主流媒體短視頻新聞傳播的建設(shè)路徑

文/李 莉

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，我國短視頻用戶已經(jīng)高達(dá)4.1億，同比增長了115個(gè)百分點(diǎn)，短視頻平臺數(shù)量已有100余家，預(yù)計(jì)2020年其市場規(guī)模將突破350億元。另據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2018年7月，我國短視頻行業(yè)活躍用戶數(shù)量總突破了5億人，成為一種全新的媒介形態(tài)，并對社會各方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。而在媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，各大主流媒體也紛紛瞄準(zhǔn)短視頻領(lǐng)域，將其作為媒體改革的新突破口，由此拉開了主流媒體短視頻新聞傳播的大幕，人民日報(bào)社、浙報(bào)集團(tuán)、新京報(bào)社等開始大力研發(fā)屬于自己的短視頻平臺，“人民視頻”“浙江視界”“我們視頻”等極具影響力的短視頻新聞平臺先后涌現(xiàn)。但由于短視頻新聞尚處于發(fā)展初期，結(jié)合實(shí)際探尋未來的建設(shè)路徑，對其未來健康發(fā)展無疑具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。

堅(jiān)守專業(yè)定位 加強(qiáng)生產(chǎn)創(chuàng)新

短視頻行業(yè)的崛起再次撕開了社交流量的口子，為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展提供了全新驅(qū)動，全面激發(fā)了民間文化創(chuàng)作活力，但也由此帶來了短視頻產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，監(jiān)督機(jī)制缺位，以及輿論引導(dǎo)錯(cuò)位等問題。對于主流媒體來講，堅(jiān)持新聞生產(chǎn)的專業(yè)主義依然是王道，也就是說在短視頻新聞生產(chǎn)中，主流媒體必須堅(jiān)守“硬新聞”的專業(yè)定位，為受眾生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，以增強(qiáng)受眾品牌黏性。

就現(xiàn)狀來講，當(dāng)前短視頻內(nèi)容主要集中在生活類、娛樂類兩方面，專業(yè)的新聞?lì)惗桃曨l占比非常低，顯然這是不利于短視頻行業(yè)健康發(fā)展的。另外，專業(yè)化報(bào)道、主流化引導(dǎo)、深度化挖掘、多元化呈現(xiàn)等，是主流媒體在短視頻新聞生產(chǎn)中的巨大優(yōu)勢，同時(shí)也是主流媒體的基本職能。盡管社交媒體端具有較大的流量優(yōu)勢，但主流媒體的新聞公信力始終是無法撼動的。因此，在短視頻新聞生產(chǎn)中，主流媒體要注重PGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）兩大模式的有機(jī)結(jié)合，既要利用個(gè)性化內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，又要利用專業(yè)化內(nèi)容維護(hù)品牌權(quán)威。具體來講，主流媒體可主動收集整理UGC模式下的短視頻新聞，然后對其進(jìn)行專業(yè)化改造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互動，提高產(chǎn)品競爭力。

例如，“人民視頻”在PGC模式下，通過“產(chǎn)品生態(tài)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的雙核驅(qū)動模式，一方面通過自身努力，推出大量的原創(chuàng)節(jié)目，如十三五規(guī)劃、兩會解讀以及改革開放四十周年等策劃報(bào)道、《聽見中國》《走出果洛》等紀(jì)錄片，《咱們小鎮(zhèn)有希望》等專題片；另一方面與公安部、國資委等機(jī)構(gòu)的宣傳部門進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同推出優(yōu)質(zhì)政務(wù)融媒體產(chǎn)品。在UGC模式下，積極開放平臺資源，引入優(yōu)秀的自媒體伙伴，組織了一帶一路傳媒論壇、人民拍客大V行等報(bào)道?！叭嗣褚曨l”旗下的“人民拍客”，面向自媒體開放入駐，大V已經(jīng)擴(kuò)展過千。未來，還將與合作伙伴發(fā)力“紅色綜藝”，推出《青春的征途》《夜歸人》等節(jié)目。

因此，站在短視頻新聞的風(fēng)口，主流媒體必須堅(jiān)守專業(yè)定位，全面踐行社會職責(zé)，并樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)新，為受眾提供優(yōu)質(zhì)化、精品化短視頻新聞產(chǎn)品。

立足深度報(bào)道 做活社會話題

主流媒體要想在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域有所建樹，不僅要在新聞資訊方面下足功夫，而且要在深度報(bào)道方面進(jìn)行深挖，更要充分扮演好黨政思想傳播者、社會正義守望者、時(shí)代進(jìn)步瞭望者等角色。特別是在全媒體時(shí)代，面對良莠不齊的各類網(wǎng)絡(luò)信息，主流媒體必須要利用好短視頻新聞平臺，通過解釋性報(bào)道、深度化報(bào)道，做活社會話題，進(jìn)而達(dá)到輿論引導(dǎo)的效果，發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢。

在中央網(wǎng)信辦的支持下，人民論壇網(wǎng)與“指尖上的中國”工作室合作，聯(lián)手推出了國內(nèi)第一檔理論脫口秀網(wǎng)絡(luò)視頻欄目——《來理論吧》。該欄目屬于典型的短視頻平臺，以人民論壇網(wǎng)這一主流媒體作為根本依托，就國內(nèi)外重大時(shí)政新聞事件，圍繞黨中央國家治理新理念、社會改革新思想等進(jìn)行“辯論”式闡述，一經(jīng)上線便贏得了廣泛好評和認(rèn)可?！秮砝碚摪伞窓谀客ㄟ^脫口秀這一全新的方式對相對嚴(yán)肅的社會話題進(jìn)行闡發(fā)，從不同的角度挖掘和弘揚(yáng)社會正能量，深度報(bào)道之余不乏輕松幽默，充分滿足了新一代網(wǎng)民的信息需求和審美需求。可以說，《來理論吧》形式確實(shí)新穎，但其內(nèi)核沒有變，始終圍繞深度報(bào)道展開，這樣不僅充分發(fā)揮了人民論壇網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，而且全面踐行了主流媒體輿論引導(dǎo)的社會職能。

本質(zhì)上來講，在短視頻新聞生產(chǎn)過程中，深度思維的有效融入能夠打破傳統(tǒng)短視頻過于影像化表達(dá)和主題化敘事的局限，進(jìn)而賦予其更多的價(jià)值傳播功能，形成對受眾深層次的價(jià)值引導(dǎo)，而這也是主流媒體短視頻新聞建設(shè)的根本訴求。簡單來講，主流媒體利用短視頻新聞探討教育改革、醫(yī)療改革等較為深刻的社會性主題，能夠促使受眾自覺關(guān)注相關(guān)主題，并在逐步接受過程中成為短視頻新聞的忠誠閱讀者，進(jìn)而全面提高短視頻新聞的輿論影響力。

豐富產(chǎn)品類型 打造多元矩陣

信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，為短視頻新聞的優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)和大眾化傳播提供了更多可能，媒介形態(tài)的演變發(fā)展，則為短視頻新聞生產(chǎn)的媒介化邏輯生成提供了重要契機(jī)。也就是說，信息技術(shù)和媒介形態(tài)打破了原有新聞生產(chǎn)的邏輯，短視頻新聞生產(chǎn)也要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)平臺渠道的實(shí)際情況生產(chǎn)相應(yīng)的新聞產(chǎn)品。主流媒體在短視頻新聞生產(chǎn)時(shí)，一定要摒除傳統(tǒng)線下生產(chǎn)思維，強(qiáng)化媒介化意識，結(jié)合媒介塑造內(nèi)容，豐富產(chǎn)品類型，進(jìn)而打造符合媒介化新形態(tài)的多元品牌矩陣。

隨著短視頻新聞市場的競爭激烈化，新京報(bào)社大膽創(chuàng)新，適時(shí)推出了“我們視頻”短視頻新聞平臺，并堅(jiān)持走差異化競爭路線，在深入了解受眾多元需求的基礎(chǔ)上，積極研發(fā)各類新聞產(chǎn)品，構(gòu)建多元化品牌矩陣，并快速完成了新一輪的戰(zhàn)略布局。目前，新京報(bào)的“我們視頻”短視頻新聞平臺上，既有訪談?lì)愋侣劰?jié)目《局面》，又有資訊類新聞節(jié)目《有料》，既有即時(shí)性新聞欄目《緊急呼叫》，又有國際類新聞節(jié)目《世面》等，而這些節(jié)目都是典型的短視頻新聞節(jié)目，各有側(cè)重，各有千秋，共同架構(gòu)起了一個(gè)多元化的產(chǎn)品體系。《局面》是一檔專訪欄目，集中于社會性熱點(diǎn)新聞的報(bào)道，通過與新聞當(dāng)事人的對話真實(shí)還原事件始末，如在“東京女學(xué)生遇害案”“程序員自殺事件”中，《局面》通過直面核心當(dāng)事人挖掘新聞細(xì)節(jié)，為受眾提供了許多全新的信息，呈現(xiàn)了許多短缺的事實(shí)，并快速形成輿論風(fēng)暴，引發(fā)了現(xiàn)象級傳播現(xiàn)象；《有料》是一檔以云剪輯技術(shù)為根本依托的泛資訊類新聞欄目，整體風(fēng)格比較活潑向上，充分滿足了受眾新聞消遣的需求；《緊急呼叫》是一檔利用電話連線進(jìn)行即時(shí)性新聞報(bào)道的欄目，是直播新聞和短視頻新聞相結(jié)合的產(chǎn)物，在即時(shí)性傳播方面有著巨大優(yōu)勢。這些多樣態(tài)的欄目共同形成了“我們視頻”的傳播合力，有效培育和強(qiáng)化了新京報(bào)短視頻新聞專業(yè)、個(gè)性、真實(shí)的品牌風(fēng)格，這也是其能夠迅速崛起并成功的根本原因。

可見，主流媒體要想培育短視頻新聞市場競爭優(yōu)勢，首先要深入了解受眾需求，因?yàn)槭鼙娨呀?jīng)成為全媒體時(shí)代信息產(chǎn)品的終極消費(fèi)者。面對差異化、自主化的受眾個(gè)體，主流媒體在短視頻新聞生產(chǎn)時(shí)，必須要對他們的需求進(jìn)行全面考量，并采取有效措施增進(jìn)與受眾的多維互動，進(jìn)而打造符合受眾要求的多元化產(chǎn)品體系。

注重跨界合作 豐富發(fā)布渠道

隨著社交媒體的崛起，受眾獲取新聞的渠道也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，移動終端和社交平臺正在成為新聞發(fā)布的核心渠道。據(jù)美國KnightFoundation的一份調(diào)查報(bào)告顯示，移動新聞的用戶規(guī)模十分龐大，基本上所有成年受眾都會使用移動終端獲取新聞，社交平臺和新聞APP成為新聞發(fā)布的兩大渠道。另外，就受眾層次來講，年輕受眾和都市精英受眾更喜歡使用社交平臺獲取新聞，但不同于其他層次的受眾，這些受眾獲取新聞的動機(jī)更具主觀性，也就是說他們獲取新聞的行為是主動的，會通過點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式積極參與到新聞傳播中，并會通過實(shí)際行動進(jìn)行反饋。

對于主流媒體來講，新聞的專業(yè)生產(chǎn)并不是一件難事，但缺乏開放的、多元的、動態(tài)的發(fā)布平臺卻始終是主流媒體進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的一大障礙，信息孤島問題一直沒有得到有效解決。據(jù)QuestMobile最新的調(diào)查顯示，我國當(dāng)前社交平臺的用戶規(guī)模正在超過網(wǎng)民，且達(dá)到了90%以上的滲透率，受眾的關(guān)注點(diǎn)正在越來越多地轉(zhuǎn)向移動社交和泛娛樂，而其中的短視頻則成為受眾耗時(shí)最多的一種媒介形態(tài)。顯然，這無疑為主流媒體短視頻新聞的社交化傳播提供了可能，這也是當(dāng)前主流媒體短視頻新聞建設(shè)應(yīng)該重點(diǎn)把握的方向。

2017年11月，新京報(bào)社與新浪網(wǎng)正式達(dá)成合作，隨后新京報(bào)的圖文視頻新聞可借助新浪看點(diǎn)這一平臺，在新浪網(wǎng)APP、新浪微博、手機(jī)新浪網(wǎng)等終端進(jìn)行精準(zhǔn)推薦和社交傳播。另外，“我們視頻”還與微博、秒拍上的知名博主、大V等進(jìn)行廣泛合作，為其廣泛滲透與傳播提供了重要支撐。2018年10月，在跨界合作運(yùn)營下，“我們視頻”的新浪微博粉絲已經(jīng)達(dá)到了474萬，在短視頻新聞發(fā)布方面取得了顯著成效。

全媒體時(shí)代，主流媒體短視頻新聞的建設(shè)，必須要注重與其他平臺的跨界合作，不斷拓展流量入口，并借助熱點(diǎn)、地域和智能分發(fā)等途徑，實(shí)現(xiàn)短視頻新聞的精準(zhǔn)傳播。

總而言之，短視頻新聞時(shí)代正在全面到來，主流媒體要想在這一時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，就必須采取有效措施延展短視頻新聞生命力?？梢灶A(yù)見，短視頻新聞的發(fā)展前景十分巨大，主流媒體必須加強(qiáng)與移動新媒體的整合對接，在做好專業(yè)報(bào)道、深度報(bào)道的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播渠道、傳播技術(shù)、傳播手段的創(chuàng)新，全面提高短視頻新聞的滲透力和引導(dǎo)力，進(jìn)而充分發(fā)揮其正面效用，為主流媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供助力。