美國報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型策略
——對美國四家主流報紙的考察

文/顧 潔

2018年9月，筆者在美國訪學(xué)期間走訪了美國《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》等三家老牌媒體，以及專注于時政內(nèi)容的新銳報紙《政治》(Politico)，并對這四家紙媒近年來的轉(zhuǎn)型實踐進(jìn)行了近距離的觀察和調(diào)研。盡管現(xiàn)在談?wù)撁绹鴪髽I(yè)已經(jīng)煥發(fā)第二春可能還為時尚早，但從這四家報紙近十年的轉(zhuǎn)型實踐和效果看，美國報業(yè)正逐步找準(zhǔn)自身定位，并且摸索出了一些行之有效融合發(fā)展策略，從而確立了在新媒體時代的鮮明特色和核心競爭力。

為應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，美國報業(yè)從2008年開始大規(guī)模的嘗試融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型實踐。2018年9月，筆者在美國訪學(xué)期間走訪了美國《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》等三家老牌媒體，以及專注于時政內(nèi)容的新銳報紙《政治》(Politico)，并對這四家紙媒近年來的轉(zhuǎn)型實踐進(jìn)行了近距離的觀察和調(diào)研。盡管現(xiàn)在談?wù)撁绹鴪髽I(yè)已經(jīng)煥發(fā)第二春可能還為時尚早，但從這四家報紙近十年的轉(zhuǎn)型實踐和效果看，美國報業(yè)正逐步找準(zhǔn)自身定位，并且摸索出了一些行之有效融合發(fā)展策略，從而確立了在新媒體時代的鮮明特色和核心競爭力。

困境與堅守

面對新媒體的強勢崛起，美國傳統(tǒng)報業(yè)受到?jīng)_擊也在所難免。與網(wǎng)絡(luò)新聞相比，紙質(zhì)媒體承載的內(nèi)容量相對較少，而且發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍也受到限制。因此，與我國一樣，越來越多的美國受眾正在通過網(wǎng)絡(luò)付費訂閱或社交媒體獲取新聞資訊。此次調(diào)研的《紐約時報》《華盛頓郵報》和《華爾街日報》均為美國老牌紙質(zhì)媒體，然而他們都承認(rèn)近年來印刷版報紙的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不同程度的下滑。例如，《華盛頓郵報》紙質(zhì)版的訂閱量每年平均下降2%～3%，而且員工數(shù)量相比歷史峰值也減少了近四分之一。因此，美國報業(yè)由線下往線上的轉(zhuǎn)型是大勢所趨。

雖然如此，《紐約時報》等幾家紙媒也都堅持認(rèn)為，傳統(tǒng)報紙不會徹底消亡，而且在今天無論對受眾還是對生產(chǎn)者而言依然有其獨特的價值。一方面，通過報紙獲取新聞資訊已經(jīng)深深地融入了美國傳統(tǒng)文化，對很多年齡偏大的美國民眾來說每天閱讀報紙早已成為他們每日生活中不可或缺的“儀式”。因此，通過紙媒獲取新聞的受眾在美國仍然具有一定規(guī)模。另一方面，堅持紙版報紙的生產(chǎn)對提升記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)仍然具有重要的意義。例如，《華爾街日報》中國部副主任索非亞·麥克法蘭德認(rèn)為，為報紙寫作可以讓記者鍛煉長文寫作和深度思考的能力。此外，紙媒的生產(chǎn)還需要編輯精通圖文編排和畫版排版。而這些與平面設(shè)計相關(guān)的技能對于今天新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)而言同樣十分重要。因此，幾家紙媒都強調(diào)，在整體經(jīng)營沒有達(dá)到嚴(yán)重虧損的前提下會堅持進(jìn)行紙質(zhì)版的生產(chǎn)和發(fā)行。

報業(yè)后起之秀《政治》則采用了另一種模式。由于內(nèi)容生產(chǎn)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)端，他們的印刷版報紙完全采取免費派發(fā)的發(fā)行模式。在美國街頭隨處可見的報箱中，人們可以隨時取閱《政治》的免費版。雖然報紙是免費的，但是報紙上刊登的廣告仍然可以為報紙取得一定的經(jīng)濟回報。更重要的是，媒體的知名度和影響力也會隨著這些免費派發(fā)的報紙獲得一定程度的提升，從而進(jìn)一步助力線上版本的售賣。

全面付費化

與國內(nèi)傳統(tǒng)媒體相比，美國報業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型之路的獨特之處在于：在盈利模式上主要依靠付費訂閱。此次調(diào)研的四家紙媒也不例外，他們的線上付費訂閱用戶數(shù)量近年來已經(jīng)大大超過了紙版讀者，而且收入已超過總收入的50%。其中，《政治》的付費訂閱實踐是最徹底也是最具特色的。

創(chuàng)辦于2007年的《政治》依托地處華盛頓的地緣優(yōu)勢，以及多年來在政治新聞和公共政策報道領(lǐng)域的精耕細(xì)作，今天已經(jīng)發(fā)展成為一家政治信息服務(wù)和咨詢機構(gòu)，目標(biāo)受眾群體中很多都是對白宮動向十分關(guān)注的美國大型企業(yè)和公司。因此，《政治》在付費訂閱經(jīng)營上一直走的是“高投入”和“高價格”路線。一方面，《政治》投入了大量的人力物力對付費訂閱進(jìn)行專門運營，整個報紙有超過四分之一的員工都從事付費訂閱的相關(guān)工作；另一方面，《政治》制定了相對較高的訂閱費用標(biāo)準(zhǔn)，由于《政治》新聞內(nèi)容的獨家性和高品質(zhì)，很多公司和企業(yè)都愿意付出高達(dá)幾萬美金的年度打包訂閱費，這樣就可以在一年內(nèi)閱讀《政治》的所有收費內(nèi)容。但是，即使價格不菲，《政治》訂閱內(nèi)容的續(xù)訂率也已經(jīng)達(dá)到了90%，擁有較高的用戶忠誠度。

與《政治》不同，《紐約時報》等報紙的訂閱對象主要是個體讀者，他們更多地不是采取包年或包月的訂閱方式，而是根據(jù)讀者的新聞閱讀數(shù)量來進(jìn)行收費。同時，這幾家報紙也根據(jù)自身的實際生產(chǎn)經(jīng)營情況采取了不同的付費訂閱策略。例如，《紐約時報》較為注重和讀者建立長期的關(guān)系。該報的付費門檻相對較低，讀者每個月可以獲得20篇免費新聞。而且，他們還會針對收入較低的群體制定更為優(yōu)惠的收費政策。例如，會給予大學(xué)生讀者群體更多的優(yōu)惠。相對較低的付費門檻雖然可能一時影響了總體收入，但是，高性價比策略卻培育了讀者市場，增強了與用戶之間的黏性。從長遠(yuǎn)來看，一旦讀者群體獲得一定的穩(wěn)定性后，逐漸提高收費標(biāo)準(zhǔn)并最終取得更大經(jīng)濟收益也就水到渠成了。目前，《紐約時報》的付費訂閱收入已經(jīng)占總收入的六成，擁有超過250萬線上訂閱讀者，而且這一數(shù)字每年還在不斷增加。

加速視頻化

此次美國報業(yè)之行還有一點令人印象深刻的就是，原來以文字為安身立命之本的紙媒無一例外地開始在新聞視頻制作方面發(fā)力，普遍將視頻視為內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型的重點，無論在視頻發(fā)布數(shù)量還是質(zhì)量上都大有趕超電視媒體之勢。實際上，進(jìn)入新媒體時代以后，美國民眾也紛紛轉(zhuǎn)向新聞網(wǎng)站或社交媒體接收新聞資訊，而以年輕人為主體的網(wǎng)絡(luò)受眾又尤其偏愛通過視頻形式來獲取信息。此外，在媒體融合的大背景下，無論是報紙、廣播、電視還是新媒體，彼此之間的界限已經(jīng)消失，正不斷加速走向融合。因此，對于傳統(tǒng)報紙而言，已經(jīng)不能再固守原有的文字陣地，而是要直面當(dāng)今最為主流的內(nèi)容形態(tài)?！度A爾街日報》評論版副主編亞當(dāng)·奧尼爾介紹說，近年來他們不但擴充了視頻制作團隊，而且還積極拓展發(fā)布平臺，甚至連福克斯電視網(wǎng)都成了他們視頻發(fā)布的渠道之一。具體而言，在加速發(fā)展視頻新聞的進(jìn)程中，這幾家報紙的策略體現(xiàn)出了以下三個共同特點。

首先，在新聞視頻制作上，四家紙媒都不斷加大投入。例如，《華盛頓郵報》的視頻制作團隊在2014年時只有30多人，而現(xiàn)在已經(jīng)迅速增加到90人。《紐約時報》不但會針對消息類新聞制作大量視頻，甚至連新聞評論都開始了視頻制作的嘗試。其新聞評論部共有60名記者編輯，其中就有7人專門負(fù)責(zé)評論視頻的制作。據(jù)《紐約時報》副總編輯喬伊·凱恩介紹，該報在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中一直把視頻化作為優(yōu)先考慮的方向，不但新聞短視頻制作已經(jīng)實現(xiàn)了日?；?，還開發(fā)了一些專門性視頻欄目，例如電視紀(jì)錄片節(jié)目《周刊》的工作人員數(shù)量已經(jīng)超過了100人。

其次，除了加強新聞視頻制作力量以外，這幾家報紙也紛紛從內(nèi)容生產(chǎn)的體制機制上進(jìn)行革新，通過在視頻生產(chǎn)流程中真正實現(xiàn)“融合”以確保視頻制作的高質(zhì)量和高效率。例如，在向新媒體轉(zhuǎn)型之初，《華盛頓郵報》的文字和視頻采編團隊是相互獨立的，但是現(xiàn)在這兩個團隊已經(jīng)完全融為一體，真正實現(xiàn)了“一次采集、多次編輯”的采編模式。同樣，《華爾街日報》也強調(diào)在日常新聞生產(chǎn)過程中視頻團隊和紙媒團隊需要保持密切的合作與溝通。視頻制作團隊會全面參與報社的新聞選題工作，并對諸如含有強烈情感因素而適合進(jìn)行影像呈現(xiàn)的新聞選題提出自己的建議，然后與文字記者相互配合，一起完成視頻制作。

最后，在媒體融合背景下，美國媒體一直強調(diào)記者應(yīng)當(dāng)向“全媒體記者”轉(zhuǎn)型。但是，他們并不是要求記者真的單槍匹馬同時完成報紙新聞撰寫、網(wǎng)絡(luò)視頻制作發(fā)布等所謂“全”媒體工作。在他們看來，思維的全面化和融合化要比實際工作中的大包大攬更切實際，同時也更加符合現(xiàn)代新聞生產(chǎn)規(guī)律。也就是說，他們?nèi)匀粓猿钟浾叩慕巧止?，文字記者就是主要?fù)責(zé)寫新聞，而視頻記者則必須擅長拍攝剪輯。與此同時，他們要求記者必須具有“全媒體”的思維，各個工種在進(jìn)行信息采集和呈現(xiàn)時必須同時考慮其他工種的創(chuàng)作需求，或為其他工種準(zhǔn)備相應(yīng)的素材，或在內(nèi)容呈現(xiàn)上體現(xiàn)出相互配合、互為補充的特點。例如，文字記者在進(jìn)行采訪時，就需要考慮故事的哪些情節(jié)或橋段可以留給視頻去表現(xiàn)，而為了視頻呈現(xiàn)又需要提供哪些文字素材給視頻團隊。因此，對于整個團隊來說，都需要用一種更加宏觀和融合的思維去考慮如何更好地講述和呈現(xiàn)故事。

觀點鮮明化

新媒體技術(shù)將媒體和受眾帶入了信息過剩的時代。隨著信息量的幾何式增長，信息產(chǎn)品的差異化越來越難以體現(xiàn)，因此，“信息屏障”已經(jīng)成為擺在今天所有媒體人面前的一道難題。在這一背景下，美國報業(yè)強調(diào)鮮明的評論意見和觀點在今天才是稀缺產(chǎn)品，同時也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。當(dāng)讀者越來越希望看到深度的內(nèi)容分析和觀點解讀之時，新聞評論已經(jīng)成為媒體競逐的重要戰(zhàn)場。

《紐約時報》近年來尤其重視新聞評論的生產(chǎn)。在該報的紙質(zhì)版上，新聞消息目前大約占80%，而其余20%則全部圍繞觀點和意見展開，每天大約會刊出15～20篇評論文章。這些感情色彩強烈、觀點鮮明的評論文章都很受讀者歡迎。此外，《紐約時報》還十分注重評論文章的質(zhì)量，近年來不斷加大人力投入。雖然受到報業(yè)市場不斷下滑的影響，該報新聞部近年來不斷裁員，但是評論部卻不斷在增加人手，這充分體現(xiàn)了新聞評論在《紐約時報》轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的戰(zhàn)略價值。

此外，在消息很難做到獨家的市場環(huán)境下，美國報紙開始強調(diào)觀點的獨家性。巧合的是，就在此行調(diào)研美國報業(yè)之際，《紐約時報》于2018年9月5日在“意見”欄目刊登了一位白宮高官的匿名評論文章《我是特朗普政府中的一名抵抗者》。該評論文章矛頭直指美國總統(tǒng)特朗普。一經(jīng)刊出，立即在美國引起了強烈反響。特朗普的反對者對這篇評論表示熱烈歡迎，并認(rèn)為《紐約時報》勇氣可嘉；而特朗普的支持者則紛紛表示抗議，甚至有少部分人來到《紐約時報》大廈門前示威。實際上，《紐約時報》也承認(rèn)匿名的意見性文章對新聞媒體來說是很罕見的做法，在某種程度上甚至?xí)袚p新聞的客觀性原則。但是，出于對當(dāng)下美國國家前途的擔(dān)憂，以及對當(dāng)下媒介環(huán)境特征和受眾媒介素養(yǎng)水平的判斷，他們?nèi)匀徽J(rèn)為這樣一篇匿名評論是必要的，同時也是合適的。

結(jié)語

對美國四家主流報紙的短期考察與調(diào)研雖然可能還難以全面和深入了解當(dāng)今美國報業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢與策略，但是，也確確實實讓我們感受到了報紙這一歷史最悠久的媒體形態(tài)在今天新媒體時代的頑強堅守與不斷調(diào)適。可以說，通過在內(nèi)容與經(jīng)營策略上的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，美國的報業(yè)已經(jīng)向世人證明傳統(tǒng)媒體實際上可以結(jié)合自身特點和優(yōu)勢開辟出各具特色的媒體融合轉(zhuǎn)型之路。也就是說，對于傳統(tǒng)媒體而言，未來需要憂慮的不是自身的存亡問題，而是能否順應(yīng)潮流、抓住機遇迅速轉(zhuǎn)型并打造出獨具特色的融合媒體，從而在競爭激烈的媒體世界里占據(jù)一席之地。

對于我國報業(yè)以及傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展，這四家報紙的轉(zhuǎn)型實踐實際上在兩個方面給我們帶來了深刻的啟示。第一，媒體轉(zhuǎn)型仍應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容為本。內(nèi)容生產(chǎn)不但是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，同時也是媒體之于社會的根本價值所在。美國報業(yè)的視頻轉(zhuǎn)向和強化評論之路實際上提醒我們，媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)型一方面需要切準(zhǔn)媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢和受眾的需求，另一方面也必須堅守和強化自身的優(yōu)勢。第二，媒體經(jīng)營也應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)。雖然由于各方面條件有差異，付費訂閱的盈利模式目前還不太適合國內(nèi)媒體。但是，美國報業(yè)在付費訂閱方面的轉(zhuǎn)型實踐也提醒我們，無論在經(jīng)營上采取何種模式，過硬的內(nèi)容仍然是基礎(chǔ)。因為只有堅持提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶才愿意不斷為之付費。因此，無論何種媒體，經(jīng)營管理模式必須要能夠促使媒體回歸內(nèi)容本身并進(jìn)而形成良性互動。