與傳播載體方面的區(qū)別，在品牌傳播內(nèi)容方面應(yīng)注重內(nèi)容的視覺性體現(xiàn)，通過色彩、形象、包裝、文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行品牌傳播的視覺形象塑造；在品牌傳播的載體方面需要體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向、社會文化傳播導(dǎo)向，整合多維度媒體傳播途徑，實現(xiàn)社會化媒體下品牌傳播的多方向、多維度、多渠道共同傳播。第五章主要介紹了社會化媒體下品牌傳播的過程、傳播策略與傳播效果評估。

該書對社會化媒體下個人品牌傳播的啟示主要有三方面。從個人品牌視覺形象建設(shè)方面來說，個人品牌視覺形象建設(shè)主要從視覺色彩、品牌標(biāo)識、形象包裝等方面進(jìn)行。新媒體時代，視覺傳播能更好地吸引顧客，提升品牌傳播效率，提升品牌商業(yè)價值。從個人品牌文化建設(shè)方面來說，個人品牌文化是品牌建設(shè)與傳播的核心內(nèi)容。視覺傳達(dá)是品牌的外化表現(xiàn)，人文內(nèi)涵是品牌傳播的內(nèi)涵展示。在個人品牌內(nèi)容與方案設(shè)計時，應(yīng)突出品牌的文化內(nèi)涵，并以文化為載體進(jìn)行品牌傳播。從個人品牌傳播策略方面來說，個人品牌傳播可以借鑒相關(guān)策略，通過在線上線下加強與顧客以及潛在顧客的交流互動，促進(jìn)信息接受者參與品牌的二次傳播，充分發(fā)掘顧客的品牌傳播潛能。

該書由于編寫周期較長，文中引用的部分案例時效性不強，如2012年蒙牛奶源問題事件。但這些并不影響該書的學(xué)術(shù)價值與參考價值，書中列舉的大部分案例都與社會現(xiàn)實連接緊密，尤其是對電子商務(wù)、共享經(jīng)濟等品牌傳播模式的介紹與分析，對了解社會當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展、指導(dǎo)未來品牌傳播模式建設(shè)等意義重大。該書系統(tǒng)全面地分析了社會化媒體的概念與特征，以及基于社會化媒體的個人品牌傳播過程、策略、特點等，在社會化媒體高速發(fā)展的今天，研究社會化媒體對品牌傳播的影響，對未來創(chuàng)新品牌傳播理念具有重要意義。

社會化媒體傳播模式中，受眾既是信息的接受者，也是信息的二次傳播參與者，社會化媒體利用其信息多向傳遞的特點，為品牌與用戶提供信息交流的機會，進(jìn)而為現(xiàn)代社會個人品牌傳播提供了一個低成本、高效率的交流互動平臺，企業(yè)和個人都可以利用此平臺了解市場與用戶需求、為品牌建設(shè)尋求市場依據(jù)。未來，隨著社會化媒體技術(shù)的發(fā)展，基于社會化媒體的個人品牌傳播模式必將取得可喜的成果。