跨屏傳播中受眾與用戶雙向引流動(dòng)因分析與博弈策略

文/張 燕 鄧梟弋 管英含

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨種種挑戰(zhàn)下的壓力表征主要體現(xiàn)為受眾的流失。大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等媒介技術(shù)的創(chuàng)新不斷刷新著受眾媒介消費(fèi)的關(guān)鍵詞。媒介技術(shù)革新帶來(lái)傳媒使用形式的變革，由于單向渠道和體制機(jī)制的原因，傳統(tǒng)媒體與受眾之間固有的點(diǎn)對(duì)面的傳播方式使得受眾只能被動(dòng)接受信息。依托互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容多樣、快速反饋、個(gè)性自主的傳播優(yōu)勢(shì)，新媒體思維下的“受眾”已經(jīng)完成了向“用戶”角色的轉(zhuǎn)變。

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合成為學(xué)界和業(yè)界探索的重點(diǎn)之一。伴隨媒介融合逐漸深入，傳統(tǒng)媒體的地位不斷受到挑戰(zhàn)，媒介內(nèi)容變現(xiàn)的鏈條開(kāi)始出現(xiàn)了由網(wǎng)絡(luò)到電視的反向輸出。遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，轉(zhuǎn)變思維，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，與“用戶”建立深層的傳播關(guān)系，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的首要問(wèn)題。

一、厘清受眾與用戶的本質(zhì)差異

追溯受眾觀的發(fā)源，“魔彈論”認(rèn)為受眾是被動(dòng)接受信息的靶子，傳播者居于絕對(duì)主動(dòng)地位；隨后的大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾具有人數(shù)眾多、混雜、分散、隱匿、無(wú)個(gè)性差異的特點(diǎn)；而后，有限效果論和“使用與滿足”理論則開(kāi)始突顯和強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性?！坝脩簟币辉~，則是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn)，被借來(lái)表征與“傳統(tǒng)媒體受眾”相對(duì)應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)媒體受眾”的意義。然而，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體生態(tài)中的傳受兩級(jí)對(duì)立，于是在表征“網(wǎng)絡(luò)媒體受眾“的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)自發(fā)地選擇了“用戶”一詞，而舍棄了“受眾”。如此既避開(kāi)了“受眾”中“受”代表的被動(dòng)接受，又舍棄了“眾”代表的平均狀態(tài)，用戶的稱謂本身就意味著傳播話語(yǔ)權(quán)的再分配和傳播格局的再塑造。因此，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，厘清受眾與用戶的本質(zhì)差異，就成為適應(yīng)新傳播生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。

1．受眾強(qiáng)調(diào)群體特性，用戶強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異。傳統(tǒng)受眾研究從群體的特征對(duì)受眾進(jìn)行描述，而鋪天蓋地的大眾文化則讓受眾成為大眾的同義語(yǔ)。傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中擔(dān)任傳播的起點(diǎn)，因而具有主導(dǎo)性和主控性。受眾則是根據(jù)內(nèi)容定位被傳播者虛擬出來(lái)的群體對(duì)象，雖然也不惜耗費(fèi)資源和精力進(jìn)行受眾調(diào)查和受眾畫像，但仍然無(wú)法精確掌握每一位接收個(gè)體的具體需求，當(dāng)然也無(wú)法獲取每一位接收個(gè)體的具體反饋，傳播者與受眾彼此隔離，呈現(xiàn)出點(diǎn)對(duì)面的單向傳播形式。

不同于受眾，“用戶”行為則表現(xiàn)出使用媒介的積極性和主動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)賦予了每一名使用個(gè)體充分彰顯自身個(gè)性的平臺(tái)，能充分彰顯用戶的個(gè)體差異。在用戶至上的思維下，傳播者與接受者的界限消失，身份轉(zhuǎn)換和信息反饋都是即時(shí)、高效的，內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布者更像是“服務(wù)員”，需要對(duì)用戶的差異化反應(yīng)及時(shí)反饋。大數(shù)據(jù)技術(shù)的到來(lái)，更是賦予了互聯(lián)網(wǎng)媒體跟蹤與開(kāi)掘用戶使用數(shù)據(jù)的可能性。

2．受眾具有臨時(shí)性，用戶具有穩(wěn)定性。傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為主導(dǎo)、追求受眾規(guī)模的傳播模式，和以廣告為主要收入來(lái)源的商業(yè)模式，強(qiáng)化了不斷依靠單個(gè)重磅內(nèi)容（Single Hits）一次次沖擊市場(chǎng)的“一錘子買賣”式經(jīng)營(yíng)模式。受眾群體是因某一重磅內(nèi)容吸納聚集形成的臨時(shí)性群體，這些臨時(shí)性的群體被傳統(tǒng)媒體冠以“人氣”的標(biāo)簽，人氣的多少則對(duì)應(yīng)著受眾規(guī)模的大小，是重磅內(nèi)容最為重要的評(píng)價(jià)考核指標(biāo)之一。受眾會(huì)被這些重磅內(nèi)容吸引和聚集，但因著缺乏個(gè)體需求的對(duì)位關(guān)注和平等互動(dòng)，這樣的單次轟炸式聚集難以持續(xù)凝聚和沉淀出相對(duì)穩(wěn)固的群體關(guān)系。

區(qū)別于受眾的臨時(shí)性，用戶則具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性，這體現(xiàn)為根據(jù)用戶需求建立起來(lái)的價(jià)值認(rèn)同、品牌信任、社交歸屬以及消費(fèi)習(xí)慣等等。其中，興趣社群的建構(gòu)顯得尤為重要，活躍在貼吧、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體的垂直興趣社群，往往圍繞關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖形成聚焦，加上外部的引導(dǎo)和維系，這些社群就可以快速實(shí)現(xiàn)聚合沉淀和擴(kuò)散生長(zhǎng)。根植于興趣社群的互聯(lián)網(wǎng)用戶的穩(wěn)定性，甚至能超越表層的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，建立起牢固的情感和文化紐帶，實(shí)現(xiàn)自我強(qiáng)化的內(nèi)生循環(huán)和外部螺旋，影響力不容小覷。

3．受眾是被動(dòng)的，用戶是主動(dòng)的。在傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)面的單向傳播關(guān)系中，受眾被迫處在一個(gè)被動(dòng)接受的位置，雖然傳統(tǒng)媒體也想法設(shè)法增加傳播的互動(dòng)性，但是仍然難以在本質(zhì)上改變傳受關(guān)系。所以當(dāng)另一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)傳受雙方主體性的媒介出現(xiàn)之后，大規(guī)模的受眾遷徙就在情理之中了。

反觀互聯(lián)網(wǎng)媒體，人際傳播和大眾傳播交叉形成了多對(duì)多的雙向傳播模式。用戶對(duì)自媒體的熟練運(yùn)用使之獲得了前所未有的傳播主動(dòng)權(quán)，傳播技術(shù)的升級(jí)進(jìn)階又帶來(lái)不斷刷新傳播速度的用戶快感。UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）更是使得用戶集內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者于一身，進(jìn)一步將“用戶”升級(jí)為“生產(chǎn)性消費(fèi)者”。用戶變得更加主動(dòng)，并且兼具創(chuàng)造性和活力。用戶主動(dòng)性還體現(xiàn)在用戶對(duì)傳播過(guò)程控制力的提升上，傳播場(chǎng)景的疊加和切換使得傳播場(chǎng)景意義成為度量用戶個(gè)性需求的一個(gè)重要指標(biāo)，而這對(duì)于習(xí)慣了單一場(chǎng)景傳播的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是一次游戲規(guī)則的重新設(shè)定。

近年來(lái)，過(guò)去擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體在新競(jìng)爭(zhēng)格局中的守勢(shì)逐漸式微，內(nèi)容變現(xiàn)的鏈條出現(xiàn)了由互聯(lián)網(wǎng)向電視的反向輸出。傳統(tǒng)媒體在這場(chǎng)競(jìng)合博弈中，不得不謀求多屏開(kāi)花的立體傳播戰(zhàn)略，認(rèn)真思考如何實(shí)現(xiàn)跨屏傳播中受眾與用戶的雙向引流。

二、從受眾到用戶的引流動(dòng)因

將受眾引向用戶是當(dāng)前跨屏傳播的主流思路。融合環(huán)境下，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資本力量，各大網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)初步建立起數(shù)量級(jí)的穩(wěn)定用戶群，深刻改變了受眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。突破傳統(tǒng)媒體的線性傳播、單向傳播和機(jī)械化傳播局限，實(shí)現(xiàn)自主選擇、個(gè)性選擇、可控傳播、靈活傳播是實(shí)現(xiàn)受眾到用戶引流的主要?jiǎng)右颉?/p>

1．突破傳統(tǒng)媒體線性傳播的局限，實(shí)現(xiàn)個(gè)人選擇的主體性。智媒時(shí)代重新建構(gòu)了媒介內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)相互滲透、相互驅(qū)動(dòng)，孕育出全新的內(nèi)容變現(xiàn)鏈條。微博、微信、頭條號(hào)、短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成為內(nèi)容生產(chǎn)者新一輪的聚合和培育平臺(tái)。在受眾主動(dòng)性增強(qiáng)的系列變化中，一個(gè)關(guān)鍵因素是線性傳播被打破，人際傳播、大眾傳播交織而成的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多的傳播網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了用戶的傳播賦權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體個(gè)人選擇主體性的缺失，例如互聯(lián)網(wǎng)電視的定時(shí)回看、收藏和電視節(jié)目點(diǎn)播等功能，使用戶實(shí)現(xiàn)了節(jié)目單的自主化和個(gè)性化。

2．突破傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，實(shí)現(xiàn)彰顯個(gè)性的主體性。與傳統(tǒng)媒體依靠受眾調(diào)查、收視率、訂閱量等獲取受眾反饋不同，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了單向傳播的局限，播放點(diǎn)擊量、視頻彈幕、社群討論、論壇評(píng)分評(píng)價(jià)等信息反饋形式和手段更為多樣化，并且反饋時(shí)間更短、來(lái)源更多、收看和反饋數(shù)據(jù)更加可靠、對(duì)后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的指導(dǎo)性更強(qiáng)。借著一次次觀看行為和一條條信息反饋，互聯(lián)網(wǎng)電視還獲得了完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的機(jī)會(huì)，這成為下一步挖掘和變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，彰顯個(gè)性和主體性的信息反饋不再是過(guò)去被動(dòng)、生硬和結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷調(diào)查，而是充滿樂(lè)趣的表達(dá)宣泄。以彈幕為例，觀看同一個(gè)節(jié)目的用戶會(huì)即時(shí)成為一個(gè)社群，從而對(duì)形成共鳴的情節(jié)熱情贊賞，對(duì)節(jié)目的槽點(diǎn)痛快吐糟，在節(jié)目本身帶來(lái)的觀看樂(lè)趣之外，用戶更多地在享受彈幕帶來(lái)的參與和表達(dá)快感，更有甚者是專門為了吐槽而選擇觀看。

3．突破傳統(tǒng)媒體機(jī)械化傳播的局限，實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程的可控性。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)用戶需求的關(guān)注，還體現(xiàn)在充分考慮當(dāng)下用戶的實(shí)際觀看和消費(fèi)體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)傳播過(guò)程的自主控制。觀眾可以自主掌控畫面比例、視頻清晰度、視頻緩存、內(nèi)容傳送的速度等，很大程度緩解了一些用戶對(duì)節(jié)目劇情緩慢拖沓的不滿。用戶對(duì)傳播過(guò)程的掌控，還體現(xiàn)在了觀看過(guò)程中的內(nèi)容選擇和過(guò)濾。視頻網(wǎng)站紛紛設(shè)置了“只看誰(shuí)”的按鍵選擇，用戶可以在看節(jié)目的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)同步過(guò)濾，這將用戶對(duì)傳播過(guò)程的可控性推到一個(gè)新的高度。與此同時(shí)，用戶的每一次控制行為也為細(xì)化和豐滿用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)做出了貢獻(xiàn)，這為將來(lái)深度分析用戶行為提供了更多的素材。如愛(ài)奇藝推出的綠鏡視頻編輯功能，它通過(guò)綜合分析海量用戶視頻觀看數(shù)據(jù)，自動(dòng)判斷用戶偏好，并將精彩內(nèi)容抽離出來(lái)，自動(dòng)生成受關(guān)注程度最高的“精華版”視頻。如此利用大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)研判用戶對(duì)各時(shí)間點(diǎn)內(nèi)容的好惡，無(wú)疑是更為精準(zhǔn)的用戶反饋。

4．突破傳統(tǒng)媒體單一場(chǎng)景傳播的局限，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景切換的靈活性。隨著渠道的切換和技術(shù)的完善，內(nèi)容生產(chǎn)趨向產(chǎn)品化、系列化、規(guī)?；推放苹?。場(chǎng)景成為新傳播平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)的新要素，甚至成為終端融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。場(chǎng)景化內(nèi)容要綜合考慮用戶的個(gè)人滿足、交往需求、文化需求，然后為其提供全方位的信息或服務(wù)。傳統(tǒng)電視媒體的傳播場(chǎng)景主要是“客廳”，雖然利用手機(jī)“搖一搖”、掃碼等互動(dòng)功能使得傳統(tǒng)傳播場(chǎng)景有所延伸，但還沒(méi)有完全將生活場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景打通，更沒(méi)有將這兩個(gè)場(chǎng)景向進(jìn)一步的服務(wù)場(chǎng)景延伸。要突破單一場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景間的靈活切換，需要結(jié)合電視屏、移動(dòng)終端、社交媒體、地理定位、大數(shù)據(jù)采集和分析的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的多層次立體聯(lián)動(dòng)。T2O（TV to Online）模式是電視端踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的積極嘗試，是受眾到用戶、視聽(tīng)享受場(chǎng)景到購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景的靈活切換，但是在場(chǎng)景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的合理性上還有待加強(qiáng)。

三、從用戶到受眾的引流動(dòng)因

用戶一方面享受傳播技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的個(gè)性化媒介消費(fèi)效用，另一方面卻也離不開(kāi)傳播賦予的儀式效用和社會(huì)認(rèn)同。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在社交媒體時(shí)代并非完全消解，無(wú)論從宏觀社會(huì)文化認(rèn)同角度，還是從微觀的心理訴求角度，傳統(tǒng)媒體都具有將用戶向受眾引流回歸的潛能，使其享受“后仰”式消費(fèi)的放松，獲取大眾傳播的儀式感，回歸大眾社會(huì)的認(rèn)同和安全。

1．享受“后仰”式消費(fèi)的放松消遣。當(dāng)你坐在電腦前面時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的身體向前傾斜了15度，而“后仰15度”則生動(dòng)描述了坐在電視機(jī)前的一個(gè)“沙發(fā)土豆”的狀態(tài)。使用媒介或內(nèi)容消費(fèi)的過(guò)程中，身體姿勢(shì)的調(diào)整意味著心理狀態(tài)的改變，“后仰”是一種更加悠閑的消費(fèi)狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的分布式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)使得每個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都能衍生出新的傳播渠道，面臨海量的信息、諸多的渠道選擇以及各種傳播功能的交錯(cuò)，內(nèi)容使用消費(fèi)帶來(lái)的強(qiáng)社交疲憊逐漸成為用戶新的困擾。人們反而愿意回到單一的傳播場(chǎng)景當(dāng)中，享受純粹的“后仰”式放松消遣，將用戶向受眾引流的契機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。

2．追求大眾傳播的儀式化意義。人們對(duì)媒介使用消費(fèi)的期待除了滿足共享信息的認(rèn)知需求，還希望滿足共享文化的儀式需求。儀式感由文化符號(hào)塑造，通過(guò)大眾傳播被強(qiáng)化，大眾傳播的儀式化通過(guò)放大文化的共享與認(rèn)同，達(dá)到聯(lián)結(jié)和維系社會(huì)的目的。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)建立的體系化流程就是媒介消費(fèi)的一種儀式，如觀看大型直播節(jié)目、訂閱報(bào)紙雜志等。對(duì)電視來(lái)說(shuō)，在典型的家庭性收視場(chǎng)景下，家庭成員通過(guò)分享和體驗(yàn)共同的情感和價(jià)值規(guī)范，一定程度上加強(qiáng)了家庭的整合與維系，全家一起看電視因此被賦予了重要的儀式化內(nèi)涵。

3．回歸大眾的認(rèn)同和安全感?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播對(duì)用戶個(gè)性化需求的極致滿足，帶來(lái)的一個(gè)弊端就是把用戶偏好變得越來(lái)越極端化，形成一個(gè)個(gè)極化程度越來(lái)越高的深度垂直社群，社群之間的壁壘越來(lái)越森嚴(yán)，把用戶區(qū)隔成一個(gè)個(gè)彼此疏離的興趣孤島。于是，大眾社會(huì)中一呼百應(yīng)的一致性帶來(lái)的廣泛認(rèn)同和安全感，就成為身陷興趣繭房的用戶時(shí)不時(shí)懷念的“美好故鄉(xiāng)”。從用戶回歸受眾的選擇，實(shí)質(zhì)上就是從深度興趣繭房向大眾群體認(rèn)同和融入主流安全感的回歸。2017年7月，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)(B站)主辦的二次元演唱會(huì)——Bilibili Macro Link(簡(jiǎn)稱“BML”)吸引了萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)助陣，百萬(wàn)余人在線共享。這是二次元愛(ài)好者從線上走到線下，回歸現(xiàn)實(shí)群體的一場(chǎng)狂歡，也是B站社群運(yùn)營(yíng)的一次成功實(shí)踐。2017年11月，4萬(wàn)觀眾前往鳥(niǎo)巢觀看英雄聯(lián)盟決賽，直播觀賽人次過(guò)億；2018年首屆“國(guó)際武漢斗魚直播節(jié)”三天入園人次超52萬(wàn)，全網(wǎng)線上觀看人次高達(dá)2.3億。這些現(xiàn)象表明在線上充分彰顯個(gè)性之余，用戶具有回歸大眾群體的心理動(dòng)力。

四、雙向引流的風(fēng)險(xiǎn)：雙向分流

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶愈發(fā)傾向于伴隨式碎片化的場(chǎng)景消費(fèi)方式，導(dǎo)致在跨屏傳播的過(guò)程中，用戶流量分布呈現(xiàn)“一邊倒”向移動(dòng)屏的態(tài)勢(shì)，引發(fā)分流的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)大屏在與移動(dòng)屏的競(jìng)爭(zhēng)博弈之中，因其固有的線性特點(diǎn)，加之傳播內(nèi)容在消費(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)邊際效用遞減的趨勢(shì)，在用戶不斷積累內(nèi)容消費(fèi)資本的市場(chǎng)環(huán)境下，并不具備鮮明的傳播優(yōu)勢(shì)。2018年8月24日，《天下第一鏢局》在院線和愛(ài)奇藝同步上映，該片院線票房慘淡，卻在愛(ài)奇藝上映56小時(shí)后就收獲了總播放量突破1000多萬(wàn)次和累計(jì)分賬票房240萬(wàn)的佳績(jī)，并且在隨后幾天點(diǎn)播量一直保持著較高速的增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝也將此片評(píng)定為最高規(guī)格的A類影片。兩個(gè)屏出現(xiàn)了截然相反的市場(chǎng)反響，引發(fā)我們對(duì)雙向引流風(fēng)險(xiǎn)的思考。

1．傳統(tǒng)大屏（電視和電影）傳播節(jié)奏的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)傳播模式具有線性和單向性的傳播特點(diǎn)，相較于移動(dòng)屏細(xì)分化與可交互性，無(wú)法自由進(jìn)行傳播節(jié)奏的選擇成了傳統(tǒng)大屏在吸引流量方面的短板。2015年《瑯琊榜》的播出在網(wǎng)絡(luò)上備受熱議，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)劇集，而在電視端（北京衛(wèi)視）開(kāi)播收視僅0.54%，就整個(gè)播出季來(lái)看，最高收視率也只有1.282%。究其原因在于《瑯琊榜》前期劇情內(nèi)容拖沓，許多觀眾無(wú)法忍受便紛紛宣布“棄劇”，但是視頻網(wǎng)站的用戶可通過(guò)快進(jìn)過(guò)渡到后期劇情。

2．傳媒內(nèi)容的重復(fù)消費(fèi)價(jià)值低。不同于普遍意義上的商品，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品具有“一次性”消費(fèi)的特點(diǎn)，呈現(xiàn)邊際效用遞減趨勢(shì)。同時(shí)，用戶的時(shí)間資源本身就面臨著剛性約束，所以無(wú)論是從產(chǎn)品自身還是從用戶角度來(lái)說(shuō)，二次觀看的可能性都較低。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪愈演愈烈，針對(duì)上述情形，大屏端為占據(jù)用戶時(shí)間使盡渾身解數(shù)，如規(guī)定視頻網(wǎng)站在同步播出電視劇時(shí)要晚于電視臺(tái)兩個(gè)小時(shí)甚至是二十四個(gè)小時(shí)；同時(shí)視頻平臺(tái)自身也在為自己的智能電視終端助力，以酷喵（優(yōu)酷視頻在智能電視端的名稱）會(huì)員為例，《鎮(zhèn)魂》《媚者無(wú)疆》等在播出的時(shí)候會(huì)面向酷喵會(huì)員多播放一集。

3．渠道引流中的“豌豆公主效應(yīng)”。羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在某次跨年演講中曾提到“豌豆公主效應(yīng)”，即體驗(yàn)是一種可訓(xùn)練的能力，并且一旦達(dá)成，就再也退不回去了。在技術(shù)賦權(quán)的背景下，用戶在刷劇的過(guò)程中形成了“倍速觀劇”的模式，二倍速看劇已經(jīng)成為常態(tài)，更有視頻平臺(tái)推出了“只看他/她”的選擇，即只看劇中特定角色的戲份，如《香蜜沉沉燼如霜》在愛(ài)奇藝播出的期間便推出了“只看楊紫/鄧倫”和“只看楊紫和鄧倫”的播出方式，然而在這種情況下用戶形成的消費(fèi)習(xí)慣就難以在傳統(tǒng)屏幕端實(shí)現(xiàn)。

4．內(nèi)容的跨屏傳播容易出現(xiàn)水土不服。2014年以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等為原型的IP改編層出不窮，《》《花千骨》《三生三世十里桃花》等改編劇的熱映更是進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP推向了影視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?，閱文集團(tuán)的上市也代表著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)空間的巨大。但是與此同時(shí)，大量IP改編劇在首播之際就慘遭夭折，引來(lái)一片吐槽聲，如劇情改編生硬、人物形象不符、敘事邏輯混亂等。其中一方面原因在于原著粉本身情感轉(zhuǎn)化失位，另一方面在于非原著粉單單通過(guò)改編劇無(wú)法真正理解劇情邏輯走向，從而導(dǎo)致傳受錯(cuò)位的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)劇搬至大熒幕的過(guò)程中，往往存在上述內(nèi)生性問(wèn)題，雖然當(dāng)前許多原著作者加入改變團(tuán)隊(duì)進(jìn)行指導(dǎo)，但是由于文字與影視之間天然的文本表達(dá)差異，其結(jié)果也不盡如人意。

五、受眾與用戶雙向引流的博弈策略

網(wǎng)絡(luò)端與傳統(tǒng)大屏端具有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，二者在不斷競(jìng)爭(zhēng)中可以通過(guò)彼此間的差異化互補(bǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)合作共贏。通過(guò)設(shè)計(jì)引流時(shí)間窗，考量受眾和用戶最大公約數(shù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，根據(jù)具體渠道特點(diǎn)進(jìn)行本地化、差異化的強(qiáng)調(diào)與設(shè)計(jì)是受眾與用戶雙向引流與分流的博弈策略。

1．設(shè)計(jì)引流時(shí)間窗，運(yùn)用引流來(lái)延長(zhǎng)內(nèi)容生命周期。網(wǎng)絡(luò)端具有天然的造勢(shì)屬性，這一方面歸功于其龐大的用戶群體，另一方面在于網(wǎng)絡(luò)空間的去中心化使得信息流動(dòng)能力加強(qiáng)，有利于營(yíng)造優(yōu)良的傳播氛圍。當(dāng)前許多綜藝節(jié)目和電視劇都在嘗試反向輸出的播出方式，即先在網(wǎng)絡(luò)端播出，隨著該劇播出的結(jié)束，轉(zhuǎn)向電視端進(jìn)行二次播出。不同于以往的臺(tái)網(wǎng)同步的播出方式，通過(guò)控制彼此間引流的時(shí)間窗口，既減小二者分流的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又可以將首播屏引發(fā)的關(guān)注和熱度導(dǎo)入并轉(zhuǎn)化到次播屏的端口，以實(shí)現(xiàn)各屏綜合效益的勝利；同時(shí)一些尋求“解放雙手”的電視觀眾，也可在觀看喜愛(ài)節(jié)目的同時(shí)與家人一起實(shí)現(xiàn)電視所帶來(lái)的頗具儀式感的“陪伴”體驗(yàn)。2018年熱播劇《延禧攻略》，在愛(ài)奇藝播出之后，便登上了浙江衛(wèi)視的大熒幕，播出當(dāng)天便取得了同時(shí)段收視第一的佳績(jī)。

2．跨屏傳播內(nèi)容從策劃開(kāi)始充分考慮受眾和用戶訴求的最大公約數(shù)。多屏共存環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體通過(guò)多屏聯(lián)動(dòng)和跨屏體驗(yàn)的方式滿足觀眾的多元需求?？缙羵鞑⒍叩膬?yōu)勢(shì)相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和儀式感是新媒體的有力補(bǔ)充，新媒體的互動(dòng)性也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，最大程度擴(kuò)展了訴求對(duì)象范疇。內(nèi)容生產(chǎn)要充分考慮受眾與用戶訴求的最大公約數(shù)，既做到傳統(tǒng)媒體要求的內(nèi)容深度，又兼顧新媒體對(duì)流量的需求，可以通過(guò)內(nèi)容儀式感的塑造、槽點(diǎn)的設(shè)計(jì)預(yù)留、設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，打造深度關(guān)系等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。綜藝節(jié)目《聲臨其境》在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，其官方微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)同步展開(kāi)宣傳推廣，發(fā)布節(jié)目最新資訊、花絮，并與粉絲互動(dòng)。衛(wèi)視節(jié)目是《聲臨其境》的精編版，節(jié)目里播不了的片段被制作成短片在網(wǎng)絡(luò)端播出，充分考慮了不同收視群體的需求。節(jié)目的熱播也帶動(dòng)了配音熱，與快手短視頻、“配音秀”APP創(chuàng)建聲臨其境活動(dòng)專區(qū)，延伸觀眾的消費(fèi)場(chǎng)景，建立起配音愛(ài)好者的興趣社區(qū)。

3．跨屏傳播內(nèi)容根據(jù)具體渠道特點(diǎn)做本地化和差異化處理。傳統(tǒng)大屏所具有的“后仰式”的特征便于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)容的觀看，倘若將傳統(tǒng)大屏內(nèi)容搬運(yùn)至網(wǎng)絡(luò)端就不得不適應(yīng)其用戶對(duì)于移動(dòng)場(chǎng)景的觀看要求進(jìn)行碎片化的處理。除了渠道特性之外，相應(yīng)渠道所面對(duì)用戶的不同也促使著內(nèi)容實(shí)現(xiàn)本地化和差異化的轉(zhuǎn)變。第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民以中青年群體為主，截至2018年12月，10-39歲的網(wǎng)民群體占總體網(wǎng)民67.8%，這意味著網(wǎng)絡(luò)端在內(nèi)容的輸送方面要保持年輕化的風(fēng)格。由楊冪和阮經(jīng)天主演的《扶搖》在播出之際便通過(guò)微視APP 播放片場(chǎng)花絮短視頻，并讓主演錄制當(dāng)時(shí)大火的手指舞來(lái)吸引年輕用戶的注意力；不僅僅是電視劇，安徽衛(wèi)視的一檔電視專題節(jié)目“紅燈記·文明行”，也通過(guò)剪輯短視頻來(lái)加強(qiáng)其在網(wǎng)絡(luò)端的傳播效果。

4．跨屏傳播功能根據(jù)具體渠道特點(diǎn)做差異化強(qiáng)調(diào)與設(shè)計(jì)。自2014年?yáng)|方衛(wèi)視《女神的新衣》一炮而紅，T2O模式正式走入業(yè)界和學(xué)界的焦點(diǎn)。T2O即播即買、實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性將收視率直接轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買力，同時(shí)具有F2O(Focus to Online)模式的焦點(diǎn)性和延續(xù)性。電視與電商的跨界合作，強(qiáng)調(diào)利用實(shí)時(shí)的電視內(nèi)容，激發(fā)觀眾的在線消費(fèi)，因此節(jié)目?jī)?nèi)容要具備滿足觀眾收視需求、展示商品、實(shí)現(xiàn)盈利的作用?？缙羵鞑スδ軐?shí)現(xiàn)，須注意根據(jù)渠道特點(diǎn)進(jìn)行差異化強(qiáng)調(diào)與設(shè)計(jì)。電視臺(tái)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑屑~，實(shí)現(xiàn)連接受眾和廣告商、用戶和電商的功能。電視端的傳播是故事性、展示性、賦值性的傳播，要求打造精品內(nèi)容、品牌平臺(tái)，要具備文化性、娛樂(lè)性滿足觀眾審美和娛樂(lè)的需求。網(wǎng)絡(luò)端的傳播則側(cè)重營(yíng)銷獲利，延伸變現(xiàn)鏈以獲得更廣泛的收益，多元化傳播適應(yīng)多樣的受眾口味和需求。