產(chǎn)品規(guī)劃中基于相關(guān)關(guān)系與多等級偏好的顧客需求排序方法

孔造杰，李 斌，范亞楠，耿立沙,3

（1.河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401；2.吉林大學(xué)珠海學(xué)院，珠海 519041；3.石家莊科技工程職業(yè)學(xué)院 管理工程系，石家莊 050800）

0 引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費者的消費理念和意識也隨之增強(qiáng)，越來越多的消費者開始注重個性化需求的滿足。對于企業(yè)而言，企業(yè)會盡最大的努力去迎合消費者，然而隨著消費者個性化需求的發(fā)展，需求項的數(shù)量變得愈加的龐大，這就意味著企業(yè)難以實現(xiàn)消費者的所有需求，所以企業(yè)決策者必須對顧客需求進(jìn)行有選擇的開發(fā)。產(chǎn)品是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，在這個競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)需對消費市場反饋的信息進(jìn)行快速的響應(yīng)以設(shè)計出讓顧客滿意的產(chǎn)品，進(jìn)而迅速的占領(lǐng)消費市場。如何設(shè)計出讓大多數(shù)顧客滿意的產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)亟需解決的問題，而顧客需求選取則是產(chǎn)品規(guī)劃過程中的重要內(nèi)容[1]。質(zhì)量屋是產(chǎn)品設(shè)計過程中的常用工具，其左墻由顧客需求組成，該部分是整個產(chǎn)品設(shè)計過程的起點，對于產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋的建立和后續(xù)的優(yōu)化決策以及配置決策發(fā)揮著重要的作用。顧客需求的選取決定著整個產(chǎn)品設(shè)計過程的成敗，因此需重點關(guān)注顧客需求的選取[2]。

目前，學(xué)術(shù)界對于顧客需求權(quán)重的計算進(jìn)行了一系列的研究。陳以增[3]等將博弈論運用于權(quán)重計算過程中去，構(gòu)建了一種基于博弈論的顧客需求權(quán)重計算模型。許誠[4]等提出了一種運用群組層次分析理論法的顧客需求權(quán)重確定方法?？簳缘5]等在充分考慮顧客需求的全壽命周期成本和市場競爭性評估的影響的基礎(chǔ)上，運用卡諾模型來計算顧客需求權(quán)重。Kwong C K[6]等提出了基于模糊尺度的AHP法來確定顧客需求的重要性權(quán)重。孟慶良[7]等提出了基于定量化Kano模型的顧客需求最終重要度確定方法。邱華清[8]等為綜合考慮顧客需求自相關(guān)關(guān)系和功能需求自相關(guān)關(guān)系，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)分析法的QFD模型。孫園園[9]等提出了一種集成了卡諾模型和質(zhì)量功能配置模型的產(chǎn)品屬性指標(biāo)重要度求解方法，用以實現(xiàn)定性、定量地分析顧客需求信息。隨著研究的深入，越來越多的學(xué)者開始意識到現(xiàn)有研究的不足，學(xué)者們開始逐漸關(guān)注方法間的集成研究，在眾多學(xué)者的不懈努力之下取得了一系列的研究成果[10～12]。

綜上所述，這些研究總的來說可以歸為兩大類：一是在方法層面的創(chuàng)新，即開發(fā)或引入新的方法來使計算結(jié)果更加精確和合理。二是對研究對象的拓展研究，將影響顧客需求重要度的影響因素納入到需求權(quán)重的確定過程中來。通過對上述研究進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)仍有一些不足之處，在對顧客需求進(jìn)行兩兩比較的過程中所用的方法只能實現(xiàn)單等級層面上的比較關(guān)系致使所得的需求兩兩比較結(jié)果不太精確，此外在多數(shù)研究沒有考慮顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系，從而影響顧客需求重要度的精確度。針對上述的問題本文提出了一種基于多等級方案成對比較-DEMATEL法的顧客需求重要度計算方法，該方法能夠有效的解決上述所提到的問題。

1 研究框架

在顧客需求的計算過程中考慮的因素越全面則得到的顧客需求重要度越準(zhǔn)確，已有的需求重要度計算法包含層次分析法（AHP）、網(wǎng)絡(luò)分析法（ANP）等等，然而這些方法只能做到單等級層面上的兩兩比較，此外它們也沒有考慮顧客需求之間的自相關(guān)關(guān)系。

本文提出的基于DEMATEL法與多等級方案成對比較法的顧客需求重要度計算方法，首先利用多等級方案成對比較法確定決策者對于各項顧客需求的多等級偏好并將其作為顧客需求的初始重要度；然后利用DEMATEL法計算顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系的綜合影響矩陣；最后將顧客需求初始重要度和顧客需求自相關(guān)關(guān)系的綜合性影響矩陣兩者相結(jié)合求取顧客需求的最終重要度。本文的顧客需求最終重要度的方法架構(gòu)圖如圖1所示。

圖1 顧客需求最終重要度方法架構(gòu)圖

顧客需求最終重要度計算步驟如下。

步驟一：利用多等級方案成對比較法計算顧客需求的初始重要度qi；

步驟二：構(gòu)建顧客需求間的直接相關(guān)關(guān)系矩陣G=[gij}m×n；

步驟三：利用DEMATEL法計算顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系得到顧客需求間的綜合影響關(guān)系矩陣T；

步驟四：根據(jù)顧客需求初始重要度和顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系綜合影響矩陣T計算顧客需求的最終重要度wi；

步驟五：在上一步的基礎(chǔ)上對所得的顧客需求最終重要度結(jié)果進(jìn)行排序。

2 基于顧客需求自相關(guān)關(guān)系與多等級偏好的需求最終重要度確定

2.1 基于多等級方案成對比較法的顧客需求初始重要度確定

在使用多等級方案的成對比較法之前需要構(gòu)建方案間的分布式偏好關(guān)系，根據(jù)所構(gòu)建的分布式偏好關(guān)系來進(jìn)行后續(xù)的計算[13]。分布式偏好關(guān)系的構(gòu)建主要包括以下部分：

多等級得分定義SH：用于對框架中的等級在[-1，1]區(qū)間內(nèi)進(jìn)行賦值。

多等級得分矩陣S：根據(jù)所得的等級得分來獲取評價方案間的整體的多等級得分矩陣，利用式(1)和式(2)計算多等級得分矩陣S：

可能度矩陣P：利用式(4)來計算可能度矩陣P中的元素pij。

其中：

效用值ui：效用值ui表示的是評價者對評價對象的偏好度，從另外一個角度來看偏好度的大小也代表其相對重要性，效用值ui的計算公式如式(6)所示。

將求得的效用值進(jìn)行歸一化，并將歸一化之后得到的效用值作為顧客需求的初始重要度qi。

2.2 基于DEMATELA法的顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系的確定

DEMATEL法是一種常被用于確定因素間自相關(guān)關(guān)系的方法，DEMATEL于1974由美國學(xué)者方特拉（Fontela）和加比斯（Gabus）提出。該方法以圖論和矩陣演算為基礎(chǔ)，用以對復(fù)雜系統(tǒng)中各因素進(jìn)行分析，了解因素間的相互影響程度。由于DEMATEL法具有通俗易懂、操作簡單、適用性廣等優(yōu)點使得其被廣泛的運用到生產(chǎn)實踐過程，如企業(yè)管理、產(chǎn)品銷售等過程。此外學(xué)術(shù)界對DEMATEL法進(jìn)行了一系列的拓展研究[14～16]。本文利用DEMATEL法獲取顧客需求間綜合影響矩陣的基本步驟如下[17]：

1）收集系統(tǒng)中所有因素的相關(guān)信息，創(chuàng)建直接影響矩陣，假設(shè)某個系統(tǒng)S含有m個因素，記S={s1，s2，…，sm}，通過專家打分法來判斷因素之間影響關(guān)系的強(qiáng)弱，根據(jù)因素之間的相互關(guān)系繪制因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系有向圖，因素si指向因素sj的箭頭上的數(shù)字gij代表了兩者直接影響關(guān)系的強(qiáng)弱，gij的取值越高則表示因素si對因素sj有著較強(qiáng)的直接影響關(guān)系，反之表示具有較弱的直接影響關(guān)系。得到系統(tǒng)各因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系有向圖之后，從有向圖中提取出因素間的直接影響矩陣G=[gij}m×m，其中的gij為因素si對sj的直接影響程度，直接影響矩陣G=[gij}m×m對角線上的元素gij的取值均為0，其中i=1，2，…，m。

2）對直接影響矩陣G=[gij}m×m進(jìn)行規(guī)范化處理，將規(guī)范化處理后所得的矩陣記為G′，則其計算公式為：

3）構(gòu)建綜合影響矩陣T，其計算公式為：

式(9)中的tij代表的是因素si對sj的綜合影響程度，I為單位矩陣。

2.3 顧客需求最終重要度的確定

通過前面兩個階段求得的顧客需求初將tij和qi這兩者代入式(10)中來計算顧客需求的最終重要度。

3 實例分析

某品牌手機(jī)產(chǎn)商計劃生產(chǎn)一款新的手機(jī)，通過市場調(diào)查分析獲得了消費者對手機(jī)的6項主要的顧客需求，這6項顧客需求分別是：CR1外觀時尚、CR2安全可靠、CR2功能強(qiáng)大、CR4使用方便、CR5價格適中、CR6電池耐用。下面利用本文提出的方法來計算每項顧客需求的重要度。

表1 決策者多等級偏好矩陣

利用式(1)～式(3)計算得顧客需求多等級偏好得分的正規(guī)化矩陣如下所示：

利用式(4)計算得到的可能度矩陣P如下：

由矩陣P計算得每個顧客需求的效用值依次為0.1084、0.0675、0.1946、0.2091、0.1454、0.1751，對效用值進(jìn)行歸一化得到每項顧客需求的初始重要度分別為q1=0.120、q2=0.075、q3=0.216、q4=0.232、q5=0.162、q6=0.195。

根據(jù)顧客需求間的自相關(guān)關(guān)系構(gòu)建這6項顧客需求的影響關(guān)系有向圖并依據(jù)影響關(guān)系的強(qiáng)弱進(jìn)行賦值，賦值范圍為0、1、2、3、4，當(dāng)路徑系數(shù)取值為0時表示因素之間不存在響關(guān)系，當(dāng)路徑系數(shù)取值為4時表示因素間存在強(qiáng)影響關(guān)系極強(qiáng)。

圖2 顧客需求自相關(guān)關(guān)系有向圖

根據(jù)圖2所示的顧客需求自相關(guān)關(guān)系有向圖提取得分矩陣G和標(biāo)準(zhǔn)化矩陣G′如下所示：

標(biāo)準(zhǔn)化：

將標(biāo)準(zhǔn)化矩陣G′代入式(8)利用MATLAB軟件進(jìn)行運算可得綜合影響矩陣：

4 結(jié)束語

顧客需求是產(chǎn)品開發(fā)模糊前端的重要組成部分，顧客需求對于產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋的建立和優(yōu)化決策以及下一階段的配置決策發(fā)揮著舉足輕重的作用。為了更加精確的確定顧客需求的重要度以輔助新產(chǎn)品的研發(fā)，本文提出的基于多等級方案成對比較法和DEMATEL法的顧客需求重要度計算方法，采用多等級方案成對比較法計算顧客需求的初始重要度，利用DEMATEL法來確定顧客需求間的自相關(guān)系，利用綜合模型將顧客需求初始權(quán)重與顧客需求間的相互影響關(guān)系這兩者進(jìn)行集成計算顧客需求的最終重要度。通過實例分析的結(jié)果驗證了方法的有效性與可行性。