奧運(yùn)會區(qū)域媒介策略：安徽形象報(bào)道、生成與建構(gòu)

王劍飛 錢佳 張志云

【關(guān)鍵詞】奧運(yùn);媒介;安徽;區(qū)域形象;報(bào)道策略

【基金項(xiàng)目】本文為安徽省高校人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目“奧運(yùn)媒介傳播中安徽區(qū)域形象報(bào)道策略研究”成果，項(xiàng)目號：SK2016A0091。

奧林匹克運(yùn)動會從本質(zhì)上是人類的一種儀式，其歷史的演進(jìn)與大眾傳媒有著密切的關(guān)聯(lián)。在電視影像傳播技術(shù)特別是直播誕生之后，奧運(yùn)會以其“更高、更快、更強(qiáng)”的競技性、觀賞性以及刺激性等特征，給全球的觀眾帶來了無可比擬的視聽盛宴。1936年，柏林奧運(yùn)會上，首次觸“電”，采用了電影攝影、電視播放的方式向外界傳遞比賽信息。而奧運(yùn)會的市場價(jià)值、新聞價(jià)值隨著傳播技術(shù)的不斷提升日益加強(qiáng)，傳播技術(shù)讓奧運(yùn)會在全球觀眾面前得到了更為形象的視覺化呈現(xiàn)。2008年8月北京奧運(yùn)會的舉辦，我國眾多省級、市級區(qū)域媒體也參與到了奧運(yùn)會的報(bào)道之中。以安徽為例，安徽電視臺、新安晚報(bào)、安徽商報(bào)等媒體都派出了特派記者趕赴北京進(jìn)行新聞報(bào)道。北京奧運(yùn)會形成了區(qū)域媒體參與奧運(yùn)會報(bào)道的一次浪潮，在接踵而至的倫敦奧運(yùn)會、里約奧運(yùn)會上，我國國內(nèi)區(qū)域媒體對奧運(yùn)會進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道成為媒體周期性常態(tài)。本文以安徽廣播電視臺為例對這一問題進(jìn)行探討。

一、交匯：奧運(yùn)傳播和區(qū)域媒介的時空重合

奧運(yùn)會是全球最具影響力的綜合體育賽事，也是人類重大的媒介事件。從雅典到北京，倫敦到里約，奧運(yùn)會時間又指向了下一站東京。歷屆奧運(yùn)會在大眾層面的本質(zhì)都是基于體育賽事的媒介技術(shù)包裝下的媒介報(bào)道。2008年北京奧運(yùn)會的參賽國家和地區(qū)達(dá)到204個，參賽運(yùn)動員為11438人;2012年倫敦奧運(yùn)會有205個國家及地區(qū)參與，參賽的運(yùn)動員達(dá)到10568人;2016年里約奧運(yùn)會參賽的國家和地區(qū)205個，參賽運(yùn)動員達(dá)11303人。從傳播角度來看，奧運(yùn)會具有天然的全球傳播輻射性。在這一時間軸上，新聞媒體則以賽事的順序歷程，受奧運(yùn)的議程設(shè)置驅(qū)動全球觀眾共時性的“狂歡體驗(yàn)”。

（一）奧運(yùn)會的全球傳播維度

奧運(yùn)會是體育比賽的“狂歡體驗(yàn)”，更是媒介參與的“狂歡體驗(yàn)”。在這一過程中，最易形成效果發(fā)酵的“沸點(diǎn)時期”。從傳播維度來看，本文擬將奧運(yùn)會的傳播維度分成三級維度，一級維度是比賽現(xiàn)場，即現(xiàn)場比賽參與者、觀眾、現(xiàn)場的報(bào)道者;二級維度是媒介影像的生成，即媒體里的奧運(yùn)會，以及全球接受傳播的觀眾;三級維度是輿論空間中的奧運(yùn)會，主要是在輿論場與觀念中。從1936年柏林奧運(yùn)會首次使用電視轉(zhuǎn)播，傳媒新技術(shù)和新體驗(yàn)的誕生，不少都是從奧運(yùn)會開啟。比如，2012年的倫敦奧運(yùn)會被稱為“首屆社交奧運(yùn)會”，2016年里約奧運(yùn)會則運(yùn)用了虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)。各類最新媒介技術(shù)的多元化運(yùn)用，讓特定區(qū)域的奧運(yùn)會比賽，成為全球觀眾在不同空間，卻能在幾乎相同的時間維度上共同經(jīng)歷。從2008年北京奧運(yùn)會開始，我國大量的地方、區(qū)域媒體都把奧運(yùn)會報(bào)道作為年度重大宣傳報(bào)道事件。在北京奧運(yùn)會之后的倫敦奧運(yùn)會上，國內(nèi)大量省級媒體甚至不少市級媒體都加入奧運(yùn)會報(bào)道之中。僅以安徽為例，2012年倫敦奧運(yùn)會，安徽廣播電視臺、新安晚報(bào)、合肥晚報(bào)、安徽商報(bào)、蕪湖大江晚報(bào)等均派出了記者，赴倫敦進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道。

（二）區(qū)域媒介與奧運(yùn)傳播的邏輯一致性

奧運(yùn)會是以國家或地區(qū)為單位參與的國際體育賽事，在我國，其主要的資源和轉(zhuǎn)播權(quán)都被國家級媒體壟斷?！暗胤矫浇楹脱胍曋g將形成非對稱傳播模式。地方媒介將不得不根據(jù)央視的傳播內(nèi)容，形成自己新的媒介議題。這種傳播模式，對地方電視媒體形成壓力，帶來了挑戰(zhàn)，可能也會給地方媒體的聯(lián)盟與合力開發(fā)新的電視產(chǎn)品提供可能性?！盵1]以2012年倫敦奧運(yùn)會為例，安徽廣播電視臺派出了2名記者，新安晚報(bào)1名記者，安徽商報(bào)1名記者，大江晚報(bào)2名記者。區(qū)域媒體派出記者一方面是其媒體價(jià)值證明，有商業(yè)價(jià)值需要;另一方面，以區(qū)域話語的敘事邏輯與奧運(yùn)完成時空重合，并以此落地滿足本地觀眾需求。區(qū)域媒體的記者個體被賦予了區(qū)域與奧運(yùn)會鏈接的功能，以地方媒體的主體敘事完成與宏大的奧運(yùn)會之間的“化學(xué)反應(yīng)”。

區(qū)域媒體記者敘事的邏輯起點(diǎn)是地域空間劃分下的立場屬性。以地方視角為敘事的話語模式，構(gòu)建了地方媒體記者與奧運(yùn)會聯(lián)動的特色。此外，區(qū)域媒體的單位屬性，區(qū)域宣傳部門的制度也讓其有明確定位和歸屬。以2012年倫敦奧運(yùn)會為例，有鄧琳琳、張亮亮、呂秀芝、吳亞男、張蕾、宋冬倫等幾位安徽籍運(yùn)動員;2016年里約奧運(yùn)會安徽籍運(yùn)動員有呂秀芝、鄧書弟、劉榕冰、黎雅君、張富升、焦云龍、姚捷、王春雨等8位。安徽籍運(yùn)動員參與奧運(yùn)會比賽成為奧運(yùn)會報(bào)道安徽元素的基礎(chǔ)，也成為安徽媒體構(gòu)建奧運(yùn)會采訪報(bào)道的邏輯基礎(chǔ)。

（三）奧運(yùn)會的局部時空視角

奧運(yùn)會本身的多樣化與復(fù)雜性造成了其通過媒體向個體受眾的傳播始終是一種局部視角完成的。即便在今天這樣的全媒體移動互聯(lián)時代，受眾受制于其民族角色和國家公民的身份，其視野與選擇都是指向與其有關(guān)聯(lián)的賽事。比如，在劉翔競技能力巔峰時代，田徑項(xiàng)目110米欄從一個并不被中國觀眾關(guān)注的項(xiàng)目，一躍成為傳媒聚焦的中心。中央電視臺單個頻道對奧運(yùn)比賽的直播也有其線性的傳播特征，偶爾會開通雙視窗，但還是很難完成對中國運(yùn)動員參與的所有賽事做到同時全方位的傳播。另外，從媒介傳播角度來看，它的傳播報(bào)道不同于足球世界杯的傳播報(bào)道方式。足球世界杯從小組賽到淘汰賽最終進(jìn)入半決賽和決賽，其開始以及結(jié)束都有嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。而以里約奧運(yùn)會為例，比賽項(xiàng)目達(dá)28個大項(xiàng)和306個小項(xiàng)，一天之內(nèi)完成的比賽及項(xiàng)目極多。從共時性的角度去看，一個觀眾實(shí)際上是無法同時收看如此之多的賽事的，也無此必要。因此，區(qū)域媒體獲得了其存在的必要性和奧運(yùn)會背景下新型報(bào)道模式建構(gòu)的可能性。

二、圖譜：基于奧運(yùn)媒介的安徽形象生成

奧運(yùn)會是一場全球性的體育賽事，從媒體報(bào)道的本體上來看，是以體育運(yùn)動為主要內(nèi)容的賽事報(bào)道。但奧運(yùn)會承載的內(nèi)容，并非僅僅是體育賽事。奧運(yùn)會本身具有特別的人文性與文化色彩。從奧運(yùn)會開幕式來看，其獨(dú)特的人文特質(zhì)、全球化傳播的效果、區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播，都彰顯著奧運(yùn)媒介的人文性?！白鳛橐粚脢W運(yùn)會的破題之筆，開幕式歷經(jīng)百余年的發(fā)展，逐漸形成了獨(dú)特的審美旨趣，含有豐富的奧林匹克文化信息，調(diào)用燈光、音響等多種藝術(shù)手段，將體育、藝術(shù)和文化融為一體，是奧林匹克精神的有力體現(xiàn)?！盵2]

借助奧運(yùn)會的輻射性傳播平臺，地區(qū)形象和地區(qū)性元素可以借力奧運(yùn)會破除信息繭房的封閉性，完成區(qū)域形象構(gòu)建、生產(chǎn)與國際化傳播。從當(dāng)前的新聞推送機(jī)制來看，安徽區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播形成了相對封閉的環(huán)路，在移動互聯(lián)網(wǎng)信息的算法推薦分發(fā)模式下，安徽的本土信息是推薦給安徽受眾，跨出省際的非安徽受眾難以接收到安徽信息。奧運(yùn)會信息的受眾覆蓋面超越了時空與區(qū)域的局限，因此區(qū)域媒體報(bào)道奧運(yùn)會的過程，也是地區(qū)形象重新建構(gòu)傳播的關(guān)鍵一環(huán)。以下從三個方面進(jìn)行探討。

（一）奧運(yùn)“人”的形象建構(gòu)

奧運(yùn)會是探索人類體育極限的比賽，人是其中的核心。奧運(yùn)會報(bào)道中第一圈層的人是金牌獲得者。從安徽運(yùn)動員參加奧運(yùn)會歷史上的金牌得主來看，許海峰在第23屆奧運(yùn)會上，獲男子手槍60發(fā)慢射冠軍，成為中國奧運(yùn)會歷史上首枚金牌得主。第二位是李娜，2000年第27屆悉尼奧運(yùn)會上，她與隊(duì)友桑雪獲得了女子10米臺雙人冠軍。第三位是鄧琳琳，2008年北京奧運(yùn)會女子體操團(tuán)體冠軍，2012年倫敦奧運(yùn)會女子體操平衡木冠軍。第四位是2016年里約奧運(yùn)會上的孟蘇平，拿下了女子舉重75公斤以上級冠軍。以上四位奧運(yùn)冠軍，從形象傳播角度來看，許海峰是安徽籍具有標(biāo)志性的傳奇奧運(yùn)人物。圍繞中國奧運(yùn)史上的第一枚金牌，許海峰受到了各類媒體鋪天蓋地的報(bào)道，作為安徽馬鞍山人，其人物形象其實(shí)也是以安徽籍運(yùn)動員呈現(xiàn)的。然而，在大量的宣傳報(bào)道中，許海峰的個人形象傳播，除了對其安徽人的身份表達(dá)外，安徽元素的報(bào)道與傳播都相對有限。2012年安徽電影集團(tuán)有限責(zé)任公司制作了《許海峰的槍》，影片中對許海峰如何從安徽和縣新橋供銷社賣化肥的供銷員成長為一名奧運(yùn)會冠軍的歷程，進(jìn)行了影像化的描述，對其安徽階段的成長經(jīng)歷，給予了更多關(guān)注。另一位傳播效果較好的是鄧琳琳。鄧琳琳作為一個身形嬌小的小姑娘，其第一次奧運(yùn)經(jīng)歷是作為穩(wěn)定軍心的重要一環(huán)，幫助全隊(duì)拿下了團(tuán)體冠軍。第二次則是在倫敦奧運(yùn)會上，團(tuán)體賽失利之后，她又力挽狂瀾拿下了平衡木的金牌。鄧琳琳的奪冠歷程本身具有傳奇性和故事性，為其人物故事傳播奠定了基礎(chǔ)。

（二）安徽區(qū)域特色元素的奧運(yùn)媒介表達(dá)

第二個主要是安徽元素在奧運(yùn)會傳播中的呈現(xiàn)。在奧運(yùn)會傳播過程中，安徽文化以其獨(dú)特的價(jià)值和特點(diǎn)，在奧運(yùn)媒介的傳播史上留下過濃墨重彩的一筆。在2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，安徽元素完成了史上最重要的一次國際化傳播。首先，安徽宣城市涇縣的宣紙古法制作成為了展示中國文化的首選鏡頭，整個宣紙制作技藝展示的畫面長達(dá)30秒左右，作為中華文化的代表性符號出現(xiàn)在開幕式環(huán)節(jié)，撈紙、曬紙等元素，也把安徽的文化底蘊(yùn)傳播向世界。其次，安徽泗州戲劇院的花鼓燈《鼓鄉(xiāng)情韻》在開幕式之前的文藝展演中亮相，88名安徽籍演員的表演，喜慶、熱烈，歡快、大氣。開幕式中，一個漂亮的小女孩在“鳥巢”里放風(fēng)箏，這位可愛的小女孩就是安徽淮南的小朋友朱巧妍;還有用生動表演、曼妙舞姿把墨的神韻表現(xiàn)得淋漓盡致的黃山小姑娘方旻;指揮《歌唱祖國》以及為開幕式主題歌《我和你》配樂的蕪湖人張藝，等等。

（三）媒體策劃對區(qū)域形象的二次建構(gòu)

第三是來自媒體的維度，尤其是安徽本土媒體。北京奧運(yùn)會安徽本土媒體派出了強(qiáng)勁的媒體采訪團(tuán)，安徽媒體大本營也對北京奧運(yùn)會報(bào)道開啟了系列策劃。以安徽電視臺公共頻道為例，在2008年北京奧運(yùn)會到來之前，策劃了“奧運(yùn)江淮行”活動，推出了“奧運(yùn)知識競賽”“五環(huán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，奧運(yùn)到我家”等一系列活動。另外，策劃了“挑擔(dān)徽茶進(jìn)北京，徒步北京迎奧運(yùn)”活動，安徽電視臺派出2名記者，以徽茶為線索，從全國招募了30名義工挑茶并乘船，順著京杭大運(yùn)河一路向北京進(jìn)發(fā)，歷時一個多月，在沿途的每座城市都掀起了徽文化傳播熱潮。挑著徽茶，走徽商古道，傳播徽商故事，以奧運(yùn)之名，突破了信息繭房，在每一個地方以落地活動的方式，完成有效傳播。

綜上，參賽者是奧運(yùn)媒介傳播中的基石和本體;人文延展則是安徽元素在整個奧運(yùn)會傳播中的重要一環(huán)，如宣紙、花鼓燈，構(gòu)成受眾對區(qū)域形象印象的符號;此外，一個區(qū)域形象的建構(gòu)，在本體和延展之外，如何傳播、怎樣表達(dá)、呈現(xiàn)方式和效果，是基于媒體的方式與方法。三個環(huán)節(jié)相輔相成，缺一不可，并以各自的特點(diǎn)，共同建構(gòu)著安徽區(qū)域在奧運(yùn)會傳播歷史上的形象格局。

三、策略：安徽廣電策劃的倫敦奧運(yùn)會報(bào)道思路解析

面對奧運(yùn)媒介傳播，區(qū)域形象的構(gòu)建有一整套的策劃、構(gòu)建和生產(chǎn)方式，是多方協(xié)作聯(lián)動的過程。形象的生產(chǎn)、構(gòu)建和傳播從媒介層面看，也需要主流媒體與各類新媒體、自媒體共同建構(gòu)。我們以安徽廣播電視臺對倫敦奧運(yùn)會報(bào)道作為個案來進(jìn)行解讀。2012年倫敦奧運(yùn)會是安徽廣播電視臺歷史上首次派出記者采訪在中國以外區(qū)域的奧運(yùn)會。 “奧運(yùn)會的議程設(shè)置則充滿了極大的預(yù)置性、社會性， 公眾按照奧運(yùn)會的組織程序和規(guī)則對相關(guān)的信息可以提前獲取， 形成部分判斷?！盵3]因此，像安徽廣播電視臺這樣的省級媒體需進(jìn)行相應(yīng)的報(bào)道策略謀劃。

（一）區(qū)域聯(lián)合的奧運(yùn)報(bào)道機(jī)制運(yùn)作

機(jī)制化運(yùn)作是保障奧運(yùn)報(bào)道周期電視新聞保質(zhì)保量的關(guān)鍵。安徽廣播電視臺加入了全國省級臺民生新聞協(xié)作體項(xiàng)目，北京奧運(yùn)會舉辦時，18家省級電視臺的強(qiáng)勢地面頻道組成了新聞協(xié)作兵團(tuán)，聯(lián)合打造了每天一小時的《奧運(yùn)手拉手》。18家省級電視臺的記者組成一個團(tuán)隊(duì)，奧運(yùn)新聞各方共享，有過較好的合作經(jīng)驗(yàn)。這一模式在2012年倫敦奧運(yùn)會時繼續(xù)沿用，由天津電視臺牽頭，安徽、河南、四川、黑龍江、江西等省級電視臺再次組成了一個奧運(yùn)采訪團(tuán)隊(duì)。以協(xié)作體的團(tuán)隊(duì)化合作，采制新聞資源共享，每天選題溝通，12個人的小組形成了一個小型的采訪團(tuán)隊(duì)。在團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的情況下，每天出稿量就能達(dá)到5-8條，甚至更多。奧運(yùn)手拉手電視協(xié)作體的聯(lián)動機(jī)制，形成了大型報(bào)道的組織化運(yùn)作模式。

（二）區(qū)域特征代入的敘述視角

從敘述視角看，安徽記者在倫敦的出現(xiàn)，其實(shí)也是幫助安徽觀眾實(shí)現(xiàn)一種角色代入的效果。同樣的體育賽事，觀眾可以選擇中央電視臺或騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒介方式收看。安徽電視臺記者所擁有的現(xiàn)場資源與直播資源都是無法與央視、騰訊比擬的。因此，提供的內(nèi)容多是力求差異化，為安徽觀眾提供一種基于“鄉(xiāng)情”的敘述視角，即安徽人眼中的奧運(yùn)會?；谶@一思路，在選題策劃中，必須在抵達(dá)倫敦之前就進(jìn)行相關(guān)選題的挖掘。首先基于比賽層面的安徽籍運(yùn)動員，鄧琳琳、張亮亮、呂秀芝、吳亞男、張蕾、宋冬倫，關(guān)注他們所參與的項(xiàng)目，并給予報(bào)道。實(shí)際上，記者在前方報(bào)道時發(fā)現(xiàn)，這些運(yùn)動員奧運(yùn)期間很難聯(lián)系上。因此記者選擇在奧運(yùn)會到來之前，就去往呂秀芝等運(yùn)動員家中，從家人的角度解讀他們的奧運(yùn)成長故事。在倫敦時，鄧琳琳拿到平衡木金牌之后，安徽廣播電視臺記者就第一時間聯(lián)系上了陪同鄧琳琳一起到倫敦的她的父母。

（三）數(shù)字時代的多元化鏈接

雖然倫敦距離安徽的地理空間與心理距離都十分遙遠(yuǎn)，然而，從安徽敘述視角，可以鏈接的主題并不少。倫敦的城市標(biāo)志是紅色的雙層巴士，記者發(fā)現(xiàn)，來自安徽安凱的雙層巴士成為倫敦街頭的靚麗風(fēng)景。以安徽安凱客車為切入點(diǎn)， 《安凱“紅”閃亮倫敦街頭》在安徽臺播出并被央視新聞頻道以及國際頻道多次播放。此外，記者專門采制了一期在英國的安徽留學(xué)生的節(jié)目。節(jié)目播出之后，部分學(xué)子告知記者家人在國內(nèi)看到了他們，也在英國安徽籍留學(xué)生中完成了再傳播。記者在倫敦采訪過程中也有臨時的選題：在兵乓球決賽現(xiàn)場偶遇到當(dāng)年的安徽籍最美火炬手金晶;在唐人街的一家書店中，看到了產(chǎn)自安徽的筆墨紙硯;在當(dāng)?shù)氐某欣铮吹搅藖碜园不涨⑶⑹称饭旧a(chǎn)的瓜子，這些都與安徽有著千絲萬縷的聯(lián)系。具備安徽元素的人與物以多元化的超鏈接處理后，為安徽廣播電視臺記者的選題選擇、線索挖掘、敘述視角的建構(gòu)創(chuàng)造了支點(diǎn)。

結(jié)語

奧運(yùn)媒介傳播是在歷史的境遇下，全球不同國家不同媒體記者共同建構(gòu)的體育盛事，更是一場傳媒盛事。面對強(qiáng)手如林的全球媒體，區(qū)域媒體在奔赴現(xiàn)場后，承擔(dān)著兩大任務(wù)，一是為區(qū)域觀眾服務(wù)，二是為地區(qū)形象的傳播服務(wù)。兩大任務(wù)之間相互關(guān)聯(lián)，也相互促進(jìn)?；谔嵘齻鞑バЧ男枰?，其報(bào)道策略要預(yù)先進(jìn)行設(shè)計(jì)。2020年東京奧運(yùn)會在亞洲舉辦，對于國內(nèi)區(qū)域媒體記者有很大的地理?xiàng)l件的便利;2022年北京冬季奧運(yùn)會即將到來，國內(nèi)區(qū)域媒體記者面臨新一輪奧運(yùn)會采訪報(bào)道的契機(jī)。區(qū)域媒體如何策劃奧運(yùn)報(bào)道、如何借力國際化賽事完成區(qū)域形象的推廣與傳播，依舊是值得不斷深入研究的課題。

注釋：

[1][3]陳志生.奧運(yùn)會的議程設(shè)置和電視體育報(bào)道的形態(tài)研究[J].中國體育科技，2007（01）.

[2]牛靜，郭傳鑫.現(xiàn)代奧運(yùn)會開幕式歷史演進(jìn)的研究[M].北京：中國出版集團(tuán)，2013：04.

（作者：王劍飛，安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生;錢佳，安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師;張志云，安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授）

責(zé)編：姚少寶