“新零售”的內(nèi)涵、特征及類型

摘要：“新零售”是零售業(yè)未來的發(fā)展方向，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技，倡導(dǎo)線上、線下和物流三者有機結(jié)合，對現(xiàn)有零售業(yè)進行全面升級和改造，使商品生產(chǎn)流通和服務(wù)更高效。本文對“新零售”的內(nèi)涵、特征和類型進行探討。

關(guān)鍵詞：“新零售”;內(nèi)涵;特征;類型

據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國社會消費品零售總額380987億元，同比增長僅9.0%，創(chuàng)歷史新低;2018年，我國網(wǎng)上零售額90065億元，同比增長23.9%，而2015-2017年網(wǎng)上零售額年均增速都超過30%，這些數(shù)據(jù)說明，與實體零售業(yè)低迷的人氣相比，網(wǎng)絡(luò)零售依舊增長迅猛，但已呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢。

傳統(tǒng)實體零售面臨著經(jīng)營成本上升，經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)單一，受經(jīng)營時間和空間的限制，面對電商沖擊等問題，為謀求發(fā)展，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型迫在眉睫。上面的數(shù)據(jù)也看出，純電商流量紅利也在逐漸消失，線上線下同時面臨著增長壓力，多數(shù)企業(yè)認識到線上線下必須合力回歸零售本質(zhì)，最明顯的做法是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛布局線下，開啟“新零售”起航之路。那么，什么是“新零售”？“新零售”有哪些特征和類型？本文對此進行探討。

一、“新零售”的內(nèi)涵

“新零售”的首次提出是阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，他認為：未來的零售業(yè)是線上、線下、物流三者結(jié)合的“新零售”模式。緊接著，杜睿云、趙樹梅、王寶玉等學(xué)者也對“新零售”概念進行界定。筆者認為“新零售”是零售業(yè)未來的發(fā)展方向，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技，倡導(dǎo)線上、線下和物流三者有機結(jié)合，對現(xiàn)有零售業(yè)進行全面升級和改造，使商品生產(chǎn)流通和服務(wù)更高效?！靶铝闶邸备拍钪邪韵氯齻€基本理念：第一，“線上+線下+現(xiàn)代物流”的完全融合，目的是更好地為消費者提供全渠道和全面化的服務(wù);第二，新技術(shù)驅(qū)動，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)連接零售始終，疏通線上線下，零售效率大大提高;第三，凸顯以消費者為中心的零售本質(zhì)，更好地為消費者提供購物、社交與娛樂多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

二、“新零售”的特征

“新零售”的核心是以消費者為中心，重塑消費者、供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)平臺和商家之間的關(guān)系，讓消費者在購買中能真實地感受到購買的便利性和良好的購物體驗。筆者通過簡單梳理亞阿里巴巴投資銀泰商業(yè)、蘇寧、高鑫零售等，京東與永輝超市、騰訊建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，菜鳥與蒙牛的合作，這些網(wǎng)絡(luò)巨頭在“新零售”實踐中實施的一系列戰(zhàn)略，其特征可歸納為以下幾點：

1.通過與實體零售企業(yè)合作，依靠實體優(yōu)勢發(fā)展線下渠道。網(wǎng)絡(luò)零售也好，實體零售也罷，其商業(yè)的本質(zhì)是一樣的，但二者的運營存在較大的差別，這就注定了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)實施“新零售”，向線下延伸的不易，因此，比較直接且又省事的就是與零售企業(yè)合作，利用零售企業(yè)的現(xiàn)有資源可大大降低自己向線下發(fā)展所帶來的風(fēng)險。如阿里通過與銀泰商業(yè)、蘇寧、高鑫零售等實體零售業(yè)以參股結(jié)盟的形式，不僅在形式上密切了與實體零售企業(yè)的關(guān)系，而且在業(yè)務(wù)上進行戰(zhàn)略合作，優(yōu)化協(xié)同關(guān)系，如阿里入股銀泰后就帶領(lǐng)一群淘品牌向線下發(fā)展，目前與淘品牌合作的線下實體有銀泰家居集合店、三只松鼠、茵曼等。京東也通過入股永輝超市、開設(shè)京東便利店、與物流企業(yè)合作等來布局自己的“新零售”。

2.“新零售”的基礎(chǔ)就是全渠道構(gòu)建。全渠道具體可通過線下渠道、線上渠道、移動渠道及物流四種形式來完成。線下渠道包括實體零售店、體驗中心及服務(wù)網(wǎng)點等;線上渠道有網(wǎng)站、上門直銷、電話或電視購物和網(wǎng)店等;移動渠道有社交媒體、呼叫中心、Email、微信/微博及直播平臺等銷售形式;供應(yīng)鏈物流作為聯(lián)系線上線下的重要紐帶，其智能化設(shè)備包括智能倉儲、智能運輸、智能物流。如阿里巴巴與上海百聯(lián)形成戰(zhàn)略合作伙伴后，構(gòu)建了全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式，雙方在新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、匯源體系互通、支付金融互聯(lián)和物流體系等六個領(lǐng)域展開全方位合作。阿里還與順豐、銀泰、“三通一達”（申通、圓通、中通、韻達）共同組建菜鳥網(wǎng)絡(luò)。另外，阿里還先后投資了新浪微博、UC、收購友盟、酷盤等，在2014年投入14億美元全資收購高德。其實，阿里巴巴目的是通過大量的投資并購來建立起一套在移動端的生態(tài)系統(tǒng)。

3.行業(yè)間互相融合，多元化零售?！靶铝闶邸北尘跋鲁珜?dǎo)不同行業(yè)間互相融合，為消費者提供購物、休閑娛樂、社交等復(fù)合型體驗的需求。如無印良品，其店鋪商品品種達7000多種，涉及人們生活的方方面面，消費者可實現(xiàn)一站式購買，另外，無印良品還在一些城市中設(shè)有自己品牌的咖啡店、面包房。這種多業(yè)態(tài)、跨行業(yè)的零售做法，不僅為消費者提供了一站式的消費體驗，也讓消費者感到購買的便利性。

4.重塑供應(yīng)鏈，增強柔性。比如，蒙牛與菜鳥未合作之前，蒙牛使用傳統(tǒng)的物流體系，所有的線上發(fā)貨基本都由一至兩個倉庫完成，全國不管哪里的訂單，均由該倉發(fā)出，導(dǎo)致物流成本居高不下。2017年蒙牛與菜鳥合作后，依靠大數(shù)據(jù)，所有線上銷售的商品都被分布到菜鳥位于全國各地的倉儲中心，這樣商品就能根據(jù)消費者所在地理位置，進行分倉發(fā)貨，大大減少了商品流轉(zhuǎn)距離，縮短了消費者從下單到收貨的時間。

5.“新零售”能更好地滿足消費者個性化需求。依靠大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，再加上商家對消費者市場的細分，能更精確地生產(chǎn)和銷售消費者需求的產(chǎn)品。如蘇寧加強數(shù)據(jù)的開發(fā)應(yīng)用，借助全渠道的大數(shù)據(jù)加上店員的導(dǎo)購服務(wù)，實現(xiàn)精準和個性化營銷服務(wù)。如蘇寧V購定制化服務(wù)，消費者若有家電套購需求，可登錄蘇寧V購或到蘇寧店預(yù)約服務(wù)，專業(yè)的導(dǎo)購員可以根據(jù)消費者的房屋戶型、格局和家庭人員情況，給予整套家電解決方案，為消費者提供專業(yè)的購物建議。同時，導(dǎo)購員還會做好售后服務(wù)，讓消費者享受無憂的售后保姆式服務(wù)。

三、“新零售”商業(yè)模式的類型

目前可將“新零售”商業(yè)模式歸納為以下三種：

1.平臺主導(dǎo)式營銷系統(tǒng)。平臺式營銷系統(tǒng)是指電商企業(yè)把商家聚集在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，各商家在平臺上銷售自己提供的商品，而電商平臺通過向商家提取傭金或自營來獲取利潤，整個過程依靠大數(shù)據(jù)和云服務(wù)來支撐。如阿里與盒馬鮮生，全面實現(xiàn)線上和線下實體店數(shù)據(jù)互通，首先通過線上APP知曉消費者購買行為等數(shù)據(jù)，然后線上APP再將數(shù)據(jù)實時發(fā)送給線下實體店，線上線下全面對接。而線下實體店再按顧客下單信息做出響應(yīng)，根據(jù)消費者所在的地理位置、商品種類進行訂單處理，然后再發(fā)送給揀貨員，打包交給配送人員后派送。整個過程都是以阿里云強大的數(shù)據(jù)運算為支撐的。

2.第三方主導(dǎo)式營銷系統(tǒng)。該模式必須擁有強大的物流體系，物流供應(yīng)鏈的構(gòu)建成本相對較低，物流數(shù)字化且時時與平臺物流對接，為企業(yè)和消費者提供高效快捷的物流效率。以廈航的鷺鮮生為例，依托廈門航空的空運模式，在世界各地搜集最好的、最鮮的魚肉家禽、頂級海鮮、奶制品及高品質(zhì)的水果，采用預(yù)售模式，消費者可隨時定制，為確保產(chǎn)品新鮮如初，下單后產(chǎn)地直采，加上成熟強大的航空物流，全程冷鏈航空運輸，保證消費者能在最短的時間內(nèi)收到生鮮如初的產(chǎn)品。順豐優(yōu)選也是屬于這種模式。

3.供應(yīng)商主導(dǎo)式營銷系統(tǒng)。該模式要求供應(yīng)商對整條商品供應(yīng)鏈和價值鏈擁有控制權(quán)，擁有自己的品牌產(chǎn)品，為消費者消費升級提供服務(wù)。如小米公司，借助線上的小米商城、天貓旗艦店和線下的小米之家自營渠道、蘇寧國美等公開渠道真正實現(xiàn)線上線下等價同服務(wù)策略。2018年，小米售出智能手機1.19億臺，在全球手機銷量下滑4.1%的情況下，小米業(yè)務(wù)逆勢增長29.8%，在行業(yè)內(nèi)實屬罕見。以小米手機為核心業(yè)務(wù)，以小米商城、天貓旗艦店為線上銷售渠道，以小米之家、蘇寧國美為線下銷售渠道，消費者購買時可選擇在小米之家實體店購買，若店鋪缺貨，可選擇在附近的實體店或網(wǎng)上的小米商城購買，小米之家是小米公司線下體驗店的直接供應(yīng)商，而非中間商，這種直銷模式大大節(jié)約了流通成本，也為小米手機的低價競爭策略奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]王坤，相峰.“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式[J].中國流通經(jīng)濟，2018（01）

[2]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實踐動向[J].中國流通經(jīng)濟，2017（07）

[3]王家寶.“新零售”的起因、特征類型與發(fā)展趨勢[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（23）

作者簡介：

楊玲雅（1964-? ），女，福建廈門人，副教授，碩士，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理。