快節(jié)奏時(shí)代慢綜藝的傳播策略

沈浩 賀凱歌

【摘要】 ?全媒體時(shí)代，綜藝節(jié)目的多樣態(tài)傳播不僅滿足了受眾需求，而且具有引導(dǎo)、參與和互動(dòng)的功能，成為眾多媒介擴(kuò)大受眾群的重要方式。隨著《中餐廳》《向往的生活》等注重情感體驗(yàn)、節(jié)奏輕松愉悅、強(qiáng)調(diào)合作精神的生活類綜藝節(jié)目火爆熒屏，慢綜藝逐步成為近年流行的綜藝節(jié)目業(yè)態(tài)。文章基于傳播學(xué)5W理論，分析《中餐廳》的傳播策略，并對(duì)快節(jié)奏時(shí)代慢綜藝的發(fā)展提出相關(guān)建議。

【關(guān) ?鍵 ?詞】快節(jié)奏;慢綜藝;傳播策略;《中餐廳》

【作者單位】沈浩，陜西科技大學(xué);賀凱歌，陜西科技大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G229.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.022

2017年9月30日，一檔全新的美食戶外真人秀《中餐廳》登陸湖南衛(wèi)視。節(jié)目由五位合伙人經(jīng)營一家中餐廳，相互合作彼此學(xué)習(xí)，推廣中華優(yōu)秀美食文化，至今已成功播出了三季。其中，《中餐廳》第二季湖南衛(wèi)視聯(lián)合芒果TV+、騰訊視頻多平臺(tái)播放渠道，播放量累計(jì)突破25億。《中餐廳》第三季自2019年7月26日開播以來，一直占據(jù)綜藝網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜榜首，并斬獲全國城、52網(wǎng)收視率雙第一，以及微博綜藝話題榜、熱播榜雙第一的喜人成績(jī)。

一、傳播主體：嘉賓選擇兼具話題性與影響力

傳播主體是實(shí)現(xiàn)傳播效果的前提和保障，一檔成功的電視綜藝節(jié)目離不開優(yōu)質(zhì)用心的制作。

從傳播題材看，《中餐廳》集青春、體驗(yàn)、經(jīng)營等多重定位于一體，讓觀眾產(chǎn)生煥然一新的感覺。嘉賓在意大利西西里島的陶爾米納小鎮(zhèn)開一家中餐館，制作和分享自己家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)美食，比如辣子雞、煎餅等，具有美食元素;節(jié)目在美麗的西西里島錄制，風(fēng)景如畫，大量空鏡頭拍攝風(fēng)景以及記錄嘉賓空閑時(shí)間的娛樂消遣，極具旅游元素;餐廳由五位嘉賓獨(dú)立經(jīng)營，自負(fù)盈虧，具有創(chuàng)業(yè)元素。《中餐廳》將當(dāng)下時(shí)尚的多種綜藝元素——大牌明星、生活技能、實(shí)景體驗(yàn)等融為一體，大大提升了節(jié)目的感染力和可觀性。

在嘉賓選擇上，節(jié)目組煞費(fèi)苦心。店長黃曉明擁有眾多微博粉絲，是第一季的老成員，其獨(dú)特而具爭(zhēng)議性的人設(shè)和處事方式，使網(wǎng)上迅速掀起“明學(xué)”熱門話題。店員王俊凱擁有穩(wěn)定的年輕受眾群，長期居于微博明星勢(shì)力榜前十名，以其青春陽光的人設(shè)俘獲各個(gè)年齡層的觀眾。楊紫則因電視劇《親愛的，熱愛的》人氣大漲，其甜美可愛的形象成為《中餐廳》的又一傳播砝碼。這些明星的粉絲都是現(xiàn)成的有力傳播者，對(duì)節(jié)目影響力擴(kuò)散形成一定的聚合效應(yīng)[1]?！吨胁蛷d》第三季之所以能夠保持前兩季的熱播態(tài)勢(shì)，在于其強(qiáng)調(diào)嘉賓之間的化學(xué)反應(yīng)，這也是《中餐廳》第三季在嘉賓定位上的創(chuàng)新。如性格直爽的影后秦海璐主管財(cái)務(wù)收支，林述巍則是《中餐廳》邀請(qǐng)的首位素人國宴廚師，二者對(duì)經(jīng)營餐廳存在截然不同的思考方式，一個(gè)精打細(xì)算、一個(gè)精益求精，兩人的矛盾與沖突成為節(jié)目的看點(diǎn)。

二、傳播內(nèi)容：以弘揚(yáng)中華美食文化為主線，滿足受眾審美與精神雙重需求

與強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)奏明快的快綜藝不同，慢綜藝讓節(jié)目嘉賓回歸更貼近實(shí)際的日常生活，雖然沒有緊張刺激的任務(wù)關(guān)卡設(shè)置，卻飽含溫馨感人的生活細(xì)節(jié)。浪漫格調(diào)、中華美食文化以及精細(xì)化的內(nèi)容制作，使《中餐廳》成為慢綜藝的代表，贏得了受眾的廣泛好評(píng)。

1.深諳中華美食元素，貼近受眾生活

《中餐廳》打破了《天天飲食》《廚王爭(zhēng)霸》等在攝影棚中錄制美食節(jié)目的束縛，在《舌尖上的中國》《十二道鋒味》的基礎(chǔ)上推陳出新，讓中華美食文化搭載“一帶一路”的順風(fēng)車走向世界。如每期《中餐廳》的片頭都是一道菜的制作流程，并附有詳細(xì)的文字說明，使大眾在觀看節(jié)目的同時(shí)也能掌握烹飪技巧，寓教于樂。這個(gè)制作方式類似《舌尖上的中國》，在剪輯上下足功夫。

“民以食為天”是中華文化的重要內(nèi)涵，基于這一重要傳播價(jià)值，《中餐廳》以最貼近群眾日常生活的美食為突破口，讓觀眾跟隨嘉賓體驗(yàn)油鹽醬醋、酸甜苦辣的生活，響應(yīng)以“一帶一路”促進(jìn)文化交流、民心相通的重要內(nèi)涵，以五千年的中華美食文化為橋梁，將中國與世界聯(lián)通，并將餐廳直接取名為《中餐廳》，突出中華元素，引起觀眾的情感共鳴。

2.拍攝場(chǎng)地選擇到位，追求實(shí)景體驗(yàn)

與以往真人秀不同，《中餐廳》的大眾參與度極高。在節(jié)目中，明星作為中餐廳工作人員從事日常經(jīng)營活動(dòng)，整個(gè)過程無競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)情節(jié)或游戲環(huán)節(jié)，所有的菜品樣式、客人訴求都非刻意安排，從而增加了節(jié)目的戲劇性和獵奇性。這種貼近生活的原生態(tài)傳播方式更容易被大眾接受，從而最大限度實(shí)現(xiàn)節(jié)目的預(yù)期傳播效果。

在拍攝地的選取上，節(jié)目組選擇意大利西西里島的陶爾米納小鎮(zhèn)，這個(gè)小鎮(zhèn)雖面積不大，卻是歷史上眾多名流青睞的度假勝地，是一座歷史與自然完美融合的靜謐小鎮(zhèn)，具備旅游勝地該有的必備條件，能保證食客上座率。同時(shí)，在這個(gè)小鎮(zhèn)里，中餐館基本處于空白區(qū)域，為深度傳播中華飲食文化奠定了基礎(chǔ)，促使中國美食文化與意式浪漫風(fēng)情碰撞出文化融合的火花。

3.遵循“以人為本”的思想，軟性植入中國元素

瑞士語言學(xué)家費(fèi)爾迪南·德·索緒爾認(rèn)為，語言符號(hào)由能指和所指兩部分構(gòu)成，能指是符號(hào)元素的表現(xiàn)形式，由聲音和圖像構(gòu)成;所指是符號(hào)元素所代表和反映的內(nèi)涵和意義。從此視角來反觀《中餐廳》第三季的制作和對(duì)外傳播，我們可以發(fā)現(xiàn)，其通過對(duì)視聽語言元素的再現(xiàn)、選取、轉(zhuǎn)化，巧妙建構(gòu)出中式傳播情境，形成獨(dú)特的節(jié)目特色，具象化呈現(xiàn)視聽符號(hào)的深層含義。

《中餐廳》第三季營造了真實(shí)的中國韻味情境。節(jié)目中，店長黃曉明會(huì)給來到餐廳的外國食客或周圍鄰居贈(zèng)送具有中國符號(hào)的禮物，如臉譜玩偶、月餅、折扇等。某期節(jié)目里，為了給外國新人辦好訂婚晚宴，餐廳的現(xiàn)場(chǎng)布置、節(jié)目編排和菜品安排都包含豐富的中國元素，如沈夢(mèng)辰帶來的“棗生桂子”、中國剪紙以及為新人準(zhǔn)備的中式禮服，使觀眾和現(xiàn)場(chǎng)的外國友人共同感受到濃郁的中國風(fēng)和中國文化魅力，一定程度上弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓中華文化以軟性方式逐步融入世界[2]。

此外，《中餐廳》遵循“以人為本”的思想，采用真人秀形式，使《中餐廳》先入為主進(jìn)入受眾市場(chǎng)，獲得穩(wěn)定的粉絲群，為節(jié)目宣發(fā)奠定了傳播基礎(chǔ)。在全民娛樂、大眾參與的時(shí)代，邀請(qǐng)普通民眾成為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓，與明星共同完成現(xiàn)場(chǎng)錄制，能促使節(jié)目的核心價(jià)值得到有效傳播。

三、傳播方式：三網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，新舊媒體融合創(chuàng)造話題效應(yīng)

傳播方式是傳播內(nèi)容的重要載體，很大程度上決定了最終的傳播效果?！吨胁蛷d》通過湖南衛(wèi)視+芒果TV+騰訊視頻三重渠道進(jìn)行共享傳播，并將菜品信息通過微博、微信公眾號(hào)、抖音等社交媒體平臺(tái)分流傳播，使節(jié)目中出現(xiàn)的菜品很快就被受眾快速轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而最大限度達(dá)到節(jié)目的預(yù)期目標(biāo)。

《中餐廳》第三季還借助社交媒體制造話題和賣點(diǎn)。第一，通過線上線下聯(lián)動(dòng)官方推介會(huì)吸引觀眾注意力，進(jìn)行人氣預(yù)熱，接檔《向往的生活》成功抓住觀眾眼球。第二，利用各種社交軟件促成節(jié)目信息二次傳播?！吨胁蛷d》官方微博擁有80多萬粉絲，每期節(jié)目開播前，官方微博、貼吧都會(huì)推出節(jié)目預(yù)告海報(bào)，使節(jié)目話題討論人氣持續(xù)上升。這種宣發(fā)形式讓《中餐廳》持續(xù)第一、二季的人氣，取得三網(wǎng)收視第一。第三，把節(jié)目中最具議論性、矛盾性、話題性的賣點(diǎn)片段剪成短視頻，在抖音、微信平臺(tái)、視頻網(wǎng)站上推廣，引發(fā)網(wǎng)友廣泛參與和熱烈討論。

四、傳播受眾：貼合年輕受眾收視習(xí)慣，抓住受眾觀看心理

受眾是傳播行為的接受者，傳播主體能否達(dá)到預(yù)期傳播效果取決于受眾的滿意度和體驗(yàn)感。當(dāng)前，電視觀眾嚴(yán)重趨向老齡化，電視媒體需要生產(chǎn)制作出更多優(yōu)質(zhì)綜藝以吸引年輕受眾群體。從這個(gè)角度來看，《中餐廳》系列無疑對(duì)綜藝市場(chǎng)做出了增量貢獻(xiàn)。

對(duì)綜藝節(jié)目而言，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的檔期是周五晚間，這一時(shí)段收視主力是女性觀眾和年輕觀眾，因此年輕觀眾成為《中餐廳》的收視主力軍。節(jié)目在推廣中華美食文化的前提下，有意為中華傳統(tǒng)美食、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化增添年輕的色彩元素[3]，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位。作為慢綜藝代表的《中餐廳》，契合當(dāng)下快時(shí)代人們的慢心理需求，去掉了復(fù)雜守舊的游戲挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，去掉了互相PK的緊張氣氛，去掉了勝負(fù)排名的對(duì)抗，去掉了明星的光環(huán)和包袱，展現(xiàn)了淳樸悠閑而又真實(shí)清新的錄制風(fēng)格，在人間煙火中勾勒出繁華都市人心里尋而難得的酒和故事、詩與遠(yuǎn)方，給受眾提供了一種正面、舒適、自然的擬態(tài)環(huán)境，起到心理代償與情感安撫的作用，讓受眾在焦慮、緊張的工作生活中找回追求美好生活的初心，保持積極向上的狀態(tài)。

五、傳播效果：構(gòu)建多級(jí)化、參與性傳播

傳播效果是評(píng)判某一傳播行為是否成功的核心標(biāo)準(zhǔn)。以《中餐廳》為代表的慢綜藝讓中華美食文化從“走出去”到“走進(jìn)去”，不僅展現(xiàn)了中華美食文化在文化輸出戰(zhàn)略上的成功探索，而且推進(jìn)中國與“一帶一路”沿線國家文化交流、民心相通，多級(jí)化、參與性傳播也在一定程度上增強(qiáng)了中國的文化軟實(shí)力[4]。

1.與受眾“零距離”接觸

以《中餐廳》為代表的慢綜藝從觀眾視角另辟蹊徑，改變了以往節(jié)奏緊湊、情節(jié)起伏的快綜藝模式。節(jié)目組基本不會(huì)干預(yù)節(jié)目正常流程和情節(jié)發(fā)展走向，沒有角色預(yù)設(shè)，也沒有關(guān)卡任務(wù)，甚至沒有人為矛盾的預(yù)設(shè)，對(duì)每日營業(yè)額、菜單設(shè)計(jì)等不做任何要求，讓明星嘉賓充分發(fā)揮自主性，錄制團(tuán)隊(duì)只是將內(nèi)容傳遞給觀眾。在這樣的擬態(tài)環(huán)境中，明星嘉賓呈現(xiàn)空前放松的狀態(tài)，也更容易展示他們?cè)谏钪械恼鎸?shí)面貌，引發(fā)觀眾的興趣和共鳴。五位合伙人拿著開業(yè)啟動(dòng)資金和日?；ㄤN所需零花錢，在最真實(shí)、最簡(jiǎn)單的狀態(tài)下完成餐飲創(chuàng)業(yè)。節(jié)目組的“放養(yǎng)”模式，讓觀眾看到走出熒屏的青春合伙人最直接、真實(shí)的行為、反應(yīng)和情緒，從熒屏中的閃耀形象轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ顮顟B(tài)。不預(yù)設(shè)、不做作、不緊湊，成為《中餐廳》的圈粉利器。

2.多重傳播效應(yīng)并存

中華傳統(tǒng)美食文化鮮活強(qiáng)勁的魅力，加上嘉賓自帶的粉絲效應(yīng)，使《中餐廳》在播出之初就具有良好的受眾基礎(chǔ)。節(jié)目充分利用人際傳播和大眾傳播特點(diǎn)，如《中餐廳》第一季邀請(qǐng)?zhí)﹪餍侵?，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)孛餍堑拇蟊妭鞑バ?yīng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥晨图娂娔矫鴣?同時(shí)以顧客口碑宣傳和推廣《中餐廳》，使節(jié)目實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)和線上收視率雙豐收，使《中餐廳》成為文化傳播與溝通的橋梁，吸引越來越多的中外游客。

3.客觀反映，引發(fā)情感共鳴

節(jié)目還體現(xiàn)了極強(qiáng)的參與性。如《中餐廳》的發(fā)展情節(jié)都在一間預(yù)設(shè)好場(chǎng)景的中餐廳內(nèi)，在無劇本狀態(tài)下，每一個(gè)人的話語、行為、表情等信息符號(hào)，以及餐廳的經(jīng)營定位、營銷模式，甚至菜單的安排、菜價(jià)的設(shè)定都關(guān)系到節(jié)目傳播效果[5]。換言之，《中餐廳》的每一個(gè)明星都在為自己代言、為節(jié)目代言，他們的一舉一動(dòng)、每日的經(jīng)營狀態(tài)、食客的真實(shí)反饋等，都會(huì)成為節(jié)目收視率高低的決定要素。正因?yàn)楣?jié)目情節(jié)的客觀性，《中餐廳》獲得了良好的傳播效果，在眾多美食綜藝中給觀眾留下深刻印象。

以推廣中華飲食文化為主旨的《中餐廳》，在依托明星資源為主要看點(diǎn)的傳統(tǒng)真人秀模式中，凸顯中華傳統(tǒng)飲食文化精髓，以傳播中餐文化為主線，采用互動(dòng)性、參與性較強(qiáng)的無劇本合作模式，讓我們看到慢綜藝在快節(jié)奏時(shí)代下的鮮活生命力[5]。在真人秀充斥電視熒屏的當(dāng)下，《中餐廳》把握核心傳播價(jià)值，堅(jiān)守文化底蘊(yùn)，既現(xiàn)實(shí)了經(jīng)濟(jì)效益，又在宏觀維度上促進(jìn)了文化交流，成為慢綜藝開拓受眾市場(chǎng)的優(yōu)秀案例。

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