鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人譚力：產(chǎn)品紅，才能品牌紅

一款產(chǎn)品如何從零開始在全國(guó)范圍內(nèi)獲得高知名度？如今的傳播模式與10年前有什么不同？在今天這個(gè)時(shí)代背景下做品牌需要知道什么？作為鹿角巷奶茶品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人及品牌總經(jīng)理，2019年U30上榜者譚力將在本文分享他是如何實(shí).現(xiàn)鹿角巷奶茶品牌從“零認(rèn)知”到今天廣為人知的整個(gè)過程。

譚力，畢業(yè)于四川音樂學(xué)院美聲專業(yè)的他在畢業(yè)后選擇了從事于影視行業(yè)的宣傳工作，之后逐步轉(zhuǎn)型跨入餐飲行業(yè)。從2017年至今，譚力先后參與了鹿角巷奶茶品牌、趙薇夢(mèng)隴紅酒品牌、顏小小炸雞品牌等餐飲品牌。

這是個(gè)“二度傳播時(shí)代”

記者：您為什么會(huì)從影視行業(yè)切換到餐飲行業(yè)？您當(dāng)時(shí)覺得您來做餐飲行業(yè)品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是什么？

譚力：因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我?guī)团笥沿?fù)責(zé)了一個(gè)火鍋品牌的營(yíng)銷，隨后我開始發(fā)現(xiàn)影視行業(yè)和餐飲行業(yè)的消費(fèi)受眾、傳播渠道、營(yíng)銷手段非常相似。比如大眾消費(fèi)影視產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品的時(shí)間就比較重合，周末和假期會(huì)出現(xiàn)明顯的高峰;另外我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)電影票房低的時(shí)候，餐飲店的營(yíng)業(yè)額也低。從目前來看，電影行業(yè)的宣傳已經(jīng)相當(dāng)成熟，而餐飲行業(yè)才剛剛開始。

從營(yíng)銷上來講，現(xiàn)在是個(gè)二度傳播時(shí)代。10年前大家通過看廣告知道產(chǎn)品，現(xiàn)在大家通過朋友圈知道產(chǎn)品。一部電影有人覺得好看，會(huì)引起更多人去看;一個(gè)餐飲店有人覺得好吃，會(huì)帶著更多人去試。因此在如今的傳播模式中，人與人之間的傳播方式變得更為重要和有效，這種傳播模式的占比也變得越來越大。

爆款“紅”在產(chǎn)品，而非品牌

記者：鹿角巷在全國(guó)的年輕人群體中獲得了非常高的知名度，我想大家都非常想知道您是如何做到這一點(diǎn)的，可不可以分享一下？

譚力：鹿角巷的“火”并不是大家所看到的那樣“一夜爆紅”的。鹿角巷這個(gè)品牌在2013年成立于臺(tái)灣地區(qū)，隨后依次進(jìn)軍澳洲、日本、馬來西亞等其他市場(chǎng)。2017年我把它首次帶入大陸地區(qū)進(jìn)行推廣，一開始反響也很一般。后來我們?cè)谔剿鬟^程中發(fā)現(xiàn)，找到一款特別核心的產(chǎn)品非常重要。最后我們是把所有的力氣都投入到一款叫“黑糖鹿丸鮮奶”的產(chǎn)品上，隨后一下子打開了市場(chǎng)。

現(xiàn)在我們都說“爆款時(shí)代”、“網(wǎng)紅餐飲”，我們要先讓產(chǎn)品“紅”，品牌才能“紅”。這就像一個(gè)歌手是因?yàn)樗哪骋磺映雒擅?。我們?cè)谛W(xué)期間喜歡周杰倫，周杰倫是因?yàn)樗那印峨p節(jié)棍》出名的，《雙節(jié)棍》的出名帶動(dòng)了周杰倫的成名。周杰倫按現(xiàn)在的話來說就是當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”，而《雙節(jié)棍》就是一個(gè)爆款。

產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)是成為“爆款”的條件

記者：您剛才提到“把所有的力氣”都投入到一款產(chǎn)品上來打造爆款，那具體要如何做呢？

譚力：我認(rèn)為打造爆款有這么幾個(gè)條件：第一，是“好”，產(chǎn)品本身必須是好的;第二，是“新”，在品類上、外觀上最好都要有創(chuàng)新。第三，在產(chǎn)品要有互聯(lián)網(wǎng)的血統(tǒng)，即產(chǎn)品具有二度傳播的價(jià)值。打造爆款的其中一個(gè)必要屬性是，你的產(chǎn)品得讓人愿意掏出手機(jī)來為此拍照，即要有“顏值”。以我們的產(chǎn)品“極光”舉例，“極光”中加入的蝶豆花和蘋果醋混合后會(huì)生成漂亮的紫色，這使得“極光”非常好看。

有了網(wǎng)紅產(chǎn)品之后如果想獲得“品牌”的影響力，還需要持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新，品牌形象的打造，就像周杰倫在因《雙節(jié)棍》出名后能不斷地發(fā)行受人喜愛的新單曲，從而真正形成周杰倫的個(gè)人品牌，而不是停留在原處，就像我們常說的“網(wǎng)絡(luò)歌手”。

記者：您在火鍋品牌、奶茶品牌之后又涉獵了紅酒品牌、炸雞品牌，您認(rèn)為這些品牌的共性是什么？

譚力：紅酒屬于零售業(yè)，其他幾個(gè)屬于餐飲業(yè)。它們都是離消費(fèi)者非常近的產(chǎn)品。我認(rèn)為做品牌就是在做人性，要注意到消費(fèi)者追求產(chǎn)品使用價(jià)值之外的需求。大家為什么愿意花20塊錢買奶茶而不是花2塊錢買礦泉水，這18塊錢就是使用價(jià)值之外的價(jià)值，除了滿足生理需求外還需滿足消費(fèi)者品牌需求、社交需求、情感需求等。比如我買這樣一杯奶茶，別人會(huì)如何看我？再比如KFC今年的活動(dòng)“價(jià)格重回1987”，這個(gè)懷舊主題就滿足了部分消費(fèi)者的情感需求。

記者：您認(rèn)為運(yùn)營(yíng)一家奶茶店最大的困難是什么？

譚力：我認(rèn)為是假店多令我們最為困擾。我們?cè)诖箨懙貐^(qū)有130家正版店，但有7000家山寨店。不過好消息是我們商標(biāo)已經(jīng)公示，即將拿到鹿角巷中國(guó)內(nèi)地商標(biāo)權(quán)，后期我們也將從產(chǎn)品和裝修等方面進(jìn)行品牌升級(jí)，后續(xù)還會(huì)進(jìn)一步推出迪士尼主題的門店等以吸引更多的顧客。

鹿角巷高知名度的背后是譚力深耕營(yíng)銷行業(yè)多年的洞察以及對(duì)當(dāng)今信息傳播形式的理解?；ヂ?lián)網(wǎng)變革了傳播形式，同時(shí)也帶來了很多創(chuàng)業(yè)成功的可能性。希望他的分享能給您帶來一些啟示。