基于“課程思政”教育模式的廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)改革研究
——以公益廣告課程為例

文/黃 薇

高等教育肩負(fù)著立德樹人的重要使命，中國特色社會主義高校需堅(jiān)守正確的政治方向，以馬克思主義的立場、觀點(diǎn)及方法為導(dǎo)引，將思想政治教育的內(nèi)容與精神貫穿于各專業(yè)教育教學(xué)的始終，借課程整體育人的聯(lián)動效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生的自由全面發(fā)展。“課程思政”這一新型思想政治教育模式正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。簡而言之，即在尊重學(xué)科發(fā)展及服從、服務(wù)于專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的前提下，將知識傳授和價值引領(lǐng)兩相結(jié)合，發(fā)揮每一門課程的育人功能，落實(shí)每一位教師的育人職責(zé)，提高每一名學(xué)生的育人質(zhì)量，與傳統(tǒng)思政課程同向同行，構(gòu)建高校“全員、全過程、全方位”育人的合力。

一、廣告學(xué)專業(yè)“課程思政”的必然性

首先，“課程思政”與思政課程具有共同的目標(biāo)和一致的方向。其中，思政課程是大學(xué)生思想政治教育的主陣地，具有鮮明的意識形態(tài)性。相較之，專業(yè)“課程思政”則更強(qiáng)調(diào)用好課堂教學(xué)這個主渠道，在傳授專業(yè)知識與技能的同時，隱蔽地發(fā)揮馬克思主義的領(lǐng)航作用，滲透性地引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)持正確的政治方向與價值追求。只有將兩者有機(jī)整合，才能充分發(fā)揮各自的育人優(yōu)勢，以合力育人，切實(shí)保障高校思想政治教育的實(shí)效。

其次，具有時代特征的新問題呈現(xiàn)出日新月異的形勢變化，需借助學(xué)科專業(yè)知識對獨(dú)立思政課程教育形成輔助與強(qiáng)化。立足學(xué)科優(yōu)勢，賦予思想政治教育堅(jiān)挺的科學(xué)支撐，深挖廣告學(xué)專業(yè)的思想政治教育資源，提煉育人價值，借專業(yè)知識的客觀實(shí)用性帶動大學(xué)生思政學(xué)習(xí)的主動性與有效性，可以于潤物細(xì)無聲之中完成對其的價值引領(lǐng)。

再次，新時代高校的專業(yè)教育在注重學(xué)生綜合技能積累的同時，還應(yīng)為其政治理想、價值取向、家國情懷及社會責(zé)任意識等著色。因此，廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)立足培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞膶I(yè)人才，在廣告技能教育的同時，重視價值觀、倫理道德追求、職業(yè)歸屬及信仰教育，實(shí)現(xiàn)學(xué)生全面成才的育人效果。

最后，網(wǎng)絡(luò)信息社會，新媒體語境雖然在一定程度上弱化了傳統(tǒng)思政教育的單向宣導(dǎo)，但也為廣告學(xué)專業(yè)“課程思政”多點(diǎn)開花開辟了新的傳播空間。密切關(guān)注大學(xué)生的思想政治動態(tài)，創(chuàng)新傳統(tǒng)思政教育方法，以婉轉(zhuǎn)的方式化身隱性思政教育，于感同身受中直抵大學(xué)生內(nèi)心，達(dá)成協(xié)同育人效應(yīng)。

“公益廣告”是東北林業(yè)大學(xué)首批獲建的“課程思政”品牌課程，作為廣告學(xué)一門理論與實(shí)踐并重的核心專業(yè)課，它充分體現(xiàn)著公益導(dǎo)向的專業(yè)特色定位，與思想政治教育存在著與生俱來的內(nèi)在契合關(guān)系。應(yīng)在課程教學(xué)改革中，強(qiáng)化思政意識，結(jié)合課程實(shí)際，科學(xué)規(guī)劃、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、突出重點(diǎn)，在不斷總結(jié)與提煉具有普遍意義教學(xué)規(guī)律的同時，創(chuàng)新育人方法，豐富課程內(nèi)涵，構(gòu)建與思政相適的內(nèi)容知識體系，形成對廣告學(xué)專業(yè)整體“課程思政”具有示范意義的教學(xué)指南和規(guī)范。

二、廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)理念“思政”

專業(yè)課教學(xué)改革首先要明確課程定位，樹立起正確的課程建設(shè)理念?！罢n程思政”本質(zhì)上是一種課程觀，從教育者角度出發(fā)，除了實(shí)現(xiàn)知識傳授與能力培養(yǎng)的教學(xué)目標(biāo)外，還要再形成價值引領(lǐng)，落實(shí)從專業(yè)成才到精神成人的建設(shè)使命，即以價值人文引領(lǐng)廣告學(xué)專業(yè)知識教育，不僅系統(tǒng)而科學(xué)地傳授廣告理論與實(shí)踐技能，還要重視建立知識與人、與生活等多向度的交融關(guān)系。而從受教育者角度出發(fā)，則強(qiáng)調(diào)注重大學(xué)生的心理特征和接受方式，從主流文化的單向度教化式宣講轉(zhuǎn)向平等互動語境下與青年亞文化的交流對話，避免思政元素的填鴨式灌輸及生拉硬拽。

在當(dāng)前高校社會主義核心價值觀教育中，因其理論自身的抽象性，始終缺乏落實(shí)的有效載體與路徑，而公益廣告課程正是踐行社會主義核心價值觀的絕佳手段。習(xí)近平總書記曾在北京大學(xué)師生座談會上發(fā)表講話：“道不可坐論，德不能空談。于實(shí)處用力，從知行合一上下功夫，核心價值觀才能內(nèi)化為人們的精神追求，外化為人們的自覺行動?！币虼?，在公益廣告的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，為學(xué)生搭建一個人生出彩的大舞臺，引導(dǎo)他們以社會主義核心價值觀為主題，主動挖掘東北林業(yè)大學(xué)歷史辦學(xué)傳統(tǒng)、大學(xué)精神及特色校園文化，積極自覺地組織各種宣傳教育及文化藝術(shù)活動，如“氤氳天地，德合自然”校園公益廣告大賽，“和諧社會”主題校園平面公益廣告巡展，“美麗中國”公益演講等。既借思想政治教育提升了公益廣告課程教學(xué)的思想性與人文性，深化教學(xué)內(nèi)涵，切實(shí)帶動教學(xué)效果，又在體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)中碰撞出學(xué)生價值共鳴的火花，升華了公益廣告課程的育人質(zhì)量。

三、廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)結(jié)構(gòu)“思政”

“課程思政”是高校落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的有效途徑。新時代的大學(xué)生群體個性張揚(yáng)、價值取向多元，身為課堂教學(xué)的第一責(zé)任人——專業(yè)教師，不但與他們保持著天然的親密關(guān)系，還享有充裕的交流時間言傳身教，易于對學(xué)生的生活、成長產(chǎn)生積極的影響。因此，專業(yè)教師既是落實(shí)專業(yè)“課程思政”理念的直接踐行者，又是推進(jìn)專業(yè)“課程思政”建設(shè)的核心力量，應(yīng)秉持新時代思想政治工作改革理念，主動挑起“思政擔(dān)”，在夯實(shí)學(xué)生專業(yè)知識底蘊(yùn)、打磨其實(shí)踐技能的同時，責(zé)無旁貸地肩負(fù)起立德樹人的崗位職責(zé)，嚴(yán)于律己，在課堂教育實(shí)踐中不斷提升自身的政治素養(yǎng)、德育素養(yǎng)、人文素養(yǎng)，激發(fā)教學(xué)熱情，鍛造自身的綜合能力，成為專業(yè)“課程思政”的中流砥柱。

一名合格的公益廣告課程授課教師，應(yīng)具備強(qiáng)烈的德育意識和卓越的價值教育能力，身先垂范，自覺擔(dān)起“課程思政”的主體職責(zé)。一方面，秉持適度性原則，積極提煉公益廣告課程中蘊(yùn)含的文化基因和價值范式的同時，避免因過多的思政要點(diǎn)融入而矮化主體專業(yè)教學(xué)地位，使學(xué)生在情理交融之中，自覺響應(yīng)理想信念層面的精神指引；另一方面，遵循大學(xué)生的成長規(guī)律，根據(jù)其接受情況，精心組織、設(shè)計(jì)公益廣告的課堂教學(xué)，實(shí)時調(diào)整課堂節(jié)奏，在引人入勝與收放自如中激發(fā)學(xué)生的公益情懷及對廣告學(xué)專業(yè)的熱愛之情。

四、廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)內(nèi)容“思政”

所謂專業(yè)“課程思政”與思政課程“同向同行”，便是要求在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)中，遵循價值統(tǒng)一的原則，將中國特色社會主義的道路自信、文化自信等自然而然地融入課堂教學(xué)之中，旗幟鮮明地宣傳以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神?！罢n程思政”直接服務(wù)于專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，廣告學(xué)作為應(yīng)用型學(xué)科，在課程教學(xué)內(nèi)容改革中，要挖掘?qū)I(yè)課思政教育資源，深化教育內(nèi)容，將育人元素融入廣告知識體系的教學(xué)中，并尤為側(cè)重創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神及責(zé)任意識的培養(yǎng)。

思政元素與專業(yè)日常教學(xué)之間的內(nèi)容融合是“課程思政”的重點(diǎn)及難點(diǎn)，結(jié)合專業(yè)特色與課程亮點(diǎn)，二次匹配學(xué)校教材資源，成為廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)內(nèi)容“思政”的當(dāng)務(wù)之急。習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上曾談到“立足中國、借鑒國外、挖掘歷史、把握當(dāng)代，關(guān)懷人類，面向未來”，在此具體方針指引下，公益廣告課程依托黑龍江省公益廣告研究基地和東北林業(yè)大學(xué)出版基金，深度開發(fā)《現(xiàn)代公益廣告?zhèn)鞑ソ坛獭芬粫?，在?nèi)容的編制上做到與時俱進(jìn)，創(chuàng)新性地分為理論與實(shí)踐兩大部分，由淺入深，借由對公益廣告簡史、公益廣告的性質(zhì)與功能、公益廣告的運(yùn)作模式與管理體制等基本知識的概括總結(jié)，思考公益廣告的策劃策略、創(chuàng)意與表現(xiàn)、媒介傳播等指導(dǎo)于實(shí)踐的相應(yīng)技能，尤其是對新媒體時代公益廣告?zhèn)鞑?chuàng)新的關(guān)注，將引導(dǎo)學(xué)生思考公益廣告理論在新媒體環(huán)境下的變動與發(fā)展。同時，該教材在不影響公益廣告知識圖譜及邏輯體系的前提下，秉承主流文化的精神內(nèi)核，積極思考現(xiàn)代公益廣告與構(gòu)建和諧社會、社會主義核心價值觀傳播、生態(tài)文明傳播、“中國故事”話語體系構(gòu)建等的價值關(guān)聯(lián)，在廣告學(xué)教育中培育主流文化，努力將學(xué)生打造為專業(yè)知識扎實(shí)、創(chuàng)新能力突出、理想信念堅(jiān)定的有為之才。

五、廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)方法“思政”

（一）宏觀層面——善用新媒體

“課程思政”是把思想政治工作體系融會貫通于專業(yè)人才培養(yǎng)體系的一次有益嘗試，若要提升這一科學(xué)實(shí)踐的效度，離不開新媒體與信息技術(shù)的保駕護(hù)航。公益廣告課程要摸索基于網(wǎng)絡(luò)平臺的“互聯(lián)網(wǎng)+”課程實(shí)踐，利用慕課平臺實(shí)現(xiàn)混合式學(xué)習(xí)，以尊重學(xué)生體驗(yàn)為前提，打破嚴(yán)肅、抽象的教化式言說方式，緊扣時代發(fā)展、回應(yīng)學(xué)生關(guān)切，借助彈幕、短視頻、討論等板塊升華互動，并以大學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)話語及柔性方法，促進(jìn)其正確價值觀的形成與發(fā)展，在潛移默化之中完成全程育人的目標(biāo)。

（二）微觀層面——具體教學(xué)方法設(shè)計(jì)

1．專題教學(xué)法——滲透思政要點(diǎn)。廣告學(xué)專業(yè)“課程思政”，可以嘗試將零散的思政教育元素整合為若干既各自獨(dú)立又相互聯(lián)系的專題，系統(tǒng)地滲透到課程的每一個知識單元。這樣既保證了教學(xué)內(nèi)容的科學(xué)性、思想性、靈活性與針對性，又能避免同一思政案例的反復(fù)磨耳朵，給學(xué)生帶來耳目一新的學(xué)習(xí)感受，增進(jìn)其主動學(xué)習(xí)的欲望與興趣。

公益廣告是春晚不可或缺的一道靚麗風(fēng)景線，在講解“公益廣告主題”這一章節(jié)時，找準(zhǔn)契合點(diǎn)，適時推出“央視春晚公益廣告與文化自信”專題研究活動，從2013年《遲來的新衣》為伊始進(jìn)行梳理，無論是《筷子篇》《時光倒流篇》《父親的旅程》，還是《包住篇》《家香·家鄉(xiāng)》《美麗中國幸福年》，無一不飽含濃郁的中國年味兒，無一不發(fā)人深省。這些公益廣告如何走進(jìn)公眾內(nèi)心？在公益廣告主題的提煉與呈現(xiàn)中，主創(chuàng)人員又是如何緊隨國家發(fā)展的戰(zhàn)略方針指引、詮釋新時代召喚的？在公益廣告創(chuàng)意中，又是怎么把抽象的傳統(tǒng)佳節(jié)文化加以具體化演繹的？以問題為導(dǎo)向，調(diào)動學(xué)生的積極性，實(shí)現(xiàn)思政要點(diǎn)與教學(xué)內(nèi)容無縫對接的同時，帶動公益廣告課程教學(xué)效果的顯著提升。

2．討論教學(xué)法——思辨思政要點(diǎn)。討論教學(xué)法的精髓在于圍繞精選案例進(jìn)行情境化討論，潛移默化地發(fā)展學(xué)生的批判性思維，提高其明辨是非的能力。

娛樂化傳播是當(dāng)前公益廣告的主流發(fā)展態(tài)勢，但同時也伴有一定的傳播缺陷，如過度的娛樂化易模糊公益廣告的傳播主旨，使得社會公眾缺乏對公益廣告內(nèi)涵的理性認(rèn)識，盲目迎合網(wǎng)絡(luò)用戶的急速轉(zhuǎn)換思維，公益廣告追捧時熱、追逐流行的娛樂化表現(xiàn)形式，在一定程度上消解了傳統(tǒng)文化的正面影響等。為保證學(xué)生對這一理論要點(diǎn)的深刻理解、準(zhǔn)確踐行，以“2019開年第一刷”——賀歲動畫片《小豬佩奇過大年》的官方公益微電影《啥是佩奇》為導(dǎo)入案例，組織學(xué)生自由討論，辯證思考“刷屏”背后的深層動因，即除了移動互聯(lián)時代娛樂化的傳播方式、幽默的廣告情節(jié)、恰到好處的情感渲染、難以名狀的團(tuán)圓情懷之外，真正觸碰內(nèi)心的源于公益創(chuàng)意本身對傳統(tǒng)文化及主流價值觀的建構(gòu)，使得公眾在欣賞時產(chǎn)生共鳴，于共鳴中強(qiáng)化認(rèn)同。

3．項(xiàng)目教學(xué)法——善用思政要點(diǎn)。利用專業(yè)所學(xué)推動社會進(jìn)步，惠及人民群眾，正是廣告學(xué)專業(yè)“課程思政”踐行知行合一的最終目的。在公益廣告課程教學(xué)改革中，貫徹項(xiàng)目教學(xué)法，積極組織學(xué)生參與各級各類學(xué)科競賽，將“以賽促教”落于實(shí)處。其中，應(yīng)尤為注重引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合新時代中國特色社會主義思想，從公益營銷視角解讀賽事的策略，展開項(xiàng)目策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，滲透企業(yè)社會責(zé)任意識的同時，為學(xué)生勾勒職業(yè)倫理與道德的清晰輪廓，從而引導(dǎo)其對自身未來的職業(yè)生涯形成良性規(guī)劃。

當(dāng)然，不管是專題導(dǎo)向式還是項(xiàng)目導(dǎo)向式，不管是案例教學(xué)還是討論教學(xué)，各方法之間的整合和系統(tǒng)化，才是廣告學(xué)專業(yè)“課程思政”教學(xué)方法改革的關(guān)鍵所在。

六、廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)評價“思政”

廣告學(xué)專業(yè)課教學(xué)評價改革的目的在于構(gòu)建“課程思政”的保障體系，一方面要立足于專業(yè)課程和思想政治教育的兩個維度，建立高效的激勵機(jī)制，對教師實(shí)際的教育教學(xué)效果進(jìn)行科學(xué)考量，充分帶動專業(yè)課教師“課程思政”的主觀能動性；另一方面，立足于全面檢驗(yàn)學(xué)生的綜合能力，打破以卷面成績?yōu)橹?、出?作業(yè)成績?yōu)檩o的慣用考核依據(jù)，把廣告職業(yè)道德精神和職業(yè)倫理同實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密銜接，引導(dǎo)學(xué)生真正融入思政教育。

七、結(jié)語

總之，廣告學(xué)專業(yè)“課程思政”是系統(tǒng)而長期的工程,從教師身正為范到教學(xué)深入啟發(fā)，從文化層層熏染到實(shí)踐真實(shí)體驗(yàn)，從新媒體高效布局到考評保障有序，要循序漸進(jìn)，逐步搭建長效機(jī)制，不斷推動高校思想政治教育的創(chuàng)新與深化。