基于用戶畫像的中小企業(yè)營銷策略研究

商麗媛

摘 要：用戶畫像從最早的電子商務(wù)行業(yè)的應(yīng)用，發(fā)展到如今被各行各業(yè)廣泛的采用。用戶畫像對中小企業(yè)開展?fàn)I銷有著極其重要的作用。只有掌握了用戶畫像，中小企業(yè)才能夠更好地開展精準(zhǔn)營銷。以信息技術(shù)為支撐，洞察用戶需求為根本，由用戶畫像等驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷將成為未來中小企業(yè)營銷的主流趨勢。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷;用戶畫像

用戶畫像是描繪目標(biāo)客戶特征，將用戶需求和策劃定位關(guān)聯(lián)的橋梁。用戶畫像是綜合用戶的社會特征、行為習(xí)慣、心理特征、消費行為等數(shù)據(jù)而抽象出來的用戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ汀Ｒ虼?，用戶畫像是虛?gòu)的形象，并不代表某個具體真實的用戶，而是收集若干真實數(shù)據(jù)構(gòu)成了一些共同的屬性，代表某一類型用戶所具備的共性的特征。

最早用戶畫像的概念主要在電子商務(wù)行業(yè)中廣泛使用。隨著數(shù)據(jù)時代的到來，各種各樣的消費者數(shù)據(jù)充斥在各個行業(yè)各個領(lǐng)域當(dāng)中。各行各業(yè)面對如此之多的數(shù)據(jù)，都有用戶畫像的需求。久而久之，將消費者的具體信息抽象，形成一定的消費者屬性標(biāo)簽，將消費者行為抽象化，從而客觀反映某些消費者的共同的特性。

用戶畫像主要是為了給用戶分門別類的標(biāo)注上標(biāo)簽。通過標(biāo)簽的標(biāo)注，從而使計算機(jī)能夠快捷的處理數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計和歸類。通過標(biāo)簽，使系統(tǒng)能夠快捷準(zhǔn)確地處理消費者的信息，提升獲取信息的效率。用戶畫像為網(wǎng)站或電子商務(wù)平臺提供了大量的信息，促使企業(yè)精準(zhǔn)定位用戶群體，了解消費者需求信息等。

標(biāo)簽是用戶畫像的核心。簡單的說，標(biāo)簽是人為設(shè)定的極度提煉的用戶特征的屬性標(biāo)識。標(biāo)簽?zāi)軌蚴谷魏稳四軌蚩焖俜奖愕牧私鈽?biāo)簽所對應(yīng)的意義。通過標(biāo)簽，企業(yè)可以了解、觀察、描繪用戶，較好的完成業(yè)務(wù)需求。此外，標(biāo)簽使計算機(jī)能夠快速的提取并且聚合信息。當(dāng)然，不同企業(yè)與不同行業(yè)，對標(biāo)簽有著不同的需求和認(rèn)識。比如一家餐飲企業(yè)和一家家電企業(yè)，對用戶畫像的需求信息和理解差異很大，希望獲得的結(jié)果也有差異。每個行業(yè)都應(yīng)該建立屬于本行業(yè)的用戶畫像模板，圍繞自身的核心業(yè)務(wù)開展數(shù)據(jù)畫像。

用戶畫像實質(zhì)是通過分析用戶的屬性，為消費者標(biāo)注特征，并且對特征賦予相應(yīng)的權(quán)重。標(biāo)簽向企業(yè)標(biāo)注了消費者特征的內(nèi)容，比如消費者所處地域、年齡段、興趣愛好等。權(quán)重，則表示了程度，消費者偏好的程度，需求的程度等。

在模型中，需要包含的要素有：人、時間、地點。簡單的描述為：什么樣的消費者，在什么地點，什么時間，完成了什么樣的行為。

首先，什么樣的消費者是對消費者屬性的標(biāo)記。細(xì)分又可分為現(xiàn)存用戶和潛在用戶。作為現(xiàn)存用戶，這些用戶的地域分布、年齡段、學(xué)歷層次、消費偏好、消費習(xí)慣等都是可納入標(biāo)簽。潛在用戶，則可用獲客成本、獲客渠道、地域分布、購物偏好、消費水平等進(jìn)行標(biāo)識。

其次，作為時間，主要指的是用戶在企業(yè)平臺上某一個頁面上所停留的時間。一般來說，以秒為單位進(jìn)行度量。通過時間標(biāo)識，可區(qū)別用戶對某一頁面的關(guān)注度。

關(guān)于地點，主要指用戶所訪問的網(wǎng)站具體頁面地址及頁面所展現(xiàn)的內(nèi)容。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地點更多的是微信公眾平臺的某個具體功能頁面，APP的某個功能頁面等。在頁面當(dāng)中還應(yīng)包含所指向的具體內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是產(chǎn)品詳情頁（包含類目、屬性、品牌、價格、描述、庫存等多種信息），也可以是企業(yè)簡介、產(chǎn)品目錄、企業(yè)聯(lián)系方式、行業(yè)企業(yè)資訊、產(chǎn)品資訊、預(yù)約服務(wù)、售前售后服務(wù)等。

目標(biāo)用戶分析。用戶使用企業(yè)產(chǎn)品或購買服務(wù)具體是為了實現(xiàn)什么目的。用戶需求需要深入挖掘，而不是停留在淺層次的分析上。比如餐飲企業(yè)。消費者購買的不僅僅是一頓可口的飯菜，可能更需要的是令人享受、舒適的用餐環(huán)境以及心情愉悅的感受。因此，用戶需要不僅是表面上的需求，更需要探究用戶深層次的需求。

目標(biāo)用戶分析可以主要著重分析用戶的痛點。用戶對痛點的解決，往往有非常強(qiáng)烈的愿望，大部分甚至?xí)兂煽蛻舻膭傂孕枨?。但是，解決痛點并不能和用戶需求劃等號。

用戶畫像設(shè)計中應(yīng)注意的問題有以下幾點：用戶畫像一定是基于中小企業(yè)潛在用戶開展研究;對用消費者特征主要基于定性研究;用戶畫像專注于基于用戶目標(biāo)的設(shè)計;設(shè)置特定的設(shè)計場景;使數(shù)據(jù)畫像能夠無限接近于真實的用戶形象，使整個用戶畫像鮮活起來。而且一定要注意避免：消費者畫像印象刻板;僅基于該企業(yè)用戶角色進(jìn)行設(shè)計，特征單一;僅從單一數(shù)據(jù)平臺獲取數(shù)據(jù)，并不能很好的反應(yīng)用戶的真實狀態(tài)。

構(gòu)建用戶畫像，必須將用戶畫像應(yīng)用到中小企業(yè)的營銷當(dāng)中去。否則，用戶畫像的設(shè)立就沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

掌握用戶數(shù)據(jù)畫像之后，中小企業(yè)才能夠更好地開展精準(zhǔn)營銷。具體包含如下策略：

第一，對原有用戶屬性逐一篩選，對用戶進(jìn)行細(xì)分。依據(jù)用戶畫像，分辨出哪些用戶是忠實用戶、哪些是核心用戶以及目標(biāo)消費者群體等。此外，通過數(shù)據(jù)對所有用戶進(jìn)行評級，對用戶按照一定的標(biāo)簽特征進(jìn)行分組。比如“天貓”，一直提倡在平臺上“千人千面”。實際上就是通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶畫像，針對消費者特征的不同，實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷，提供更加友好的購物體驗。比如天貓借助自身龐大的數(shù)據(jù)庫信息，提取每個消費者的興趣偏好模型。將產(chǎn)品類別和消費者的興趣偏好相匹配，從而有針對性的為消費者推薦產(chǎn)品。有助于確定潛在用戶，為后續(xù)開展精準(zhǔn)營銷做準(zhǔn)備。

第二，利用數(shù)據(jù)平臺開展行為數(shù)據(jù)收集，搭建并不斷完善消費者畫像。用戶畫像存在著一個不斷完善的過程。隨著消費者多次購買行為的強(qiáng)化，會在更多維度上展現(xiàn)出一些固有的、標(biāo)簽化的一些屬性。那么畫像就需要不斷地完善，從而使其更接近真實存在的消費者特征。

第三，匹配需求信息的對應(yīng)人群，有針對性推送產(chǎn)品服務(wù)信息或營銷活動信息。當(dāng)實現(xiàn)用戶畫像之后，用戶被分為若干個細(xì)分組。可以將每個組用戶的潛在需求與企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品特征、服務(wù)進(jìn)行匹配，針對不同特征的用戶群推送不同的信息。

推送途徑與工具，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前有很多種。其中比較典型的方式，比如微信的朋友圈廣告。微信的月活躍用戶已經(jīng)超過10億人次，下至5歲兒童，上至八旬老翁，能夠使用微信的人群均已使用微信。因此，每個微信用戶在后臺數(shù)據(jù)庫都具有很多標(biāo)簽。當(dāng)中小企業(yè)需要開展精準(zhǔn)營銷的時候，可以將企業(yè)自身已完成的用戶畫像特征提取出來，和微信朋友圈廣告數(shù)據(jù)庫中用戶的標(biāo)簽相匹配，就能夠精準(zhǔn)而高效地觸達(dá)目標(biāo)消費群體。目前，朋友圈廣告通過性別、上網(wǎng)方式、手機(jī)系統(tǒng)、地域等數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，生成一級行業(yè)標(biāo)簽24個，二級行業(yè)標(biāo)簽183個，可以精準(zhǔn)匹配各個行業(yè)中小企業(yè)的用戶畫像標(biāo)簽特征。微信朋友圈廣告還可以基于LBS進(jìn)行精準(zhǔn)推送。比如一家普通的餐飲企業(yè)，它所輻射的目標(biāo)消費群體一般集中在周邊三到五公里的距離范圍內(nèi)。作為一家非著名餐飲企業(yè)，消費者從很遠(yuǎn)的地方趕來就餐的幾率是非常小的。因此，在這樣一些企業(yè)當(dāng)中，距離企業(yè)的路程也是非常重要的特征之一。而微信朋友圈廣告，基于LBS定位，能夠精準(zhǔn)的區(qū)分出潛在消費者距離企業(yè)的距離，幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的投放。

微信朋友圈廣告可以設(shè)置區(qū)域定向條件，用戶的地理位置與企業(yè)設(shè)定的定向地理位置相符合的條件下，系統(tǒng)廣告可以指定用戶群體。此外，投放時間可以精準(zhǔn)設(shè)定。比如可以針對節(jié)假日投放廣告，自定義廣告推送的時間段。同時投放時間可以精準(zhǔn)到某一天的某一具體時間點。

作為中小企業(yè)，在微信朋友圈廣告投放后臺，可以隨時查看廣告的展現(xiàn)情況（分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)、關(guān)注人數(shù)、閱讀時長、點擊評論等），為精準(zhǔn)營銷提供了參考數(shù)據(jù)。

第四，精準(zhǔn)營銷信息推送后，要不斷剖析消費者反饋數(shù)據(jù)，使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。精準(zhǔn)營銷是一個不斷循環(huán)往復(fù)的過程。消費者接收到精準(zhǔn)營銷的信息推送后，不斷購買會在多維度上出現(xiàn)更多的一些特性。因此，作為中小企業(yè)，要不斷修正用戶現(xiàn)有的畫像數(shù)據(jù)，挖掘出更多的潛在特性，生成新的標(biāo)簽，使用戶群在不同維度上多方面細(xì)分，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷的不斷深化提供有力的支撐。

第五，不斷豐富消費者畫像模型，最終實現(xiàn)個性化服務(wù)。通過不斷修正用戶畫像，開展個性化服務(wù)，根據(jù)用戶搜索行為開展?fàn)I銷：比如用戶在平臺上搜索了哪些產(chǎn)品，可結(jié)合用戶原有標(biāo)簽，推薦相關(guān)同類型、同系列產(chǎn)品以及相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品;根據(jù)用戶瀏覽數(shù)據(jù)開展精細(xì)化運營，當(dāng)某位用戶在平臺上瀏覽信息之后，可以分析瀏覽信息內(nèi)容，結(jié)合用戶標(biāo)簽，推薦相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。通過精細(xì)化營銷，一方面大大提升了轉(zhuǎn)化率;另一方面用戶體驗也實現(xiàn)了非常好的提升。并且，利用標(biāo)簽開展精細(xì)化活動的營銷?？山柚笈_數(shù)據(jù)，充分利用用戶標(biāo)簽，對用戶開展精準(zhǔn)營銷活動的推送，可以將活動的參與率最大化。

當(dāng)掌握較多用戶數(shù)據(jù)之后，可以實現(xiàn)個性化營銷。在促銷活動中，由目前的所有人統(tǒng)一折扣，所有人領(lǐng)取相同優(yōu)惠券的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蝗艘蝗?，一人一折扣”。也就是說不同的消費者獲得的優(yōu)惠券內(nèi)容不同，獲得的折扣不同。使客戶感受到企業(yè)對每個消費者的關(guān)注和誠意，提升消費者的滿意度。

值得關(guān)注的是微信公眾平臺的微信公眾號，可以簡單實現(xiàn)個性化服務(wù)和精準(zhǔn)信息推送。微信公眾號后臺為消費者設(shè)有標(biāo)簽標(biāo)記功能，能夠?qū)㈥P(guān)注企業(yè)公眾號的潛在用戶群體進(jìn)行標(biāo)記，在信息推送的時候也可以依據(jù)標(biāo)簽有針對性的投放信息。

對于中小企業(yè)營銷而言，以信息技術(shù)為支撐，洞察用戶需求為根本，由用戶畫像等驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷將成為未來中小企業(yè)營銷的必然趨勢。

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