旅游體驗對消費者重游意向的影響

趙政華 楊 陽

一、引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展和國民生活水平的提高，特別是“一帶一路”倡議的提出與實施，國內(nèi)游客已不再滿足于傳統(tǒng)的旅游方式，游輪產(chǎn)業(yè)逐步被消費者接受，認知度和熟悉度的不斷提升使得游輪旅游成為服務(wù)消費領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)。作為“漂浮的度假勝地”，游輪旅游從進入大眾視野起，就因其能夠為消費者提供住宿、餐飲、休閑、娛樂和交通等復(fù)合產(chǎn)品而引起業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注。同時，中國作為全球游輪旅游業(yè)的新興市場，從消費者個體的需求出發(fā)，探究其未來的價值及影響因素，對于市場細分與開發(fā)具有一定的指導(dǎo)意義。

由于消費者物質(zhì)需求得到有效滿足，提高生活質(zhì)量逐步成為消費者決定購買產(chǎn)品或服務(wù)的重要標準之一，這使學(xué)者越來越關(guān)注消費者幸福感。此外，大多數(shù)游客選擇游輪旅游的動機是游輪高度體驗式的服務(wù)環(huán)境，游輪旅游過程中的體驗分為認知（如設(shè)施質(zhì)量）、情感（如放松和愉悅）和感官（如環(huán)境和氛圍），雖然認知屬性是游輪體驗的基本要素，但認知屬性如何與情感和感官屬性共同對游客的態(tài)度以及后續(xù)的行為意向產(chǎn)生影響，應(yīng)該是游輪體驗營銷關(guān)注的焦點。和以往研究不同，本文將消費者幸福感的概念引入到游輪旅游中，構(gòu)建的理論模型將游輪體驗與重游意向聯(lián)系在一起，研究游輪體驗對旅游者滿意度和消費者幸福感的影響，以及消費者幸福感在游輪體驗和重游意向之間的中介作用，并根據(jù)研究結(jié)果對游輪旅游企業(yè)提高消費者后續(xù)積極的行為意向提出合理化建議。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

1.消費者幸福感

近年來，由于消費者開始將提高生活質(zhì)量作為個人目標之一，消費者幸福感逐漸成為研究人員關(guān)注的焦點。消費產(chǎn)品或服務(wù)時的體驗會在生活的各領(lǐng)域（如社交生活、工作生活和休閑生活）中產(chǎn)生滿足感，它對個人整體生活質(zhì)量的提高產(chǎn)生積極影響。根據(jù)這一點，Grzeskowiak和Sirgy將消費者幸福感定義為“消費某一特定產(chǎn)品或服務(wù)過程所創(chuàng)造的個體對整體生活質(zhì)量感知的程度”[1]。高水平的消費者幸福感意味著高品質(zhì)的生活質(zhì)量，也反映了消費者高度的生活滿意度和總體幸福感、沒有不幸福感、更健全的社會福利以及其他積極屬性。目前，已有針對“幸福感感知”的文獻關(guān)注其在服務(wù)行業(yè)背景下的作用機制及影響效應(yīng)，如豪華酒店住宿、餐飲、機場候機室等，因此，本文認為在游輪旅游背景下，消費者幸福感是對游客未來行為意向產(chǎn)生影響的關(guān)鍵變量。

2.游輪體驗及其影響

隨著營銷學(xué)的發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷學(xué)關(guān)注的重點不同的是，體驗營銷關(guān)注顧客體驗，研究方法也更多樣，將消費看成是整體體驗，并且認為顧客不僅是理性的，更是情緒化的動物。Larsen從期望、事件和記憶三個角度對旅游體驗的概念進行了界定，作者認為旅游體驗是“與過去個人旅行相關(guān)的事件，并且足以進入長期記憶”[2]。消費者在旅游過程中產(chǎn)生不同的認知反應(yīng)和情感狀態(tài)，同時通過感官進行價值判斷，這些構(gòu)成了旅游體驗的基本維度。本文將游輪體驗分為認知、情感和感官三個維度，其中，認知指的是游客對游輪中的設(shè)施或服務(wù)的總體看法，情感是指消費者在游輪旅游過程中的情緒反應(yīng)，感官是指消費者對游輪中服務(wù)場景的整體評估。消費者的旅游體驗對幸福感感知起著至關(guān)重要的作用，高水平的體驗更有可能引發(fā)消費者更高水平的幸福感感知。例如，當顧客在高品質(zhì)的餐廳里進行良好的用餐體驗時，其會感受到更高的幸福感[3]；娛樂在旅游活動中扮演著重要角色，游客的娛樂體驗對幸福感也有著積極影響；同樣的，旅行者對幸福感的整體感知也依賴于對航空公司候機室的體驗。Holbrook從經(jīng)濟、社會、個人身心和利他性研究了消費體驗的價值，包括對產(chǎn)品功能和社會價值的良好體驗，以及通過消費獲得的積極情感和對生活的滿意度[4]。因此，如果消費者選擇游輪旅游并且在旅行過程中獲得良好的旅行體驗，那么消費者的幸福感就會增強?；谝陨嫌^點，提出假設(shè)1：

H1：游輪體驗對消費者幸福感具有積極作用。

顧客滿意度是營銷的核心。一般認為，消費者滿意度是重游意向和顧客忠誠的關(guān)鍵決定因素。由于顧客滿意度是“消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)后，通過與購買前對其的預(yù)期進行對比而產(chǎn)生的整體感知”，因此顧客滿意度的前因研究一直是學(xué)者關(guān)注的焦點。Yuan等將體驗、體驗價值和顧客滿意度納入研究模型中，通過實證研究表明體驗營銷通過體驗（感官、思維感知和服務(wù)質(zhì)量）提供的情感和功能價值來提高顧客滿意度[5]。旅游者滿意度由顧客滿意度而來，與顧客滿意度的定義類似，旅游者滿意度是旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感知績效與心理預(yù)期比較的結(jié)果，若前者高于后者，旅游者會產(chǎn)生滿意感[6]。難忘的服務(wù)設(shè)施、旅行過程中愉悅的情感以及良好的氣氛和環(huán)境，這些體驗為消費者帶來高于期望水平的判斷，從而產(chǎn)生滿意感。因此，游輪體驗對于消費者評價至關(guān)重要。基于此，提出假設(shè)2：

H2：游輪體驗對旅游者滿意度具有積極作用。

重游意向指的是旅游者重返旅游目的地參與旅游活動的可能性，是衡量旅游者對旅行過程與目的地滿意度的重要指標之一，也是旅游營銷策略的依據(jù)。很多實證文獻表明，意向是預(yù)測行為的有效指標，因此本文將重游意向作為因變量納入研究模型中。消費者重游意向的產(chǎn)生過程是基于內(nèi)在動機、個人偏好、對旅游產(chǎn)品的認知和評價，以及對曾經(jīng)游覽過和尚未游覽的目的地的選擇和評價過程。因此，對旅游過程中產(chǎn)品、服務(wù)和情感的體驗是消費者決定是否再次選擇該目的地的標準之一。因此，提出假設(shè)3：

H3：游輪體驗對重游意向具有積極作用。

3.旅游者滿意度及其影響

在與旅游相關(guān)的文獻中，很多研究表明，旅游者滿意度與重游意向之間存在顯著相關(guān)關(guān)系。粟路軍和黃福才的實證研究表明，觀光旅游者和鄉(xiāng)村旅游者的游客滿意度對增強重游意向都有積極作用[7]。Assaker利用模型模擬重游行為的發(fā)展軌跡，并通過收集法國、英國和德國旅行者的數(shù)據(jù)表明，無論是短期、中期還是長期重游意向，旅游者滿意度均有顯著的正向影響[8]。由此可以推論，旅游者對旅游過程和目的地越滿意，重游的意向就越高?；谝陨戏治?，提出假設(shè)4：

H4：旅游者滿意度對重游意向具有積極作用。

4.消費者幸福感及其影響

在營銷學(xué)文獻中，已有對幸福感感知和顧客滿意度的研究。一般來說，幸福感與滿意度具有一定相關(guān)性，但二者并不是等價概念。顧客滿意度來源于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)績效的期望與實際績效感知之間的比較。顧客滿意度并不總是帶來幸福感，幸福感主要取決于消費產(chǎn)品或服務(wù)對生活質(zhì)量的提升程度。消費者幸福感在預(yù)測產(chǎn)品或服務(wù)體驗滿意度及行為意向方面起到重要作用。消費者幸福感、滿意度和行為意向之間的正向關(guān)系得到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。在休閑環(huán)境中，幸福感感知與行為意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，旅游者的幸福感感知正向影響重游意向和口碑推薦意向。在休閑餐廳和高檔餐廳背景下，顧客就餐時的幸福感對滿意度和未來行為意向均有正向影響。在航空公司的旅客候機廳，旅客在候機過程中的幸福感是滿意度和再次選擇該航空公司的重要預(yù)測因素。換言之，當消費者意識到產(chǎn)品或服務(wù)提高了他們的幸福感時，會對自己的購買或旅游體驗感到滿意，同時更愿意在未來再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)。基于以上分析，提出假設(shè)5和假設(shè)6：

H5：消費者幸福感對重游意向具有積極作用。

H6：消費者幸福感對旅游者滿意度具有積極作用。

5.消費者幸福感的中介作用

根據(jù)以上分析，游輪體驗對消費者幸福感具有正向影響，消費者幸福感對重游意向具有正向影響，可見游輪體驗、消費者幸福感和重游意向之間存在直接因果關(guān)系，但是已有文獻還未在這三者之間構(gòu)建內(nèi)部關(guān)系模型，因此，本研究嘗試將游輪體驗、消費者幸福感和重游意向之間的關(guān)系做進一步推論，認為游輪體驗通過中介變量——消費者幸福感，對重游意向產(chǎn)生影響?？v觀國內(nèi)外現(xiàn)有研究，Grzeskowiak和Sirgy認為，消費者的消費體驗越被認可，感知到的幸福程度就越高，因此其重游意向就越強烈。在對高爾夫錦標賽游客的研究中，游客對高爾夫錦標賽的未來行為意向通過教育、娛樂、美學(xué)和逃避現(xiàn)實四個維度的體驗來影響幸福感?；谝延醒芯?，本文假設(shè)游客在游輪旅游中獲得良好的旅游體驗，可以增強其對幸福感的感知，并更有可能具有重游意向，并基于此提出消費者幸福感的中介作用假設(shè)，即假設(shè)7：

H7：消費者幸福感在游輪體驗與重游意向之間起到中介作用。

綜上所述，本文構(gòu)建圖1所示的概念模型。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計

1.變量測量

為了提高測量工具的信度和效度，本文使用的量表均來自國外文獻使用過的成熟量表。根據(jù)量表編制的問卷形成后進行了評審和校對，修改其中的錯誤部分和模棱兩可的措辭，并得到最終版本。除個人信息部分外，問卷的其他問項均使用5點李克特量表，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。

2.數(shù)據(jù)收集

為保證樣本的廣泛性，本研究的問卷主要通過線上渠道發(fā)放。被調(diào)查者不受地區(qū)、年齡、學(xué)歷等的限制，但要滿足是有過游輪旅游經(jīng)歷的消費者這一基本要求。從2018年7月開始，截至2018年8月，發(fā)放問卷350份，最終收回有效問卷291份，有效率為83.14%，可以滿足后續(xù)分析的基本要求。對有效問卷的人口統(tǒng)計特征信息進行分析的結(jié)果表明：年齡分布上，25至35歲之間的人口是進行過游輪旅游的主要人群，占比93.3%，反映出進行游輪旅游的人群需要一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，并且樂于接受新鮮事物；在受教育程度方面，接受過本科教育的占到69.8%，高層次的教育經(jīng)歷一定程度上代表消費者對游輪旅游具有更高水平的認知和態(tài)度。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度分析

本文使用SPSS軟件對收集的數(shù)據(jù)進行信度檢驗，游輪體驗、旅游者滿意度、消費者幸福感和重游意向4個構(gòu)念的信度系數(shù) Cronbach’s α 分別為 0.713、0.814、0.723、0.714、0.711 和0.847，均大于0.700的標準，說明所有變量的測量題項均反映了同一個構(gòu)念，并表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性。經(jīng)過計算發(fā)現(xiàn)，本研究涉及各變量的組合信度（CR）高于0.500的最低臨界值，具體檢驗結(jié)果見表1。上述兩組數(shù)據(jù)表明，研究變量的測量具有良好的信度，數(shù)據(jù)比較可靠。

表1 量表信度和聚合效度檢驗

效度檢驗包括聚合效度和區(qū)別效度兩個方面。利用SPSS和AMOS軟件對聚合效度和區(qū)別效度進行檢驗，聚合效度和區(qū)別效度的檢驗結(jié)果分別見表1和表2。各指標在對應(yīng)因子上的因子載荷均大于0.600，符合標準化因子載荷的基本要求。各變量的平均方差提?。ˋVE）均在0.529至0.754之間，均大于0.5的標準值。因此，變量之間具有良好的聚合效度。表2給出的是變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣，對角線為各變量AVE的算術(shù)平方根，均大于各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明變量與其他變量之間具有差異，表明變量之間的區(qū)別效度較好。

表2 量表區(qū)別效度檢驗

2.模型擬合度檢驗

本文使用AMOS軟件檢驗?zāi)Ｐ蛿M合度。擬合優(yōu)度指數(shù)和對應(yīng)的適配標準或臨界值見表3。由表可知除PRATIO值為0.885未達到理想值0.9要求外，其余適配度指標均達到理想要求，可見模型與數(shù)據(jù)集擬合度良好，符合結(jié)構(gòu)方程模型分析的一般要求。

表3 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標結(jié)果

3.假設(shè)檢驗

圖2和表4給出了結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果，可以看出6個直接作用假設(shè)中，只有假設(shè)4未得到樣本數(shù)據(jù)的支持，即旅游者滿意度對重游意向沒有直接正相關(guān)關(guān)系（P＞0.05）。

圖2 假設(shè)檢驗

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

本文關(guān)于消費者幸福感的中介作用檢驗主要采用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法。檢驗消費者幸福感的中介效應(yīng)需要滿足以下三個條件：一是游輪體驗?zāi)軌蝻@著影響重游意向；二是游輪體驗?zāi)軌蝻@著影響消費者幸福感；三是將消費者幸福感引入游輪體驗與重游意向的關(guān)系模型中時，游輪體驗對重游意向的影響作用不再顯著（完全中介），或是影響程度減弱（部分中介），同時，消費者幸福感對重游意向具有顯著影響作用。本文構(gòu)建了2個模型，模型1為直接作用模型，模型2為中介模型。在模型1中，游輪體驗和重游意向之間的標準化路徑系數(shù)為0.857，C.R值為4.984，并且在P＜0.001水平上顯著。在模型2中，加入消費者幸福感后，游輪體驗對消費者幸福感及重游意向的路徑系數(shù)分別為0.732和0.258，分別在0.001和0.05的水平上顯著，結(jié)果表明在考慮了消費者幸福感對重游意向的影響后，游輪體驗對重游意向的作用明顯下降，由此，消費者幸福感對游輪體驗和重游意向之間的關(guān)系起到部分中介效應(yīng)。

通過AMOS軟件對本文提出的7個假設(shè)進行檢驗的結(jié)果見表5。

表5 本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與建議

本研究將消費者幸福感引入游輪旅游的背景中，利用游輪體驗的三個維度，即認知、情感和感官來探索其與旅游者滿意度、消費者幸福感和重游意向的關(guān)系，從游輪旅游游客中選取了291位有效用戶樣本進行數(shù)據(jù)分析和檢驗，并得出以下結(jié)論：第一，游輪體驗?zāi)軌蛟鰪娐糜握邼M意度和消費者幸福感，而消費者幸福感會促進旅游者產(chǎn)生重游意向。也就是說，從認知、情感和感官三個維度為旅游者創(chuàng)造一個良好的游輪旅游體驗，對于消費者產(chǎn)生關(guān)于幸福感和滿意度的積極感知是至關(guān)重要的，而這反過來又會產(chǎn)生積極的重游意向。第二，游輪體驗不僅對重游意向有直接的正向作用，而且還會通過消費者幸福感的中介作用對消費者產(chǎn)生重游意向加以影響。第三，旅游者滿意度對重游意向并不具有顯著的正向影響，本文認為是由于研究的實際背景造成的，與傳統(tǒng)旅游形式相比，游輪旅游價格較為昂貴，而年輕游客往往受限于收入因素，使消費者產(chǎn)生的滿意感不足以促進其產(chǎn)生重游意向，另外，考慮到國內(nèi)公司和企業(yè)提供的年假時長有限，6至8天的最佳航游項目對于大多數(shù)上班族來說并不具備再次選擇游輪旅游的優(yōu)勢。這也從側(cè)面驗證了消費者幸福感相較于旅游者滿意度，更可能產(chǎn)生長遠的有利影響。從以上研究結(jié)論，本文可以得到如下啟示：

第一，重視游輪體驗對旅游者滿意度、消費者幸福感和重游意向的作用，除了關(guān)注認知維度外，情感和感官維度也應(yīng)得到重視。為此，游輪公司可以采取以下措施提高旅游者滿意度和消費者幸福感，并增強旅游者的重游意向：（1）通過優(yōu)化資源的合理分配加強游輪的硬件設(shè)施建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量；（2）游輪的服務(wù)人員應(yīng)以禮貌的態(tài)度服務(wù)旅游者，為其帶來愉悅的旅行體驗；（3）游輪公司要有針對性地根據(jù)自身情況提升服務(wù)質(zhì)量，例如結(jié)合本土消費者的偏好，提升餐飲中中餐的質(zhì)量、提高安檢效率從而縮短游客在通關(guān)時的等待時間等。

第二，消費者幸福感對于游輪旅游的重游意向至關(guān)重要，不僅體現(xiàn)在它對重游意向有著直接的影響作用，更體現(xiàn)在它在游輪體驗和重游意向之間的中介作用。當消費者在游輪旅游的過程中能夠獲得令人難忘的體驗時，他們會認為該旅行提高了自己的生活質(zhì)量，從而增加了幸福感。作為服務(wù)型行業(yè)，游輪企業(yè)應(yīng)認識到其服務(wù)人員在提升消費者幸福感方面的重要性。為此，應(yīng)對服務(wù)人員進行高質(zhì)量培訓(xùn)，激勵和引導(dǎo)服務(wù)人員對消費者的重視，提高服務(wù)人員的溝通技巧和互動能力，并培養(yǎng)對消費者的尊重意識，進而誘發(fā)消費者強烈的積極情緒，從而增強消費者幸福感。

由于時間、經(jīng)歷和研究水平的限制，本研究尚存在不足之處，有待進一步研究。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，考慮到本文篇幅有限，并未研究游輪旅游的三個維度如何分別對旅游者滿意度、消費者幸福感和重游意向產(chǎn)生具體的影響，在今后的研究中，可以更加具體的挖掘認知、情感和感官三個維度與各變量間的關(guān)系，以豐富現(xiàn)有研究成果。此外，體驗對重游意向的影響作用可能還受到消費者個人特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用，如消費者創(chuàng)新性等，后續(xù)研究可繼續(xù)深入探討各類調(diào)節(jié)變量的作用機制。