京報(bào)體育：媒體融合的新嘗試

文/葉 慧

融合轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然選擇，也是全球媒體必須直面的時(shí)代命題。然而，沒有技術(shù)先機(jī)的傳統(tǒng)媒體，靠什么實(shí)現(xiàn)融合升級(jí)？2018年8月，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《北京日?qǐng)?bào)》和《北京晚報(bào)》體育部正式合并，構(gòu)成一個(gè)新的“戰(zhàn)斗集體”——京報(bào)體育，給出了問題的答案：“報(bào)紙+新媒體”，兩條腿走路。作為北京報(bào)業(yè)體育領(lǐng)域的引領(lǐng)者，《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》攜手同行60年，雖然定位不同、內(nèi)容有異，但報(bào)道任務(wù)、宣傳使命、價(jià)值觀念是一致的。因此，京報(bào)體育能夠直面時(shí)代訴求，促成“報(bào)紙+新媒體”的深層推進(jìn)，為媒體融合提供了有效示范。

一、京報(bào)體育成立的時(shí)代背景

1.提升核心競爭力是根本訴求。相比新媒體，黨報(bào)集團(tuán)在信息、人力、技術(shù)、財(cái)力上都不占優(yōu)勢(shì)，特別是核心人才的流失、流通渠道的收縮等都制約著黨報(bào)集團(tuán)的未來發(fā)展。隨著全國范圍內(nèi)媒體融合觀念的持續(xù)推廣深化，京報(bào)集團(tuán)對(duì)當(dāng)前發(fā)展問題進(jìn)行了深刻反思和實(shí)踐層面的不懈探索，主動(dòng)融合轉(zhuǎn)型，積極承擔(dān)媒體責(zé)任，以資源和核心能力為雙生動(dòng)力，不斷打造和提升核心競爭力。京報(bào)體育的誕生，不僅作為京報(bào)集團(tuán)供給側(cè)改革的重要一步，也是我國報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部跨報(bào)融合的全新嘗試。

2.媒介環(huán)境是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力主要體現(xiàn)在政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和科技環(huán)境上。在政治領(lǐng)域，黨和政府的制度政策主導(dǎo)著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合發(fā)展，黨的十八大明確提出了推進(jìn)媒體融合的理念，為京報(bào)體育媒體融合轉(zhuǎn)型指明了管全局、管長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，改革開放40年，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，并于當(dāng)前呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略機(jī)遇。北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，城市化進(jìn)程的推進(jìn)為京報(bào)體育媒體融合轉(zhuǎn)型帶來了區(qū)域性的受眾、廣告、發(fā)行市場(chǎng)，文化教育的普及程度抬升了京報(bào)體育媒體融合轉(zhuǎn)型的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，傳播生活的變遷促使京報(bào)體育媒體融合轉(zhuǎn)型重視社交媒體的力量。在科技環(huán)境上，新媒體的出現(xiàn)重塑著傳媒格局。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)行量、營運(yùn)收入都在大幅下跌，“紙媒消亡論”甚囂塵上；受眾的媒介接觸習(xí)慣已然改變，受眾越來越依賴移動(dòng)設(shè)備，傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。在此背景下，正面臨新一輪媒體變革的京報(bào)集團(tuán)能否抓住技術(shù)突破的機(jī)遇，迎接技術(shù)變遷的挑戰(zhàn)，成為發(fā)展的關(guān)鍵。

二、京報(bào)體育媒體融合的實(shí)踐

1.重構(gòu)傳播格局，創(chuàng)建新型主流媒體。在傳統(tǒng)紙媒影響力式微的情況下，打通傳播渠道成為京報(bào)體育亟待解決的問題，京報(bào)體育以敏銳的商業(yè)意識(shí)和對(duì)融合發(fā)展實(shí)踐需求的準(zhǔn)確判斷，從創(chuàng)建之初就緊跟時(shí)代、自我革新，有意識(shí)地拓寬傳播渠道，將瓶頸轉(zhuǎn)化為通途，再塑傳播格局。實(shí)際上，早在2010年，京報(bào)體育前身的北晚體育就開辦了微博號(hào)，2017年又上線了北晚體育微信公眾號(hào)。2018年京報(bào)體育成立后，以北晚體育微信公眾號(hào)為首，10余個(gè)微博號(hào)、微信號(hào)構(gòu)成一個(gè)全方面、多層級(jí)的微傳播矩陣，內(nèi)容涉及足球、籃球、排球、乒乓球、象棋、網(wǎng)球等諸多體育領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了受眾群體全面覆蓋，拓寬了體育新聞的傳播通路。2018年1月，北晚體育官方網(wǎng)站與華體星空合作，創(chuàng)建了求苗體育頻道，同時(shí)依托《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》及京報(bào)集團(tuán)旗下多個(gè)網(wǎng)站，加快“報(bào)網(wǎng)融合”進(jìn)程，每日即時(shí)推出體育新聞，受到大量用戶追捧，成為京報(bào)體育擴(kuò)大品牌影響力的基礎(chǔ)。京報(bào)體育從創(chuàng)建之初就致力于全媒體平臺(tái)建設(shè)，通過求苗APP、北晚新視覺網(wǎng)、《北京日?qǐng)?bào)》等多元傳播媒介擴(kuò)大信息覆蓋，依靠文字、圖片、動(dòng)畫、聲音等多種形式吸引用戶群體，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播全面布局，使任何人在任何終端都能收到其體育新聞，真正做到了全媒體內(nèi)容原創(chuàng)與分發(fā)。傳統(tǒng)紙媒的全媒體生產(chǎn)模式具有一次分發(fā)、多次利用的特點(diǎn)，能夠節(jié)省大量時(shí)間精力，但也因此產(chǎn)生了內(nèi)容同質(zhì)化的問題，容易引發(fā)受眾反感情緒，因此京報(bào)體育在建立全媒體平臺(tái)過程中，始終堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)差異化，同時(shí)放棄了互聯(lián)網(wǎng)上的海量體育新聞資訊資源，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，并借此優(yōu)勢(shì)與騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等進(jìn)行合作，成為資訊內(nèi)容的供應(yīng)商，打通了一條全媒體傳播鏈條。

2.重組生產(chǎn)模式，打造內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制。無論環(huán)境如何變化，“內(nèi)容為王”一直是媒體立身的基石，如果放棄對(duì)精品化內(nèi)容的追求，紙媒勢(shì)必陷入更為艱難的生存困境。生產(chǎn)精品內(nèi)容除了需要耗費(fèi)大量的人力、精力，也考驗(yàn)著傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營能力，因此傳統(tǒng)紙媒要平衡新聞傳播的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品變現(xiàn)能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，精品原創(chuàng)內(nèi)容可以依托紙媒影響力，嵌入到新媒體中進(jìn)行變現(xiàn)，這也成為京報(bào)體育實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)的重要手段。為了確保新聞產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值，生產(chǎn)周期不得不被拉長，前期投入成本也大幅提高，但考慮到市場(chǎng)對(duì)精品原創(chuàng)內(nèi)容的巨大需求潛力，京報(bào)體育始終堅(jiān)持原創(chuàng)、發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在保證新聞性的同時(shí)，針對(duì)不同新聞內(nèi)容進(jìn)行深層次挖掘和個(gè)性化呈現(xiàn)。在2018年世界杯期間，《北京日?qǐng)?bào)》《北京晚報(bào)》的體育部就曾搭建一體化工作平臺(tái)，嘗試聯(lián)合采訪，并推出世界杯?？杜e杯》及全媒體產(chǎn)品，與受眾共享這一體育新聞盛宴，在眾多紙媒中表現(xiàn)突出。隨后，京報(bào)體育繼續(xù)開發(fā)新型產(chǎn)品形態(tài)，用“圖片+動(dòng)畫+新聞直播+短視頻”的融合式新聞產(chǎn)品，如“追球4+1”“一圖秒懂”等，增強(qiáng)體育新聞熱點(diǎn)覆蓋，彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒新聞報(bào)道的不足，并將其延伸到求苗APP、微信公眾號(hào)中嘗試間接變現(xiàn)，讓體育新聞?wù)嬲a(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，例如推出專門的足球競猜版面，在與球迷互動(dòng)的同時(shí)，推薦單關(guān)、串關(guān)、進(jìn)球數(shù)等玩法，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.強(qiáng)化用戶黏性，精耕細(xì)作+深層互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾每天都要面臨海量的信息轟炸，口味也變得越來越挑剔，無論體育新聞媒體的信息再新奇有趣，隨著時(shí)間的推移，大部分受眾都會(huì)對(duì)體育新聞媒體漸失好奇與興趣。因此，提升用戶黏性成為體育新聞媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，這種黏性體現(xiàn)在用戶對(duì)體育新聞媒體推送的閱讀次數(shù)、依賴程度和忠誠度三個(gè)方面。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紙媒與讀者之間是一種單向傳遞關(guān)系，紙媒作為信息生產(chǎn)者和傳播者，牢牢掌握著傳播內(nèi)容、時(shí)間、形式，而受眾長期處于被動(dòng)接受地位；新媒體的發(fā)展和普及，讓人人都成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，媒體和受眾之間形成了一種雙向互動(dòng)關(guān)系。京報(bào)體育雖然是兩報(bào)的聚合，但始終秉持“兩條腿走路”的信條，在新媒體平臺(tái)不斷嘗試，從布局微傳播矩陣，到發(fā)布“2018年中國體壇十大體育新聞”，再到依靠求苗APP推出短視頻產(chǎn)品，京報(bào)體育在價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都精耕細(xì)作，以用戶為中心思考問題，滿足其多元化、多層級(jí)的需求。滿足用戶需求的最終目標(biāo)，是想法設(shè)法把用戶留下來，既然以往自上而下的傳播已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代，京報(bào)體育選擇主動(dòng)求變，通過深層性互動(dòng)促成傳受關(guān)系的雙向化、平等化，不斷提高用戶黏性。一方面，以微傳播矩陣面向不同用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，把傳統(tǒng)紙媒受眾群引導(dǎo)到新媒體平臺(tái)，強(qiáng)化用戶忠誠度；另一方面，遵循新媒體的傳播規(guī)律和用戶價(jià)值訴求，迎合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社交化、扁平化的信息傳播趨勢(shì)，推出針對(duì)性的體育新聞產(chǎn)品，重塑媒體形象，吸引新用戶，同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

4.重塑采編流程，再造組織架構(gòu)。舊思維慣性是掣肘黨報(bào)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大阻力，這種慣性來自于對(duì)制度性保護(hù)的集體依賴，對(duì)時(shí)代及市場(chǎng)變化的認(rèn)知不足，以及自我學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力的缺陷，報(bào)業(yè)人員只有用新媒體的思維去改造傳統(tǒng)媒體，讓掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人才去做創(chuàng)新，才能真正在融合轉(zhuǎn)型上實(shí)現(xiàn)突破。重塑采編流程、重構(gòu)組織架構(gòu)是十九大對(duì)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提出的具體要求，也是傳統(tǒng)紙媒提升采編團(tuán)隊(duì)“作戰(zhàn)”能力的必然路徑。對(duì)京報(bào)體育而言，這要求其在體制機(jī)制改革和業(yè)務(wù)流程融合重構(gòu)上同時(shí)發(fā)力。因此，京報(bào)體育一改傳統(tǒng)紙媒淺嘗輒止，只在個(gè)別層面上融合嘗試的態(tài)度和作風(fēng)，而是創(chuàng)建全新的采編運(yùn)營管理機(jī)制，要求團(tuán)隊(duì)成員打破門戶之見，以未來的北京冬奧會(huì)報(bào)道為首要任務(wù)，相互取長補(bǔ)短、精誠團(tuán)結(jié)，打通業(yè)務(wù)內(nèi)部關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化和信息互享。2018年底，京報(bào)體育推出“2018年中國體壇十大體育新聞”，內(nèi)容延續(xù)了兩報(bào)的專業(yè)水準(zhǔn)，為其采編團(tuán)隊(duì)贏得了上佳口碑。京報(bào)體育的團(tuán)隊(duì)成員來自兩報(bào)體育部，大多是單一文字記者，以突發(fā)新聞、深度報(bào)道見長，但是缺乏視頻拍攝制作、出鏡報(bào)道等經(jīng)驗(yàn)。為實(shí)現(xiàn)從文字記者向全媒體人才的轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊(duì)成員積極轉(zhuǎn)變思維方式和行為范式，向全媒體人才學(xué)習(xí)靠攏，最終做到懂?dāng)z影、懂視頻、能出鏡，構(gòu)成了一支全媒體型的體育新聞團(tuán)隊(duì)。

三、京報(bào)體育媒體融合成效

1.“人無我有、人有我精”的核心競爭力的打造。在風(fēng)起云涌的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，要想突出困境，必須重視核心競爭力的打造和培育，做到人無我有、人有我精。傳統(tǒng)紙媒要生存發(fā)展，贏得用戶是根本，京報(bào)體育無論是打造微傳播矩陣，還是與求苗APP、今日頭條等平臺(tái)合作，都始終堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，立足自身優(yōu)勢(shì)，緊跟科技進(jìn)步，探索新的產(chǎn)品形態(tài)。例如其微信公眾號(hào)中的足球報(bào)道，從年輕受眾的視角來解讀新聞，結(jié)合flash、短視頻等形態(tài)，一改傳統(tǒng)紙媒圖文為主的報(bào)道樣態(tài)，吸引年輕受眾?？v觀數(shù)年來傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型史，無論傳播渠道、產(chǎn)品樣態(tài)如何變化，粗放式生產(chǎn)的紅利總會(huì)過去，圍繞內(nèi)容精耕細(xì)作才是長久之計(jì)，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的探索，終究會(huì)回歸內(nèi)容的比拼上。京報(bào)體育的媒體融合離不開高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，即便在浮躁的媒體環(huán)境下，依然不忘初心，選擇堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，放棄海量門戶新聞與短視頻風(fēng)口，堅(jiān)持差異化定位，圍繞用戶特點(diǎn)和需求提供精品化體育新聞產(chǎn)品，才能在傳統(tǒng)紙媒持續(xù)衰落的背景下，依然昂然挺立。

2.橫跨多領(lǐng)域的全媒體平臺(tái)的打造。在傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的過程中，必須突出重點(diǎn)、補(bǔ)齊短板，解決傳播渠道收縮、傳播影響力不足的問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓受眾可以從多渠道接收信息，如果傳統(tǒng)紙媒傳播力問題得不到有效解決，將面臨無人問津的尷尬境地。在京報(bào)體育成立之前，《北京晚報(bào)》《北京日?qǐng)?bào)》體育部就已初步嘗試打造全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，隨著京報(bào)體育的成立，以北晚體育為首的微傳播矩陣不斷拓展，并與互聯(lián)網(wǎng)公司深度合作，迅速打開傳播通路，實(shí)現(xiàn)用戶全覆蓋。時(shí)至今日，京報(bào)體育已經(jīng)不再是兩報(bào)體育部的簡單加和，而是一個(gè)橫跨多領(lǐng)域的全媒體平臺(tái)，這是很多傳統(tǒng)紙媒難以比擬的。

四、京報(bào)體育媒體融合的啟示

當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型面臨投入產(chǎn)出不平衡、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、抄襲問題難控制的現(xiàn)實(shí)困境，如果不能有效解決，將極大地掣肘傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒首要解決的是內(nèi)容快速變現(xiàn)問題，流量作為媒體追逐的對(duì)象，也成為一些傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的重要突破口。然而，沒有先天技術(shù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)紙媒在追求時(shí)效性、傳播覆蓋上與新媒體有較大差距，且過度追求流量會(huì)嚴(yán)重影響新聞產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而削弱原有用戶的忠誠度，使之陷入更加嚴(yán)重的生存困境。同時(shí)，內(nèi)容變現(xiàn)是傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)，即便如京報(bào)體育愿意耗費(fèi)大量精力生產(chǎn)精品內(nèi)容，但依然缺乏更加多元的變現(xiàn)渠道，用戶對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品的支持力度并不高。為此，必須精準(zhǔn)把握用戶口味，利用新媒體技術(shù)提高產(chǎn)品的品質(zhì)和期待值，借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，讓用戶愿意買單。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紙媒只靠高品質(zhì)內(nèi)容就足以吸引受眾，并借此獲得廣告收入，但在新媒體時(shí)代，酒香也怕巷子深，傳統(tǒng)紙媒要不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，圍繞全媒體平臺(tái)開發(fā)多種服務(wù)，如通過優(yōu)厚待遇吸引數(shù)字視聽產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，使其開發(fā)出更具市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)容衍生品等。此外，網(wǎng)絡(luò)的開放性和傳播隱匿性，造成版權(quán)侵權(quán)問題多發(fā)，而當(dāng)下網(wǎng)民版權(quán)保護(hù)意識(shí)不足，更是給傳統(tǒng)紙媒版權(quán)保護(hù)帶來了巨大困擾。對(duì)于以內(nèi)容產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)紙媒來說，必須強(qiáng)調(diào)維權(quán)意識(shí)，通過與其他傳統(tǒng)媒體合作、增強(qiáng)與監(jiān)管者互助互信、設(shè)置反侵權(quán)公告欄等，提高侵權(quán)者的侵權(quán)成本，營造尊重原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

五、結(jié)語

京報(bào)體育是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的一次新嘗試，其融合轉(zhuǎn)型之路具有示范性，對(duì)傳統(tǒng)體育紙媒融合轉(zhuǎn)型探索具有較強(qiáng)借鑒意義。面對(duì)融合轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒必須通過重構(gòu)傳播格局創(chuàng)建新型主流媒體，通過重組生產(chǎn)模式打造內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制，通過“精耕細(xì)作+深層互動(dòng)”強(qiáng)化用戶黏性，同時(shí)重塑采編流程、再造組織架構(gòu)，做到“人無我有、人有我精”，努成為橫跨多領(lǐng)域的全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突破。