植入式廣告法律問題研究

黃婧怡

關(guān)鍵詞植入式廣告 法律規(guī)制 綜藝節(jié)目

一、綜藝節(jié)目植入式廣告

（一）類型及表現(xiàn)形式

宏觀上植入式廣告的表現(xiàn)形式包括三大類：視覺植入、聲效植入和情景植入。微觀上根據(jù)不同節(jié)目類型可以包括：產(chǎn)品擺放，將贊助商的產(chǎn)品擺放在場(chǎng)景中最顯眼的位置;使用植入，如嘉賓的著裝，電子產(chǎn)品等;道具植入;花字，即在后期制作中加入創(chuàng)意文案;情節(jié)植入;壓屏，即把品牌logo顯示在屏幕右下角;主持詞植入，即在各節(jié)目的開場(chǎng)白和結(jié)束語中直接明了的說明和感謝贊助商的支持;贊助商冠名等。

（二）特征

1.隱蔽性

植入式廣告是在不知不覺中影響著人們，廣告經(jīng)常以人們渾然不覺的方式進(jìn)入人們的視野，一般不會(huì)產(chǎn)生違和感，也不占用觀眾的時(shí)間，與節(jié)目自然地融為一體，具有很好的宣傳效果。

2.品牌訴求低

由于綜藝節(jié)目植入式廣告需要一個(gè)承載體，無法獨(dú)立出現(xiàn)，因此它不可能完整的展現(xiàn)品牌形象，宣傳品牌功效，而植入式廣告受制于綜藝節(jié)目的內(nèi)容，必然不能高頻率出現(xiàn)，因此會(huì)相應(yīng)的降低自己的宣傳要求。

3.廣告本身可以是主角

綜藝節(jié)目由于其娛樂性、靈活性和整體內(nèi)容的松散性，可以很好的穿插各類廣告，甚至讓廣告成為主角。典型的例子是，綜藝節(jié)目《非正式會(huì)談》中，存在專門為植入式廣告設(shè)計(jì)的“金主爸爸硬廣時(shí)間”，傳統(tǒng)廣告唯恐遭人嫌棄，而綜藝廣告可以正大光明的成為綜藝節(jié)目的組成部分，以這種出其不意的方式，在搞笑的氛圍中起到了很好的宣傳作用。

4.植入方式靈活多樣

綜藝節(jié)目廣告幾乎可以以所有的植入方式植入，常見的有口播植入（即開場(chǎng)白，主持詞），產(chǎn)品擺放，后期植入。綜藝節(jié)目特有的植入方式有歌舞植入，情景植入，這方面典型的是《非正式會(huì)談》，節(jié)目嘉賓會(huì)專門為廣告上演一部情景劇，廣告受到此等“待遇”可謂之少見。

（三）利弊

1.綜藝節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

具有隱蔽卻又深入人心的宣傳效果，產(chǎn)品或品牌符號(hào)與綜藝節(jié)目很好的穿插在一起，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)往往能留下深刻的印象。

數(shù)量與范圍大，相對(duì)于其他傳播媒體，不需要?jiǎng)h選特殊品種的廣告，理論上所有類型的廣告都適用。

自然曝光與間接代言效應(yīng)，綜藝節(jié)目通常會(huì)有固定的場(chǎng)地，在以產(chǎn)品擺放等形式植入時(shí)，隨著鏡頭的切換，該種產(chǎn)品以背景或道具的形式入鏡，既讓人不感到違和，又能自然地獲得曝光率;而綜藝節(jié)目通常會(huì)請(qǐng)明星做嘉賓，當(dāng)明星與該種產(chǎn)品或品牌符號(hào)處于同一鏡頭下時(shí)，往往會(huì)起到間接代言的作用。

2.綜藝節(jié)目植入式廣告的弊端

損害了綜藝節(jié)目的獨(dú)立完整性且容易起到“吃力不討好”的作用。如果在節(jié)目中過度增加該廣告的曝光率，很容易引起觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌符號(hào)乃至節(jié)目本身的反感，從而導(dǎo)致節(jié)目收視率下降，廣告的曝光率降低。

宣傳效果有限。植入式廣告有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但是不能完全取代傳統(tǒng)廣告形式，因?yàn)樗愿綄儆谒罁?jù)的媒介，受該媒介的內(nèi)容、表現(xiàn)形式的制約，不能全方面展示產(chǎn)品的特性，傳達(dá)給觀眾的信息相對(duì)來說比傳統(tǒng)廣告形式要少很多。

（四）法律困境

1.綜藝植入式廣告立法存在空白

即便《廣告法》在2018年進(jìn)行了修訂，有關(guān)植入式廣告的法律法規(guī)仍然很少。依據(jù)《廣告法》的內(nèi)容，綜藝節(jié)目中的植入式廣告屬于商業(yè)廣告，是可以適用其規(guī)定的，但其條文太過原則籠統(tǒng)化，植入式廣告這樣一個(gè)更細(xì)化的一個(gè)廣告業(yè)分支很難具體適用。如何植入、植入廣告的主體、受眾、時(shí)間、場(chǎng)合等如何限制、對(duì)受眾的權(quán)益侵害應(yīng)該如何進(jìn)行救濟(jì)、各監(jiān)管主體需要如何監(jiān)管，這些問題當(dāng)今立法都未能很好解決。

2.綜藝植入式廣告監(jiān)管存在漏洞

綜藝植入式廣告具有隱蔽性特點(diǎn)，有時(shí)難以察覺，當(dāng)其與綜藝節(jié)目高度融合時(shí)很難分辨這是否是一個(gè)廣告。我國(guó)監(jiān)管部門重事后監(jiān)管，輕事前事中監(jiān)管，很多時(shí)候只有不良后果出現(xiàn)時(shí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)才引起重視，即使最后能得到糾正和改善，但必定會(huì)有相關(guān)方在此過程中利益受到損害。

3.違法成本不高

法律規(guī)章所規(guī)定的處罰措施沒有起到一個(gè)很好的預(yù)防作用，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，當(dāng)違法收益大于違法成本時(shí)，法律法規(guī)就形同虛設(shè)。當(dāng)今一些熱門節(jié)目的冠名費(fèi)甚至以億為單位，高昂的植入式廣告費(fèi)用使得節(jié)目方不惜以違法來獲取利潤(rùn)，打擦邊球的現(xiàn)象更是層出不窮，低廉的違法成本在其中往往起到了消極促進(jìn)作用。

4.行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督作用有限

中國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)還沒有發(fā)展出高度規(guī)范自治的行業(yè)協(xié)會(huì)，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與自我監(jiān)督管理方面起到的作用有限，而且我國(guó)的監(jiān)管多為政府主導(dǎo)，即便是行業(yè)協(xié)會(huì)，也往往跟政府有一定的聯(lián)系，行業(yè)協(xié)會(huì)的獨(dú)立性較差。社會(huì)監(jiān)督的力量很強(qiáng)大，往往無孔不入，能起到很好的監(jiān)管效果，但群眾普遍缺乏監(jiān)督意識(shí)，建議的反映渠道也較少。

（五）境外立法借鑒

歐盟的代表?xiàng)l例是《視聽媒體服務(wù)指令》，其中贊助商廣告規(guī)則要求廣告不能影響節(jié)目?jī)?nèi)容和播放計(jì)劃，不能影響責(zé)任和編輯上的獨(dú)立性，不能直接向觀眾推銷或者承租商品或服務(wù)，觀眾應(yīng)當(dāng)被明確地告知有贊助協(xié)議的存在。

英國(guó)的代表?xiàng)l例是《廣播電視管理規(guī)則》，主要內(nèi)容包括：確保節(jié)目及編排的獨(dú)立性，節(jié)目和廣告內(nèi)容能夠明確區(qū)分，植入式廣告應(yīng)該透明，保護(hù)消費(fèi)者，不得在節(jié)目中特別強(qiáng)調(diào)或直接鼓勵(lì)購(gòu)買某商品，同時(shí)具體規(guī)定了植入式廣告的節(jié)目類型，以及禁止植入的商品、服務(wù)、品牌。

美國(guó)主要運(yùn)用“贊助商披露規(guī)則”來保護(hù)觀眾的合法權(quán)益，代表?xiàng)l例是《聯(lián)邦通信委員會(huì)贊助商披露規(guī)則》，主要內(nèi)容包括，如果廣播電視臺(tái)獲得贊助時(shí)，播放節(jié)目時(shí)應(yīng)當(dāng)通告下列信息：一是部分或者全部?jī)?nèi)容是被贊助的，但如果這些產(chǎn)品服務(wù)是與節(jié)目有合理關(guān)聯(lián)的，那么就不必披露產(chǎn)品提供者的信息。二是贊助商的具體信息。三是觀眾必須清楚地被告知其觀看的節(jié)目是付費(fèi)的。

日本對(duì)植入式廣告的管理主要依據(jù)依靠民間自律。涉及到植入式廣告的立法只有《放送法》中的一條規(guī)定，廣播電視從業(yè)者在播放收取報(bào)酬時(shí)的廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓觀眾能夠分辨出其是廣告。

二、法律監(jiān)管制度建議

（一）立法層面

1.制定統(tǒng)一行為規(guī)范

在廣告法的范疇下針對(duì)植入式廣告專門制定一部實(shí)施條例，詳細(xì)闡明植入式廣告的定義、植入情景、植入時(shí)長(zhǎng)、植入數(shù)量、禁止性植入、主體權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任、監(jiān)管制度等等，做到有法可依是后續(xù)一切法律問題的基礎(chǔ)，這也是最根源的解決問題的方法。

2.日月確植入式廣告監(jiān)管主體及監(jiān)管職責(zé)

廣播電影電視行政部門與工商行政管理部門應(yīng)通力協(xié)作進(jìn)行監(jiān)管，目前，植入式廣告的市場(chǎng)監(jiān)管主要由工商行政管理部門進(jìn)行，在前期，廣播電影電視行政部門可以側(cè)重對(duì)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容本身涉及植入式廣告的部分進(jìn)行審查，并將大致情況備案，中后期主要由工商行政管理部門進(jìn)行監(jiān)管，包括抽檢，行政處罰，以及相關(guān)訴訟的參與。

3.明確植入式廣告相關(guān)主體的法律責(zé)任

廣告主、影視制作方、播出機(jī)構(gòu)的法律責(zé)任，包括行政責(zé)任、民事責(zé)任和刑事責(zé)任。發(fā)布的廣告內(nèi)容若與事實(shí)不符，存在欺騙性質(zhì)，易誤導(dǎo)消費(fèi)者，或是違反禁止性規(guī)定的，或是貶低同行惡性競(jìng)爭(zhēng)的，根據(jù)情況判定三方主體承擔(dān)相應(yīng)行政責(zé)任，停止侵害，消除損害并給與罰款，涉及民事責(zé)任的，需承擔(dān)損害賠償責(zé)任，造成嚴(yán)重后果觸及刑法的，需要承擔(dān)刑事責(zé)任。播出機(jī)構(gòu)在特定情況下還要受到廣電行政管理部門下的整改通知，相關(guān)人員受到紀(jì)律處分，情節(jié)嚴(yán)重的，暫停營(yíng)業(yè)。

（二）執(zhí)法層面

1.完善植入式廣告監(jiān)管制度

明確各監(jiān)管主體負(fù)責(zé)的監(jiān)管范圍，對(duì)于各監(jiān)管部門管理的交叉領(lǐng)域，規(guī)劃好一個(gè)協(xié)調(diào)清晰的工作程序，一旦出現(xiàn)問題可以立刻定位到某一具體部門。在監(jiān)管階段上，對(duì)于事前監(jiān)管，要求廣告主與節(jié)目制作方將植入式廣告的畫面提交監(jiān)管機(jī)構(gòu)審查，同時(shí)應(yīng)說明該植入式廣告的性質(zhì)，確保監(jiān)管部門能夠準(zhǔn)確識(shí)別。對(duì)于事中監(jiān)管，需要廣播電視行政管理部門實(shí)時(shí)跟進(jìn)，全程監(jiān)督。對(duì)于事后監(jiān)管，一旦出現(xiàn)違法行為，及時(shí)給予制止及行政懲罰措施，觸犯刑法時(shí)移送給檢察機(jī)關(guān)。值得一提的是，建議監(jiān)管部門外聘藝術(shù)學(xué)、美學(xué)專家分析植入式廣告對(duì)該載體造成的影響——是否破壞了該載體本身的藝術(shù)價(jià)值，是否影響受眾體驗(yàn)，更好的照顧到人民群眾的精神需求而非一味的迎合市場(chǎng)利潤(rùn)。

2.控制綜藝植入式廣告的數(shù)量和范圍

從受眾層面考慮，廣告植入可以給節(jié)目方帶來可觀收入，但是植入數(shù)量越多，節(jié)目的觀賞性趣味性就會(huì)下降，從而影響觀眾的體驗(yàn)度，有必要設(shè)置硬性數(shù)量門檻。針對(duì)植入式廣告的范圍需要明確并嚴(yán)格執(zhí)行，例如煙、酒、精神藥品等等嚴(yán)禁進(jìn)行植入式廣告，針對(duì)兒童類綜藝節(jié)目植入的廣告類型需要明確限定，由專門部門進(jìn)行審批。

（三）社會(huì)層面

加強(qiáng)廣告業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)自律管理，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，引發(fā)群眾廣泛參與。強(qiáng)制規(guī)定每一家廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者加入廣告業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，并集體制定行業(yè)準(zhǔn)則進(jìn)行自我監(jiān)督管理，要求每一廣告商明確表明所植入廣告類型，作為對(duì)受眾的提醒，自主披露相關(guān)的植入信息，有利于加強(qiáng)受眾權(quán)益保護(hù)。政府可以投入資金，加大對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的扶持，行業(yè)協(xié)會(huì)可以聘請(qǐng)廣告業(yè)資深專家組成委員會(huì)，為廣告業(yè)的發(fā)展和所遇困難提供智力支持。