讀書類知識付費產(chǎn)品的傳播價值分析

吳倩 錫曉靜

【摘要】 ?自2016年以來，知識付費產(chǎn)品成為我國互聯(lián)網(wǎng)市場的寵兒，問答類、課程類知識付費產(chǎn)品一時間風生水起。文章針對讀書類知識付費產(chǎn)品的傳播價值展開探討，分析其共性問題，希望能夠引起業(yè)界的思考，以推動我國互聯(lián)網(wǎng)市場的良性發(fā)展。

【關 ?鍵 ?詞】閱讀;知識付費;傳播價值

【作者單位】吳倩，天津工業(yè)大學圖書館;錫曉靜，天津工業(yè)大學圖書館。

【基金項目】天津市教委科研計劃項目（人文社科）（2018SK135）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.020

在對讀書類知識付費產(chǎn)品進行具體剖析之前，我們首先要厘清的一個問題是，文章探討的對象并非有聲讀物，而是讀書類知識付費產(chǎn)品，也就是業(yè)內(nèi)俗稱為“講書”的音頻產(chǎn)品。二者之間的區(qū)別并非在于是否付費，而是在于對原始文本的加工程度。有聲讀物對原始文本的內(nèi)容很少刪減，演播的具體內(nèi)容基本就是書中全部文字;讀書類知識付費產(chǎn)品則重在對原始文本歸納、總結(jié)和分析。讀書類知識付費產(chǎn)品的典型代表就是“得到”APP在2016年9月上線的“每天聽本書”。該產(chǎn)品每次用30分鐘左右為用戶講述一本書的精華內(nèi)容，呈現(xiàn)方式以音頻為主，此外還會將文字稿件和相關的思維導圖提供給用戶。

一、讀書類知識付費產(chǎn)品相關概念及發(fā)展

在“得到”成立之后，國內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)公司相繼加入讀書類知識付費產(chǎn)品的競爭中，“微信讀書”“喜馬拉雅”“新世相”等平臺紛紛推出讀書類知識付費產(chǎn)品。然而，就產(chǎn)品思維而言，“得到”APP更為成熟，如果我們從讀書類知識付費產(chǎn)品傳播價值這個角度把“得到”APP的“每天聽本書”與同類產(chǎn)品進行對比的話，發(fā)現(xiàn)它們其實差別并不大。“得到”APP的“每天聽本書”之所以能夠保持更新且占據(jù)較高的市場份額，是由于其傳播內(nèi)容有較高價值，這也得益于平臺的品牌效應和運營方式。

數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司讀書類知識付費產(chǎn)品都將“得到”APP的“每天聽本書”視為模仿對象，制作出大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，然而在產(chǎn)品使用率、購買率持續(xù)下降后，又紛紛叫停產(chǎn)品生產(chǎn)，仍使用此前產(chǎn)品來提供服務?？梢姡x書類知識付費產(chǎn)品的泡沫比例過大，當泡沫相繼破碎時，讀書類知識付費產(chǎn)品的價值則須引起從業(yè)人員的思考。

二、流水線式的產(chǎn)品加工

瓦爾特·本雅明在《機械復制時代的藝術》中強調(diào)技術的發(fā)展使得人類可以更為快速、便捷和廣泛地將藝術作品進行傳播，但同時也會讓藝術作品本身的靈韻消失殆盡。讀書類知識付費產(chǎn)品雖然算不上藝術作品，但是其復制的特性則符合本雅明的觀點。像汽車、電腦等工業(yè)產(chǎn)品一樣，讀書類知識付費產(chǎn)品也是在流水線上加工、制作出來的。讀書類知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)流程主要有以下幾個步驟：選擇書目——解讀、撰稿——審核稿件——錄音、剪輯——校對——上線。有趣的是，“得到”APP的“每天讀本書”的產(chǎn)品頁面會顯示各環(huán)節(jié)負責人的姓名和頭像，將這種流水線式生產(chǎn)方式也當成賣點來販售。

這一系列生產(chǎn)流程中最為核心的環(huán)節(jié)是解讀、撰稿?！暗玫健睘椤懊刻炻牨緯弊迦颂峁┑母遒M以篇為單位進行發(fā)放，稿費具體數(shù)目根據(jù)撰稿人資歷和稿件質(zhì)量而定，一些知名度較高的撰稿人稿費每篇則過萬。各平臺發(fā)給撰稿人的創(chuàng)作手冊或創(chuàng)作指南，基本都會做出類似的要求，比如，字數(shù)的限制一般在6000到8000之間，相應來說，音頻產(chǎn)品時長則控制在20到30分鐘之間。這樣的時長自然考慮到用戶感受，太長的時長會讓用戶感到枯燥，但是時長如若變短則很難將內(nèi)容表述清楚。不過，如果需要表述的內(nèi)容超過限定字數(shù)，撰稿人一般會將其進行分集。平臺方還會要求稿件必須以口語化的方式進行撰寫，讀書類知識付費產(chǎn)品在解讀書籍的過程中不允許出現(xiàn)賣弄文采的情況。除了組詞、造句的口語化，內(nèi)容還要盡可能地使用短句。平臺對稿件更為關鍵的要求是交互感，或者說要讓用戶產(chǎn)生參與感或代入感。比如，稿件要使用提問或者講故事的話術，再或者設置一個場景讓用戶感同身受，而產(chǎn)品的核心目標就是讓用戶有收獲感。

各平臺對產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構的安排大同小異，稿件開篇首先須介紹關于要解讀書的基本信息，如書目名稱、書籍分類，以及書中主要內(nèi)容的概述，目的是激發(fā)用戶的閱讀興趣;然后進入講述故事、提出疑問階段;最后列出解讀大綱。實用性的社科書籍的解讀基本分為三部分，分別為是什么、為什么和怎么做。每部分內(nèi)容的解讀字數(shù)要求控制在2000字左右，最后要進行總結(jié)，將凝練的知識點再次呈現(xiàn)給用戶。

三、KOL的引入和社群經(jīng)濟

KOL即關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），與大多數(shù)的網(wǎng)紅不同，KOL被定義為在特定領域擁有專業(yè)知識，并且對用戶的購買行為有較大號召力的人。讀書類知識付費產(chǎn)品對KOL的引入方式較為單一，就是將其作為解讀人來為用戶分享內(nèi)容?！暗玫健盇PP“每天聽本書”中品牌解讀人有專欄作者賈行家、美術史學者曹星原，《三聯(lián)生活周刊》前主編朱偉等。這些KOL的參與方式主要有兩個層面：一是解讀、撰稿，二是為產(chǎn)品配音。讀書類知識付費產(chǎn)品引入KOL的本質(zhì)是為了提高產(chǎn)品質(zhì)量和吸引用戶，但是其中出現(xiàn)的問題也值得思考。

首先，引入的KOL會出現(xiàn)與用戶群體無法有效對接的情況。各平臺引入的KOL雖然大多在某特定領域具有一定資歷，但是對大多數(shù)用戶而言并沒有足夠的影響力。此外，另外一種情況也會出現(xiàn)，那就是這些KOL真正能影響的群體不會成為讀書類知識付費產(chǎn)品的用戶，原因在于這部分群體并不缺乏閱讀經(jīng)驗，也有較為成熟的閱讀習慣，他們會通過傳統(tǒng)的學習方式來獲取知識，比如，直接閱讀書籍，或參與KOL的講座活動。

其次，即使KOL與用戶實現(xiàn)了成功對接，但是KOL提供的產(chǎn)品內(nèi)容未必會讓用戶滿意。誠如上文所言，此類產(chǎn)品在采用制式化、流水線式的加工之下，并不能夠充分體現(xiàn)KOL本身的專業(yè)素質(zhì)。KOL在選擇書目、表述方式等方面均受制于平臺提出的要求，與其他普通撰稿人或工作室提供的稿件相比，這些KOL所產(chǎn)出的內(nèi)容并沒有明顯質(zhì)量上的差距。

最后，為增強用戶黏性，除了引入KOL，讀書類知識付費產(chǎn)品還傾向于發(fā)展社群經(jīng)濟。比如，“得到”APP提倡的所謂“終身學習”概念其實是試圖建立一所終身制的網(wǎng)絡學校，平臺對用戶的稱呼為“同學們”。此外，平臺還會組織線上、線下活動來與用戶互動，包括發(fā)售帶有品牌LOGO的文創(chuàng)用品。這些舉措的目的是加強用戶對平臺的歸屬感和群體意識。從傳播學的角度來說，個人在群體活動中的參與度越高，對群體的忠誠度也就越高。然而，就當前的技術手段而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺在維系社群關系方面仍沒有找到較為完善的解決方案。比如，“新世相讀書會”會利用微信的群聊功能將用戶分組，用戶在完整收聽了“新世相讀書會”提供的讀書類知識付費產(chǎn)品后可以在微信群中進行打卡，達到一定標準后，可以受到一定的獎勵。 “新世相讀書會”還會加強解讀人與用戶之間的交流，而這種交流同樣也是通過微信群來實現(xiàn)的。平臺方會結(jié)合用戶提出的問題擬出一份提綱給解讀人，解讀人在平臺所指定的時間進入微信群，在回答提綱上的問題后，還要回答用戶的實時提問。然而，這些手段對增加產(chǎn)品點擊率和購買率收效甚微，特別是解讀人與用戶之間的交流，因時間限制以及用戶的經(jīng)歷各不相同，既無法將一個問題深入地說清楚，也無法解答微信群中所有用戶的疑問。

四、用戶定位與用戶需求

讀書類知識付費產(chǎn)品用戶的定位基本都是高知白領階層，“得到”APP的用戶畫像中，25—35歲人群超過整體用戶的一半，24歲以下用戶占比大概在15%—20%?？梢?，無論是哪種形式的知識付費產(chǎn)品，用戶群體都呈現(xiàn)年輕化這一特征。實際上，其他知識付費產(chǎn)品的用戶畫像與“得到”APP基本相似，以大學生和年輕的上班族為主要用戶。這些用戶的普遍特點是缺乏足夠的閱讀經(jīng)驗。筆者以“使用于滿足”理論為出發(fā)點來考察讀書類知識付費產(chǎn)品的用戶，會發(fā)現(xiàn)用戶的需求主要有以下三種。

一是緩解焦慮。由于學業(yè)或職場造成的壓力，一些用戶試圖想辦法緩解諸多壓力帶來的焦慮，由于自身能力和時間所限，他們沒有采取傳統(tǒng)的知識獲取方式，而是選擇知識付費產(chǎn)品。讀書類知識付費產(chǎn)品實際上很難有效地教授技能或解答疑問，對要緩解焦慮這樣的用戶提供的主要是心理安慰。

二是滿足用戶社交的需求。用戶可將讀書類知識產(chǎn)品的相關頁面，或產(chǎn)品提供的相關頁面發(fā)送在自己的微博主頁、微信朋友圈等社交平臺上，以獲取他人的評價。從這方面來說，“得到”APP堪稱業(yè)界翹楚，用戶打開“得到”APP的“我的”頁面，可以在“我的內(nèi)容”一欄中找到自己的學習“筆記”和“歷史”。這些信息的提供自然可以增加用戶的獲得感。在“學習成就”一欄中，用戶可以獲取自己的“學習數(shù)據(jù)”，包括在“每天聽本書”中一共聽了幾本書的數(shù)據(jù);用戶也可以根據(jù)學習時間獲取相應的“勛章”和“證書”。這些都在很大限度上滿足了用戶的心理需求。

三是提升認知，培養(yǎng)閱讀習慣。讀書類知識付費產(chǎn)品的用戶希望借助讀書類付費節(jié)目提供的內(nèi)容來判斷某本書是否值得讀。然而，各平臺所提供的讀書類知識付費產(chǎn)品無法完全滿足用戶的認知需求。雖然各平臺將讀書類知識付費產(chǎn)品進行分類或做成書單，但是內(nèi)容仍過于龐雜，也無法為用戶提供系統(tǒng)化的學習。

讀書類知識付費產(chǎn)品的用戶大多不具備較為成熟的閱讀習慣和豐富的閱讀經(jīng)驗，他們在選擇此類產(chǎn)品時或多或少都帶有一定的盲目性。在通過購買行為緩解了焦慮、滿足虛榮心之后，用戶會對產(chǎn)品價值有所衡量，會更加慎重地考慮是否續(xù)費這個問題。而各相關平臺的復購率都未達到理想數(shù)字，可見該類產(chǎn)品的傳播價值并不能夠讓消費者滿意。

五、對讀書類知識付費產(chǎn)品的思考

讀書類知識付費產(chǎn)品的一個明顯特色在于能夠?qū)⒁槐緯木A進行總結(jié)并講解，而用戶如果僅僅依靠產(chǎn)品所提供的音頻、文字稿和思維導圖進行學習，的確會出現(xiàn)一種認知，認為自己掌握了一本書的主要知識。然而，這種認知實際上是虛幻的假象，倘若一本20萬字的書籍能夠被濃縮為數(shù)千字，那么這本書本身就是缺乏價值的。當然，如果是以導讀或者評論的角度出發(fā)，數(shù)千字是可以說清問題的，但市面上的讀書類知識付費產(chǎn)品都執(zhí)著于概述書中內(nèi)容，必然會導致圖書傳播價值的貶值。

讀書類知識付費產(chǎn)品中并不允許出現(xiàn)過多來自撰稿人的主觀思考和評價，稿件內(nèi)容鮮有批判，大多都是贊揚。雖然撰稿人可以提交自己想解讀的書目清單，但是決定權還是掌握在平臺手中。即使撰稿人遇到一本平庸的書，也會想辦法加入案例或使用話術來增加內(nèi)容的價值，而這種改寫難免會出現(xiàn)偏離原書作者本意或者過度解讀的情況，這對產(chǎn)品價值無疑是有折損的。

教育學的相關研究早已證實，利用聽覺來獲取的經(jīng)驗往往是抽象的，對學習者而言，學習效果也并不是很好?；谶@個考慮，讀書類知識付費產(chǎn)品除了將內(nèi)容做成音頻，還會為用戶提供文字稿件和思維導圖。然而，倘若用戶能夠認真研讀篇幅近萬字的一篇文稿，那么為何不直接去閱讀相關書籍呢？因此，最核心的問題就在于這些讀書類知識付費內(nèi)容是否真的有價值。傳統(tǒng)的教育是以結(jié)果為導向的，教師可以通過提問、測試來驗證學生的學習效果。然而，讀書類知識付費產(chǎn)品大多數(shù)并不是以結(jié)果為導向的，無法驗證用戶通過產(chǎn)品獲取的知識在實踐活動中的應用程度。讀書類知識付費產(chǎn)品這種一對多的單向性傳播從本質(zhì)上難以建立有效的互動反饋機制。

不過，我們也沒有必要對讀書類知識付費產(chǎn)品進行全盤否定。這類產(chǎn)品的市場前景和潛力依然存在，問題在于制作產(chǎn)品的理念需要改變，產(chǎn)品本身的質(zhì)量亟待提高。梁文道主持的《一千零一夜》值得相關從業(yè)者借鑒。這檔由優(yōu)酷視頻播出的讀書節(jié)目前身為梁文道在鳳凰衛(wèi)視上的直播節(jié)目《開卷八分鐘》。《開卷八分鐘》為日播節(jié)目，節(jié)目長度為8分鐘，內(nèi)容就是為觀眾介紹一本書的精華?！兑磺Я阋灰埂防^承了《開卷八分鐘》的精神內(nèi)核，但傳播載體由電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)到視頻網(wǎng)站，豆瓣評分皆為9.5分以上（2019年11月15日數(shù)據(jù)）。特別值得一提的是，優(yōu)酷平臺的《一千零一夜》是免費收看的，其收入來源主要為片頭廣告和植入廣告。在“看理想”APP上，《一千零一夜》前兩季的內(nèi)容共197集，以音頻的形式發(fā)布，供用戶免費收聽?！兑磺Я阋灰埂芬院喢鞫笠恼Z言就將一本書的內(nèi)容概述出來，主要談與社會發(fā)展息息相關的話題。相關從業(yè)者雖然難以具備如梁文道一般縝密的思維和淵博的學識，但是可以在用戶細分上下功夫，針對不同的用戶群體和用戶需求來確定書單，同時要注重搭建用戶反饋、交流渠道，并設計互動、問答環(huán)節(jié)，以檢驗傳播效果。

|參考文獻|

[1]欒春暉. 知識付費泡沫化及其影響[J]. 中國報業(yè)，2017（11）.

[2]王振文. 分享經(jīng)濟下知識付費APP內(nèi)容生產(chǎn)策略研究[D]. 烏魯木齊：新疆大學碩士學位論文，2019.