新媒體在大型活動(dòng)傳播中的應(yīng)用分析
——以博鰲亞洲論壇為例

文/雷 春

大型活動(dòng)因其特殊的意義而備受關(guān)注，然而大型活動(dòng)或因特定的時(shí)間、空間及其他因素的限制，并不能讓所有受眾都進(jìn)行現(xiàn)場參與。新媒體的廣泛應(yīng)用為進(jìn)一步拓展大型活動(dòng)的傳播力，增強(qiáng)受眾參與感提供了條件。它以多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，打破了空間和時(shí)間的界限，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播滯后和傳播效果的局限性。同時(shí)，它又以雙向互動(dòng)性增加了受眾信息接收的自主性和趣味性，為大型活動(dòng)的傳播帶來了活力和契機(jī)。

一、新媒體時(shí)代大型活動(dòng)的傳播特點(diǎn)

1．傳播主體多元化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，活動(dòng)傳播會(huì)隨著時(shí)空范圍的擴(kuò)大導(dǎo)致信息量遞減，許多大型活動(dòng)僅限于在舉辦地范圍內(nèi)傳播，傳播范圍和影響力有限。而新媒體時(shí)代，微信、微博、Twitter、播客等平臺(tái)成為信息傳播的主戰(zhàn)場，傳播主體也從單一的媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向媒體與受眾共同參與，傳播主體開始出現(xiàn)多元化的趨勢。傳播主體的多元化能夠使活動(dòng)信息的傳播更為客觀，內(nèi)容更為全面。例如，博鰲亞洲論壇的傳播主體就包括論壇組委會(huì)、地方政府（海南省人民政府、瓊海市人民政府等）、觀眾、供應(yīng)商（博鰲亞洲論壇大酒店、中遠(yuǎn)集團(tuán)等）以及國內(nèi)外新聞媒體機(jī)構(gòu)等。他們通過官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、博鰲通APP、參會(huì)嘉賓博客等多種方式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行傳播。這種多元主體的傳播既解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體主宰的話語霸權(quán)，也消解了傳統(tǒng)媒體“一家之言”的局面，形成相對(duì)客觀的傳播態(tài)勢。

2．價(jià)值傳播大眾化。針對(duì)大型活動(dòng)報(bào)道，傳統(tǒng)媒體往往更為重視報(bào)道重大活動(dòng)的政治意義和相關(guān)政策，聚焦活動(dòng)影響和成果。新媒體時(shí)代，傳播主體的多元化也導(dǎo)致針對(duì)大型活動(dòng)傳播關(guān)注點(diǎn)的分化，不同主體在核心價(jià)值傳播的基礎(chǔ)上，更關(guān)心相關(guān)利益主體的價(jià)值。例如，2018博鰲亞洲論壇官方媒體對(duì)“開放創(chuàng)新的亞洲，繁榮發(fā)展的世界”活動(dòng)主題進(jìn)行大量解讀與報(bào)道，從新聞發(fā)布、主題演講、獨(dú)家專訪、文字解讀等方面凸顯其“開放創(chuàng)新、繁榮發(fā)展”的內(nèi)涵，是參會(huì)嘉賓關(guān)注的焦點(diǎn)。而天涯社區(qū)、微博等平臺(tái)則對(duì)活動(dòng)特殊場景、特色美食、高規(guī)格服務(wù)、明星大腕嘉賓等細(xì)節(jié)更為關(guān)注，為受眾揭開了高級(jí)別會(huì)議的神秘面紗，由此實(shí)現(xiàn)了重大活動(dòng)價(jià)值傳播的分化和大眾化，也進(jìn)一步增強(qiáng)了活動(dòng)傳播的趣味性和立體性。

3．傳播效果形象化。傳播不是單方面的行為，受眾也非被動(dòng)、孤立的個(gè)體，他們會(huì)因?yàn)榉N族、教育程度、宗教信仰、收入、性別等不同，依據(jù)自己的需要、態(tài)度和價(jià)值觀對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇和解讀。在大型活動(dòng)傳播中，既要依靠傳統(tǒng)媒體提升活動(dòng)的權(quán)威性和影響力，也要利用新媒體的互動(dòng)性特征和多形態(tài)傳播技術(shù)（如音視頻傳播、VR直播等）提升傳播內(nèi)容的生動(dòng)性和感染力。多種媒介融合發(fā)力，才能使傳播效果最大化。在博鰲亞洲論壇中，論壇媒體中心通過融合10種權(quán)威合作媒體如中國中央電視臺(tái)、英國廣播公司、中國日?qǐng)?bào)、CNBC等，并利用新媒體平臺(tái)如APP、微信、微博、天涯社區(qū)等的移動(dòng)性優(yōu)勢，融通線上線下，成為論壇宣傳的主陣地，也形成了較好的傳播效果。

二、新媒體在大型活動(dòng)傳播中的作用

1．新媒體重塑主題場景體驗(yàn)。當(dāng)前，許多大型活動(dòng)利用新媒體技術(shù)營造特殊的場景和氛圍，不僅給受眾視覺上的沖擊，還能讓受眾完全沉浸在其渲染的主題氛圍中。例如，2018年博鰲亞洲論壇期間，央視時(shí)政微視頻《習(xí)近平的海南情緣》首次使用了央廣節(jié)目音頻資料，并配以央廣播音員聲音，講述一段碧海藍(lán)天的新海南故事，現(xiàn)場觀眾融入陽光、沙灘、椰林等海南元素，感受著海南生活，視頻播放量超3000萬?！把胍曅侣劇毙旅襟w同步推送央廣網(wǎng)原創(chuàng)作品《習(xí)聲回響:博鰲亞洲論壇金句》等原創(chuàng)音頻內(nèi)容，自有平臺(tái)閱讀量超200萬。同樣，《三臺(tái)主播帶你逛博鰲》直播觀看量超172萬，相關(guān)話題閱讀量破692萬。

2．新媒體提升社交互動(dòng)體驗(yàn)。新媒體也給活動(dòng)的參與者架起了互動(dòng)的橋梁。在博鰲論壇的主會(huì)場博鰲國際會(huì)議中心設(shè)置的“海南智能旅游體驗(yàn)區(qū)”大型電視墻，能夠通過非接觸式體感交互、NFC近場通訊等智能交互技術(shù)，帶給受眾全新的互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，博鰲論壇的智能旅游區(qū)，是以游客互動(dòng)體驗(yàn)為中心，采用微軟最新kinect for windows/NUI技術(shù)打造的一個(gè)全新顧客互動(dòng)體驗(yàn)數(shù)字化系統(tǒng)，包括手勢交互人體肢體動(dòng)作自動(dòng)識(shí)別、用戶行為數(shù)據(jù)采集、凌空三維虛擬實(shí)景漫游、3D仿真虛擬體驗(yàn)、NFC智能手機(jī)多語言識(shí)別、三維體驗(yàn)式電子商務(wù)系統(tǒng)等，表現(xiàn)形式新穎，具有較強(qiáng)的吸引力。這些智能識(shí)別技術(shù)能讓受眾僅僅通過自己的肢體動(dòng)作就能獲得食、住、行、游、購、娛等方面的信息和服務(wù)，為其帶來全新的互動(dòng)體驗(yàn)。

3．新媒體營造的全民通感體驗(yàn)。通感體驗(yàn)是指通過各個(gè)感官的刺激喚醒觀眾的情感，從而更好地體驗(yàn)活動(dòng)的現(xiàn)場氛圍。大型活動(dòng)中的新媒體技術(shù)能夠讓受眾通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺來接收活動(dòng)信息的刺激，給受眾全新的視聽體驗(yàn)。而受眾可以通過新媒體平臺(tái)將這種體驗(yàn)場景分享出去，讓更多的人參與其中，體驗(yàn)其中的樂趣。例如，博客、推特上的主題標(biāo)簽功能可以很容易讓場外觀眾了解場內(nèi)動(dòng)向。Tagboard 等軟件則能把推特上的內(nèi)容以新聞雜志的形式展現(xiàn)在受眾面前，而Conferize 服務(wù)則可以把推特、Instagram 、YouTube 等多個(gè)網(wǎng)站上有關(guān)某活動(dòng)的信息全部集合匯總，讓場外觀眾更方便地接觸到場內(nèi)的各種活動(dòng)。智能機(jī)器人“小冰”可以感知受眾的移動(dòng)和位置，理解他們的肢體動(dòng)作和面部表情，還能理解不同的場景、不同的人物身份和性別、年齡、顏值等屬性，并做出一系列實(shí)時(shí)互動(dòng)反應(yīng)，如給體驗(yàn)者顏值打分、適當(dāng)根據(jù)對(duì)象表情實(shí)時(shí)調(diào)侃等，增強(qiáng)受眾參與的趣味性。

三、新媒體如何優(yōu)化大型活動(dòng)的傳播效果

1．優(yōu)化大型活動(dòng)主題的傳播效果。在新媒體語境下，活動(dòng)主辦方通過音頻、視頻等多種形式對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行闡釋，與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，能夠較好地將活動(dòng)主題傳播給受眾。例如，2018年博鰲亞洲論壇通過官方網(wǎng)站解讀、媒體圈故事演繹、手機(jī)APP有獎(jiǎng)問答、與博鰲大咖微博互動(dòng)等多種渠道傳播“開放創(chuàng)新的亞洲，繁榮發(fā)展的世界”這一主題，內(nèi)容豐富多彩，形式多種多樣，這使“全球化與‘一帶一路’”“開放的亞洲”“創(chuàng)新”“改革再出發(fā)”等活動(dòng)的核心內(nèi)涵得到了有效闡釋。在博鰲亞洲論壇期間，央視、央廣、國際臺(tái)等媒體從資源共享、選題策劃、消息制作、直播等方面，實(shí)現(xiàn)了與新媒體的全流程融合生產(chǎn)，打造了融媒體報(bào)道產(chǎn)品。如“央視快評(píng)”的《中國開放的大門只會(huì)越開越大》閱讀總量超420萬，而三臺(tái)協(xié)同播出的《妙語連珠！一張圖速覽習(xí)近平2018“博鰲金句”》等主題特稿和產(chǎn)品，短短幾天全平臺(tái)總閱讀量超5.6億人次。

2．提升大型活動(dòng)形象的傳播效果。大型活動(dòng)具有較強(qiáng)的國際影響力，舉辦大型活動(dòng)能夠有效傳播城市形象。新媒體與大型活動(dòng)的融合對(duì)城市形象的傳播更是錦上添花。一方面，新媒體與生俱來的開放性特征和無遠(yuǎn)弗屆的傳播空間，能將城市信息與城市形象傳播到世界各個(gè)角落，這打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代弱勢國家無法實(shí)施國際傳播的困境。另一方面，新媒體時(shí)代的大型活動(dòng)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)聲音、圖片、畫面的有效組合，大屏、小屏的高效轉(zhuǎn)換，充分釋放傳播動(dòng)能。此外，新媒體還能傳播大型活動(dòng)舉辦城市的相關(guān)元素，如博鰲亞洲論壇中，新媒體平臺(tái)就為受眾展示了博鰲熱帶風(fēng)情小鎮(zhèn)、三亞亞龍灣和海棠灣的濱海風(fēng)光、特色美食等，這延伸了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道范圍，提升了活動(dòng)傳播的形象。

3．拓展大型活動(dòng)時(shí)空傳播的效果。大型活動(dòng)的傳播能夠通過新媒體社群拓展自身的時(shí)空范圍。例如，通過大型活動(dòng)的APP、官網(wǎng)、公眾號(hào)、微信群、QQ群等，能夠聚集大量人群進(jìn)行討論交流，他們還可以通過自身的媒體平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，以提升傳播的影響力。如博鰲亞洲論壇官方APP應(yīng)用系統(tǒng)下載量達(dá)到9.1萬次，百度搜索引擎關(guān)注度15,000,000個(gè)。在活動(dòng)結(jié)束后，其官方APP下載量仍不斷提升（如圖1），處于高度活躍狀態(tài)，這對(duì)活動(dòng)后續(xù)傳播起到了關(guān)鍵作用?；顒?dòng)參與者往往會(huì)在活動(dòng)結(jié)束后仍在社群中分享自己的收獲，充當(dāng)活動(dòng)的“代言人”。作為群主的主辦方則利用社群不斷更新信息，并為下一屆活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣。

圖1 2018博鰲論壇官方APP博鰲通安卓系統(tǒng)下載量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

四、結(jié)語

現(xiàn)代大型活動(dòng)如世博會(huì)、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、進(jìn)博會(huì)、電影節(jié)、動(dòng)漫節(jié)等，無一不成為新媒體大放異彩的場所。一種新媒體的出現(xiàn)，必然會(huì)帶來新的傳播方式的革新，新媒體在大型活動(dòng)中的應(yīng)用不僅促進(jìn)了大型活動(dòng)的傳播，也為受眾帶來了全新的視聽體驗(yàn)。新媒體技術(shù)已經(jīng)走向成熟，人們已經(jīng)習(xí)慣了這種便捷參與活動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，而活?dòng)組織者也需要利用這些新媒體技術(shù)為觀眾創(chuàng)造更多引人入勝的互動(dòng)體驗(yàn)。