“汽車洋蔥圈”短視頻IP的創(chuàng)建之道

文/姜旬恂

“汽車洋蔥圈”是車影工廠旗下的第一大短視頻IP，是一檔專門為汽車愛好者和汽車消費者提供趣味性、多元性的“干貨”汽車知識，并為受眾提供“一條龍式”汽車信息服務(wù)的自媒體短視頻節(jié)目。自2015年上線以來，在近90個網(wǎng)絡(luò)平臺上完成了布局，全面滲透到行業(yè)頂級的視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，以及各大移動APP和社交平臺，聚集了粉絲規(guī)模高達(dá)700多萬，累積播放量也達(dá)到了近70億次。在2018年首屆中國新媒體發(fā)展年會上，平臺成功斬獲“最具影響力短視頻IP”的獎項。作為一檔以PGC模式為主的原創(chuàng)短視頻節(jié)目，其在品牌定位、內(nèi)容生產(chǎn)、受眾定位和產(chǎn)品營銷等方面都形成了鮮明特色，其創(chuàng)建經(jīng)驗和模式也為國內(nèi)短視頻平臺的發(fā)展提供了重要借鑒。

團(tuán)隊化經(jīng)營，品牌化發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以自媒體運營為主體的短視頻平臺，憑借其多元化內(nèi)容、個性化體驗、精準(zhǔn)化營銷等品牌化策略，贏得了受眾的廣泛認(rèn)可和肯定。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，受眾的信息需求愈加多元化，特別是對娛樂、學(xué)習(xí)、生活等方面的信息需求越來越突出，這就對短視頻的發(fā)展提出了新要求。受眾需求變化將直接影響供給結(jié)構(gòu)，即受眾對短視頻的需求是短視頻行業(yè)發(fā)展的根本內(nèi)驅(qū)力，但面對復(fù)雜的市場環(huán)境，如何通過團(tuán)隊化、品牌化運營培育品牌核心競爭力，則成為短視頻IP創(chuàng)建與發(fā)展的關(guān)鍵。

就國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來講，那些具有較強(qiáng)品牌影響力的平臺，無一例外都具有特色鮮明、專業(yè)創(chuàng)作的優(yōu)秀團(tuán)隊，如“梨視頻”“一條”“我們視頻”等。因此，要想實現(xiàn)短視頻的可持續(xù)發(fā)展，就必須要加強(qiáng)團(tuán)隊化經(jīng)營和品牌化建構(gòu)，打造風(fēng)格獨特、個性鮮明的短視頻品牌，同時提高團(tuán)隊知名度，進(jìn)而形成良性循環(huán)的有利局面。目前，“汽車洋蔥圈”已經(jīng)形成了較強(qiáng)的品牌影響力。實際上，早在創(chuàng)建之初，平臺就形成了明確的品牌定位，即致力于為“‘汽車小白’輸送‘夠勁兒、夠味兒、夠營養(yǎng)’的知識干貨，一站式地為用戶解決從買車到用車的各種需求和困惑”。此后，平臺在品牌差異化理念的指導(dǎo)下，通過專業(yè)化團(tuán)隊運營不斷進(jìn)行深耕細(xì)作，最終形成了鮮明的品牌風(fēng)格，包括質(zhì)感畫面、時尚剪輯、豐富鏡頭、趣味多元等個性標(biāo)簽，為受眾提供了輕松愉悅的閱讀體驗。

原創(chuàng)化內(nèi)容，創(chuàng)新化營銷

全媒體時代，受眾獲取短視頻的渠道日益豐富多元，而如何在互聯(lián)網(wǎng)信息的轟炸中吸引受眾眼球，已經(jīng)成為短視頻平臺發(fā)展必須面對的問題。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源則是快速解決上述問題的根本點。因此，眾多平臺都發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容，但面對眾多受眾，單純擁有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容還不夠，還需要具備精準(zhǔn)的內(nèi)容定位和內(nèi)容營銷，有效提高品牌辨識度，這樣才能實現(xiàn)內(nèi)容與受眾的精準(zhǔn)對接，進(jìn)而培育忠實受眾群。在短視頻平臺的未來發(fā)展中，制作團(tuán)隊要及時全面地把握行業(yè)動態(tài)，并針對受眾實踐需求生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，以增強(qiáng)品牌黏性，同時還要加強(qiáng)內(nèi)容的垂直細(xì)分，并不斷創(chuàng)新內(nèi)容營銷模式，以充分釋放短視頻平臺的優(yōu)勢效能，不斷拓展自身的效益空間。

在“2018金鋒獎·中國自媒體創(chuàng)意營銷大典”上，平臺成功憑借自身對內(nèi)容的深刻理解和對營銷的精準(zhǔn)判斷成功摘得了桂冠，充分顯示了內(nèi)容營銷的重要性。平臺專門開設(shè)的《十萬個為什么》欄目，主要是通過采訪的方式向受眾傳遞某一汽車品牌理念，贏得了廣大受眾認(rèn)可。例如，針對“寶馬官方認(rèn)證二手車”項目，節(jié)目組通過深挖市場痛點、多層邏輯推理、多方觀點聚合等方式，為受眾提供了豐富的、個性的有效信息。同時，在風(fēng)格上，平臺也打破了以往二手車宣傳沉悶無味的局面，以風(fēng)趣的語言、活潑的節(jié)奏給受眾留下了深刻印象，不僅滿足了受眾多元化信息需求，而且實現(xiàn)了精準(zhǔn)化、高效化內(nèi)容營銷。

細(xì)分化市場，多元化矩陣

當(dāng)前，許多國內(nèi)短視頻平臺盡管有一定規(guī)模的受眾，但制作團(tuán)隊對受眾細(xì)分認(rèn)知不夠。因此，短視頻平臺制作團(tuán)隊必須要強(qiáng)化市場細(xì)分意識，加強(qiáng)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容研發(fā)，并借此構(gòu)建完善的多元化產(chǎn)品體系，全面培育和提升自身的市場競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國營銷專家史密斯·溫德爾率先提出的，即企業(yè)通過市場調(diào)研，結(jié)合受眾實際需求、購買習(xí)慣和購買行為等，對個別產(chǎn)品的整體市場實施進(jìn)一步的分割，而分割后市場的受眾對同一產(chǎn)品的需求也會存在較大差異。市場細(xì)分實際上是平臺實現(xiàn)資源優(yōu)化整合、拓展效益空間的重要途徑。就短視頻平臺來說，平臺與平臺之間也存在著較強(qiáng)的競爭關(guān)系，如何有效培養(yǎng)忠實受眾群就成為成功的關(guān)鍵，這就要求制作團(tuán)隊必須做好市場細(xì)分工作，打造多元化產(chǎn)品矩陣，穩(wěn)定市場群體。

目前，在市場細(xì)分化上，平臺的制作團(tuán)隊結(jié)合現(xiàn)實需求先后創(chuàng)設(shè)了15檔子欄目，包括《新車挖掘機(jī)》《十萬個為什么》《超級買手》《不看不知道》《就想和你說》《一起漲姿勢》《沒那么簡單》等。每一個欄目的市場定位都不同，如《新車挖掘機(jī)》定位于車型亮點挖掘，風(fēng)格幽默有趣；《十萬個為什么》定位于品牌理念傳達(dá)，風(fēng)格輕松靈動；《超級買手》定位于買車導(dǎo)購服務(wù)，內(nèi)容專業(yè)獨特；《不看不知道》定位于汽車話題性節(jié)目討論，“營養(yǎng)十足”、干貨不斷，等。此外，還有《蔥哥在現(xiàn)場》《淘車大作戰(zhàn)》《愛車幫幫忙》等欄目，都瞄準(zhǔn)了汽車市場中不同的子市場，如用車知識、導(dǎo)購解析、活動專訪、行業(yè)看點等，并通過直播、動畫、快閃等形式形成了獨具特色的節(jié)目風(fēng)格，為受眾提供了多元優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容?？梢哉f，正是憑借多元化產(chǎn)品矩陣，平臺才能多次斬獲各類自媒體排行榜冠軍寶座，并成為與新浪汽車、UC汽車、車家號等諸多汽車平臺最受歡迎的品牌欄目。

跨界合作，社交化分發(fā)

全媒體時代，跨界合作已經(jīng)成為各類媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要路徑，這不僅得益于成熟的信息技術(shù)，而且得益于社交平臺的迅猛崛起。因此，短視頻平臺在諸多有利條件下，已經(jīng)成為集信息傳播主體、客體和渠道為一體的綜合平臺，再加上短視頻平臺的制作團(tuán)隊需要依賴于各類平臺而存在，這也決定了短視頻平臺發(fā)展中“平臺為王”的根本原則。

目前，平臺在“內(nèi)容為王”和“平臺為王”方面已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的發(fā)展模式，為了最大程度地挖掘品牌建設(shè)和內(nèi)容營銷的價值作用，團(tuán)隊不僅借助其他平臺進(jìn)行社交化分發(fā)，而且還借助自身平臺進(jìn)行精準(zhǔn)化宣傳，進(jìn)而構(gòu)建起了立體化、開放化、動態(tài)化的傳播體系，成功獲得了更大范圍的受眾（見圖1）。不僅如此，隨著短視頻時代的全面到來，其制作團(tuán)隊還針對性地研發(fā)了豎版短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，并在微博、微信、抖音等平臺進(jìn)行社交化分發(fā)，同時推出了“蔥頭”“蔥哥”人設(shè)與受眾進(jìn)行多維互動，取得了非常顯著的成效。

可見，短視頻平臺跨界化、社交化的信息傳播模式，實際上是對傳統(tǒng)媒體信息傳播機(jī)制的一種優(yōu)化。當(dāng)然，相比于以往的傳播機(jī)制，傳播主體的團(tuán)隊化無疑是最顯著的變化。

此外，短視頻平臺也有屬于自己的內(nèi)容制作團(tuán)隊，即在短視頻平臺的信息分發(fā)機(jī)制中，有兩個傳播主體：一個是平臺自身團(tuán)隊，一個是跨界合作團(tuán)隊。因此，在短視頻平臺未來的發(fā)展過程中，需要有效協(xié)調(diào)兩個團(tuán)隊的利益關(guān)系，并合理使用算法推薦、用戶訂閱、社交分享等方式，全面提高短視頻平臺的信息滲透能力，而這也是未來發(fā)展的主流方向和創(chuàng)新重點。

結(jié)語

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以及全媒體的深入推進(jìn)，新舊媒體之間的融合也將進(jìn)入全新階段，屆時也將釋放出更多的市場效能。而在此過程中，短視頻平臺無疑會成為重要助力，因為它不僅提供了一個全新的信息傳播模式，而且成為推進(jìn)融媒體改革的核心驅(qū)動。因此，應(yīng)該加強(qiáng)對優(yōu)秀短視頻平臺創(chuàng)建之道的研究，充分學(xué)習(xí)借鑒成功經(jīng)驗，盡快找到一個具有較強(qiáng)普適性、推廣性的短視頻發(fā)展范式。