新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：迭代新思維

長(zhǎng)線思維并不是短期不作為的對(duì)立面，而是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式。

01

今天直奔主題，同時(shí)內(nèi)容可能有點(diǎn)天馬行空。本文涉及的品牌及行業(yè)包括：騰訊廣告，攜程，拼多多，途虎養(yǎng)車(chē)，紅星美凱龍，奢侈品，汽車(chē)，涼茶。如標(biāo)題所言：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解需要迭代了。

我們已無(wú)需贅述，營(yíng)銷(xiāo)為什么需要作出迭代。因?yàn)樵俨坏?，我們都?huì)變得非常被動(dòng);因?yàn)樗械那爸脳l件都已經(jīng)變化。

但迭代本身是一個(gè)非常有技術(shù)含量的活。

這并不是我們營(yíng)銷(xiāo)人多加一點(diǎn)班，多做幾次腦暴就可以迭代的，這不是修BUG，而是一次真正意義上的迭代。

迭代是啥意思？就是跨代際的改變。

02

1970年代，從Marketing這個(gè)詞首次被定義到現(xiàn)在，最大的變化是：人類(lèi)創(chuàng)造了另一個(gè)世界，就是我們今天熟悉的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界。

最近網(wǎng)上有一篇文章討論：為什么現(xiàn)在的人更孤獨(dú)了。其實(shí)，過(guò)去我們是獨(dú)自孤獨(dú)著，并以為別人都不孤獨(dú)?，F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，我們知道所有人都是孤獨(dú)的。

所以，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了另一個(gè)超越時(shí)間與空間的生態(tài)，從而引發(fā)了人們的感知的巨大變化。

而感知本身這種很玄的東西就是Marketing干的活，這是我認(rèn)為的Marketing變化的一個(gè)本質(zhì)。

我對(duì)歷史上各個(gè)階段的卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法都是認(rèn)可的。那些著作也曾啟迪過(guò)我，幫助過(guò)我的成長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，如果我們把一環(huán)當(dāng)作整體，那么在某個(gè)階段或許是得滿分的，但未來(lái)就不是了。

往往大家的錯(cuò)誤是：這一環(huán)是對(duì)的，就認(rèn)為他是整體。而因?yàn)槟惆阉?dāng)作了整體，所以你很可能在一下階段就是錯(cuò)的。

03

把Marketing翻譯為營(yíng)銷(xiāo)，在今天的語(yǔ)境下是不精準(zhǔn)的。我理解的Marketing，它不是一個(gè)動(dòng)作，而是N（N大于10）個(gè)動(dòng)作的組合和不停重復(fù)，以及隨著形勢(shì)的變化而變化的過(guò)程。

這里我們要講到一個(gè)案例：拼多多。

拼多多在具體Marketing打法上，如何實(shí)現(xiàn)從0到五億的快速崛起的？

如果你認(rèn)為是：投綜藝放洗腦歌，或者是“薅”了騰訊流量的羊毛，這些都是對(duì)的;但還是某一環(huán)的操作，而不是一個(gè)整體性的過(guò)程，也不是一個(gè)基于長(zhǎng)線思維的過(guò)程。

先重點(diǎn)解讀一下怎么“薅”騰訊的羊毛。

因?yàn)轵v訊已經(jīng)是超級(jí)平臺(tái)了，今天的中文互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)不可能繞過(guò)騰訊，故而今天的很多思考都基于騰訊廣告這個(gè)巨大的平臺(tái)。

很多人說(shuō)在騰訊體系上做生意的紅利消失了，我覺(jué)得其實(shí)每一年都有，只是和上一年不一樣。

我所理解的騰訊，是一個(gè)基于用戶不同場(chǎng)景和需求的全鏈路平臺(tái)，因?yàn)閷?duì)人每一天生活的核心場(chǎng)景的有效覆蓋，以及超級(jí)賬號(hào)體系和社交圈層體系，便可實(shí)現(xiàn)有效的追蹤。而對(duì)騰訊的理解本質(zhì)上，決定了你“薅羊毛”的效率和天花板在哪里。

其次，通過(guò)拼多多的案例我們來(lái)重新理解Marketinig的內(nèi)涵（其中還會(huì)穿插別的案例）。

1.觸達(dá)

因?yàn)槠炊喽嗍莻€(gè)電商平臺(tái)，而不是某個(gè)具體的實(shí)物產(chǎn)品，他重要的是讓人反復(fù)用起來(lái)。所以純Branding邏輯是不可能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的，或者說(shuō)無(wú)法突破某一個(gè)體量，故而需要的是另一套Marketing邏輯的驅(qū)動(dòng)。

舉個(gè)例子：

一線城市大家可能是先認(rèn)可平臺(tái)的品牌，再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但其實(shí)在下沉市場(chǎng)買(mǎi)完?yáng)|西了都不一定記得住平臺(tái)叫啥。

所以拼多多在騰訊體系內(nèi)的大量廣告是基于產(chǎn)品特價(jià)觸發(fā)第一次“入坑”的，但很多人會(huì)覺(jué)得這個(gè)很low。

2.素材

流量的長(zhǎng)尾和人的行為很大一部分是無(wú)法簡(jiǎn)單歸類(lèi)和預(yù)判的，所以需要足夠足夠多的創(chuàng)意素材、視頻素材、鉤子、計(jì)劃、文案匹配足夠多的數(shù)據(jù)，生成無(wú)限的結(jié)果才能實(shí)現(xiàn)效用的最大化。

舉個(gè)例子：

很多女性朋友最近發(fā)現(xiàn)拼多多給你投了海藍(lán)之謎的廣告，男性朋友發(fā)現(xiàn)自己收到了茅臺(tái)酒的廣告，還有很多人都收到了iPhone的廣告。這就是鉤子和一線人群匹配的結(jié)果，這一波操作完成后，拼多多快速地實(shí)現(xiàn)了向一線城市的反攻。

拼多多會(huì)基于同一條大的計(jì)劃做幾千條、幾萬(wàn)條甚至幾十萬(wàn)子計(jì)劃，通過(guò)不停測(cè)試、不停用API對(duì)接方式，建立海量的計(jì)劃。

3.流量

流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，隨著資源要素的變化，我們需要重新理解流量的本質(zhì)以及商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

上周紅星美凱龍的朋友告訴我：在他們線下賣(mài)場(chǎng)人流量下降的情況下，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的提這是為啥呢？

這是因?yàn)檫^(guò)去買(mǎi)一套家具和衛(wèi)浴，可能要來(lái)回跑四五回。但是現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以解決前兩次的基本查閱，所以流量表面看下降了，但實(shí)際交易隨著企業(yè)的發(fā)展還增加了。

這個(gè)案例對(duì)我的啟示非常大，所以我迫不及待和大家分享。

單純粗放式購(gòu)買(mǎi)流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，如果你花很多錢(qián)買(mǎi)流量，買(mǎi)曝光，但后面咋整不知道，那大概率是涼掉的。

4.生命周期

用戶生命周期價(jià)值變得極其重要，故而，對(duì)用戶群體的鏈路價(jià)值以及激活上要下笨功夫。

拼多多專門(mén)組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)干啥事呢？和騰訊一起研究用戶，建數(shù)據(jù)模型。

說(shuō)到全生命周期，我們要講一些更低頻的企業(yè)。

對(duì)于絕大多數(shù)非商旅用戶來(lái)說(shuō)，攜程就是一個(gè)極其低頻的平臺(tái)。其中有一個(gè)群體叫作：大學(xué)生。他們第一次被攜程觸達(dá)靠啥呢？

放假買(mǎi)回家的汽車(chē)票、火車(chē)票;但是過(guò)了這個(gè)點(diǎn)，就沒(méi)啥需求了（大多數(shù)大學(xué)生還沒(méi)有到自由行旅游的消費(fèi)程度）。

所以對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的每年那寒暑假來(lái)回四次的moment，必須抓住。

當(dāng)然，這只是一個(gè)細(xì)節(jié)案例。

攜程和同集團(tuán)的同程，可以說(shuō)是恰當(dāng)好處地利用了騰訊巨大的流量。攜程的小程序目前有3億多用戶，我一開(kāi)始比較好奇他們的APP和小程序是不是會(huì)左右手互博，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是。

上文說(shuō)的汽車(chē)票、火車(chē)票非常大的量就是基于小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)和觸達(dá)用戶的。故而，小程序可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的互補(bǔ)。

據(jù)我所知，攜程APP和小程序的用戶重合度只有10%，基于不同用戶匹配，攜程的小程序會(huì)分別以美食、簽證、票務(wù)、外匯等等服務(wù)頁(yè)面為主。

04

以上是我覺(jué)得我們這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人，像老中醫(yī)一樣必須具有的望聞問(wèn)切的能力。此外，還得有西醫(yī)思維：運(yùn)用現(xiàn)代化器械的能力。

注意：如前文所述，我覺(jué)得各種基于洞察、創(chuàng)意、定位的營(yíng)銷(xiāo)依然是需要的。

但很多人容易走向極端，比如效果廣告的極端就是，希望每一分錢(qián)都要變成銷(xiāo)售額。尤其對(duì)于大企業(yè)而言，我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的一個(gè)想法。

因?yàn)樵谌诵牡膽?zhàn)場(chǎng)上，有太多難以計(jì)算的東西。世界上并沒(méi)有絕對(duì)的品效合一，只有某種程度上的品效協(xié)同。難以計(jì)算的東西，在長(zhǎng)期來(lái)看，只要方法是對(duì)的，是會(huì)產(chǎn)生巨大的回報(bào)的。

舉一個(gè)例子：

奢侈品每年投放了很多傳統(tǒng)硬廣，他們終究是在為原本不可理喻的溢價(jià)尋找一一個(gè)人們心中的支撐點(diǎn)。這些廣告并不會(huì)帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化，但在最終會(huì)在一群人身上產(chǎn)生效用（基于記憶觸發(fā)，情感溢價(jià)，身份認(rèn)同）。

汽車(chē)企業(yè)在大學(xué)做大量的校園贊助，本質(zhì)是在大學(xué)生心里埋下一顆種子，等他畢業(yè)之后有了錢(qián)來(lái)買(mǎi)的概率會(huì)增加很多（基于記憶觸發(fā)，情感溢價(jià)）。

比如涼茶行業(yè)徹底涼掉是因?yàn)門(mén)0P2不打架了，于是一起涼掉。

05

對(duì)于更多的初創(chuàng)型企業(yè)而言，陣地戰(zhàn)是打不起的，所以他們會(huì)覺(jué)得長(zhǎng)期投入沒(méi)啥用。我覺(jué)得只是對(duì)他現(xiàn)階段沒(méi)有用，但如果他很幸運(yùn)地挺了過(guò)去，就開(kāi)始有用了。

每一個(gè)受過(guò)正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)的人，心中都有對(duì)brand、對(duì)system、對(duì)value的執(zhí)念。這些執(zhí)念使得他們成為一個(gè)個(gè)大公司的市場(chǎng)部、廣告部、公關(guān)部的負(fù)責(zé)人，并且不斷證明這是一套行之有效的方法;直到他們進(jìn)入創(chuàng)業(yè)公司（不管是不是互聯(lián)網(wǎng)，即使是一家小飯店），好像很多東西都崩潰了。

你要認(rèn)識(shí)到，過(guò)去你從事的營(yíng)銷(xiāo)工作的一切經(jīng)驗(yàn)，即使高屋建瓴，在此刻也不能任由你胡思亂想，要先打好游擊戰(zhàn)——這是一切的基礎(chǔ)。

不要覺(jué)得low，世界上沒(méi)有l(wèi)ow的生意，只有失敗和不賺錢(qián)的生意。不要覺(jué)得沒(méi)有創(chuàng)意，創(chuàng)意很重要，但是首先得有效?？酥谱约悍簽E的好大喜功，浮夸炫目才能觸碰到Marketing的金線。

所以，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解的進(jìn)階的另一個(gè)層面，是根據(jù)自己的情況來(lái)選擇戰(zhàn)術(shù)。

啥是戰(zhàn)略？

就是適合自己的才是對(duì)的戰(zhàn)略。

06

我認(rèn)為，長(zhǎng)線思維是營(yíng)銷(xiāo)界、工商界下一個(gè)十年最重要的思維之一了。

這乍一看，好像是和05不符合的，感覺(jué)又開(kāi)始心靈雞湯了。

短期思維的套利空間正在快速消失，逼得你必須長(zhǎng)線思考;

長(zhǎng)線思維并不是短期不作為的對(duì)立面，而是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式。

我的一個(gè)基本判斷是共生式、陪伴式發(fā)展是騰訊廣告能逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心要素。

啥叫共生式、陪伴式發(fā)展？

用我的理解就是：做好客戶的大管家+軍師+好朋友;而不是你和客戶的關(guān)系就是金錢(qián)關(guān)系，就是你賺了、他虧了的零和關(guān)系，是全新的增量關(guān)系。

之前途虎養(yǎng)車(chē)開(kāi)新門(mén)店是有一定難度的，因?yàn)槿绻_(kāi)一家途虎養(yǎng)車(chē)工場(chǎng)店，需要具體到線下看這附近有多少小區(qū)，有多少人群，然后看附近大概有多少個(gè)其他品牌的汽修店，效率非常低。

去年年初，途虎養(yǎng)車(chē)跟騰訊廣告共建了一個(gè)數(shù)據(jù)能力工具，共建了一個(gè)途虎自己的線上工具，可以精準(zhǔn)看到各個(gè)板塊的車(chē)輛以及周邊店面的情況，這是一個(gè)大的效果引擎，去年開(kāi)始已經(jīng)在應(yīng)用。

這就告訴我們，幫助客戶做一些看起來(lái)“份外”的事情，幫助他、陪伴他成長(zhǎng);而不是過(guò)分專注于收割客戶，反而能賺到更多錢(qián)——這就是長(zhǎng)期思維。

而對(duì)于我們整個(gè)商業(yè)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是都應(yīng)該相信的準(zhǔn)則。

擁有長(zhǎng)線思維的企業(yè)會(huì)獲得最大的紅利，所以大家才會(huì)覺(jué)得這是對(duì)的，商業(yè)氛圍就會(huì)逐步回歸正軌。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程還需要時(shí)間，尤其是很多人對(duì)短期套利的期待之心依然很強(qiáng)烈，而那些短期套利的成功個(gè)案又過(guò)于放大，撥亂了人心。

你還相信營(yíng)銷(xiāo)是美好的嗎？

這是我很多年以前提的一個(gè)問(wèn)題，這么多年過(guò)去了，答案幾經(jīng)改變。但很慶幸的是，心底那個(gè)正能量的小人又一次告訴我：是的。

我相信，我們之所以愿意在這個(gè)行業(yè)不惜以健康做賭注來(lái)努力，并不只是為了一些短期的利益。

我們希望用好的產(chǎn)品讓這個(gè)世界變得更好，我們希望好的理念被傳播，我們希望更多人享受到好的生活，我們希望人們相信相信的力量，我們亦希望和自己一起奮斗的伙伴們都能夠獲得發(fā)自心底的快樂(lè)和滿足。