公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”營(yíng)銷背后的人際關(guān)系分析

鄭心儀

摘 要 微信作為我國(guó)最具影響的社交媒體之一，使得人際社交網(wǎng)絡(luò)在朋友圈里呈現(xiàn)密切聯(lián)通的結(jié)構(gòu)。而2018年現(xiàn)象級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的公眾號(hào)營(yíng)銷活動(dòng)，則充分運(yùn)用朋友圈中的人際關(guān)系網(wǎng)達(dá)到了蒲公英式擴(kuò)散傳播的效果。文章結(jié)合朋友圈傳播屬性、人際傳播與群體傳播的特點(diǎn)，從不同視角分析“錦鯉”成功被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)的原因與意義。

關(guān)鍵詞 微信朋友圈；轉(zhuǎn)發(fā)行為；數(shù)字出版營(yíng)銷；信息傳播；人際關(guān)系

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）226-0003-03

2018年的國(guó)慶過后，人們拖著疲憊的身心回歸崗位，然而各類公眾號(hào)營(yíng)銷活動(dòng)卻忽然之間風(fēng)生水起、紅紅火火地開啟了另一番狂歡模式。雖然國(guó)慶節(jié)的轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”活動(dòng)最初來源于支付寶在微博端發(fā)起的一個(gè)仿佛毫無預(yù)料的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但在10月7日公布抽獎(jiǎng)結(jié)果，以及微博中獎(jiǎng)用戶“信小呆”的熱門回復(fù)“是否下半生不用工作了”之后，全國(guó)各地的微信公眾號(hào)紛紛以此為鑒，借“錦鯉”的火熱勢(shì)頭在朋友圈里掀起了更廣泛、更花樣百出的浪潮。研究公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理，目前大部分重點(diǎn)分析的還是推送文章的內(nèi)容與標(biāo)題、風(fēng)格與定位的吸引力，而這次大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”營(yíng)銷活動(dòng)卻讓人們關(guān)注到傳播活動(dòng)背后的人際關(guān)系。

1 朋友圈為“錦鯉”暢游提供汪洋大海

微信用戶除了使用軟件進(jìn)行線上聊天之外，最熟悉最關(guān)注的功能非朋友圈莫屬。從記錄日常生活，到情感心事吐槽，再到旅游吃喝打卡，朋友圈里每個(gè)人發(fā)布的信息綜合運(yùn)用了圖文并茂或有時(shí)搭配音樂的多媒體展示形式。微信與微博表現(xiàn)出明顯不同的內(nèi)容發(fā)布風(fēng)格，前者更貼近于記載日常生活點(diǎn)滴，很少會(huì)有用戶 刻意把自己樹立為權(quán)威的發(fā)言人、資歷經(jīng)驗(yàn)的老手從而像在微博上那樣指點(diǎn)江山。這是因?yàn)槲⑿排笥讶Φ慕⑹且韵嗷チ私庹J(rèn)識(shí)的同事朋友親人關(guān)系為基礎(chǔ)的，是熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在新媒體平臺(tái)上的延伸。強(qiáng)連接關(guān)系往往代表關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員之間具有高度的互動(dòng)，在一些存在的互動(dòng)關(guān)系形態(tài)上表現(xiàn)得較為親密，同時(shí)由于成員之間具有相似的態(tài)度，互動(dòng)的頻率往往較高[ 1 ]。

那么，這種相互認(rèn)識(shí)的強(qiáng)關(guān)系鏈接里就蘊(yùn)含著生活的真實(shí)性，展示在這個(gè)平臺(tái)上的信息比起微博、頭條等更令人信服。所以當(dāng)用戶在國(guó)慶節(jié)后某天突然發(fā)現(xiàn)其他朋友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的文章，不會(huì)覺得是微博上的廣告，不會(huì)太擔(dān)心點(diǎn)進(jìn)去會(huì)有虛假信息、病毒植入的風(fēng)險(xiǎn)。

企鵝智酷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，人們閱讀的公眾號(hào)文章大多來自朋友圈的分享[ 2 ]；且據(jù)艾瑞咨詢《微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，20%的用戶從訂閱號(hào)中挑選內(nèi)容進(jìn)行閱讀，80%的用戶從朋友圈中尋找閱讀內(nèi)容[ 1 ]。之所以用戶傾向于閱讀朋友發(fā)布的內(nèi)容，不僅因?yàn)辄c(diǎn)擊進(jìn)入自己關(guān)注的公眾號(hào)需要一系列較為繁瑣的流程，更多是在于相信他人轉(zhuǎn)發(fā)的文章已經(jīng)經(jīng)過選擇挑選的過程，內(nèi)涵與價(jià)值會(huì)更大的這種信任定勢(shì)。正如作為某個(gè)專業(yè)的學(xué)生，當(dāng)看到老師轉(zhuǎn)載的關(guān)于學(xué)術(shù)研究的最新資訊，學(xué)子總會(huì)為了跟進(jìn)知識(shí)點(diǎn)、了解行業(yè)動(dòng)態(tài)而仔細(xì)瀏覽。就轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的營(yíng)銷活動(dòng)而言，用戶看到不止一個(gè)朋友、同事轉(zhuǎn)發(fā)了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這就加倍促進(jìn)了對(duì)于文章價(jià)值性的信任心理，瀏覽活動(dòng)內(nèi)容也就成為極大可能。

在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”大行其道之前，不少營(yíng)銷活動(dòng)讓用戶對(duì)于分享、互惠的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、拉票等行為已有了一定了解。例如Hello單車的營(yíng)銷活動(dòng)激勵(lì)用戶分享月卡，通過別人的助力讓信息分享者和信息受眾都獲得月卡的優(yōu)惠；再比如美團(tuán)、餓了么外賣，下單后往往自動(dòng)彈出分享操作鼓勵(lì)用戶在朋友圈發(fā)紅包。那么，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”是第一個(gè)看到活動(dòng)的讀者參與抽獎(jiǎng)必須做的任務(wù)，第二個(gè)看到第一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容就產(chǎn)生了一種“建立在現(xiàn)實(shí)和虛擬人際關(guān)系上的活動(dòng)預(yù)期”[3]。

2 人際傳播不可小覷的推動(dòng)力

如果說朋友圈的內(nèi)容屬性以及用戶對(duì)好友轉(zhuǎn)發(fā)文章的信任還歸于人內(nèi)傳播的判斷的話，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”則即將通過上一階段成功過渡到人際傳播關(guān)系網(wǎng)中。人與人溝通、傳播信息的模式包含“渠道多”和“信息的意義更為豐富和復(fù)雜”“雙向性強(qiáng)”“非制度化”[ 4 ]的特點(diǎn)，而各大公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的營(yíng)銷正是充分依靠這些特性最終完成蒲公英式的廣泛擴(kuò)散。

首先，第一位發(fā)現(xiàn)并參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的用戶需要把文章分享到自己的朋友圈才能獲得抽獎(jiǎng)資格，而發(fā)送到朋友圈的時(shí)候自發(fā)地會(huì)搭配上一些評(píng)語，例如“求信小呆附身”“湊熱鬧”“既然看到了那不如轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”等，文章本身的標(biāo)題就已經(jīng)陳列了不少獎(jiǎng)品誘惑，再加上轉(zhuǎn)發(fā)者要么想碰碰運(yùn)氣、或是志在必得的評(píng)論，更讓趣味與吸引力倍增。雖然線上的人際傳播不能像面對(duì)面人際交往一樣運(yùn)用表情、動(dòng)作和眼神，但是朋友圈里的轉(zhuǎn)發(fā)可以加入emoji表情和符號(hào)來傳達(dá)信息，營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象之間信息渠道、方式也就花樣倍增。

其次，公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”運(yùn)用人際傳播的雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)讓說服效果得以發(fā)揮。朋友圈既包含了線下近距離熟人的聯(lián)絡(luò)，又串聯(lián)了時(shí)空距離遠(yuǎn)的老朋友的關(guān)系。用戶看到自己周邊的同一教室、同一辦公室中的好友都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)抽獎(jiǎng)文章，立即可以咨詢朋友關(guān)于這個(gè)“錦鯉”活動(dòng)的來源和玩法。營(yíng)銷潛移默化，變成了實(shí)際生活中的話題，短時(shí)間內(nèi)在人們的線下時(shí)空里掀起傳播與交流熱潮。而對(duì)于距離較遠(yuǎn)的讀者之間，他們可以在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的文章下面評(píng)論互動(dòng)，受到安利和好奇心驅(qū)使后，潛在受傳者由信息受眾也變成了新的轉(zhuǎn)發(fā)信息傳播者。

人際傳播的非制度化在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)，相比傳統(tǒng)的人際傳播，更加明顯。在一定的社會(huì)關(guān)系如父母子女、長(zhǎng)輩后生、領(lǐng)導(dǎo)與下級(jí)、老師與學(xué)生中，人們相互的交流多少會(huì)受到年齡、階層、禮儀等限制，信息交換也就有局限。然而轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的營(yíng)銷抓住了人們共同的投機(jī)心理，舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)既不會(huì)顯得太跳脫也不會(huì)太刻板，人們的轉(zhuǎn)發(fā)完全是自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性的。觀察發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”以年輕人、學(xué)生為活躍主體，職業(yè)群體也有不少參與其中；而文章經(jīng)由看到孩子轉(zhuǎn)發(fā)就自己也轉(zhuǎn)發(fā)的家長(zhǎng)群傳播之后，信息也就借助“六步分離法”普及到更廣泛的潛在目標(biāo)之中。約斯·穆爾在《賽博空間的奧德賽》中提出了“虛擬人類學(xué)”，社交媒體提供了一個(gè)強(qiáng)大的公共“表演”舞臺(tái)，人們的社會(huì)階層與主體屬性被重新標(biāo)識(shí)，新的交往關(guān)系按照權(quán)力與資本所鋪設(shè)的邏輯被源源不斷地生產(chǎn)出來[ 5 ]。在這種相對(duì)自由而平等的人際傳播之中，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”打破了朋友圈里年輕人發(fā)新奇的事物、中老年人發(fā)養(yǎng)生知識(shí)的階級(jí)固化模式，順勢(shì)形成了普羅大眾的蒲公英式的傳播架構(gòu)。

3 個(gè)別人物燃起的引爆點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二八定律”可以用來解釋生活中許多不平衡的現(xiàn)象、不平等的關(guān)系，克里斯·安德森曾指出“習(xí)慣上，二八定律討論的是頂端的20%，而非底部的80%”[6]。同樣地，在這個(gè)看似復(fù)雜的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，往往是最先掌握和了解信息的二成個(gè)別人物，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)爆炸性地傳播中發(fā)揮了極其關(guān)鍵的作用。

首先，在馬爾科姆·格拉德威爾研究流行趨勢(shì)成因的名作《引爆點(diǎn)》中，作者把傳播信息的個(gè)別人物分為三個(gè)角色：聯(lián)系員、內(nèi)行以及推銷員。聯(lián)系員就像在人際關(guān)系中織造一個(gè)大網(wǎng)的蜘蛛，在轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”的活動(dòng)里，由于這一部分的人的微信好友圈不僅僅是親近的朋友與家人構(gòu)成，可能早先不太熟悉的同事、業(yè)務(wù)伙伴或者是經(jīng)朋友介紹的二級(jí)、三級(jí)朋友都出現(xiàn)在他們的朋友圈里。所以只要這些聯(lián)系員一轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消息就好像從一個(gè)小型的自媒體端口發(fā)散出去，憑借微弱關(guān)系達(dá)到“少于五部就能聯(lián)系到總統(tǒng)”的效果。

其次，“內(nèi)行們了解詳情，也有能力把信息迅速傳播出去”[7]，所以當(dāng)80%的信息受眾自己看到關(guān)注的本地公眾號(hào)發(fā)送的尋找“本地錦鯉”活動(dòng)時(shí)也許參與的興致并不大，但是看到朋友圈里不止一個(gè)平時(shí)最愛分享動(dòng)態(tài)的好友參與轉(zhuǎn)發(fā)后，就情不自禁地進(jìn)一步了解。而且內(nèi)行們“出于樂于助人的原因而幫助他人”，當(dāng)被吸引也想轉(zhuǎn)發(fā)試手氣的小伙伴偏偏搞不懂又是后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵字又是保存截圖這些繁瑣的參與程序時(shí)，內(nèi)行很大幾率上會(huì)幫助他們弄明白流程，進(jìn)而在不知不覺中擴(kuò)大了營(yíng)銷目標(biāo)的規(guī)模。

《引爆點(diǎn)》里討論的推銷員不僅包括了面對(duì)面交流的實(shí)際對(duì)話中的推銷觀點(diǎn)者，同樣涉及到了媒介層面的如廣播電視如何影響觀眾的總統(tǒng)投票意愿的推銷過程，并提出了“微妙的暗示”這個(gè)關(guān)鍵因素。往往，第一批轉(zhuǎn)發(fā)者助力營(yíng)銷的成功擴(kuò)散不單單是歸因于“錦鯉”活動(dòng)涵蓋吃喝玩樂的超級(jí)大禮包吸引力，大部分還屬這第一批轉(zhuǎn)發(fā)者自身因素在人際關(guān)系網(wǎng)中形成的微妙情緒感染。一個(gè)朋友圈“失蹤人口”忽然轉(zhuǎn)發(fā)文章，造成“人口回歸”之勢(shì)，讓其他人覺得驚爆且該活動(dòng)必定意義非凡；一個(gè)慷慨闊氣不愛參與投機(jī)游戲的朋友的轉(zhuǎn)發(fā)，讓別人覺得“連他都轉(zhuǎn)發(fā)了，那我也試試”。這些推銷員引起的受眾的微妙隱蔽的人際交往內(nèi)心活動(dòng)，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)辦方來說，往往比自己?jiǎn)我簧n白的文字暗示更有效果。

4 群體傳播讓人們不得不加入營(yíng)銷

自我建構(gòu)主義把人們?nèi)绾慰创约悍譃榱藘煞N形式：獨(dú)立自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)。前者強(qiáng)調(diào)的是人的獨(dú)特化，與大眾區(qū)分開來的個(gè)性特征。而轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”文章可以視為一種交流符號(hào)，朋友圈里見到這條消息的人們正是運(yùn)用這一符號(hào)來構(gòu)建關(guān)聯(lián)自我，即把自己看作群體的一部分，用與他人關(guān)系以及情境因素來規(guī)范自身的行為[8]。閨蜜或是好哥們兒轉(zhuǎn)發(fā)了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，作為親友團(tuán)的你仿佛也有義務(wù)參與支持一下好友的活躍興致；同齡人都轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，作為新青年大軍一員的你趨向于轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”；同個(gè)城市的小伙伴都參與了這場(chǎng)博弈，作為城市公民的你更想試一試自己會(huì)不會(huì)巧合成為本地幸運(yùn)星。各種各樣的群體導(dǎo)致了不同身份的你趨向于參與錦鯉活動(dòng)的可能性倍增，于是營(yíng)銷企業(yè)的理想成果也就借助關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的傳染力，讓人們的情感心理得到群體價(jià)值觀的歸屬與認(rèn)同。

“個(gè)人服從集體，少數(shù)服從多數(shù)”是自古以來人們約定俗成的觀點(diǎn)趨同心理。在這次成功的營(yíng)銷當(dāng)中，群體壓力也為信息的傳播貢獻(xiàn)了不少的力量。群體中的多數(shù)意見對(duì)成員的個(gè)人意見或少數(shù)意見產(chǎn)生壓力[ 4 ]，這時(shí)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)就不僅是尋求心理認(rèn)同的模仿、規(guī)范自身行為了，更是源于避免因?yàn)楣铝⒍a(chǎn)生的被群體獨(dú)立、制裁的心理。

淺層來看，身邊人的一句簡(jiǎn)單問候，“你怎么沒參加錦鯉活動(dòng)？”“你覺得這里面的超級(jí)大禮包怎么樣？”之類，如果被提問者一問三不知，自己以及提問者就潛意識(shí)覺得其孤陋寡聞、落伍；深層次看，不少平日里不愛發(fā)個(gè)人動(dòng)態(tài)的朋友也糾結(jié)要不要隨大流，而最終選擇轉(zhuǎn)發(fā)并且配上一段包含自己風(fēng)格的文字，這一行為就體現(xiàn)了既想?yún)⑴c又希望中和這種自認(rèn)為“從眾庸俗”的有趣的心理矛盾現(xiàn)象。營(yíng)銷依始，只有部分完全是基于感興趣的讀者參與了抽獎(jiǎng)，而隨著螺旋越轉(zhuǎn)越大，卷入的信息受眾越來越多，趨同心理帶給未轉(zhuǎn)發(fā)者的群體壓力也就越來越具有激勵(lì)性、引導(dǎo)性。

在浩浩蕩蕩的轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”大軍中，我們也觀察到了一些逆流而上的“異類”?！稗D(zhuǎn)發(fā)這個(gè)鐵鍋，你能燉了所有錦鯉”“轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)閏土，插死所有朋友圈錦鯉”，這些“反對(duì)”錦鯉流行趨勢(shì)的表情包一新鮮出爐，就憑借別具一格的形式進(jìn)入了大眾的眼簾。這些“反錦鯉”表情包的制作人、傳播者，就是群體傳播效應(yīng)中的“中堅(jiān)人物”。他們具備意志的堅(jiān)定性、主張的一貫性、態(tài)度表明的強(qiáng)烈性，能夠?qū)Χ鄶?shù)派產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變?nèi)后w已有的合意并形成新的合意。

在這個(gè)娛樂至上的時(shí)代里，人們往往趨向于傳遞幽默，這樣一來反而更加鼓動(dòng)了還不清楚錦鯉的人想要一探究竟、弄明白為什么會(huì)有這樣的表情包？什么是“錦鯉”？在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，“中堅(jiān)人物”不但沒有抑制大眾轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，反而起到了反面宣傳、推波助瀾的效果。

5 結(jié)論

不論是朋友圈自身的內(nèi)容可信度、挑選作用的屬性，還是個(gè)別人物擴(kuò)大傳播效果的作用，以及群體傳播中無形的信息壓力，都最終導(dǎo)致微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”營(yíng)銷活動(dòng)辦得風(fēng)生水起、深入人心。但最終這只是吸引讀者關(guān)注公眾號(hào)的第一步，能否真正地留住用戶，保持每篇文章的閱讀量，則不是“渠道為王”這么容易達(dá)到的。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在超過1 200萬個(gè)微信公眾號(hào)中，受用戶持續(xù)關(guān)注微信公眾號(hào)占比僅為10%。可見，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”促進(jìn)的一夜爆紅的公眾號(hào)不少，但是重視文章、保持原創(chuàng)、樹立風(fēng)格才是“內(nèi)容為王”的時(shí)代對(duì)新媒體的要求。

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