基于支付意愿理論的激勵性食品安全治理研究

周楨 張勝軍

摘 要：食品安全問題是全社會面臨的重大問題之一，而消費者和生產(chǎn)者作為食品安全供給的相關利益體，存在相互促進、相互制約的關系，是食品安全有效供給的必要前提。以BP理論模型作為模糊計算方法，通過實地調(diào)研，找出影響生產(chǎn)者食品安全供給的關鍵因素，并提出保障生產(chǎn)者食品安全供給的激勵性治理建議。

關鍵詞：激勵性治理;食品安全;支付意愿

文章編號：1004-7026（2019）22-0021-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F713 ? ? ? ? 文獻標志碼：A

黨的十九大提出“打造共建共治共享的社會治理格局”，食品安全問題是全社會面臨的一個重大問題。目前，政府對于食品安全的重視程度與日俱增。在食品安全治理過程中，除了政府、企業(yè)外，作為利益相關者的生產(chǎn)者和消費者也應該積極參與其中。如何通過制度設計來激勵生產(chǎn)者和消費者參與食品安全社會治理，已成為廣大科研工作者的重要課題。在激勵過程中，食品安全的消費者意愿和生產(chǎn)者意愿相輔相成，通過設計BP神經(jīng)網(wǎng)絡結構，結合實地調(diào)研，分析生產(chǎn)者支付意愿的影響因素，有針對性地對生產(chǎn)者食品安全產(chǎn)生激勵。

目前，我國消費市場上，生產(chǎn)者與消費者對食品安全支付的價值不足，安全生產(chǎn)無法得到有效保障。人的行為產(chǎn)生于特定環(huán)境條件下，推動人行為的動力因素諸多，在計劃行為理論（Theory Of Planned Behavior，TPB）中，可以將動力因素分為態(tài)度、認知行為控制和主觀規(guī)范。TPB理論的一個關鍵結論是個人的行為取決于個人的行為態(tài)度，意愿反映了一個人的態(tài)度，意愿越強烈，態(tài)度越明確，行為的傾向性越強，最終行為結果的指向性越明顯。也就是說，生產(chǎn)者對食品安全的支付意愿越大，對食品安全的重視程度越高，越會采取符合安全生產(chǎn)規(guī)范的行為，越有利于保障食品安全的供給;消費者對食品安全的支付意愿越大，對安全食品支付的價格越高，越能有效提高生產(chǎn)者安全生產(chǎn)的積極性[1-2]。

1? 理論模型與變量選擇

基于泰勒爾博弈模型的研究結論，本研究利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡模型，對生產(chǎn)者支付意愿模型進行模擬與預測，探討生產(chǎn)者支付意愿與消費者支付意愿，掌握食品安全信息的消費者比例之間的數(shù)量關系。

神經(jīng)網(wǎng)絡模型是一種模糊計算方法，對變量之間的關系以及測量方法要求較寬泛，能對各種非線性、曲線進行模擬計算，具有很高的學習能力和抗干擾能力。此外，神經(jīng)網(wǎng)絡能在保證精度的前提下，對非線性預測函數(shù)進行多變量非線性處理。

1.1? BP神經(jīng)網(wǎng)絡結構設計

生產(chǎn)者支付意愿的影響因素眾多，本研究利用神經(jīng)網(wǎng)絡模型構造農(nóng)戶支付意愿的非線性函數(shù)，探討消費者支付意愿與掌握質(zhì)量安全信息的消費者比例兩個因素對農(nóng)戶支付意愿的影響，剔除了人為因素的影響，能有效保證評價的客觀準確性，正好適應了神經(jīng)網(wǎng)絡的性能。根據(jù)研究需要，構建基于農(nóng)戶食品安全支付意愿的3層（輸入層、隱含層、輸出層）BP神經(jīng)網(wǎng)絡預測模型（見圖1）。

輸入層：輸入層的神經(jīng)元由消費者支付意愿和掌握質(zhì)量安全信息的消費者比例兩部分組成。

隱含層：利用有訓練的3層神經(jīng)網(wǎng)絡（線性基本函數(shù)）的經(jīng)驗方程來確定隱含層的具體形式。

以s、m、n分別表示隱含層節(jié)點、輸入節(jié)點和輸出節(jié)點的個數(shù)，則有公式（1）。

s=m（n+1）+1 （1）

通過公式（1），將隱含層節(jié)點數(shù)暫定為5，并在此基礎上增減若干隱含層的節(jié)點，最終確定了隱含層單元區(qū)間為3～10。

輸出層：本研究的預測結果僅針對農(nóng)戶支付意愿，即是對單一變量進行預測，對應的輸出層節(jié)點為1。

BP算法包括兩個學習過程，一是信號的正向傳播過程，二是誤差的反向傳播過程。在正向傳播過程中，樣本從輸入層輸入，經(jīng)過各隱含層逐層處理后，最終傳到輸出層。此時，如果輸出層的實際輸出和期望輸出存在差異，則傳播將會轉入誤差方向傳播階段。誤差反向傳播與正向傳播方向相反，是將輸出誤差以某種特定的形式，經(jīng)過隱含層的處理后，向輸入層反傳的過程。通過對每個層的所有單元進行誤差檢驗，獲得各層單元的誤差信號，從而修正各單元的權值。

通過信號正向傳播與誤差反向傳播，不斷調(diào)整各層權值，其中權值調(diào)整的過程就是網(wǎng)絡的學習訓練過程。信號的正向傳播過程和誤差的反向傳播過程反復交替，直到網(wǎng)絡輸出的誤差降至可接受的程度或者預先設定次數(shù)為止。

1.2? BP神經(jīng)網(wǎng)絡訓練函數(shù)的選取

BP神經(jīng)網(wǎng)絡的訓練函數(shù)有很多，選取BFGS擬牛頓BP算法函數(shù)作為農(nóng)戶支付意愿預測模型的訓練函數(shù)。BFGS擬牛頓BP算法函數(shù)的運用前提是傳遞函數(shù)對權值與輸入值存在差異，本研究使用的傳遞函數(shù)分別為tansig與logsig，滿足trainbfg函數(shù)的訓練前提。

運用輸入樣本訓練函數(shù)trainbfg，將消費者支付意愿和掌握質(zhì)量安全信息的消費者比例作為農(nóng)戶支付意愿的輸入樣本，輸入向量和輸出向量一一對應，并建立預測模型。不斷測試過程中，誤差將逐漸縮小，到一定程度后即可將此網(wǎng)絡用于對農(nóng)戶食品安全支付意愿的預測。

2? 實證結果與討論

2.1? 神經(jīng)網(wǎng)絡的創(chuàng)建與訓練

根據(jù)上述模型建立的要求，選擇無錫市調(diào)研區(qū)域的數(shù)據(jù)進行分析（見表1）。為使農(nóng)戶支付意愿模型預測更客觀準確，預測模型擬設訓練結束滿足條件是訓練達到2 500次或者達到誤差10-3。訓練通過反復迭代，在第182次訓練中達到最優(yōu)，標準誤為0.000 117，達到了誤差10-3的要求。

其訓練的誤差性能曲線如圖2所示。

2.2? 神經(jīng)網(wǎng)絡的仿真與預測

許多學者都指出安全食品的生產(chǎn)成本要高于一般的食品[3]，如對韭菜無公害生產(chǎn)和常規(guī)生產(chǎn)的投入成本結構的分析，兩者總成本之間差異為35.30%。為研究當消費者支付意愿和掌握質(zhì)量信息的消費者比例達到多少時，農(nóng)戶才愿意增加35.30%的投入，真正生產(chǎn)出質(zhì)量安全的韭菜。利用已有數(shù)據(jù)建立的神經(jīng)網(wǎng)絡模型進行仿真和預測，在以下2種情況下，農(nóng)戶對無公害韭菜的支付意愿達到了35.30%：①消費者的支付意愿為38.69%，掌握信息的消費者比例為72.43%;②消費者的支付意愿為61.75%，掌握信息的消費者比例為16.67%?，F(xiàn)有條件下，掌握信息的消費者比例不會發(fā)生太大變化。調(diào)研數(shù)據(jù)中掌握食品質(zhì)量安全信息的消費者比例為16.67%，模型預測的第二種數(shù)據(jù)組合反映了現(xiàn)有的食品安全管理現(xiàn)狀。只有當消費者的支付意愿提高到61.75%，即比農(nóng)戶安全生產(chǎn)實際支付的額外成本（35.30%）還要高75%時，農(nóng)戶才愿意增加投入，真正地生產(chǎn)安全蔬菜。而當食品安全管理體系建設完善，食品安全透明性良好，掌握信息的消費者比例超過70%時，消費者的支付意愿只需達到38.69%，略高于安全生產(chǎn)實際支付的額外成本（35.30%），就能有效保證農(nóng)戶的安全生產(chǎn)方式[3-4]。

3? 結論與啟示

食品安全問題的根源來自于生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱，在消費者對于相關食品安全信息認知不充分的情況下，生產(chǎn)者食品安全供給的激勵較低;反之，生產(chǎn)者食品安全供給的激勵較高。因此，可以從降低信息不對稱程度、完善食品安全信號機制、貫徹食品安全流通可追溯體系等方面完善激勵制度。

參考文獻：

[1]陳釗.信息與激勵經(jīng)濟學[M].上海：上海人民出版社，2005.

[2]徐景和.食品安全綜合監(jiān)督探索研究[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2009.

[3]羅丞.消費者對安全食品支付意愿的影響因素分析——基于計劃行為理論框架[J].中國農(nóng)村觀察，2010（6）：22-34.

[4]劉軍弟，王凱，韓紀琴.消費者對食品安全的支付意愿及其影響因素研究[J].江海學刊，2009（3）：83-89.