體育贊助對企業(yè)品牌塑造的影響研究
——以山東臨工贊助中超聯(lián)賽為例

譚文龍

(青島理工大學(xué)，山東 青島 266000)

中國足球協(xié)會(huì)超級聯(lián)賽(Chinese Super League，簡稱為CSL)是由中國足球協(xié)會(huì)組織的，參賽球隊(duì)固定在16支，是中國大陸地區(qū)水平最高的職業(yè)足球俱樂部參加的中國最高水平的足球職業(yè)聯(lián)賽，簡稱為中超聯(lián)賽。中超的全員賭球、高官涉嫌腐敗等導(dǎo)致中超惡貫滿盈、人神共憤。經(jīng)過反腐打黑的2010年，鳳凰涅槃，中國足壇反腐打黑取得了前所未有的勝利，病入膏肓的中超聯(lián)賽也終于讓人看到了破冰回暖的希望。

山東臨工準(zhǔn)確把握住了中國足球發(fā)展的絕佳時(shí)機(jī)，出手贊助中超。這既是一個(gè)拯救中國足球的行動(dòng)更是看中了重生后的中國足球所孕育的快速發(fā)展的力量，促進(jìn)山東臨工品牌的健康快速的傳播。

一、研究背景、意義

(一)研究方法和意義

本次探究，主要分析近幾屆贊助中超企業(yè)的品牌成長，研究中超聯(lián)賽對企業(yè)品牌塑造的作用，重點(diǎn)研究山東臨工贊助中超聯(lián)賽背后的作用和目的，分析中超對臨工的企業(yè)成長和品牌塑造的價(jià)值和意義，并全面分析在新的時(shí)期贊助足球行業(yè)營銷的意義和作用。

與此同時(shí)，研究中超聯(lián)賽對于其贊助企業(yè)的幫助和商業(yè)化的推廣，包括市場價(jià)值、社會(huì)聲譽(yù)、媒體關(guān)系等來分析贊助營銷的積極意義和重大作用，能夠彌補(bǔ)前人研究的缺陷和差別，從而對之前的研究形成有效的補(bǔ)充。中超聯(lián)賽對包括山東臨工在內(nèi)的企業(yè)品牌建設(shè)的促進(jìn)作用，能夠指導(dǎo)企業(yè)選擇贊助對象和進(jìn)行贊助營銷，從而能夠更好地促進(jìn)體育營銷的開展和并促進(jìn)企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。

(二)中超聯(lián)賽對臨工品牌塑造功能

山東臨工通過贊助中超聯(lián)賽，并進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)，提高了山東臨工的品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、忠誠度。這為山東臨工的企業(yè)未來發(fā)展和品牌宣傳做出了非常好的促進(jìn)作用。通過舉行各式各樣的促銷、推介、組織觀球等讓客戶更加了解山東臨工，更加了解山東臨工的產(chǎn)品，提高了客戶的忠誠度。增加銷售和市場份額，增加目標(biāo)市場知名度，提高普通公眾知名度，提高公司形象，改變公眾感受，發(fā)展社會(huì)責(zé)任感。

(三)山東臨工發(fā)展形勢分析

自2013年起，山東省機(jī)械工業(yè)的發(fā)展將轉(zhuǎn)入中低速增長期，雖然增長幅度不會(huì)太大，但隨著市場回暖，仍將有百分之十的增長，機(jī)床工具和農(nóng)業(yè)機(jī)械受到國家政策的影響，相信保持百分之十五以上的增長問題不大。全球經(jīng)濟(jì)建設(shè)加快，國內(nèi)四萬億基礎(chǔ)設(shè)施投資，未來10年四萬億的水利設(shè)施建設(shè)，高鐵高速公路繼續(xù)成長，房地產(chǎn)和城市建設(shè)不斷開進(jìn)，一切都在預(yù)示著工程機(jī)械的未來近十年的發(fā)展黃金高峰。

二、SWOT分析

(一)山東臨工發(fā)展的優(yōu)勢

隨著國家十二五規(guī)劃要求把減排節(jié)能、綠色低碳放在重要位置，山東臨工也緊隨國家要求節(jié)能減排，打出節(jié)能口號，推出了一系列節(jié)能先鋒系列產(chǎn)品，主打節(jié)能口號，這也是瞄準(zhǔn)了工程機(jī)械行業(yè)的未來發(fā)展方向。山東臨工一改往日低調(diào)形象，加大宣傳和營銷。

(二)山東臨工自身劣勢

但是不可否認(rèn)的是，在某些方面山東臨工自身擁有著不小的劣勢。首先，山東臨工產(chǎn)品較單一，雖然說近兩年發(fā)展了挖掘機(jī)、壓路機(jī)，但是還處于相對起始階段，不能形成很大的競爭力和集中效應(yīng)，這比起國內(nèi)徐工、三一、柳工等企業(yè)在產(chǎn)品豐富度上還有很大差距。

(三)山東臨工的發(fā)展機(jī)會(huì)

從大的方面，中國乃至全世界工程機(jī)械市場正處于一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，國內(nèi)還處于品牌的快速形成時(shí)期，這就好比科技革命一樣，你抓住了就抓住了，以后也就成為行業(yè)領(lǐng)袖，占領(lǐng)行業(yè)更大更好的市場，并有能力開發(fā)全球市場，進(jìn)行相應(yīng)的人才、資源、技術(shù)、科研的全球整合從而一直走在行業(yè)前列。

三、結(jié)語

企業(yè)贊助是為了提高企業(yè)自身的品牌價(jià)值，鞏固其自身行業(yè)內(nèi)的品牌地位，以達(dá)到擴(kuò)展市場、增加銷量的目的。通過贊助營銷和顧客之間形成強(qiáng)有力的情感共鳴，這些既是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略自身所要求的，也是品牌戰(zhàn)略對贊助營銷所提出的要求。因此，贊助營銷要以品牌戰(zhàn)略做指導(dǎo)，贊助營銷要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的這些重要服務(wù)作用體現(xiàn)在：提供品牌體驗(yàn)，提升品牌意識，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值以及促進(jìn)品牌內(nèi)部營銷和推廣新產(chǎn)品、新技術(shù)。