科技助力新媒體公益廣告創(chuàng)新探索
——以全球首個(gè)“AR瀕危動物園”公益廣告為例

文/喬 敏

全球首個(gè)“AR瀕危動物園”的公益廣告內(nèi)容覆蓋了整個(gè)廣州長隆野生動物世界，精準(zhǔn)展示了瀕危動物們各自的棲息環(huán)境，通過QQ-AR提供的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，生動展示了動物形象，讓受眾與難得一見的瀕危動物們實(shí)現(xiàn)“面對面”的親密互動，并感受H5作品帶來的沉浸感。同時(shí)，它還能生成“守護(hù)者”海報(bào)，以“線上+線下”的方式讓進(jìn)入現(xiàn)場的游客與線上觀看的受眾，通過技術(shù)手段獲得優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。當(dāng)受眾走進(jìn)長隆野生動物園，行走在不同的區(qū)域時(shí)，只需要打開手機(jī)QQ“掃一掃”，就可以觀看不同瀕危動物在自然環(huán)境下的生存狀況，并且與它們進(jìn)行互動。這些呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕里的動物形象如此真實(shí)、觸手可及，也讓公益變得更為具體可感。

一、創(chuàng)新互動體驗(yàn)，讓公益變得更為具體可感

在新媒體透明化和去中心化特質(zhì)的支撐下，現(xiàn)代公益廣告信息得以及時(shí)傳播和更新，這也為愛心的傳遞提供了一個(gè)更好的入口，推動了新媒體公益廣告的蓬勃發(fā)展。

1.AR影像讓游客與動物面對面互動。由于自然因素及人為因素的雙重影響，不少珍貴動物瀕臨滅絕。騰訊集團(tuán)與長隆集團(tuán)聯(lián)手打造了全球首例“AR瀕危動物園”公益廣告，讓受眾可以更深入地了解、認(rèn)識和接觸瀕危動物，獲得虛擬動物與真實(shí)動物共生的動物園體驗(yàn)。AR技術(shù)所對應(yīng)的圖像識別、人臉識別、手勢識別、3D動畫展示等多種功能，為這次“線上虛擬瀕危動物園”的誕生打下了技術(shù)基礎(chǔ)。游客們不僅可以在廣州長隆野生動物世界的不同區(qū)域通過手機(jī)QQ“掃一掃”進(jìn)行觀看，還可以了解澳大利亞國寶考拉、中國國寶大熊貓等瀕危動物在真實(shí)自然環(huán)境下的生存情況，并與之進(jìn)行互動。例如，游客來到“東非草原”，打開手機(jī)QQ“掃一掃”，屏幕上就會出現(xiàn)鳳尾綠咬鵑、螺角山羊、短尾矮袋鼠、大熊貓等瀕危動物的AR影像，隨著路程的遠(yuǎn)近推移，在林間小路、棲息草地等動物真實(shí)的生存環(huán)境中進(jìn)行還原，生動呈現(xiàn)了動物們“求抱抱”“撞鏡頭”“慌忙跑”的活潑影像，讓游客與動物面對面互動成為可能。

AR技術(shù)作為新媒體公益廣告所使用的熱門技術(shù)之一，將虛擬世界疊加在現(xiàn)實(shí)世界之上，讓受眾獲得新奇樂趣和沉浸式體驗(yàn)，引起了情感共鳴，降低了受眾使用門檻，簡化了使用流程，讓更多的人愿意踴躍嘗試，尤其是年輕受眾群體，以此擴(kuò)大了公益廣告的影響力。同時(shí)，技術(shù)讓瀕危動物形象疊加于現(xiàn)實(shí)環(huán)境之中，呈現(xiàn)出3D動畫的效果，生動、形象、交互感強(qiáng)，能夠最大程度地喚醒受眾的動物保護(hù)意識，深化受眾認(rèn)知。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)造新鮮有趣的體驗(yàn)，增加了新媒體公益廣告的社交輻射廣度，運(yùn)用創(chuàng)意加大公益內(nèi)容的傳遞，收獲了良好的社會反響，提升了傳播效果。

2.LBS技術(shù)精準(zhǔn)展示動物的棲息環(huán)境。公益廣告的目的是引起受眾關(guān)注，對人們的言行舉止進(jìn)行善意的引導(dǎo)和指示，通過傳播正能量維護(hù)社會正常秩序，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處。傳統(tǒng)公益廣告的互動性較弱，難以有限引導(dǎo)受眾實(shí)時(shí)參與。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體公益廣告的興起，如今的公益廣告生態(tài)圈越來越高效，受眾參與門檻越來越低，廣告形式越來越有創(chuàng)意，也更“接地氣”?！癆R瀕危動物園”基于LBS技術(shù)，讓游客可以在廣州長隆野生動物世界的不同區(qū)域，按照指引進(jìn)行手機(jī)QQ“掃一掃”，通過地理位置技術(shù)將許多瀕危動物們的不同棲息環(huán)境全景呈現(xiàn)，將公益廣告滲透到AR構(gòu)建的場景中，使其更具感染力和引導(dǎo)力。許多僅在課本和電視里出現(xiàn)或者只能遠(yuǎn)距離觀看的瀕危動物，人們在這里則可以便捷地近距離接觸，通過“掃一掃”獲得全新了解，這有助于讓受眾更深入地認(rèn)識到保護(hù)瀕危動物的重要性。

“AR瀕危動物園”打造了一個(gè)受眾從未見過的、與眾不同的動物園世界。AR技術(shù)讓瀕危動物們“復(fù)活了”，LBS技術(shù)將瀕危動物的生存環(huán)境進(jìn)行了全方位展示，線下的長隆野生動物園與線上完全融合，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，其傳播理念及傳播方式更新穎，創(chuàng)意維度更多元，傳播面更加廣泛，且與受眾進(jìn)行了有效互動。受眾可以據(jù)此探尋不同棲息環(huán)境中的不同瀕危動物，這種技術(shù)帶來的精確性讓虛擬動物園更有真實(shí)感，也更能吸引受眾的眼球，激發(fā)他們?nèi)プ鲞M(jìn)一步的探尋。技術(shù)手段的運(yùn)用增強(qiáng)了公益廣告的互動性和趣味性，讓人有身臨其境之感。

二、虛擬與真實(shí)共生，促發(fā)公益廣告二次傳播

新媒體公益廣告利用技術(shù)力量和移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，傳播公益意識，以連接性和交互性等特征促發(fā)二次傳播，為公益廣告的發(fā)展帶來了新契機(jī)?！癆R瀕危動物園”短小輕便、易于操作，在技術(shù)與公益雙重疊加的過程中，正確運(yùn)用技術(shù)力量，降低了公益參與的門檻，喚醒了更多人對于公益事業(yè)的熱愛。

1.“QQ-AR急救包”帶領(lǐng)游客“保護(hù)瀕危動物”。由于大多數(shù)人對瀕危動物的生存現(xiàn)狀及生活習(xí)慣不夠了解，使“保護(hù)瀕危動物”活動的影響力有限，一直未真正喚起大眾的關(guān)注與全面保護(hù)意識。面對瀕危動物這一弱勢群體，“AR瀕危動物園”采用QQ-AR技術(shù)，通過深度交互的方式，將許多被列入《世界自然保護(hù)聯(lián)盟》的瀕危動物相關(guān)知識以更加完整、更加生動的方式地展示給受眾，讓新媒體公益廣告更加高效，更加有溫度。例如，可以在緊急情況下進(jìn)行自救和救人的“QQ-AR急救包”，用于推廣綠色種植理念的“QQ-AR識別包”和關(guān)注視障群體等諸多有意義的項(xiàng)目。

“AR瀕危動物園”調(diào)動了大家對于“保護(hù)瀕危動物”的熱情，讓受眾看到了瀕危動物存在的美好，幫助他們樹立起“保護(hù)瀕危動物”的危機(jī)意識?！癚Q-AR急救包”讓受眾通過掃描觀看急救教程視頻，花費(fèi)十幾秒的時(shí)間，快速掌握急救技能，幫助大家在面臨緊急情況時(shí)快速自救或救人，讓“保護(hù)瀕危動物”的宣傳口號變?yōu)閿?shù)字內(nèi)容的新載體，可以喚起公眾尤其是年輕一代保護(hù)、愛護(hù)瀕危動物的意識。

可以說，科技的發(fā)展打破了線上與線下的隔閡，也打破了時(shí)間與空間的界限，讓更多人可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地獲取知識和信息，在“指尖上”了解公益、參與公益，感受科技帶來的溫度，從而加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)和動物保護(hù)的意識。

2.推出線上專屬H5場景，生成個(gè)性化的動物守護(hù)者海報(bào)。為了讓公益廣告的覆蓋范圍傳播得更廣，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在線上推出一支專屬H5進(jìn)行場景復(fù)刻，受眾只要掃描二維碼，就可以沉浸到動物園的場景中?！癆R瀕危動物園”通過技術(shù)帶來的沉浸式體驗(yàn)，滿足受眾多重感官的需求。之后，H5產(chǎn)品還會為每個(gè)參與體驗(yàn)的受眾，生成一張個(gè)性化的“動物守護(hù)者”海報(bào)，在引發(fā)大家關(guān)懷瀕危動物的同時(shí)，促進(jìn)新媒體公益廣告在社交平臺的二次傳播。

當(dāng)前，很多人雖然有參與公益的想法，但實(shí)際上真正參與公益的行動卻屈指可數(shù)，擁有眾多瀕危動物的動物園更不常見?！癆R瀕危動物園”的高互動性，不僅拉近了普通人和公益之間的距離，而且在動物保護(hù)這樣一個(gè)看似遙遠(yuǎn)的話題上增加了親切感，增添了與眾不同的魅力。受眾在動物園內(nèi)獲得雙重體驗(yàn)的同時(shí)，也能了解野生動物保護(hù)知識，加強(qiáng)自己的動物保護(hù)意識和生態(tài)保護(hù)意識。

技術(shù)是冰冷的，但公益是柔軟的，通過技術(shù)的力量讓人們能夠更加了解動物的生存狀況，無論是普通動物還是世界瀕危物種，這些讓公益廣告更富有生命力?！癆R瀕危動物園”的衍生物H5產(chǎn)品，以生成“動物守護(hù)者海報(bào)”的方式，既傳達(dá)著對動物的關(guān)懷，也傳達(dá)著對人性的呵護(hù)，以具象的方式拉近受眾與公益之間的距離，提高了公益項(xiàng)目的透明性，增強(qiáng)了技術(shù)力量的賦能，提升了普通人參與公益的積極性。

三、結(jié)語

“AR瀕危動物園”極具前瞻視野，通過打破傳統(tǒng)的公益廣告?zhèn)鞑ツＪ?，滿足了社會大眾對信息接收及反饋的需求，創(chuàng)新了公益廣告的設(shè)計(jì)形式，憑借數(shù)字科技使其有了廣闊的延伸空間，利用新媒體交互特性，引導(dǎo)受眾與動物園進(jìn)行交流互動，切實(shí)引起受眾的共鳴，滿足了人們對于信息交互的心理需求，拉近了受眾與公益廣告的距離，并提供了創(chuàng)新方案。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，類似于“AR瀕危動物園”這樣兼具聲音、圖像、文字等多媒體組合的公益廣告形式，將會越來越多地出現(xiàn)于人們的視野之中，重塑公益?zhèn)鞑サ男颅h(huán)境和新格局，承擔(dān)起社會責(zé)任，充分發(fā)揮公益廣告的教育及引導(dǎo)作用，讓受眾在互動中接受其所傳達(dá)的人文觀念，建構(gòu)起新媒體公益廣告的新景觀。