齊魯文化微視頻傳播研究

文/朱秀清 類曉冉

在信息碎片化傳播與消費主義的影響下，媒介融合的趨勢極大地改變了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。作為一種新興的衍生傳播方式，微視頻超越了具體作品與影像，在文化傳播中異軍突起。品類豐富的齊魯文化主題微視頻憑借其短而微、微而精的特質(zhì)，在展現(xiàn)齊魯文化多元魅力中融匯成一股強大的合力，助推齊魯文化走出山東、走出國門。基于此，筆者分別從內(nèi)容、分發(fā)、問題、策略等方面對齊魯文化微視頻傳播進(jìn)行研究，以期提升齊魯文化的傳播力和影響力。

齊魯文化微視頻的內(nèi)容分析

目前，齊魯文化微視頻主要包括：微紀(jì)錄片、微訪談、經(jīng)重新剪輯的短視頻、動畫短片、消息類新聞短視頻等五種類型。

節(jié)目時長的設(shè)計。微紀(jì)錄片最大的特征是將視頻時間與內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化的壓縮，如動漫短片《好客山東·福樂尋寶歷險記》通過增加總集數(shù)擴(kuò)充容量，將每集時長縮短為13分鐘。紀(jì)錄片《山東之美》第一季共5集，每集時長16分鐘。在中央電視臺科教頻道播出的紀(jì)錄片《齊魯家風(fēng)》每集50分鐘。微訪談在微博平臺的限制下，平均時長不超過2分鐘，如山東廣播電視臺在新浪微博發(fā)起的話題“山東名人說山東”。重新剪輯的微視頻以短小精悍的結(jié)構(gòu)話語吸引用戶流量，如二更視頻的“更山東”微博，涉及齊魯文化的視頻時長大多在1分鐘左右（如圖1）。

敘事角度的選擇。齊魯文化微視頻在選材上都能體現(xiàn)出自覺的文化意識，具有濃厚的人文情懷和文化擔(dān)當(dāng)。無論是《齊魯家風(fēng)》，還是《山東之美》，傳播重心均以人為本，以平視姿態(tài)盡力還原人物所經(jīng)歷的時代，以及時代變遷下齊魯文化的傳承。相比以往歷史資料簡單堆疊的“資料匯編”式紀(jì)錄片創(chuàng)作，《齊魯家風(fēng)》通過專家學(xué)者、歷史見證者和名人后裔“口述歷史”，把宏大的文化命題融匯在個人感官化的視聽體驗上。另外，由家人、后代講述先人故事或先人對家族影響的敘事方式，也是齊魯文化對個人、家族浸潤、教化的另一種呈現(xiàn)。敘述者將豐富、鮮活的碎片化信息串聯(lián)起來，形成一個統(tǒng)一的歷史時空，而每條碎片化的信息在不失其統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上又各具特色，自成故事。

齊魯文化微訪談以山東名人講家鄉(xiāng)、談齊魯文化作為節(jié)目主旨，選擇用音樂詮釋儒家文化的歌者皓天、榮獲“全國德藝雙馨電視藝術(shù)工作者”稱號的山東籍演員靳東等作為齊魯文化的傳播使者，通過他們的生活細(xì)節(jié)或感悟分享，對齊魯傳統(tǒng)文化的宏觀記錄與傳播做出了有益的視覺補充。如動畫短片《好客山東·福樂尋寶歷險記》，有助于青少年受眾感知齊魯文化背景的故事細(xì)節(jié)，從而加深對中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的理解。動漫手法應(yīng)用于微紀(jì)錄片中，消解了傳統(tǒng)文化原有的嚴(yán)肅、古板，打造出了輕松有趣、自由隨性的文化快餐，拓展了文化紀(jì)錄片的受眾面。

拍攝手法的創(chuàng)新。內(nèi)容的立意創(chuàng)新使齊魯文化微視頻呈現(xiàn)出個體的差異化和豐富性，同時，其拍攝手法的精致化追求也帶來視覺感受的極致體驗。齊魯文化微視頻的拍攝，根據(jù)主題表達(dá)需要，遵循影像傳播用畫面說話的基本規(guī)律，靈活運用了構(gòu)圖、燈光、色彩、聲音、角度、景別、運動拍攝等多種視聽語言，而且除了基本的拍攝手法之外，在操作技術(shù)層面也力求突破、創(chuàng)新。如《山東之美》運用了無人機航拍大景全貌，將人們從固定的空間中解放出來，提升觀眾全景感的視覺體驗。在拍攝雜技藝術(shù)時，《山東之美》還運用了“子彈時間”概念，以50部相機陣列、單相機拍攝、場景靜止、CG動畫、多機位重復(fù)拍攝等5種方式，確保高難度、高水準(zhǔn)呈現(xiàn)雜技之美。老技藝與現(xiàn)代化的表達(dá)方式相結(jié)合，細(xì)膩的鏡頭語言加上流暢的剪輯手法為《山東之美》增添了藝術(shù)的韻味。再如，《齊魯家風(fēng)》為解決歷史文化類紀(jì)錄片傳播曲高和寡難題，充分運用了二維圖示、三維動畫以及情景模擬等方法；文言典籍使用字幕加專家解讀，便于觀眾特別是青少年群體觀看與理解。

聲音元素的構(gòu)成。在微視頻影像傳播中，與直觀形象的畫面相比，顯性的聲音元素更容易烘托氛圍、渲染情緒。微紀(jì)錄片《齊魯家風(fēng)》抓住音樂、音效和解說詞三個元素，聲音的可視、可感做得非常到位。該片由《舌尖上的中國》配音李立宏擔(dān)任解說，他的聲音富有磁性，韻味悠長、雄渾深沉，有著穿越歷史歲月的厚重和儒雅。片中還依據(jù)場景變化大量運用古典和西洋樂器配曲，當(dāng)出現(xiàn)大畫幅的風(fēng)景鏡頭時，多采用笛子、古箏、鼓等傳統(tǒng)樂器配樂，以渲染恢弘磅礴的氣勢；而在傳達(dá)人物情感、烘托悲情氛圍的場景中，運用低沉的大提琴和鋼琴為主調(diào)的西洋樂器，很見匠心。

除畫面、聲音之外，微視頻傳播中其他因素也不應(yīng)忽視。二更視頻推送的關(guān)于濰坊楊家埠木板年畫的微視頻，畫面采用快進(jìn)特技展現(xiàn)了一份木板年畫的制作過程，配合輕巧活潑的人聲哼唱純音樂，使42秒的視頻看起來神清氣爽，毫無贅余。再如二更視頻下的“更山東”版塊，版面設(shè)計給人的第一印象就整潔大氣、簡單舒適；“更山東”的品牌標(biāo)志處在整個視頻界面的右下角，既傳達(dá)出其視頻制作專業(yè)化、精品化的直接觀感，也體現(xiàn)了其明確的品牌觀念和意識。

齊魯文化微視頻分發(fā)策略分析

傳播平臺的選擇預(yù)設(shè)會直接影響到微視頻傳播的流量數(shù)據(jù)與齊魯文化傳播的最終效果，因此，齊魯文化微視頻的傳播平臺分發(fā)策略應(yīng)密切關(guān)注市場潮流，不斷適應(yīng)、滿足受眾的接受需求，以保障精心打造的內(nèi)容可以順利到達(dá)受眾。

投放平臺分析。齊魯文化微視頻的創(chuàng)作主體大致可分為官方與非官方兩類。官方定制類主要由政府或新聞單位，根據(jù)宣傳方針和節(jié)目主題、要求而制作；非官方類既包括個體化的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）創(chuàng)作，也包括贊助商資助的專業(yè)團(tuán)隊制作。

官方制作，如山東電視臺拍攝的《山東之美》，分別在山東廣播電視臺電視衛(wèi)星、齊魯、公共、綜藝、影視、生活、青少、農(nóng)科、體育等頻道晚間黃金時段播出，同時在齊魯網(wǎng)、閃電新聞客戶端、齊魯網(wǎng)微博運營號等同步播出，還在愛奇藝、嗶哩嗶哩、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站及客戶端上線。非官方制作以“更山東”為例，把微博、微信作為其主要傳播平臺，推送的頻次是每日一推，日日更新。視頻類推送多在夜晚分發(fā)，這也成為其重要的營銷媒介策略，內(nèi)容之微與接收方式的便捷性結(jié)合，更加強化了營銷的精準(zhǔn)化。

網(wǎng)絡(luò)播放量分析。無論傳播平臺是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，視頻播放流量都是評價作品傳播效果的首要因素。以《山東之美》和《齊魯家風(fēng)》在愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩等視頻APP的播放量為樣本進(jìn)行統(tǒng)計（如圖2），《山東之美》分別在愛奇藝與騰訊視頻播放，其中最高播放量達(dá)23萬次。《齊魯家風(fēng)》在騰訊視頻與嗶哩嗶哩播放，最高播放量2萬多次，短視頻彈幕及評論數(shù)量均近千。

最高播放量統(tǒng)計

從微博、抖音等具有短視頻分發(fā)功能的新媒體平臺分析，以二更視頻“更山東”和抖音APP作為樣本，“更山東”中發(fā)布的章丘鐵鍋工藝微視頻，播放量達(dá)39萬次。由于抖音APP具備傳播題材的多樣性和平臺的互傳優(yōu)勢，這種非官方的齊魯文化微視頻傳播兼具多個圈子身份的用戶，將節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)化為互動用戶，將用戶培養(yǎng)成具有黏性的粉絲，這種分發(fā)策略有利于拓展紀(jì)實影像在新媒體平臺的傳播形態(tài)，巧妙提升文化類微視頻傳播的效果。

齊魯文化微視頻傳播中存在的問題

基于碎片化傳播和受眾對短、平、快信息的追求，適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活需要，微視頻要求在有限的時間內(nèi)關(guān)注點相對集中，適宜于講述較為單一、簡單的對象。但是，齊魯文化微視頻在傳播分發(fā)策略上，缺乏對網(wǎng)絡(luò)、手機等傳播媒介和終端的順應(yīng)，沒有充分利用新媒體的技術(shù)特點滿足受眾對個性化觀看的需求，沒有將小體量的微視頻與新媒體的媒介特征真正相融合。

內(nèi)容平淡。在競爭激烈的傳播環(huán)境中，微視頻傳播不應(yīng)偏離“內(nèi)容為王”的基本戰(zhàn)略。相對傳統(tǒng)視頻而言，微視頻傳播更注重表現(xiàn)創(chuàng)新，以觸動觀眾內(nèi)心為主攻目標(biāo)，但是創(chuàng)新并不僅僅是形式創(chuàng)新，盲目壓縮節(jié)目時長，可能會使微視頻內(nèi)容呈現(xiàn)過于倉促，流于形式；多次剪輯也往往會導(dǎo)致視頻內(nèi)容邏輯混亂，令受眾不知所云。這些問題在當(dāng)前齊魯文化微視頻傳播中均有體現(xiàn)，集中表現(xiàn)為內(nèi)容和基調(diào)過于平淡，缺乏趣味和活潑的質(zhì)感，難以形成觀賞興奮點，缺乏“刷屏”基礎(chǔ)。

覆蓋有限。分析齊魯文化微視頻的傳播現(xiàn)狀可以看出，微視頻的播放量、傳播熱度并不盡如人意，既無法保證傳播的精準(zhǔn)度，也難以體現(xiàn)傳播的覆蓋面，很難達(dá)到良好的傳播效果。擴(kuò)大傳播面可以從國內(nèi)傳播與國際傳播兩個向度思考。要充分利用社交平臺的影響力，參照同樣旨在地區(qū)性文化傳播的紀(jì)錄片《河西走廊》的傳播策略，先以預(yù)告片和風(fēng)景短視頻造勢，形成收視期待；在每天央視首播的同時，網(wǎng)絡(luò)也同步首播；積極推進(jìn)線下主題活動、新聞發(fā)布會和專家研討會，形成線上到線下的聯(lián)動，最終實現(xiàn)用戶的有效積累，拓展傳播覆蓋面。

營銷滯后。在深入挖掘齊魯文化內(nèi)涵并進(jìn)行出色的事件營銷、話題營銷等方面，齊魯文化微視頻的傳播做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新媒體環(huán)境下，好的營銷不再是無節(jié)制的商業(yè)廣告植入，而是依托與主題相關(guān)的事件，通過精心設(shè)置話題，利用名人效應(yīng)、互動游戲等方式，進(jìn)行全媒體傳播布局，引發(fā)全民關(guān)注。如微紀(jì)錄片《了不起的匠人》，采用邊拍邊播的拍攝方式，隨時根據(jù)觀眾與市場的反映和需求進(jìn)行調(diào)整，以此制造社會話題熱點和二次傳播。其利用新媒體進(jìn)行立體宣傳和節(jié)目營銷，比如建立節(jié)目的微博賬號，征集匠人線索，發(fā)布劇組消息，揭秘臺前幕后花絮，打造時尚話題，與網(wǎng)友實時互動探討交流。

齊魯文化微視頻傳播策略

進(jìn)入融媒體時代，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、虛擬技術(shù)的新媒體的沖擊，使得受眾越來越依靠大眾傳播媒介對外界進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測和社會協(xié)調(diào)，從而獲取生存發(fā)展所需的信息及心理平衡，這種“他者引導(dǎo)”的傳播環(huán)境使得齊魯文化的傳播面臨著新的挑戰(zhàn)。作為齊魯文化傳播的輕騎兵，微視頻傳播更需要順應(yīng)潮流，找準(zhǔn)定位，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整、完善傳播體系建設(shè)。

微視頻制作應(yīng)兼顧學(xué)術(shù)性與趣味性。在當(dāng)今融媒體發(fā)展的傳播語境中，將齊魯文化的宏大主題進(jìn)行精細(xì)化處理，并對繁多的文化內(nèi)容進(jìn)行易被大眾理解的編碼，運用可感、可視的技術(shù)手段敘事，使齊魯文化傳播更靈動、豐富，是提高齊魯文化傳播質(zhì)量與效果的根本。齊魯文化微視頻可以基于對文化及視聽語言的深入了解，以發(fā)散性延展的方式充分利用話題、漫畫、游戲等多種方式進(jìn)行有效傳播。如《如果國寶會說話》賦予了國寶擬人化的形象，讓國寶化身活潑靈動的“文化講解員”，用“心里話”將自己的前世今生娓娓道來，這種形式就巧妙地避免了內(nèi)容的平庸和常規(guī)解說的寡淡。

微視頻傳播既要尊重史實的嚴(yán)肅性、文化的學(xué)術(shù)性，又要力避單向傳輸?shù)纳埠涂菰?，通過不斷更新的傳播符號和手段、系統(tǒng)化的媒介融合營銷運作，增強傳播的趣味性、娛樂性，引導(dǎo)齊魯文化進(jìn)入公眾視野，讓公眾樂于接受、樂于傳播，在分享與共享的過程中實現(xiàn)齊魯文化的擴(kuò)散與浸潤式傳播。

搭建新媒體矩陣，推動跨文化傳播。齊魯文化微視頻傳播應(yīng)強化多媒體、多平臺意識，積極搭建新媒體矩陣，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和虛擬技術(shù)手段，對齊魯文化進(jìn)行視覺、聽覺和其他可觸可感的多元呈現(xiàn)。齊魯文化微視頻傳播的全媒體思維、新媒體矩陣建設(shè)，還應(yīng)具有國際意識，在國內(nèi)平臺建設(shè)日前完善的同時，利用孔子、儒家文化等極具國際傳播力、影響力的文化符號，搭建國際性的互動傳播平臺，讓齊魯文化走出國門。

推動齊魯文化微視頻的跨文化傳播，還應(yīng)努力借鑒國際化的視聽語言，在保持自身美學(xué)特色的同時大膽創(chuàng)新。努力超越意識形態(tài)史觀與道德史觀的束縛，拋棄固有的刻板印象和認(rèn)識偏見，在多元共生的國際文化形態(tài)中磨合出“共同視角”。比如，在促進(jìn)微視頻的國際化文本表達(dá)方面，首先可以把解說詞字幕的中英文對照作為標(biāo)配；其次，引進(jìn)海外制作人員與技術(shù)，齊魯文化主題與思路加國際技術(shù)與表達(dá)的合作模式，無疑能夠有效提升齊魯文化微視頻的傳播力和影響力，擴(kuò)大齊魯文化的國際知名度。