新媒體直播和短視頻在醫(yī)院宣傳報(bào)道中的創(chuàng)新應(yīng)用

■ 劉瑞雪 王海英

新媒體直播和短視頻報(bào)道是順應(yīng)時(shí)代需求與發(fā)展要求的新媒體傳播形式。四川大學(xué)華西第二醫(yī)院（以下簡稱“華西二院”）非常重視宣傳工作，積極嘗試前沿報(bào)道方法，聯(lián)合《華西都市報(bào)》《封面新聞·封面直播》、四川電視臺公共頻道《華西論健》等媒體，先后推出了“關(guān)愛高齡產(chǎn)婦大型義診活動(dòng)直播”“男性健康日四川省人類精子庫科普直播”“世界早產(chǎn)兒日新生兒科系列直播”等多個(gè)新媒體直播和短視頻宣傳報(bào)道項(xiàng)目，同時(shí)推出“歡迎再生育寶寶回家——汶川震后再生育工程總結(jié)會(huì)”“世界遺尿日——?jiǎng)e讓尿床傷了孩子的未來”等專題短視頻報(bào)道。通過新媒體直播、短視頻報(bào)道與醫(yī)院宣傳工作相結(jié)合，利用新媒體直播速度快、范圍廣、受眾多的特點(diǎn)，打開全新的宣傳輻射領(lǐng)域。本文以案例研究的方式分析新媒體直播和短視頻在醫(yī)院宣傳報(bào)道中的平臺選擇、特點(diǎn)及實(shí)效，并進(jìn)一步探索更多媒體融合創(chuàng)新的路徑。

1 新媒體直播和短視頻宣傳要依托國家正規(guī)媒體平臺

新媒體直播不同于“網(wǎng)紅”直播，不是搭建在以娛樂、購物等為目的的商業(yè)平臺上。新媒體直播是在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展基礎(chǔ)上所作的重大突破，在保障內(nèi)容資源的同時(shí)實(shí)現(xiàn)直播的及時(shí)性、移動(dòng)性[1]。醫(yī)院嚴(yán)格遵循“九不準(zhǔn)”規(guī)定，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)規(guī)避商業(yè)化的宣傳合作，正確尋找以傳統(tǒng)媒體、官方媒體為支撐力量的新媒體直播平臺。短視頻與傳統(tǒng)的電視新聞短訊類似，本文主要討論的是發(fā)布在網(wǎng)上、可搜索預(yù)覽、可反復(fù)點(diǎn)擊播放的在線短視頻。短視頻能在短時(shí)間內(nèi)有效地抓人眼球，即刻傳遞信息，并且高度凝練主要傳播內(nèi)容，反復(fù)觀看的時(shí)間成本較低，利于持續(xù)傳播。

當(dāng)前，與華西二院緊密合作的直播平臺主要有兩家，一是四川省報(bào)業(yè)集團(tuán)《華西都市報(bào)》旗下的《封面新聞·封面直播》，二是四川省電視臺旗下的公共頻道《華西論健》《四川觀察》視頻平臺。兩者都是四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川新聞出版廣電局直屬的大型單位，具有信息渠道正規(guī)、內(nèi)容來源嚴(yán)謹(jǐn)、工作流程規(guī)范等特點(diǎn)，并且經(jīng)過長期運(yùn)行，都累積了數(shù)量龐大、年齡分布廣泛的受眾群體。

作為“信源”的華西二院和作為“信道”的新媒體平臺，都有良好的社會(huì)口碑和社會(huì)信任度，才能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做好宣傳報(bào)道工作，同時(shí)得到“信宿”的認(rèn)同和反饋。

2 新媒體直播在醫(yī)院宣傳報(bào)道中的特點(diǎn)和實(shí)效

新媒體直播作為新聞報(bào)道的新形式，在具有傳統(tǒng)媒體報(bào)道的特點(diǎn)外，結(jié)合醫(yī)療這一行業(yè)的特殊性，在實(shí)踐過程中呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)和實(shí)踐效果。

2.1 打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)總體把控

宣傳內(nèi)容主要包括事實(shí)、道理、情感3個(gè)要素，事實(shí)是基礎(chǔ)，道理是敘述的邏輯，而情感是讓宣傳更具感染力和說服力的有力支撐[2]。因此，在新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)上，應(yīng)以內(nèi)容為王，不能脫離內(nèi)容本身。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，在當(dāng)下媒體宣傳環(huán)境中，除了短視頻，新媒體直播能更好地滿足新聞傳播真實(shí)性、時(shí)效性和準(zhǔn)確性的原則，打破時(shí)空限制。一方面，新媒體直播采用視頻流媒體報(bào)道形式，傳輸速度快、質(zhì)量高，通過電腦、手機(jī)登錄就可以實(shí)時(shí)觀看，打破空間限制。另一方面，其具有易于保存、可反復(fù)點(diǎn)擊觀看的特點(diǎn)，破解了時(shí)間限制。直播中，除了主要鏡頭的切換，并不增加剪輯修飾內(nèi)容，因此還原度高，呈現(xiàn)出真實(shí)的采訪報(bào)道畫面。

在新媒體直播中，直播項(xiàng)目主體既是內(nèi)容生產(chǎn)方，也是中間剪輯制作方與后期信息傳播方，三種角色合一，打破了傳統(tǒng)的采編制作流程，采集同時(shí)完成在線審核，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)編輯和傳播發(fā)送。新媒體直播這一系列突出特點(diǎn)，給直播項(xiàng)目主體提出了更高要求。

以2017年11月15日華西二院主辦的“世界早產(chǎn)兒日——?dú)g迎華西寶寶回家”主題活動(dòng)為例。對此項(xiàng)目的報(bào)道經(jīng)過多次前期溝通策劃，確定為兩部分，即前期短片視頻拍攝和活動(dòng)當(dāng)日多點(diǎn)新聞直播。在活動(dòng)前期，先從人和環(huán)境兩個(gè)方面著手準(zhǔn)備短視頻報(bào)道。對新生兒科醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行了采訪，并對新生兒科工作及相關(guān)科普內(nèi)容進(jìn)行短視頻拍攝制作，在活動(dòng)前期發(fā)布預(yù)熱。活動(dòng)當(dāng)天，直播報(bào)道分為兩組，一組全程參與現(xiàn)場活動(dòng)，直播整個(gè)會(huì)場進(jìn)程，包括按手印儀式、表演及經(jīng)驗(yàn)分享、兒童保健義診咨詢等，并且安排相關(guān)專家采訪，進(jìn)行現(xiàn)場講解和答疑；另一組駐扎在新生兒科，通過鏡頭帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)由保育箱并排組成的新生兒病房，了解醫(yī)生的日常工作。視頻直播標(biāo)題為《660克巴掌寶寶加油！探訪保育箱里的生命奇跡》，迅速吸引了大量的視頻直播觀眾。同時(shí)，拍攝的短視頻《世界早產(chǎn)兒日：寶貝，愛你！媽媽等你回家》也獲得很好的收視效果。

當(dāng)日直播及短視頻通過華西都市報(bào)、網(wǎng)易新聞、鳳凰網(wǎng)、新浪新聞、騰訊新聞、頭條新聞等多家主流媒體轉(zhuǎn)載。數(shù)據(jù)顯示，截至11月17日，《封面新聞·封面直播》針對世界早產(chǎn)兒日進(jìn)行的視頻和直播報(bào)道，超過104萬人次收看。短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此廣泛的傳播，是以往任何一種單一的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道形式所不能相比的。

2.2 直播與短視頻“插片”結(jié)合運(yùn)用

在幾期與新媒體直播密切配合的醫(yī)院專項(xiàng)宣傳報(bào)道中，宣傳部門發(fā)現(xiàn)把新媒體直播內(nèi)容與提前采集制作完成的短視頻“插片”相結(jié)合，能有效提高宣傳報(bào)道質(zhì)量?！安迤弊鳛轭A(yù)熱，能夠很好地為活動(dòng)造勢，引發(fā)觀眾興趣，引導(dǎo)受眾關(guān)注。仍然以“世界早產(chǎn)兒日——?dú)g迎華西寶寶回家”為例，直播當(dāng)天兩部分內(nèi)容分段進(jìn)行，通過中央總控調(diào)控處理，并且在直播間隙播出前期拍攝制作的短視頻“插片”，彌補(bǔ)視頻新聞直播報(bào)道的不足，增加新聞凝練度與全面性。

當(dāng)日長達(dá)數(shù)小時(shí)的直播作為主要傳播內(nèi)容，結(jié)合直播無時(shí)差、零剪輯特點(diǎn)，難免有活動(dòng)中場休息，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)播放短視頻“插片”能很好地進(jìn)行畫面補(bǔ)充，豐富直播內(nèi)容，吸引觀眾持續(xù)關(guān)注。

結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，如高考臨近，醫(yī)院在2018年5月17日拍攝了《女生必看！2018年高考生怎么避開大姨媽？》的短視頻，節(jié)目邀請醫(yī)院生殖醫(yī)學(xué)科醫(yī)生講解如何應(yīng)對高考期間的月經(jīng)問題，時(shí)長2分鐘的短視頻播放量達(dá)到204萬。此類科普新聞結(jié)合熱點(diǎn)，短小精悍，傳播力強(qiáng)，傳播效果良好。

在一些較為小型的活動(dòng)中，如2018年5月29日“世界遺尿日——?jiǎng)e讓尿床傷了孩子的未來”主題活動(dòng)，因活動(dòng)主要目的為進(jìn)行小兒遺尿癥相關(guān)科普及呼吁廣大家長關(guān)注這一可治愈問題，因此在報(bào)道形式的選擇上著重前期的短視頻“插片”報(bào)道。邀請小兒腎臟科相關(guān)專家面向鏡頭，向廣大受眾進(jìn)行科普講解，同樣取得了非常好的傳播效果。短視頻發(fā)布24小時(shí)，點(diǎn)擊量即突破214萬人次。

2.3 實(shí)時(shí)雙向傳播，提升觀眾浸入式體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體僅依靠一種或幾種元素的表現(xiàn)形式，聲音、畫面、文字等互相割裂，并不能有效融合。新媒體直播打破了元素間的束縛，通過有效結(jié)合，給新聞受眾營造了直觀的浸入式體驗(yàn)，呈現(xiàn)出“1+1＞2”的效果[3]。新媒體直播中，觀眾在觀看的同時(shí)，還能通過評論、提問、點(diǎn)贊等方式切身參與其中，顛覆了以往傳統(tǒng)的電視報(bào)道單項(xiàng)傳播模式，實(shí)現(xiàn)了傳播學(xué)理論中對于“雙向傳播”的有效互動(dòng)和反饋，進(jìn)一步增加了新聞的可讀性和有效性。

如2017年10月28日的“關(guān)愛男性健康日——四川省人類精子庫科普直播”，講解了多種平時(shí)觀眾少有了解的捐精內(nèi)容。如探訪四川省人類精子庫標(biāo)本存儲(chǔ)室，了解捐精流程和“自精保存”的多種作用，男性在化療等重大治療前保存健康精子的方式引起廣泛關(guān)注。不少人通過直播參與互動(dòng)，好奇精子庫的工作方式，希望進(jìn)一步了解捐精的相關(guān)要求。短視頻實(shí)現(xiàn)了超200萬人次的播放量，對男性健康及精子庫工作進(jìn)行了宣傳推廣。

2.4 推出醫(yī)學(xué)科普知識，搭建健康科普平臺

醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)科普知識本身就是醫(yī)院宣傳工作的重要內(nèi)容之一，如何用更為簡潔凝練、直觀易懂的語言向受眾有效傳達(dá)科普信息，一直是醫(yī)院宣傳部門不斷思索和持續(xù)改進(jìn)的方向。新媒體直播和短視頻拍攝，通過圖文并茂的音畫結(jié)合形式、主持人的隨時(shí)講解和第一視角走訪的鏡頭語言，多管齊下，開創(chuàng)了全新生動(dòng)的醫(yī)學(xué)科普小課堂。

以2017年10月26日制作的“精子庫男性健康科普短視頻”為例，前期制作短視頻，以可樂、香煙等常見的物品及廣泛傳播但缺乏論證的言論為切入口，以小見大，貼近受眾實(shí)際生活，因此迅速吸引大量觀眾。10月28日活動(dòng)當(dāng)日，策劃并開展了時(shí)長1小時(shí)34分鐘的《探訪四川唯一精子庫：可樂香煙誰是殺精真兇？》視頻直播報(bào)道；此外，《可樂會(huì)殺精？精子庫醫(yī)生辟謠：沒醫(yī)學(xué)證明！》的短視頻播放量達(dá)到262萬，取得了非常廣泛的傳播效果。2017年12月，醫(yī)院又進(jìn)行了《第一批90后已經(jīng)在存精了？揭秘精子冷凍復(fù)活術(shù)》時(shí)長為30分鐘的直播報(bào)道，同時(shí)《厲害了！零下196℃冬眠的精子 復(fù)活后還能四處亂竄》精子庫相關(guān)科普，2分11秒的短視頻獲得69.1萬點(diǎn)擊量。

3 展望新媒體直播報(bào)道中的融合創(chuàng)新路徑

通過對新媒體直播在醫(yī)院宣傳報(bào)道活動(dòng)中的運(yùn)用所發(fā)揮的特點(diǎn)和取得的實(shí)效進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合多種媒體形式和媒體融合的大趨勢，展望在以后的醫(yī)院宣傳報(bào)道中可以嘗試和探索的創(chuàng)新型報(bào)道路徑。

3.1 構(gòu)建新媒體傳播話語體系，融合多媒體傳播報(bào)道矩陣

重視新媒體對外傳播話語體系建設(shè)，利用新媒體轉(zhuǎn)變對外傳播方式。轉(zhuǎn)變新聞傳播理念，將單一的傳播形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧⑿?、微博、微視頻、直播等多種媒體平臺的聚合聯(lián)動(dòng)傳播方式，充分發(fā)揮新媒體直播和短視頻報(bào)道在醫(yī)院宣傳中的優(yōu)勢。

在新媒體直播和短視頻報(bào)道中，雖已實(shí)現(xiàn)了文字、圖像、聲音等信息的綜合傳輸，但在發(fā)送渠道與接收端方面，仍主要集中于單一的視頻應(yīng)用軟件及相關(guān)新聞網(wǎng)頁報(bào)道。在醫(yī)院宣傳活動(dòng)策劃中，可將微信、微博、微視頻和官方網(wǎng)站“三微一網(wǎng)”結(jié)合起來，實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)：醫(yī)院官方微博同步發(fā)送直播鏈接；官方微信前期發(fā)送活動(dòng)預(yù)熱通告及當(dāng)日發(fā)送活動(dòng)圖文報(bào)道，并聯(lián)合醫(yī)聯(lián)體官方微信矩陣多重發(fā)布，廣泛轉(zhuǎn)載；官方網(wǎng)站作為嚴(yán)謹(jǐn)簡練的報(bào)道載體，最后總結(jié)式整合報(bào)道整個(gè)活動(dòng)，形成完整的醫(yī)院宣傳報(bào)道，提升整個(gè)報(bào)道的完整性、多樣性，實(shí)現(xiàn)縱深化、全面化，進(jìn)而整體提升醫(yī)院的品牌形象。

3.2 探索無人機(jī)報(bào)道等新興領(lǐng)域

相關(guān)新聞報(bào)道顯示，我國官方及主流媒體對無人機(jī)新聞報(bào)道等新形式的探索早已開展。醫(yī)院在大型活動(dòng)報(bào)道中，如華西二院與四川省衛(wèi)生健康委合辦的“關(guān)愛男性健康大型捐精活動(dòng)”，涉及5千米跑步等與大型體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的現(xiàn)場活動(dòng)項(xiàng)目，在無人機(jī)相關(guān)管理?xiàng)l例允許的情況下，嘗試進(jìn)行無人機(jī)直播，從更新穎的視角展開對活動(dòng)及醫(yī)院的整體宣傳報(bào)道。

3.3 開展腔鏡和支氣管鏡等微創(chuàng)治療專題報(bào)道

結(jié)合醫(yī)院的微創(chuàng)手術(shù)，適當(dāng)開展有關(guān)微創(chuàng)技術(shù)的專題報(bào)道，配以講解微創(chuàng)手術(shù)的治療方式，能有效傳播醫(yī)院的新技術(shù)，并進(jìn)行科普宣教。

單孔腹腔鏡手術(shù)是一種新興的微創(chuàng)外科手術(shù)，具有安全、美觀、快速恢復(fù)、患者滿意度高等諸多優(yōu)點(diǎn)。華西二院自2017年5月以來，在短期內(nèi)突破技術(shù)難關(guān)，完成了單孔腹腔鏡下宮頸癌、內(nèi)膜癌、輸卵管癌等婦科惡性腫瘤根治手術(shù)。通過對單孔腹腔鏡微創(chuàng)手術(shù)的系列報(bào)道和視頻傳播，有效推進(jìn)了該項(xiàng)技術(shù)的知名度，同時(shí)提升了醫(yī)院的品牌形象。

華西二院小兒呼吸科支氣管鏡室每年都會(huì)進(jìn)行多例支氣管小兒異物取出手術(shù)。為此，宣傳部門曾專門邀請四川省電視臺等多家媒體進(jìn)行集中新聞和科普報(bào)道。在新媒體直播和短視頻引入后，可嘗試制作系列科普短視頻，同時(shí)開展走進(jìn)小兒呼吸科等直播報(bào)道，廣泛發(fā)布于新媒體平臺，提醒更多家長在喂食兒童方面注意避免常見異物吸入。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”“互聯(lián)網(wǎng)+教育”等行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐促進(jìn)了信息公開，加速了傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)I(lǐng)域，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的井噴式發(fā)展，短視頻新聞和網(wǎng)絡(luò)直播新聞逐漸成為主流，塑造了“微傳播”的新生態(tài)[4]。醫(yī)院在“微傳播”的生態(tài)中，利用好新媒體手段并創(chuàng)新性應(yīng)用，將達(dá)到更新、更快、更廣的傳播實(shí)效。新媒體直播和短視頻將繼續(xù)拓寬傳播報(bào)道領(lǐng)域新思路，把醫(yī)院的品牌建設(shè)推向互聯(lián)網(wǎng)聚力聯(lián)合的新方向。