《透視俄羅斯》的發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型策略

文/秦洋洋 侯金亮

創(chuàng)刊于2007年的《透視俄羅斯》于2017年對(duì)自身欄目進(jìn)行了全面改版，撤除了原有的時(shí)政新聞欄目，將重心轉(zhuǎn)移到從文化的視角全景解讀俄羅斯藝術(shù)、繪畫(huà)、民俗、旅游等內(nèi)容，面向全球讀者用多語(yǔ)種報(bào)道俄羅斯。在轉(zhuǎn)型策略上，《透視俄羅斯》精準(zhǔn)定位受眾，提供特色內(nèi)容；多重整合思路，變革傳播策略；借力技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造數(shù)字化媒體平臺(tái)；注重議題設(shè)置，打造品牌效應(yīng)。

《透視俄羅斯》的發(fā)展現(xiàn)狀

《透視俄羅斯》特刊是俄羅斯國(guó)際傳媒項(xiàng)目Russia Beyond The Headlines（簡(jiǎn)稱(chēng)RBTH）的組成部分之一，旨在為海外受眾提供與俄羅斯政治、商業(yè)、科技和社會(huì)生活有關(guān)的消息、評(píng)論、觀點(diǎn)和分析等內(nèi)容。其中文版以月刊形式隨中國(guó)的《環(huán)球時(shí)報(bào)》一同發(fā)行，發(fā)行范圍包括北京、上海、天津、重慶等在內(nèi)的17個(gè)省、直轄市和自治區(qū)，并入駐豆瓣、微博等新媒體平臺(tái)。2017年，俄羅斯政府將該刊從原屬機(jī)構(gòu)《俄羅斯報(bào)》調(diào)整并入今日俄羅斯電視臺(tái)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了從以紙媒用戶(hù)為導(dǎo)向向以網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為導(dǎo)向的調(diào)整，并從2017年年底停止了紙質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)行，目前《透視俄羅斯》的產(chǎn)品形式有網(wǎng)站和電子報(bào)刊等。

長(zhǎng)期以來(lái)，該刊以“提供高質(zhì)量新聞資訊、發(fā)布內(nèi)容兼具公平性和客觀性、選擇受眾具有針對(duì)性、觀點(diǎn)具有代表性，以及符合特刊合作報(bào)紙的新聞發(fā)布規(guī)定、編輯規(guī)則和傳統(tǒng)”為編輯原則，內(nèi)容多由自由撰稿者提供，通過(guò)特刊與網(wǎng)站的形式向海外報(bào)道俄羅斯在政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)生活等方面的內(nèi)容。2017年合并入今日俄羅斯電視臺(tái)集團(tuán)后，借力融媒平臺(tái)，該刊的網(wǎng)站每月全終端瀏覽量達(dá)500萬(wàn)次，已成為俄羅斯對(duì)外展現(xiàn)形象、傳播信息的主要網(wǎng)絡(luò)媒體窗口。

《透視俄羅斯》的轉(zhuǎn)型策略

精準(zhǔn)定位受眾，提供特色內(nèi)容?！锻敢暥砹_斯》在融媒轉(zhuǎn)型道路上，始終關(guān)注受眾需求，注重對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化管理，采取差異化傳播策略。依托調(diào)查數(shù)據(jù)，該刊將受眾定位轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)俄羅斯文化、生活等軟新聞信息感興趣的海外受眾。調(diào)整后，目標(biāo)受眾定位更為精準(zhǔn)，內(nèi)容傳播有效性不斷提高。2017年全面改版的《透視俄羅斯》注重“軟文化”傳播策略，成為俄羅斯官方媒體對(duì)外傳播的骨干力量。

在精準(zhǔn)定位受眾的同時(shí)，《透視俄羅斯》也不斷進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，突出俄羅斯視角，堅(jiān)持國(guó)際化與本土化相結(jié)合。作為俄羅斯對(duì)外文化和價(jià)值理念傳播的窗口，該刊堅(jiān)持“講本國(guó)故事”，受所屬母機(jī)構(gòu)今日俄羅斯電視臺(tái)集團(tuán)價(jià)值理念的影響，在對(duì)新聞事件的解讀過(guò)程中著力突出俄羅斯視角，打破西方媒體的話(huà)語(yǔ)壟斷，話(huà)語(yǔ)權(quán)意識(shí)較為明顯。同時(shí)，注重國(guó)際化與本土化相結(jié)合，立足本國(guó)文化，但并未將自身片面定位為俄羅斯官方的傳聲筒。創(chuàng)建之初，該刊就堅(jiān)持國(guó)際化的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，在報(bào)道題材上不僅宣傳本國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等，還關(guān)注災(zāi)難、民生、種族、反恐等國(guó)際普遍關(guān)切問(wèn)題；在內(nèi)容的價(jià)值傳遞上具有較強(qiáng)的人文關(guān)懷。此外，該刊也非常注重對(duì)外傳播的本土化策略，聘請(qǐng)了大量外籍資深人士參與內(nèi)容生產(chǎn)和編輯，通過(guò)使用貼近當(dāng)?shù)厥鼙娊邮芰?xí)慣的話(huà)語(yǔ)方式、風(fēng)格定位，使刊物內(nèi)容更容易被受眾所接受。

多重整合思路，變革傳播策略。改版后的《透視俄羅斯》由傳統(tǒng)的多國(guó)語(yǔ)言紙質(zhì)共版的內(nèi)容呈現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳猩缃幻襟w和自媒體的呈現(xiàn)模式。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，該刊尤為注重將內(nèi)容向自媒體領(lǐng)域滲透，利用社交平臺(tái)與自媒體平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際化的信息傳播。其編輯部國(guó)際項(xiàng)目部總編弗謝沃洛德·尤里耶維奇·布里亞強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前媒體使用的技術(shù)在發(fā)生比較明顯的變化，從點(diǎn)擊逐漸轉(zhuǎn)移到互動(dòng)，微博、微信成為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，因此要關(guān)注內(nèi)容的傳播途徑和受眾的使用方式。通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容推廣與傳播，《透視俄羅斯》在用戶(hù)中收獲了良好的口碑，有效增強(qiáng)了受眾黏性。如圣誕節(jié)期間，該刊借助社交媒體平臺(tái)邀請(qǐng)受眾參與活動(dòng)，將一年中最為感動(dòng)的照片、視頻上傳至平臺(tái)，在圣誕節(jié)這一重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)滿(mǎn)足受眾想與朋友家人分享幸福的心情，活動(dòng)取得了良好的傳播效果。該活動(dòng)抓住了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、時(shí)間與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依托社交媒體與受眾進(jìn)行互動(dòng)傳播，以最小的成本取得了最優(yōu)傳播效果。

此外，在社交媒體中投放短視頻也是其轉(zhuǎn)型后的重要傳播策略之一。社交媒體上的短視頻不僅滿(mǎn)足了受眾接受信息便捷化的需求，還有利于內(nèi)容的二次傳播。當(dāng)前，該刊在社交媒體上的視頻平均每月瀏覽量達(dá)1600萬(wàn)次，與此同時(shí)，短視頻所占的比例在過(guò)去兩年間實(shí)現(xiàn)了由5%到40%的增長(zhǎng)。該刊總編弗謝沃洛德·普拉亞表示，同樣題材內(nèi)容經(jīng)視頻傳播后所產(chǎn)生的流量反饋遠(yuǎn)超過(guò)文章內(nèi)容所產(chǎn)生的反應(yīng)。因此，該刊將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在短視頻的制作與傳播上，轉(zhuǎn)型后網(wǎng)頁(yè)的視頻播放量也由2017年年初的每周播放1-2個(gè)增長(zhǎng)到如今每周平均上傳播放5-6個(gè)，高產(chǎn)視頻的方式也得到了流量同比增長(zhǎng)50%的高效回報(bào)。

視頻素材來(lái)源廣泛，不僅采用專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的視頻，也積極采用受眾提供的視頻信息。只要視頻內(nèi)容符合欄目定位和受眾需求，編輯部就會(huì)考慮采用。廣泛的信息素材來(lái)源在一定程度上豐富了視頻種類(lèi)，提高了內(nèi)容的質(zhì)量，使內(nèi)容更貼近受眾需求。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)后期編輯處理后，視頻制作質(zhì)量總體較為精良，大多時(shí)長(zhǎng)較短，據(jù)調(diào)查，超過(guò)四分之一的視頻時(shí)長(zhǎng)不足1分30秒，超過(guò)一半的視頻時(shí)長(zhǎng)不足3分鐘，更適合當(dāng)下移動(dòng)端的應(yīng)用場(chǎng)景。

借力技術(shù)優(yōu)勢(shì)，拓展傳播渠道?！锻敢暥砹_斯》在2017年轉(zhuǎn)型之初就注重借力新技術(shù)，提升采編能力。該刊本身具有較好的技術(shù)平臺(tái)基礎(chǔ)，其所屬的今日俄羅斯電視臺(tái)是國(guó)內(nèi)最早的完全數(shù)字化電視媒體，擁有世界一流的設(shè)備手段，并在海內(nèi)外多個(gè)國(guó)家落地，擁有多個(gè)先進(jìn)的采編和傳輸平臺(tái)。依托該技術(shù)平臺(tái)，該刊在轉(zhuǎn)型上線(xiàn)之初就實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、視頻和動(dòng)畫(huà)的一體化、全覆蓋傳播。同時(shí)，借助全球落地的新聞中心，結(jié)合本身強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)力量，實(shí)現(xiàn)了各地信息源“齊聚一堂”，并能及時(shí)獲取輿論反饋，大大降低了采訪(fǎng)成本，提高了信息傳播的準(zhǔn)確性。

伴隨移動(dòng)傳播載體的發(fā)展，該刊又在優(yōu)化接收終端方面下功夫?；谑鼙娬{(diào)查和反饋，該刊根據(jù)接收國(guó)情況，積極實(shí)行移動(dòng)優(yōu)先策略，針對(duì)不同國(guó)家通訊發(fā)展情況，包括安卓系統(tǒng)、iOS和windows等不同設(shè)備情況設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的接收軟件，并改版網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，方便用戶(hù)獲取信息。

注重議題設(shè)置，打造品牌效應(yīng)。作為俄羅斯對(duì)外傳播的窗口，《透視俄羅斯》獲得了政府在財(cái)政撥款、技術(shù)配套、人員調(diào)配等方面的支持，集合了多方面的力量，也承載了相應(yīng)的責(zé)任，這也使其更注重內(nèi)容制作的精良化和議題設(shè)置的專(zhuān)業(yè)化。在議題設(shè)置方面，該刊大膽啟用年輕人，擁有較強(qiáng)的自主權(quán)，大膽挑戰(zhàn)西方老牌主流媒體，在短短幾年的時(shí)間里擴(kuò)大了影響力。

由于俄羅斯政府對(duì)該刊的審查政策較為寬松，流程精簡(jiǎn)，使得其敢于在許多敏感的國(guó)際事件中積極發(fā)聲，當(dāng)前，已成為與BBC和CNN比肩的激烈競(jìng)爭(zhēng)者。在對(duì)國(guó)際事件的報(bào)道中，該刊與其所屬母機(jī)構(gòu)旗下的子媒體積極配合，常以獨(dú)特視角進(jìn)行跟蹤報(bào)道。同時(shí)，由于本身審查機(jī)制的弱化，俄羅斯國(guó)內(nèi)的許多負(fù)面新聞也能在此平臺(tái)上傳播出去，相對(duì)弱化了其作為對(duì)外宣傳的“喉舌”功能，增強(qiáng)了報(bào)道的客觀性，強(qiáng)化了其本身的國(guó)際化形象。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒紛紛開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！锻敢暥砹_斯》作為一家國(guó)際化媒體，在摒棄原有的時(shí)政新聞內(nèi)容及角色定位后，迎合受眾需求，從內(nèi)容導(dǎo)向、技術(shù)支撐和傳播策略等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，致力于打造品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了國(guó)際傳播影響力。在新的時(shí)代語(yǔ)境下，紙媒進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應(yīng)僅是技術(shù)的疊加，更應(yīng)是思維的、內(nèi)容的和價(jià)值導(dǎo)向的深刻變革。