基于游客感知的旅游景區(qū)意象研究
——以平遙古城和云岡石窟為例

呂曉寧

(山西旅游職業(yè)學(xué)院,山西 太原 030031)

一、前言

隨著文化旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)地位的不斷提升以及我國居民旅游需求的激增,旅游已成為人們重要的生活方式之一,旅游目的地的選擇或者旅游景區(qū)的選取成為游客首先考慮的問題。潛在游客在選取目的地或景區(qū)時(shí)必然會(huì)參考身邊親友的體驗(yàn)評(píng)價(jià)或是網(wǎng)絡(luò)終端的評(píng)分,這就是意象的內(nèi)涵。意象指的是人們接觸過某些客觀事物之后在內(nèi)心形成的心理圖像信息,表現(xiàn)為印象、評(píng)價(jià)等。研究旅游景區(qū)意象有助于資產(chǎn)管理方了解景區(qū)傳遞給游客的信息以及在游客腦海中形成的印象,從而揚(yáng)長避短并進(jìn)行有針對(duì)性的修正和提升,為游客提供更好的服務(wù)并為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。

二、研究綜述

學(xué)術(shù)界對(duì)于意象的研究始于20世紀(jì)60年代美國麻省理工學(xué)院教授Kevin Lynch。通過實(shí)地調(diào)查和分析，他在《城市意象》一書中提出了城市意象的概念、組成以及研究方法,并對(duì)美國的幾個(gè)城市進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。他通過專家徒步實(shí)地考察在地圖上確立意象因素,繼而進(jìn)行居民訪談,要求居民繪制意象草圖,運(yùn)用社會(huì)學(xué)分析方法識(shí)別城市意象五要素,即道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、和標(biāo)志物。此后學(xué)者們紛紛采用Lynch的認(rèn)知地圖五要素法進(jìn)行意象研究，如顧朝林等(2001)對(duì)北京市意象空間的分析、李郇等(1993)對(duì)于廣州意象的分析、田逢軍等(2008)對(duì)于南昌市意象的分析都是采用了五要素分析法。

然而運(yùn)用五要素分析法分析意象存在其與生俱來的劣勢:首先是樣本分布不均的問題,Lynch在《城市意象》中提到，由于樣本量少且集中分布于專業(yè)和管理層人士,使得真正的從眾意象難以獲得；其次是該方法分析的結(jié)果趨向于一致,難以獲知各城市獨(dú)特的意象。

因?yàn)槲逡胤治龇ù嬖谝陨蠁栴},因此近年來研究者在進(jìn)行意象分析時(shí)開始采用新的方法。首先數(shù)據(jù)獲取不再依賴傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)調(diào)查方法,而是使用了大數(shù)據(jù),如微博、微信搜索引擎,相關(guān)網(wǎng)站的用戶評(píng)價(jià)信息等。鄧力凡等(2017)基于北京市熱點(diǎn)地區(qū)意象的研究,在取樣和計(jì)算方法上都進(jìn)行了創(chuàng)新,能夠更加深入貼切地分析人們對(duì)于城市意象的認(rèn)知。

人們?cè)诼眯羞^程中會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù),如位置移動(dòng)數(shù)據(jù)、預(yù)訂行為數(shù)據(jù)、購買行為數(shù)據(jù)以及在線評(píng)價(jià)與分享數(shù)據(jù)等,對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析將促進(jìn)行業(yè)對(duì)于用戶需求的精確理解并為之提供更好的服務(wù)。目前基于大數(shù)據(jù)分析的旅游景區(qū)研究主要集中在基于搜索量的接待量預(yù)測,如安全機(jī)制研究、擁堵預(yù)警機(jī)制研究、消費(fèi)機(jī)制研究、智慧景區(qū)研究等,對(duì)于景區(qū)意象的研究較少。本文基于攜程網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),分析旅游景區(qū)意象,并以山西省著名的世界文化遺產(chǎn)、5A級(jí)景區(qū)平遙古城和云岡石窟為例進(jìn)行研究。山西平遙古城和云岡石窟分別于1997年和2001年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄,于2007年和2015年列入國家5A級(jí)旅游景區(qū)名單,兩個(gè)旅游景區(qū)的資源品位和知名度都十分優(yōu)異,而兩個(gè)景區(qū)的歷年旅游接待量和旅游收入都穩(wěn)居省內(nèi)前列。

三、研究方法

1.數(shù)據(jù)獲取。本文所使用游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)均來自攜程網(wǎng)(www.ctirip.com)。該網(wǎng)站在我國的旅游網(wǎng)站中連續(xù)數(shù)年獲得十佳網(wǎng)站第一名,用戶量巨大而且資源豐富。本文通過編寫程序從攜程網(wǎng)站開放API抓取網(wǎng)站所有游客對(duì)于兩個(gè)景區(qū)的評(píng)價(jià)信息,獲得對(duì)平遙古城的評(píng)價(jià)5 557條,對(duì)云岡石窟的評(píng)價(jià)4 959條,將兩個(gè)景區(qū)的評(píng)價(jià)信息置于兩個(gè)獨(dú)立文檔中作為原始的數(shù)據(jù)資料。

2.數(shù)據(jù)清洗。將文檔中表情、符號(hào)等標(biāo)記清除,保留純文本內(nèi)容以備運(yùn)算。

3.分詞處理。使用結(jié)巴分詞模塊,將上述清洗后的文檔輸入進(jìn)行分詞,輸出的文檔是一個(gè)由獨(dú)立的詞匯組成的文本集,可以直接進(jìn)行文本計(jì)算和統(tǒng)計(jì)。

4.詞頻統(tǒng)計(jì)及熱詞提取。將上述分詞文檔進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì),并將結(jié)果按照頻次大小排列,設(shè)置輸出到指定excel文檔中。

四、結(jié)果分析

(一)熱詞詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

根據(jù)熱詞詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果(見表1)可見,游客對(duì)于旅游景區(qū)的關(guān)注主要分為以下幾類:

1.景區(qū)的總體印象。無論是平遙古城還是云岡石窟,熱詞排行靠前的都有“不錯(cuò)”“值得”等對(duì)于景區(qū)的總體感官評(píng)價(jià)。由熱詞分析可見，總體上游客對(duì)于兩個(gè)景區(qū)的評(píng)價(jià)較高,認(rèn)為值得一去。

2.景區(qū)的保護(hù)現(xiàn)狀。平遙熱詞提取“保存”靠前,可見游客十分關(guān)注類似平遙古城這種人文類古城古鎮(zhèn)的保護(hù)現(xiàn)狀,且十分珍視保存完整的原汁原味的明清古城。而云岡石窟詞頻搜索時(shí)“風(fēng)化”頻率較高,由于石窟地處塞外的大同,風(fēng)化確實(shí)是石窟保護(hù)工作的難題,也是對(duì)石窟破壞較大的因素之一。由“保存”“風(fēng)化”兩個(gè)詞語可見游客對(duì)于景區(qū)保護(hù)現(xiàn)狀及存在問題的關(guān)切程度。

3.景區(qū)門票。“門票”一詞同時(shí)出現(xiàn)在兩景區(qū)熱詞榜上，可見游客在旅行過程中對(duì)于景區(qū)門票的關(guān)注程度,旅游發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了由最初“門票經(jīng)濟(jì)”向全域旅游的跨越,我省也在國內(nèi)較早實(shí)行景區(qū)門票淡旺季彈性票價(jià)制度并取得了游客的贊譽(yù)和一定的市場影響力。持續(xù)推進(jìn)景區(qū)門票制度改革將是一個(gè)惠及游客、景區(qū)和旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。

4.景區(qū)的歷史與文化內(nèi)涵。在平遙古城的熱詞中“歷史”“票號(hào)”十分靠前,可見游客對(duì)于古城深遠(yuǎn)的歷史脈絡(luò)及平遙商人創(chuàng)辦我國第一家票號(hào)十分稱贊。清代金融中心是平遙古城在文化及古代經(jīng)濟(jì)地位上區(qū)別于其他古城鎮(zhèn)的最大特點(diǎn)。而“古人”“北魏”二詞則直指云岡石窟的修建年代及其石雕彩繪藝術(shù)所體現(xiàn)的石窟歷史淵源,可見深度挖掘景區(qū)的文化特色與內(nèi)涵對(duì)于景區(qū)經(jīng)營以及游客體驗(yàn)都是十分重要的。

5.景區(qū)的解說服務(wù)?！皩?dǎo)游”和“講解”是指景區(qū)的解說體系。對(duì)于人文類景區(qū)而言,導(dǎo)游的講解水平直接影響游客對(duì)于景區(qū)歷史背景及文化內(nèi)涵的理解。對(duì)于大多數(shù)游客而言,他們并不具備相關(guān)的知識(shí)背景和鑒賞能力,優(yōu)異且獨(dú)特的解說服務(wù)會(huì)使游客產(chǎn)生“看景不如聽景”之感。

6.景區(qū)的交通便利程度?！胺奖恪币辉~共同出現(xiàn)在兩景區(qū)的熱詞榜中，可見游客對(duì)于旅游景區(qū)的交通可達(dá)性十分關(guān)注。交通便利程度不僅包括從出發(fā)地到旅游目的地大交通的便捷程度,還包括在景區(qū)內(nèi)穿梭的小交通的便利性。從這個(gè)方面來講,兩個(gè)景區(qū)都是可以獲得高分的。平遙距離太原100公里，高速、高鐵都十分便利,而云岡景區(qū)還擁有大同機(jī)場這一便利的交通方式；二者景區(qū)內(nèi)都設(shè)有電瓶車小交通,可以最大程度地方便游客游覽。

表1 熱詞詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(二)負(fù)面評(píng)價(jià)詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

對(duì)于游客負(fù)面評(píng)價(jià)及負(fù)面情緒提取結(jié)果顯示:平遙古城排前二的分別是“商業(yè)化”和“走馬觀花”,可見平遙古城景區(qū)的過度商業(yè)化影響了人們對(duì)古色古香的古城鎮(zhèn)的欣賞,而“走馬觀花”則說明目前景區(qū)游覽項(xiàng)目設(shè)計(jì)只是提供給游客參觀,而可以深度體驗(yàn)和參與的項(xiàng)目較少。Veverka在《旅游解說總體規(guī)劃》一書中曾提到:“游客大約會(huì)記住他們所聞的10%、所讀的30%、所見的50%、所為的90%?！币簿褪钦f讓游客記憶最深刻的是他們所親身參與過的活動(dòng)項(xiàng)目,因此古城景區(qū)的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)注重游客的參與性。而對(duì)于云岡石窟景區(qū)而言,游客負(fù)面情緒主要體現(xiàn)在兩個(gè)詞上,分別是“損毀”和“看不懂”。如前所述,游客十分關(guān)注景區(qū)的保護(hù)狀況，因此對(duì)于石窟的損毀十分關(guān)切；而“看不懂”則直指景區(qū)的解說系統(tǒng)不足以讓游客充分了解景區(qū)的文化內(nèi)涵及鑒賞石雕造像,景區(qū)是否考慮引入非付費(fèi)的志愿導(dǎo)游服務(wù),為散客提供及時(shí)有效的講解,讓游人能夠了解北魏、讀懂石窟。

表2 負(fù)面評(píng)價(jià)詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果

五、結(jié)果與討論

本文運(yùn)用攜程網(wǎng)站的游客評(píng)價(jià)文本,在分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)及熱詞提取后分析了平遙古城和云岡石窟兩個(gè)景區(qū)游客主要意象的組成要素,提煉出六大要素,分別是總體印象、保護(hù)現(xiàn)狀、門票、歷史特色與文化內(nèi)涵、解說服務(wù)以及交通便利程度;并通過負(fù)面情緒詞匯提取分析兩景區(qū)目前存在的管理和服務(wù)方面的問題,如過度商業(yè)化、可參與的體驗(yàn)項(xiàng)目較少,佛像損毀保護(hù),以及解說系統(tǒng)不夠深入等。

然而本文的分析尚存在一些需要改進(jìn)和進(jìn)一步探討的問題:(1)樣本分布不均,在攜程網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)論的多為中青年人群,必然在樣本上缺失了青少年及老年人群的看法,這將導(dǎo)致分析結(jié)果不夠全面合理。(2)本文以平遙古城和云岡石窟為例分析景區(qū)意象,由于二者皆是人文類景區(qū),可能導(dǎo)致結(jié)果輸出不夠全面,未來的研究若能加入更多景區(qū)類型及數(shù)量進(jìn)行分析,所得結(jié)果或許會(huì)更加合理有效。