基于客戶滿意度的襄陽市高?？爝f服務(wù)質(zhì)量分析*

□ 任 娟，梁 真，張夢雅

(1.湖北文理學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 襄陽 441053；2.96783部隊，湖南 懷化 418000)

1 緒論

2017年，全國范圍內(nèi)的快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量達400.6億件，相比2016年增長28%，快遞業(yè)務(wù)收入4957.1億元，相比2016年增長24.7%；湖北省快遞業(yè)務(wù)也迅速增長，2017年，湖北省快遞業(yè)務(wù)量達10.13億件，同比增長30.9%，快遞業(yè)務(wù)收入119.05億元，同比增長36.6%，其中襄陽市快遞業(yè)務(wù)量達12763.5萬件，相比2016年增長24.4%，快遞業(yè)務(wù)收入5.19億，相比2016年增長38.42%。在國家實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的環(huán)境下，我國電子商務(wù)業(yè)務(wù)及網(wǎng)上零售的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了新的走勢。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，帶動了快遞行業(yè)的崛起，高?？爝f業(yè)也異軍突起，迅速占領(lǐng)高校快遞市場；據(jù)2016年首份高?？爝f研究報告顯示：2015年高校學(xué)生人均網(wǎng)購額1100元，高校包裹數(shù)占全國包裹總量的6%，全國高?？爝f提供了7萬個直接就業(yè)機會；高?？爝f不斷發(fā)展，隨之而來的高?？爝f服務(wù)質(zhì)量也逐漸走進廣大高校學(xué)生的視野，成為評判高校快遞服務(wù)滿意度的一個重要標(biāo)準。

當(dāng)前，社會各界以及國內(nèi)外學(xué)者就快遞服務(wù)質(zhì)量對終端消費者的滿意度做出了相關(guān)研究，美國質(zhì)量協(xié)會與密歇根大學(xué)等機構(gòu)共同構(gòu)建的美國顧客滿意度指數(shù)體系通過六個結(jié)構(gòu)變量即顧客忠誠、感知價值、顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、顧客滿意度、顧客抱怨研究顧客滿意度。Fornell提出企業(yè)經(jīng)濟效益的衡量可以通過顧客滿意度來呈現(xiàn)，從而對企業(yè)的未來進行總體預(yù)測。Yonghwa parked認為影響快遞企業(yè)的兩個重要因素是準確性和及時性。M.Holmlund通過服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度、忠誠度和購買行為的影響進行研究。劉文麗等人以寧波大學(xué)校園快遞為例，建立基于結(jié)構(gòu)關(guān)系模型的滿意度關(guān)系模型，并以提升校園滿意度為目標(biāo)，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。鄭兵等人從時間質(zhì)量、貨物運送質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量等七個方面探討了影響物流服務(wù)質(zhì)量的因素，并構(gòu)建了中國本土的LSQ測量指標(biāo)。邱銘佳等人以溫州大學(xué)城快遞企業(yè)為研究對象，通過分析溫州市快遞業(yè)客戶滿意度現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)?shù)乜爝f業(yè)存在的服務(wù)質(zhì)量問題，并給出相應(yīng)的對策。劉仁軍等人對26所武漢高校校園快遞服務(wù)網(wǎng)點進行實地調(diào)查，總結(jié)出了武漢高校校園快遞服務(wù)的現(xiàn)狀和問題。以上研究傾向于國家、企業(yè)戰(zhàn)略層面的理論研究及各自高?？蛻魸M意度現(xiàn)狀研究，但是在襄陽市高?？爝f服務(wù)質(zhì)量的研究方面涉及較少，而快遞服務(wù)質(zhì)量的評價及研究需要從各地實際出發(fā)，通過深入實踐、實地訪談等方式，了解終端消費者的想法，從而發(fā)掘出最能影響客戶滿意度的要素，以促進快遞行業(yè)的進一步發(fā)展。本文以湖北省襄陽市的四所高校為例，以高?？爝f客戶服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度的影響進行分析。

2 襄陽市高?？爝f服務(wù)客戶滿意度的體系構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 體系構(gòu)建與研究假設(shè)

關(guān)于快遞服務(wù)質(zhì)量影響客戶滿意度的評價指標(biāo)，不同學(xué)界各不相同，美國權(quán)威客戶服務(wù)研究機構(gòu)將RATER指數(shù)，即有形度、專業(yè)度、同理度、反應(yīng)度、信賴度作為衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準；而帕拉休拉曼等人則提出SERVQUAL理論，將服務(wù)質(zhì)量分為五個層面，移情性、可靠性、有形性、響應(yīng)性、保證性。本文從襄陽市四所高校(湖北文理學(xué)院、襄陽汽車職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖北文理學(xué)院理工學(xué)院、襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院)的角度出發(fā)，根據(jù)校園快遞服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合高校校園這個特殊環(huán)境，以學(xué)生為主體，構(gòu)建高?？爝f服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的關(guān)系體系(見圖1)，對高?？爝f服務(wù)質(zhì)量影響客戶滿意度指標(biāo)間的關(guān)系做出以下假設(shè)。

圖1 高?？爝f服務(wù)質(zhì)量影響客戶滿意度體系圖

假設(shè)1：便捷性與高?？爝f客戶滿意度顯著正相關(guān)

假設(shè)2：可靠性與高校快遞客戶滿意度顯著正相關(guān)

假設(shè)3：專業(yè)性與高?？爝f客戶滿意度顯著正相關(guān)

假設(shè)4：反應(yīng)性與高校快遞客戶滿意度顯著正相關(guān)

假設(shè)5：創(chuàng)新性與高?？爝f客戶滿意度顯著正相關(guān)

2.2 襄陽市高?？爝f服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)數(shù)據(jù)來源

為保證調(diào)查問卷的合理有效性，本次的調(diào)查過程分兩階段進行，第一階段以湖北文理學(xué)院為主體，開展小范圍的預(yù)調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問卷40份，按照調(diào)查反饋修改問卷內(nèi)容并確定最終問卷。第二階段采取分層抽樣的方式，以襄陽的四所高校(湖北文理學(xué)院、襄陽汽車職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖北文理學(xué)院理工學(xué)院、襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院)作為研究主體，采用線上與線下調(diào)查相結(jié)合的方式，共發(fā)放550份問卷，其中網(wǎng)絡(luò)問卷350份，紙質(zhì)問卷200份，共回收500份問卷，排除13份漏答問卷和14份規(guī)律性問卷，得到有效問卷473份，占總問卷的94.6%，滿足調(diào)查的相關(guān)標(biāo)準，采用spss22.0對回收的數(shù)據(jù)進行整理分析。

3 襄陽市高?？爝f服務(wù)質(zhì)量評價數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本狀況描述性統(tǒng)計分析

依據(jù)調(diào)查結(jié)果，采用spss22.0分析整理數(shù)據(jù)得表1。

表1 樣本人員基本信息表

由表1可知，在性別比例上，襄陽市四所高校學(xué)生的快遞消費者中，女性比例比男性比例高13.4%，說明襄陽市高校中參與網(wǎng)購的女生較多；在年級上，大二和大三消費人數(shù)占總消費人數(shù)的68.2%，占比較高，說明大二、大三同學(xué)因為時間、個人消費需求、在校狀況等因素更多的參與網(wǎng)購、接觸快遞服務(wù)；從月消費狀況看，襄陽市大學(xué)生的消費水平大致分布在1000-1500元，網(wǎng)購頻率以每月3-5次居多。

3.2 信度分析

信度分析采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s alpha)進行研究，克朗巴哈系數(shù)是指量表與所有含有其他可能項目數(shù)的量表之間的相關(guān)系數(shù)，用以檢驗問卷內(nèi)部的可信度。Cronbach’s alpha系數(shù)取值范圍在0和1之間，Cronbach’s alpha系數(shù)>0.9，說明問卷非常可信，若其在0.6～0.9，說明問卷比較可信，若其在0.3～0.6，說明問卷一般可信。

由spss22.0對問卷整體數(shù)據(jù)進行信度分析得到表2。

表2 高?？爝f服務(wù)質(zhì)量滿意度指標(biāo)信度表

由表2可知，高校快遞服務(wù)質(zhì)量滿意度的影響指標(biāo)便捷性、可靠性、專業(yè)性、反應(yīng)性、創(chuàng)新性的信度系數(shù)均大于0.75，說明此次問卷的信度檢驗有效，可信度較高，適合進行效度分析及后續(xù)探討。

3.3 效度分析

效度分析采用結(jié)構(gòu)效度進行效度分析，以考察測量結(jié)果體現(xiàn)的結(jié)構(gòu)分布和測量值之間的符合程度。采用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)衡量量表結(jié)構(gòu)效度，KMO是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其取值在0和1之間；KMO值越接近于1，變量間的相關(guān)性越強，KMO值越接近于0，變量間的相關(guān)性越弱。Bartlett球形檢驗Sig值衡量檢驗結(jié)果是否顯著；當(dāng)Bartlett球形檢驗Sig<0.05，KMO>0.5時問卷結(jié)構(gòu)有效。

本文通過spss22.0對問卷整體數(shù)據(jù)進行效度分析(見表3)，由表3可知，高?？爝f服務(wù)質(zhì)量滿意度的KMO值為0.904，變量間的相關(guān)性強，在理想范圍內(nèi)；Bartlett的球形檢驗sig為0.000<0.05，總體問卷結(jié)構(gòu)有效，可以開展相關(guān)分析及研究。

表3 KMO與Bartlett檢驗結(jié)果

3.4 相關(guān)分析

皮爾森(Pearson)相關(guān)系數(shù)反映兩個變量的相關(guān)程度。若r>0，兩者呈正相關(guān)，若r<0，兩者呈負相關(guān)；r絕對值的取值范圍在0～1之間，r的絕對值越靠近1，變量越相關(guān)，r的絕對值越靠近0，變量越不相關(guān)。相關(guān)分析中，Sig的統(tǒng)計值為p，若p>0.05，則變量不顯著，此時r值無參考價值。若p值在0.01～0.05，說明結(jié)果比較顯著，若p<0.01，說明結(jié)果很顯著；當(dāng)p顯著時，再以r值為判斷標(biāo)準，分析變量間的相關(guān)程度。N為樣本總量。

衡量指標(biāo)之間的相關(guān)性，參考Pearson相關(guān)系數(shù)r，使用spss22.0對影響高?？爝f服務(wù)質(zhì)量的五個一級指標(biāo)數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析(見表4)，由表4可知，用以衡量顯著水平的Sig的統(tǒng)計值p均為0.000<0.01，說明結(jié)果顯著；創(chuàng)新性的r值為0.403，其余4個指標(biāo)的r值均在0.5以上，說明高校快遞服務(wù)質(zhì)量的一級指標(biāo)均正向影響客戶滿意度，適合進行回歸分析及后續(xù)探討。

表4 Pearson相關(guān)系數(shù)表

3.5 回歸分析

回歸分析可進一步說明各個因素之間是否存在因果關(guān)系以及關(guān)系的緊密程度。在回歸分析中，標(biāo)準化回歸系數(shù)用來反映變量的重要程度，標(biāo)準化回歸系數(shù)大于0，說明具有正向影響，且變量的回歸系數(shù)越大，影響程度越大。T值檢驗的是標(biāo)準化回歸系數(shù)的顯著性水平，若T>2，表示標(biāo)準化回歸系數(shù)較為顯著；F值檢驗回歸方程的顯著性；VIF是方差膨脹因子，跟容忍度為倒數(shù)關(guān)系，如果容忍度小于等于0.1或方差膨脹因子VIF>10，則說明自變量間存在嚴重共線性情況。R2衡量方程的擬合優(yōu)度，在多元回歸分析中，通常用調(diào)整后的R2評價擬合效果。若調(diào)整后R2≥0.8，則擬合效果較好，若調(diào)整后R2在0.5～0.8，則擬合效果一般。

表5 高校快遞服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度回歸分析表

通過spss22.0對一級指標(biāo)相關(guān)數(shù)據(jù)進行進行回歸分析得到表5。由表5可知，調(diào)整后的R2為0.592，說明高?？爝f服務(wù)質(zhì)量中的一級指標(biāo)對客戶滿意度的解釋能力達到了59.2%，擬合優(yōu)度良好；F值為58.712，p<0.01，說明變量間差異顯著，指標(biāo)體系通過檢驗；各個指標(biāo)的容忍度都大于0.1，且VIF值都小于5，說明沒有多重共線性問題產(chǎn)生，線性回歸的結(jié)果可以用來解釋現(xiàn)實狀況，適合進行假設(shè)檢驗。

3.6 假設(shè)檢驗

將快遞服務(wù)質(zhì)量的一級指標(biāo)作為自變量，將客戶滿意度作為因變量，建立多元回歸模型：

y=ax1+bx2+cx3+dx4+ex5

(1)

其中：a、b、c、d、e為標(biāo)準化回歸系數(shù)，表示在其他自變量不變的情況下，其中一個自變量改變所引起的因變量改變的比率。x1、x2、x3、x4、x5分別為影響客戶滿意度的一級指標(biāo)，即便捷性、可靠性、專業(yè)性、反應(yīng)性、創(chuàng)新性。y為客戶滿意度。

以表5的回歸分析為依據(jù)，建立影響高?？爝f服務(wù)質(zhì)量的的五個指標(biāo)與客戶滿意度的多元回歸方程：

y=0.219x1+0.341x2+0.271x3+0.401x4+0.233x5

(2)

由多元回歸方程可得，便捷性與客戶滿意度的標(biāo)準化回歸系數(shù)為0.219，兩者正向顯著相關(guān)，假設(shè)1成立；可靠性與客戶滿意度的標(biāo)準化回歸系數(shù)為0.341，兩者正向顯著相關(guān)，假設(shè)2成立；專業(yè)性與客戶滿意度的標(biāo)準化回歸系數(shù)為0.271，兩者正向顯著相關(guān)，假設(shè)3成立；反應(yīng)性與客戶滿意度的回歸系數(shù)為標(biāo)準化0.401，兩者正向顯著相關(guān)，假設(shè)4成立；創(chuàng)新性與客戶滿意度的標(biāo)準化回歸系數(shù)為0.233，兩者正向顯著相關(guān)，假設(shè)5成立。

4 結(jié)論

本文以襄陽市高?？爝f服務(wù)質(zhì)量作為研究主體，構(gòu)建了襄陽市高?？爝f服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的指標(biāo)體系，選取了便捷性、可靠性、專業(yè)性、反應(yīng)性、創(chuàng)新性五個一級指標(biāo)作為影響高?？爝f服務(wù)質(zhì)量的因素，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，根據(jù)spss22.0軟件對整理后的數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析，最終得到以下結(jié)論：通過回歸分析及假設(shè)檢驗對五個假設(shè)進行了驗證，即高?？爝f服務(wù)質(zhì)量的一級指標(biāo)均與客戶滿意度顯著相關(guān)，通過建立多元回歸方程，得到了這五個一級指標(biāo)對客戶滿意度的影響程度，按照標(biāo)準化回歸系數(shù)將這五個指標(biāo)按照重要程度依次排序，即為反應(yīng)性>可靠性>專業(yè)性>創(chuàng)新性>便捷性，其對應(yīng)的標(biāo)準化回歸系數(shù)依次為0.401、0.341、0.271、0.233、0.219。襄陽市各高?？爝f點可以結(jié)合自身現(xiàn)狀，以此次結(jié)論為參考，制定相應(yīng)的改進措施以提高客戶滿意度。