山地旅游目的地競爭力影響因素研究

陳美璘 黃華芝

（興義民族師范學院， 貴州 興義 562400）

隨著全民文旅康養(yǎng)時代的到來，旅游逐漸告別過去單純游覽名山大川的模式，向體驗休閑方向發(fā)展。山地旅游在全球旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力日益上升，正在成為最受歡迎的旅游方式之一。中國作為傳統(tǒng)的山地旅游大國，發(fā)展至今，已有桂林、張家界、九寨溝等享譽海內(nèi)外的老牌山地旅游目的地，也有悄然崛起，主打“山地公園省、多彩貴州風”的貴州。

近年來，學者們對山地旅游的研究主要集中在山地旅游發(fā)展模式與可持續(xù)發(fā)展等方面，針對山地旅游目的地競爭力影響因素的研究較少。山地旅游的迅速發(fā)展加劇了各山地旅游目的地的競爭，因此，對山地旅游目的地競爭力影響因素探討十分必要。本文探討山地旅游目的地競爭力影響因素，以期為山地旅游目的地競爭力的提升提供新的思路。

一、旅游目的地競爭力影響因素研究進展

1.國外研究進展

Mihalic從環(huán)境角度研究了目的地的競爭力，指出目的地環(huán)境建設是提高吸引力，增強競爭力的重要因素[1]；Dwyer等提出了目的地競爭力的主要因素，指出決定性的競爭力印象要素是遺傳文化資源、創(chuàng)造性資源、支撐性因素和資源、目的地管理、生態(tài)條件和需求條件等[2]。Mill和Monison認為旅游目的地由旅游勝地、基礎建設、交通運輸和酒店構成，這些組成部分的很多不同因素會影響游客的滿意度，成為制約目的地競爭力的關鍵要素，因此旅游目的地的績效標準是不確定的；[3]Ritchie和Crouch提出：真正能使一個旅游目的地具有競爭性是因為它能增加旅游支出，能提供給游客一份滿意的、令人難忘的經(jīng)歷且越往后越能吸引游客，能在盈利的方式下提高目的地居民的幸福和保護目的地居民后代的自然資產(chǎn)[4]。

2.國內(nèi)研究進展

張鐵明（2013）運用李克特五點量表的方式設計了調(diào)查問卷，以秦皇島市游客作為調(diào)研對象，進行實地調(diào)研，對調(diào)研數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，調(diào)研結果表明，項目感知、基礎條件感知、總體滿意度等因素對體育旅游目的地競爭力有極大影響，在此研究基礎上對體育旅游目的地競爭力提升提出相應策略；[5]王純陽等以張家界旅游目的地為研究對象，運用結構方程的方法對旅游目的地競爭力的構成要素及其影響因素進行研究，研究結果發(fā)現(xiàn)旅游資源、基礎設施、管理水、服務質(zhì)量、目的地支持要素及配套設施等都會對旅游目的地競爭力產(chǎn)生重要影響；[6]劉曉春研究了影視文化在目的地競爭中的作用，分析了旅游目的地競爭力的構成要素及影視平臺對目的地競爭力提升的作用，即影視平臺對競爭力有推動和拉力作用，但是需要進一步深化文化產(chǎn)業(yè)鏈條，同時需發(fā)揮政府政策的作用[7]；柴壽升（2009）等對滑雪旅游目的地競爭力進行研究，認為決定因素、輔助性支持因素及保障因素是構成滑雪旅游目的地競爭力的三個要素，其中決定因素包括旅游資源、服務水平、旅游設施、交通可達度和知名度等；輔助性支持因素包括資金投入、營銷和行業(yè)因素、人力資源等；保障因素包括政府、自然環(huán)境、政策、區(qū)域經(jīng)濟等，這些要素對競爭力提升的作用也進行了研究[8]。

二、山地旅游目的地內(nèi)涵分析

1.山地旅游目的地內(nèi)涵

王瑞花（2005）對山地旅游進行了定義，她認為山地旅游是以山地自然環(huán)境為主要的旅游環(huán)境載體，以復雜多變的山體景觀，各種山地水體，豐富的動植物景觀，山地立體氣候，區(qū)域小氣候等自然資源和山地居民適應山地環(huán)境所形成的社會文化生活習俗，傳統(tǒng)人文活動流傳至今形成的特定文化底蘊等人文資源為主要的旅游資源，以山地攀登、探險、考察、野外拓展等為特色旅游項目，兼山地觀光、休閑度假、健身、娛樂、教育、運動為一體的一種現(xiàn)代旅游形式。[9]由此可得出山地旅游目的地是指擁有豐富的山地自然資源與人文資源，可以為游客提供山地攀登、探險、娛樂、健身等旅游活動的景觀地區(qū)。

2.山地旅游目的地競爭力的概念

臧德霞認為旅游地競爭力就是旅游目的地能夠持續(xù)的為旅游者提供滿意的旅游經(jīng)歷，并且能夠不斷提高旅游目的地居民生活質(zhì)量以及旅游目的地其他利益相關者福利的能力，其表現(xiàn)形式為具有共同目標市場的旅游目的地之間市場占有率的大小和旅游收入的高低。[10]旅游目的地競爭力的主體是旅游目的地，旅游目的地服務的對象不只有旅游者還包括旅游目的地居民。旅游目的地與一般的盈利性企業(yè)并不完全一樣，獲得經(jīng)濟利益并不是其唯一的目標，一個旅游目的地在發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟的同時還強調(diào)保護生態(tài)環(huán)境、提高當?shù)鼐用裆钏?、營造宜居環(huán)境、保護當?shù)卦鷳B(tài)資源與文化等目標，因此，旅游目的地競爭力除了經(jīng)濟意義上的能力，還應體現(xiàn)出社會意義和環(huán)境保護意義這些方面的能力。

結合山地旅游目的地的內(nèi)涵與旅游目的地競爭力的概念，本文將山地旅游目的地競爭力定義為山地旅游目的地能夠為游客提供滿意的旅游經(jīng)歷，且可以為目的地人民帶來經(jīng)濟、環(huán)境、社會等綜合效益的能力。

三、研究方法

1.文獻研究法

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行相關文獻資料的檢索查詢，梳理和分析近年來當今學術界對山地旅游及旅游目的地競爭力研究的熱點及難點，查閱經(jīng)濟學、旅游學等相關學科的專著以及論文文獻等，為本研究提供研究理論基礎。

2.德爾菲法

本研究選取23位專家進行意見的征詢，專家組的來源主要包括：高校旅游專業(yè)教師、旅游行政工作人員、景區(qū)管理人員及其他旅游業(yè)界方面專家。問卷設計以國內(nèi)外旅游目的地競爭力相關的研究成果為基礎，提煉出影響山地旅游目的地競爭力的主要因素為：目的地吸引物因素、目的地旅游支持因素、目的地管理、目的地環(huán)境和旅游需求。問卷采用李克特5分量表法對重要性做出判定，專家給予評價指標對競爭力的影響，按照“非常重要”、“重要”、“中性”、“不重要”和“非常不重要”相對應賦予 5、4、3、2、1 分值。

3.數(shù)理統(tǒng)計法

文對回收的專家問卷進行分析時運用了SPSS軟件，分析得出專家對山地旅游目的地競爭力影響各因素的評判。

四、調(diào)查結果

本文在國內(nèi)外關于旅游目的地競爭力影響因素相關研究的基礎上提出了影響山地旅游目的地競爭力的五個因素，共48個細分三級指標。進行兩輪專家征詢，第一輪征詢結束后，對專家問卷進行整理，根據(jù)問卷整理結果對山地旅游目的地競爭力影響因素的二級指標重新分類，對一些重要指標再進行細分，然后制成第二輪征詢的問卷進行調(diào)查。第二輪調(diào)查時把第一輪的調(diào)查結果也一并呈現(xiàn)，同時把第一輪的問卷也附上；第二輪問卷收回后，對問卷進行整理分析，發(fā)現(xiàn)專家的意見大致趨于一致，因此結束調(diào)查。

對指標修正主要依據(jù)三個值：算術平均數(shù)、標準差和變異系數(shù)。算術平均數(shù)可以反映出被調(diào)查專家的意見集中度，算術平均值越大說明專家認為這個指標越重要；標準差可以反映出被調(diào)查專家對這個指標的分歧度，值越大說明分歧就越大；變異系數(shù)可以反映出被調(diào)查專家對指標意見的協(xié)調(diào)程度，這個值越大說明協(xié)調(diào)程度越低。

第一輪問卷問詢結束后，對問卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，山地旅游資源品位度、旅游產(chǎn)品層次、飲用水供應、目的地管理機制、聲環(huán)境這五個指標算術平均數(shù)低于3，說明專家認為這五個指標并不太重要，且變異系數(shù)較大，意見協(xié)調(diào)程度不高，說明專家的分歧較大，因此需要進行第二輪問詢。第二次專家問詢結果如表1所示，由表可知，山地旅游資源品位度、旅游產(chǎn)品層次、飲用水供應、目的地管理機制、聲環(huán)境這第五個指標的算術平均值還是小于3，且標準差和變異系數(shù)都較大，說明專家對這五個指標意見不協(xié)調(diào)，分歧較大，為保證指標選取的客觀正確性，所以把這五個指標剔除。從表1也可看出，專家出了對這五個指標分歧較大外對于其他指標都比較認同，因此，保留二次征詢結果，不再進行征詢。

表1 三級指標統(tǒng)計結果（第二輪，n=23）

C11娛樂設施 4.2174 0.6713 0.1592 C35經(jīng)濟環(huán)境 4.0435 0.7057 0.1745 C12山地旅游安全設施 4.3696 0.3444 0.0707 C36文化氛圍 3.3913 0.583 0.1328 C13目的地的可進入性 4.3913 0.499 0.1136 C37自然災害 4.3478 0.7141 0.1642 C14住宿設施 4.2652 0.5898 0.1292 C38居民好客程度 4.5217 0.5931 0.1312 C15內(nèi)部交通設施 4.3087 0.583 0.1265 C39社會治安 3.6087 0.499 0.1083 C16購物設施 3.7826 0.7359 0.1945 C40空間距離 4.3043 0.5588 0.1298 C17飲用水供應 2.6553 0.9113 0.3257 C41交通往返時間 4.4783 0.6653 0.1486 C18飲食服務設施 4.3913 0.583 0.1328 C42交通方便度 4.5652 0.5898 0.1292 C19垃圾處理設施 4.1957 0.5588 0.119 C43政府的政策支持 4.2348 0.7278 0.1641 C20金融服務設施 3.8261 0.8341 0.218 C44物價水平 3.7739 0.7777 0.1863 C21水電設施 3.8348 0.5898 0.133 C45目的地的知名度 4.3043 0.8221 0.191 C22網(wǎng)絡通信設施 4.1783 0.5931 0.1324 C46目的地的整體形象 3.9217 0.5931 0.1312 C23醫(yī)療衛(wèi)生設施 4.2652 0.5069 0.111 C47游客對目的地的認可度 4.0783 0.5931 0.1324 C24人力資源管理 3.2609 0.7518 0.1764 C48游客滿意度 3.6087 0.583 0.1265

為保證此次被詢問專家評分的一致有效性，本文運用SPSS軟件對評分結果進行了一致性檢驗，檢驗結果如表2所示，本次專家評分檢驗得到卡方統(tǒng)計量為173.577，W系數(shù)為0.176，遠小于1，相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05。所以，可以判定此次專家的評判標準較為一致，可以真實反映實際情況，此次測量結果可行度較高。

表2 專家評分一致性檢驗

五、分析

1.山地旅游目的地吸引物因素

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山地自然景觀與適宜的山地氣候是目的地吸引物因素中兩個最重要的因素，專家意見的變異系數(shù)為0.1486；其次是民俗民風、山地節(jié)事活動、多樣化的山地度假旅游產(chǎn)品，變異系數(shù)分別為0.1782、0.1616、0.1863。旅游目的地豐富的山地旅游資源是開展山地旅游活動的重要條件。我國山地面積約占總面積的69%，各省市都分布有山地，都具備開展山地旅游的基本條件。由于地域遼闊，各地氣候差異大，適宜的山地氣候具有地域性與季節(jié)性。大多山地旅游資源豐富的山區(qū)都具有淳樸的民風民俗，這也是山地旅游景區(qū)獨特旅游資源?？傮w來看，山地旅游目的地吸引物因素在目的地競爭力各影響要素中是最為重要的。

2.山地旅游目的地支持物因素

山地旅游目的地競爭力受到支持物因素的影響，支持物因素主要是指各方面旅游設施。由調(diào)查可知，山地旅游安全設施這一指標的變異系數(shù)最低，為0.0707，專家的認同度極高。山地旅游活動如攀巖、探險等，都是危險性較大的活動，因此，安全設施對于山地旅游目的地來說極為重要。目的地可進入性和垃圾處理設施的變異系數(shù)分別為0.1136、0.119，專家對這兩個指標也很認同。山地旅游目的地景區(qū)范圍大，山體植被眾多，如若垃圾處理設施缺乏，則會對整個景區(qū)造成極大負影響。

3.山地旅游目的地管理因素

本文把山地旅游目的地管理因素這一二級指標劃分為人力資源管理、社會治安管理、產(chǎn)品與服務質(zhì)量管理、資源與環(huán)境保護、目的地市場營銷、目的地的經(jīng)營管理這六個三級指標。這些指標中資源與環(huán)境保護的算術平均值4.2957最高，專家認為這個指標在管理因素中是最重要的。近年來，“綠水青山就是金山銀山”的思想越來越被大眾接受，發(fā)展旅游的同時增強生態(tài)環(huán)境的保護才能實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。山地旅游市場競爭激烈，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，目的地要進行有效的市場營銷來擴大知名度，同時要針對游客需求創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，加強經(jīng)營管理，提高旅游服務質(zhì)量。

4.山地旅游目的地環(huán)境因素與需求因素

環(huán)境因素包括大氣環(huán)境、自然災害、居民好客程度等。環(huán)境因素是山地旅游目的地競爭力最基本的保證因素。山地旅游目的地的開發(fā)與建設，必將影響當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境平衡，必須在山地旅游開發(fā)與生態(tài)保護之間找到一個平衡點，既可以增強游客山地旅游活動的體驗，又能保護當?shù)丨h(huán)境。交通往返時間與交通方便度是游客出行都會考慮的因素，便捷快速的交通有效節(jié)約游客時間，可增強目的地競爭力。旅游目的地競爭力環(huán)境因素中一個比較特殊的因素是社區(qū)環(huán)境，即社區(qū)居民的態(tài)度。社區(qū)居民已經(jīng)成為山地旅游發(fā)展中的一股重要力量，沒有當?shù)厣鐓^(qū)居民的支持，山地旅游就不可能成功開發(fā)，社區(qū)的支持是山地旅游目的地開發(fā)、旅游競爭力形成和提升的重要保障因素。

游客對目的地的認可度與滿意度直接影響游客的再游率與目的地的口碑，目的地知名度與整體形象對潛在游客的出游選擇有極大影響。需求因素決定山地旅游目的地游客的多少，對旅游目的地競爭力有最直接的影響。

六、結論

本文在已有關于旅游目的地競爭力研究的基礎上對山地旅游目的地競爭力影響因素從目的地吸引物因素、支持物因素等五個方面來進行研究，這五個因素共細分為48個指標，通過德爾菲法專家問詢后對指標修訂保留了44個指標。本文研究結果以期為山地旅游目的地競爭力的提升提供參考。