融媒體時代音頻平臺地域文化傳播新路徑
——基于“粵聽APP”的考察分析

文/袁 巍

習近平總書記在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時指出，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，這是我們未來相當長的時期內(nèi)進行媒介融合創(chuàng)新與發(fā)展的重要參考標準和實踐指南。

“粵聽APP”是一款別具地區(qū)特色的融媒體移動音頻應用軟件，是廣東廣播電視臺融媒體發(fā)展的重點項目，立足于傳播優(yōu)秀嶺南文化，致力于打造全球最大的粵語移動電臺。自2017年9月26日上線后，憑借獨特的內(nèi)容傳播、出色的運營和個性化的欄目設置等特質(zhì)，榮獲2018年中國廣播創(chuàng)新融合十佳案例。截至2018年12月，“粵聽”用戶下載量接近150萬，會員用戶數(shù)超過10萬，為學界和業(yè)界加強廣播音頻平臺的研究和建設提供了新的視角分享與路徑參考。

以本地特色文化為抓手，強化屬地鏈接特質(zhì)

以粵語文化傳播為標簽，創(chuàng)設本地特色文化欄目。傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展方興未艾，通過借助粵語文化內(nèi)容傳播，立足于本地化、區(qū)域化發(fā)展路徑，“粵聽APP”借助新興媒體和渠道發(fā)聲，憑借諸多高質(zhì)量的專業(yè)音頻節(jié)目及嶺南方言文化博物館，強化粵語文化標簽，采取差異化定位策略，形成了具有很強地域性、標識性和獨創(chuàng)性的文化符號。同時平臺還集結(jié)了大量知名的粵語廣播電視主持人、專家學者、自媒體大V以及編輯記者等，擁有海量的音頻節(jié)目內(nèi)容，保證了平臺源源不斷的高質(zhì)量、持續(xù)性的內(nèi)容輸出。例如，《廣東故事——接力四十》欄目，講述了廣東在時代浪潮下奮力前行的故事，從1978年“廣東率先進行價格‘闖關’”到2018年“習近平總書記廣東考察”，40位廣東廣播主持人，接力講述40個廣東改革開放過程中的經(jīng)歷，從經(jīng)濟、文化、科技等各方面入手，堪稱一部記錄廣東歷史的“聲音年鑒”。

通過新技術的加持，凸顯文化內(nèi)容與產(chǎn)品的獨特性?！盎浡燗PP”以充滿地域特色的文化傳播和新技術的不斷加持，高維鏈接了媒體與文化的融合廣度和深度，催生出了更多新的傳播產(chǎn)品，大大提升了音頻平臺的表現(xiàn)力、感染力、傳播力與影響力。例如，播放量有23萬的《粵語詩詞大會》深受聽眾喜愛，節(jié)目通過用粵語讀古詩，以一種極具代表性的方言藝術表演形式，生動展現(xiàn)了地域文化特色。許多聽眾紛紛在平臺下方留言：“古詩都系廣東話讀有意思”“我要將這些留在晚上吃飯時用藍牙音響放來給全家人聽”“傳承粵語是粵人應盡的義務”“文化需要交匯更需要傳承”等，通過與用戶的頻繁互動，讓平臺成為用戶認同中華詩詞文化的情感紐帶，極大地豐富了平臺的傳播內(nèi)容，不斷推動音頻產(chǎn)品的“出新出彩”?！盎浡燗PP”正是不斷強化技術輔助下的內(nèi)容創(chuàng)新節(jié)奏和傳播路徑，不斷打造音頻原創(chuàng)節(jié)目，打破區(qū)域文化的界限，傳播粵語文化，形成弘揚、參與和守護地域文化的良好傳播環(huán)境。

互通線上與線下，打造百姓生活娛樂閉環(huán)?！盎浡燗PP”通過整合內(nèi)外不同資源，與社會力量達成戰(zhàn)略合作，互通線上與線下，打造出集娛樂、服務、教育等多個欄目于一體的強大聚合平臺。通過鏈接更多智能終端和創(chuàng)新服務模式，為用戶提供差異化、個性化、智能化的音頻服務，不斷提升廣播媒體的傳播力和引導力?！盎浡燗PP”平臺基于“吃喝玩樂”全方位的生活服務，從知識性、實用性、趣味性等方面入手，深挖傳統(tǒng)廣播在美食、交通、娛樂等各個生活領域的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌效應，成為百姓離不開的生活娛樂好幫手。例如，目前人氣超高的兒童故事欄目《嘉嘉講故事》，該欄目通過以“故事+親子互動”的形式，將成語和經(jīng)典名著的文學作品全新包裝，錄制成音頻產(chǎn)品，由平臺與省重點小學語文高級教師、兒童智力開發(fā)心理科主任、智能玩具廠商共同推出，節(jié)目在平臺上線后收獲“30萬+”的點播量，也促進了節(jié)目中植入的產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)了媒體和企業(yè)的雙贏。

探索“廣播+新IP”推廣模式，讓文化產(chǎn)品更接地氣。IP營銷熱也觸發(fā)了“粵聽APP”的運營新思路，通過聯(lián)合微信運營商，上線官方卡通形象“雞蛋仔”微信表情包，推出品牌形象公仔等周邊衍生品，讓產(chǎn)品更接地氣同時更具吸引力；將廣州粵式小吃與地道粵式文化IP相結(jié)合，產(chǎn)生鮮明的標識性和高度的認同性，掙脫了單一平臺的傳播束縛，強化了平臺的屬地性和新潮性。例如，平臺與省內(nèi)有影響力的民企商學院“博商學院”共同打造《粵商世界》項目；與知名醫(yī)院聯(lián)手打造知識付費欄目《名醫(yī)導航》；與教育部門合作打造“粵聽中華經(jīng)典”欄目；與“時代地產(chǎn)”合作，作為公司線下運動跑指定電臺；與任永全工作室的戰(zhàn)略合作，通過聯(lián)動傳播，挖掘各方優(yōu)勢資源，廣泛傳播嶺南文化；與廣州不同學校達成合作，通過系列“粵聽中華經(jīng)典進校園”活動，普及和傳承嶺南文化及國學經(jīng)典，讓學生們在生動有趣的互動中感受粵語之美、體味文化之韻。

以“廣播+”思維為統(tǒng)領，推進平臺智能化“場景”打造

以用戶興趣為燃爆點，打造智能化應用“場景”。“粵聽APP”立足于引爆用戶的興趣點，通過數(shù)據(jù)化、標簽化和智能化運作，不斷提升信息推送的精準性和傳播的有效性，打造智能化應用情景?！盎浡燗PP”會根據(jù)用戶個性化的音頻消費需求，提供智能化、訂制化的音頻服務。比如，針對用戶在平臺里添加的個人興趣標簽以及每次點擊的音頻，平臺有針對性地推薦相關的音頻給用戶，并記錄他們的喜愛內(nèi)容及音頻時長，以便下一次推送。還按照不同場景的音頻內(nèi)容設置不同情景內(nèi)容，比如，“靈魂聽”“床上聽”“運動聽”“最熱聽”“激情聽”等。除了廣度上的深耕，平臺還在深度上下功夫，比如，“增值聽”目錄中設有“科普”“讀書”“歷史”等專欄，由《粵聽人文古韻》《廣州的故事》《聲音空間》等多個廣播節(jié)目構(gòu)成。還有集專業(yè)錄音師和草根聲音于一體的“公益聲音庫”，增強了媒體與用戶的互動匹配?！盎浡燗PP”通過長期培育、基于聲音傳播屬性的內(nèi)容開發(fā)，形成極具地區(qū)特色的融媒體新產(chǎn)品。

及時增設“應急廣播”和垂直細分主播頻道?！盎浡燗PP”與時俱進地開發(fā)了許多新的傳播內(nèi)容和功能應用，鏈接了更多智能傳播載體及滿足不同需求的用戶內(nèi)容，如直播、付費聽、電商等。例如，其建立了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺首個融媒音頻生態(tài)系統(tǒng)，以解決應急廣播難題，實現(xiàn)重大消息的廣泛覆蓋。平臺可以根據(jù)信息重要性、急迫性和用戶使用習慣算法，實施精準推送，在突發(fā)事件時進行插播，大大提高了應急性公共事件的傳播效果?！盎浡燗PP”還通過整合傳統(tǒng)廣播的專業(yè)主播資源，利用自身傳播優(yōu)勢占領垂直細分音頻市場，滿足用戶的“長尾需要”，以輕型的動態(tài)傳播，拓展新的音頻領域、實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級。例如，講解“西游記”“朱元璋起義”等經(jīng)典著作的“古仔專欄”；傳播“粵韻紅派”“薛覺先紀念專輯”的“粵曲專欄”；輸送“樂游廣東”“暴走姐妹花”等旅游服務的“資訊專欄”；傳輸“科學這東東”“和百萬網(wǎng)友齊漲姿勢”等在線教育“科普專欄”等，一系列極具特色的專業(yè)化板塊打造每一個節(jié)目的品牌DNA，把“粵聽APP”的地區(qū)化、區(qū)域化特色不斷深化和細化。

從“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)向“廣播+”，營造用戶多維“在場感和參與感”。“粵聽APP”從“廣播+”概念入手，開啟了傳統(tǒng)電臺轉(zhuǎn)型升級的實踐探索，促進了中國音頻融合改革創(chuàng)新。通過“廣播+”這種新型運作模式，超越了一般意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓廣播更容易地融合當?shù)匚幕陀脩粜枨?，實現(xiàn)平臺持續(xù)做大做強。例如，“粵聽APP”制作的H5互動小游戲《廣州聲音》，一經(jīng)推出便在朋友圈短時間內(nèi)獲得“10萬+”的點擊率。不同于傳統(tǒng)廣播電臺的單向傳播模式，“廣播+”的形式互動和反饋力度強，可以激發(fā)用戶的在場感和參與感。H5產(chǎn)品讓用戶通過“聽聲音”，比如，市場的叫賣聲、粉絲的助威聲、公共交通的播報聲、工地工廠的嘈雜聲等，競猜游戲中出現(xiàn)的極具代表性的廣州標志景點，讓用戶在這場聽覺盛宴中，感受廣東獨特的文化氣息，增強用戶產(chǎn)品體驗和激發(fā)情感共鳴，完成從電臺到移動電臺的實踐轉(zhuǎn)變?！盎浡燗PP”通過提供優(yōu)質(zhì)多樣的節(jié)目內(nèi)容和創(chuàng)新互動方式，讓聽眾能夠和主持人、嘉賓進行及時對話，在傳播主體與傳播對象之間實現(xiàn)有效連接，個體通過收聽廣播參與社會公共活動，聲音帶來內(nèi)在情緒的社會“共在感”，激發(fā)聽眾的集體情感回憶和高度的現(xiàn)場感、參與感。