傳統(tǒng)媒體App發(fā)展困境及用戶管理方面的思考

朱曉娟

摘 要 近幾年，面對興盛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體很快意識到這種網(wǎng)絡(luò)時代變革的威力，紛紛開始進行App的研發(fā)，以期搶占新媒體傳播一席之地。但現(xiàn)在來看，隨著一些傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)收入的下滑，需要新媒體產(chǎn)品例如App進行有力支撐的時候，卻因缺乏科學(xué)的管理和維護，收益甚微，有些App甚至無法得到正常運轉(zhuǎn)而停滯不前。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要想真正做好App的有效運行，一定要注重用戶管理方面的設(shè)計和應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 報紙App；用戶體驗；品牌推廣

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）226-0131-02

近幾年，面對興盛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體很快意識到這種網(wǎng)絡(luò)時代變革的威力，紛紛開始進行App的研發(fā)，以期強占新媒體傳播一席之地。但現(xiàn)在來看，隨著一些傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)收入的下滑，需要新媒體產(chǎn)品例如App進行有力支撐的時候，卻因缺乏科學(xué)的管理和維護，收益甚微，有些App甚至無法得到正常運轉(zhuǎn)而停滯不前。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要想真正做好App的有效運行，一定要注重用戶管理方面的設(shè)計和應(yīng)用。以下是筆者結(jié)合《醫(yī)藥衛(wèi)生報》App設(shè)計及基本情況，對傳統(tǒng)媒體App用戶管理方面的一些思考。

1 傳統(tǒng)媒體App發(fā)展困境

1.1 為了做App而做App卻忽視質(zhì)量

一些傳統(tǒng)媒體在面對新鮮事物App時，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體與其他先行媒體看齊，一紙令下要求盡快拿出一個能夠上線的App產(chǎn)品，以證明自身占領(lǐng)新媒體渠道的決心和速度，已期通過客戶端來打開新媒體的冰山一角，并從中實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。因此，很多傳統(tǒng)媒體在缺乏對這一產(chǎn)品的充分認(rèn)知以及還沒有想清楚運行模式的情況下，就開始著手研發(fā)。由于缺少相關(guān)的專業(yè)技術(shù)及相關(guān)人員，有意開發(fā)App的傳統(tǒng)媒體大都采取了技術(shù)外包的方式，完成第一代的新聞App產(chǎn)品的開發(fā)。

1.2 缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的運營模式

大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在對各種新媒體產(chǎn)品的硏發(fā)過程中，都會存在僥幸心理，他們在原有報紙產(chǎn)品渠道的傳播力及影響力的守護下，想當(dāng)然地認(rèn)為任何新事物都會和曾經(jīng)的主報等產(chǎn)品一樣被大多數(shù)人所認(rèn)可，因此，App硏發(fā)岀來后，其傳播、推廣、運營借助主報現(xiàn)有的優(yōu)勢就可以輕而易舉地實現(xiàn)。

1.3 缺乏網(wǎng)絡(luò)用戶所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在傳統(tǒng)媒體App的運營過程中，一些還沿襲傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的慣例，比如內(nèi)容的海量集聚和獨家首發(fā)，按傳統(tǒng)媒體欄目的分類方式進行模塊的設(shè)計，即使設(shè)計了用戶互動板塊，也只是一個主要內(nèi)容的補充，并沒有起到一定的作用。目前，包括《醫(yī)藥衛(wèi)生報》在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體App板塊設(shè)計，也存在這樣的情況。

怎么做才能對傳統(tǒng)媒體App的開發(fā)運營有所幫助？為此，筆者從用戶需求的角度出發(fā)進行如下思考。

2 關(guān)于用戶體驗的設(shè)計

筆者以《醫(yī)藥衛(wèi)生報》為例，從網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是年輕的網(wǎng)民需求出發(fā)，考慮他們更喜歡體驗和參與，也關(guān)心產(chǎn)品內(nèi)容是否對自身或家人、朋友健康有所幫助。為此，應(yīng)考慮以下情況對App運營的影響。

2.1 App信息來源渠道分析

App內(nèi)容應(yīng)堅持多元、即時與不可替代，而這些是豐富、專業(yè)的醫(yī)療類宣傳報道最容易實現(xiàn)的。我們可以把App主要的內(nèi)容來源分為幾個方面：PGC內(nèi)容（專業(yè)采編隊伍產(chǎn)生的內(nèi)容）；UGC內(nèi)容（用戶自發(fā)提供的內(nèi)容）；AAC（算法產(chǎn)生內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)）。

1）自身采編隊伍（PGC）。醫(yī)療行業(yè)報道的特殊性，決定了《醫(yī)藥衛(wèi)生報》App的內(nèi)容來源大部分需要專業(yè)人士來提供。一方面是來自于報社采編隊伍日常采寫的報紙內(nèi)容；另一方面是由App網(wǎng)友通過客戶端提供的新聞線索，經(jīng)過篩選出有新聞價值的提供給記者，再由記者去了解情況進行的事實報道。

2）醫(yī)院通訊員及醫(yī)療專家（UGC）。建議App設(shè)置醫(yī)院通訊員及醫(yī)療專家傳稿（圖片、文字、視頻）渠道，提升用戶體驗感，增加用戶的粘連度，讓人人都成為信息源。需要提醒的是，App管理者依然是信息的把關(guān)人。

3）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司（AAC）。像“頭條”一樣，通過對用戶閱讀習(xí)慣和愛好內(nèi)容等大數(shù)據(jù)進行分析，向用戶及時主動推送，他們可能喜歡的新聞內(nèi)容、熱點事件等。

2.2 互動欄目的設(shè)計建議

傳統(tǒng)新聞媒體App的內(nèi)容包括：一要設(shè)置多種互動欄目，讓受眾有參與感，使受眾獲取信息更加直觀和便捷。二要設(shè)置多種特色欄目，以受眾為中心，對受眾的喜好要進行全方位地關(guān)聯(lián)，同時也要關(guān)注受眾的個性化需求。根據(jù)具體情況，可以將《醫(yī)藥衛(wèi)生報》App分為幾大模塊，分別是熱搜榜、記者跑腿兒、互動模塊、咨詢模塊。熱搜榜。其主要是通過大數(shù)據(jù)分析，分析用戶最近關(guān)注的熱點新聞及健康需求有哪些，將大家關(guān)注度最高的內(nèi)容放在最上面。記者跑腿兒。內(nèi)容包括記者跑腿兒、醫(yī)學(xué)人才、合作單位、信息服務(wù)等服務(wù)欄目，幫助受眾解決實際問題，真正服務(wù)于民。通過App用戶自身也可以上傳照片、視頻、音頻、文字等 ，在線讓記者就能幫助其跑腿、解答，熱心受眾也可以建言獻策?；幽K。線上線下雙向的方式為受眾提供和政府、醫(yī)院、患者以及媒介的溝通渠道。咨詢模塊。幫助受眾答疑解惑、尋醫(yī)問藥、論文發(fā)表，同時為大家提供海量的醫(yī)學(xué)知識 ，醫(yī)院專家與受眾之間頻繁互動，讓患者和專家以及專家與專家、專家與基層醫(yī)生等之間可以直接地在線溝通。這樣多種元素聯(lián)動推廣的方式也可以提高App的粉絲數(shù)量。

3 App的推廣建議

有了好的內(nèi)容，還要被受眾所認(rèn)知。目前，傳統(tǒng)媒體紛紛加大了對新媒體包括官方微信和App的推廣、營銷力度，吸引手機受眾下載體驗。根據(jù)醫(yī)療行業(yè)宣傳報道的特點，如何吸引受眾？筆者認(rèn)為，還是在內(nèi)容及用戶體驗上下功夫，當(dāng)然，新媒體品牌拓展也十分必要。具體建議如下。

3.1 采用知識問答或者問卷調(diào)查的方式推廣

一是與上級部門或者行業(yè)、醫(yī)院合作，利用獨家發(fā)布腫瘤大數(shù)據(jù)以及下載基本藥物知識競賽等某一領(lǐng)域的知識問答或者調(diào)查問卷的契機，在業(yè)內(nèi)人士及普通人群中進行快速推廣。

3.2 對受眾人群細(xì)分，有針對性地開設(shè)欄目。

例如，隨著分級診療制度的逐步實施，各種形式的醫(yī)聯(lián)體應(yīng)運而生，而且不斷增加，可以專門設(shè)立醫(yī)聯(lián)體或者分級診療專欄（可以與省人民醫(yī)院合作），刊登合作醫(yī)院相關(guān)信息；隨著親子產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和人口老齡化的日益加劇 ，有針對性地設(shè)置親子（可以與兒童醫(yī)院合作）和養(yǎng)老（可以與鄭州九院合作）欄目，或者腫瘤防治欄目（可以與腫瘤醫(yī)院合作） ，吸引用戶的下載，增加用戶間的黏連度，還可以有一定的經(jīng)濟效益。

3.3 面向社會招募專家記者、通訊員以及社會評論員。

為了培育鐵粉兒，增強互動性，App可以通過對專家記者及通訊員的培育，他們不僅是App內(nèi)容的采集者，同時還擔(dān)負(fù)著App的推廣人的任務(wù)，對App的推廣應(yīng)用起到積極推動作用。

3.4 提高對移動用戶習(xí)慣的重視。

目前的技術(shù)已經(jīng)可以達(dá)到信息的“定時更新”和“定時推送”。需要傳統(tǒng)媒體App在這方面多加考慮，尊重受眾閱讀習(xí)慣，滿足受眾對內(nèi)容的獲得感和新鮮感。

4 App盈利模式的建議

目前來看，傳統(tǒng)媒體App發(fā)展的基礎(chǔ)應(yīng)該有一定的客戶群體，那么，如何吸引客戶并擁有一定數(shù)量的受眾群體是當(dāng)前急需考慮的。這樣有利于提升App的影響力，同時也會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟收益，從而使其得到長足發(fā)展。

App的收益的方式主要包括付費服務(wù)和廣告。但是，通過對目前傳統(tǒng)媒體App運營情況的觀察，這兩種模式都遇到了可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

為了突破，筆者認(rèn)為，App需要從以下幾個方面入手：首先，在付費服務(wù)方面，App可以針對高端的客戶免費開放一部分服務(wù)，讓他們在一段時間內(nèi)可以免費體驗這種付費服務(wù)所帶來的利益 ，然后，再逐漸對已形成使用習(xí)慣的客戶收取費用，可以借鑒騰訊視頻，視頻節(jié)目的會員制收費。以《醫(yī)藥衛(wèi)生報》App為例，與醫(yī)院在報紙上的各種合作，可以先無償在App上提供服務(wù)，逐步收費；還可以另外開辟與醫(yī)院或者醫(yī)院科室、醫(yī)院科普宣傳方面的合作專欄，由對方提供合規(guī)內(nèi)容，我們負(fù)責(zé)審核發(fā)布，逐步收費等。其次，做好平臺的招商引資工作，擴大其影響力。一方面創(chuàng)新廣告的投放形式，另一方面要充分發(fā)揮廣告商的作用，使廣告商認(rèn)識到醫(yī)療新聞平臺對于廣告推廣的作用。我們的App就有明顯的行業(yè)優(yōu)勢，而且大多是在醫(yī)療行業(yè)工作的專業(yè)、高端的用戶，他們有一定的消費能力和購買需求。另外，一些靈活的盈利模式，App運營一段時間后也可以嘗試，例如，可以采取“眾籌”的方式來實現(xiàn)分?jǐn)偸召M，如果讀者覺得內(nèi)容好的話可以自行小額捐助以資鼓勵；也可以采取內(nèi)容限免的方式盈利，例如，針對不同信息內(nèi)容采取不同的收費標(biāo)準(zhǔn)，或者是一些特定信息用戶只能免費獲取其中一部分，支付一定的費用后才能閱讀完整信息等；還有，App還可以采取“小額打賞”方式來實現(xiàn)長尾收費。

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