“國潮”熱何以形成

姚林青

【摘要】“國潮”熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。中國制造升級是“國潮”熱形成的基礎，國人消費能力不斷提高是“國潮”熱形成的重要原因，文化自信提升是“國潮”熱形成的驅(qū)動力，政府、媒體、企業(yè)共同行動是“國潮”熱形成的強大助力。保持“國潮”不退，就要努力成為科技強國、制造強國和質(zhì)量強國，讓中國品牌成為人們心目中高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

【關鍵詞】“國潮” 文化消費 中國制造 文化自信

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

近年來，“國潮”悄然興起，并刮起強烈風暴。根據(jù)導購平臺返利網(wǎng)發(fā)布的相關數(shù)據(jù)，2019年1月到7月，“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%；在阿里巴巴平臺上，2018年與中國元素相關的關鍵詞累計搜索量超過126億次。在天貓上搜索“國潮”，會出現(xiàn)各種貼著“國潮”標簽的服裝；在微博上搜索“國潮”，會找到上千個起名“國潮”的博主?？梢?，“國潮”已經(jīng)成為一種時尚，不僅是年輕人追逐的潮流，也是商家營銷的賣點。

“國潮”熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯

盡管“國潮”如此火爆，但人們對“國潮”的定義卻是莫衷一是。有人把“國潮”理解為“中國本土設計師及主理人創(chuàng)立的潮流品牌”，所以網(wǎng)絡上大量以“國潮”為關鍵詞的文章討論的僅僅是時尚潮牌，這樣的解釋相對片面。還有一種解釋，認為“國潮”是以品牌為載體，既能滿足年輕消費者個性的張揚及其對時尚的追求，又是對傳統(tǒng)文化自然回歸而產(chǎn)生的一種流行現(xiàn)象。這種理解相對全面地概括了“國潮”所包含的基本要素：中國、品牌、潮流和文化。

“國潮”的字面釋義雖簡單明了——“中國+潮流”，但其內(nèi)涵卻豐富多維。從表現(xiàn)形式看，“國潮”既可以是體現(xiàn)中國文化的復古中國風，也可以是展現(xiàn)國際潮流的創(chuàng)新中國風，中國元素在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中巧妙結合，形成燦爛多姿的時尚潮流。從載體看，“國潮”既有以實物產(chǎn)品為載體的中國制造之潮流，也有以文化現(xiàn)象為載體的中國文化之潮流，比如漢服文化的興起等。從影響范圍看，不僅本土的時尚品牌紛紛爆紅，而且其他領域的國產(chǎn)品牌也逐漸被國人所接受和喜愛；不僅華為、李寧等中國新制造在國際社會受到人們的追捧，而且許多中華老字號也得到越來越多消費者的青睞?！皣薄钡难杆倩鸨此剖且环N偶然的社會現(xiàn)象，其實是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的必然結果，其背后有著經(jīng)濟、文化等多方面的動因。

中國制造升級是“國潮”熱形成的基礎

“國潮”熱標志著產(chǎn)業(yè)結構得到了優(yōu)化，高品質(zhì)國貨贏得了市場，中國制造已經(jīng)進軍全球中高端產(chǎn)業(yè)鏈，“中國速度”正在向“中國質(zhì)量”轉變，中國經(jīng)濟在轉型中實現(xiàn)了成功起跳。

在經(jīng)濟增長初期，中國利用勞動力價格低廉的優(yōu)勢，通過發(fā)展加工制造業(yè)，成為世界加工廠。這一時期的經(jīng)濟發(fā)展更多地是一種低水平、粗放式的增長，滯留于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。近年來，中國政府大力推進經(jīng)濟轉型和產(chǎn)業(yè)升級。早在2005年，國務院就發(fā)布了《促進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整暫行規(guī)定》，提出“高新技術產(chǎn)業(yè)為先導”“重點發(fā)展先進制造業(yè)”。2014年，《國務院關于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)促進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整升級的指導意見》印發(fā)，鼓勵企業(yè)“開展科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新”。之后，中央政府和各級地方政府又出臺了大量調(diào)結構促升級的政策，有效推動了經(jīng)濟轉型。制造業(yè)升級是產(chǎn)業(yè)升級的核心，經(jīng)過幾十年的發(fā)展與積累，中國已經(jīng)形成了堅實的制造基礎。通過供給側結構性改革，中國企業(yè)逐漸走出追求產(chǎn)品數(shù)量與低成本的誤區(qū)，在創(chuàng)新與質(zhì)量上下功夫，實現(xiàn)了有效突破，由“中國制造”轉向“中國創(chuàng)造”。

2018年，我國工業(yè)增加值突破30萬億元大關，與新中國成立之初相比，70年來增加了900多倍。目前，中國的產(chǎn)業(yè)體系完備，是世界上唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家，在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國大約有220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。作為創(chuàng)新活動的主體，中國企業(yè)在專利數(shù)量方面已處于全球領先水平；現(xiàn)代通信產(chǎn)業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新能源汽車等高端新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展；傳統(tǒng)制造業(yè)不斷升級改造，產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、管理水平與技術水平不斷提升，產(chǎn)生了很多新的組織與生產(chǎn)模式。例如，一些企業(yè)生產(chǎn)采用“爆品”集市、“快閃式”制造、柔性制造等組織與生產(chǎn)模式，實現(xiàn)了生產(chǎn)和消費的有效對接。大量為眾多世界名牌代工的加工企業(yè)，讓越來越多的消費者認識到中國已具備了生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力。

從一定程度上看，中國制造不缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品，不缺少創(chuàng)新能力，也不缺少具有競爭力的價格，缺少的是中國品牌的影響力和認知度。2014年，習近平總書記提出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”；從2017年起，每年的5月10日被定為“中國品牌日”；2018年，“國潮”爆發(fā)，被稱為“國潮”元年。被先進技術、創(chuàng)意文化賦能的中國創(chuàng)造不斷釋放潛力，得到了越來越多消費者的認可。

國人消費能力不斷提高是“國潮”熱形成的重要原因

2018年，中國人均國民總收入達9732美元，高于中等收入國家平均水平。隨著收入水平和國民消費能力的不斷提高，消費結構持續(xù)升級。有學者將改革開放40多年來我國的消費劃分為四個階段：第一階段是20世紀80年代到1992年，屬于溫飽消費階段；第二階段是1992年到2001年左右，屬于改善型消費階段；第三階段是2002年到2013年，屬于消費顯著上升階段；第四階段是2013年至今，屬于品質(zhì)消費階段。這說明國人的消費由生存型向享受型轉變，由對產(chǎn)品功能型的需求向質(zhì)量、品質(zhì)、個性化、體驗感等彰顯自我價值的高端需求轉變。

一種品牌之所以越來越受消費者追捧，一方面是因為它能向消費者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)信息，另一方面也是消費者展現(xiàn)自我定位和自身價值的方式。美國經(jīng)濟學家凡勃倫曾提出“炫耀性消費”的概念，認為商品包含實際使用效用和炫耀性消費效用，有閑階級通過購買高價商品彰顯其財富。美國經(jīng)濟學家杜森貝利提出，消費具有示范作用，人們消費存在攀比的心理。于是，在消費者相互影響和模仿的過程中，品牌變得越來越重要。

隨著改革開放的推進，人們對品牌的認識不斷加深，但早期品牌消費僅限于少數(shù)富人的范圍之內(nèi)，一些人通過消費昂貴的外國品牌炫耀其財富和地位。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費進口商品的能力得到了極大提高。據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報告》，三分之一的奢侈品購買者是中國消費者，隨著中國人對外國品牌消費的增加，進口品牌的神秘感在逐漸減少。人們發(fā)現(xiàn)，一些昂貴的國際名牌和低價優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌相比，質(zhì)量相差無幾，外國品牌的吸引力在逐步降低。根據(jù)知萌咨詢機構發(fā)布的《2019年中國消費者趨勢》，78.2%的消費者經(jīng)常購買國貨，物美價廉的國產(chǎn)品牌受到青睞。此外，消費主體也在發(fā)生變化，“80后”“90后”的消費能力不斷增強。年輕人突破傳統(tǒng)消費模式，形成新的消費理念，產(chǎn)生新的消費行為。例如，安踏集團副總裁李玲表示：安踏推出的一款999元的鞋在縣級市被一搶而空，可見，消費者已經(jīng)不考慮價格而更看重品質(zhì)。

“國潮”的興起，是中國人從滿足溫飽、看重產(chǎn)品的實際使用效果的消費偏好，轉向注重品質(zhì)消費的必然結果。

文化自信提升是“國潮”熱形成的驅(qū)動力

在世界格局中，一個國家的經(jīng)濟地位在很大程度上決定著其國際地位，而國際地位又影響著其國民對身份和民族文化的認同感。中國經(jīng)濟地位的上升，是文化自信得以提升的保障，也是中國元素得以流行的必要條件。

五千年的中華文明，留下了豐富的文化遺產(chǎn)，璀璨的文化也需要經(jīng)濟的滋養(yǎng)。如今，漢服成為一種時尚，漢服推行者希望通過傳統(tǒng)服飾的復興探尋民族文化的根源與博大精深；600歲的故宮成為網(wǎng)紅，年輕人愛上故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品超過8700件，一年的營業(yè)額超過10億元。故宮文創(chuàng)受追捧，不僅由于故宮的“老”，還因為文創(chuàng)產(chǎn)品的“新”。

“潮”，代表了一種時代的文化風潮、一種時尚潮流、一種流行趨勢。“國潮”不僅可以用年輕人的語言詮釋古老文化賦予現(xiàn)代的美感，也可以表現(xiàn)為將傳統(tǒng)文化融入時尚的創(chuàng)意。“國潮”時代是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代理念、先進技術相互碰撞融合的時代，也是個性宣揚、文化表達、潮流風范激蕩的時代。2018年可以說是國貨大放異彩的一年，“為情懷買單”成為熱門詞匯?！皣薄睙嵴宫F(xiàn)的是人們對國家現(xiàn)在和未來發(fā)展的積極心理狀態(tài)，是對民族文化的認同，更是文化自信的提升。

政府、媒體、企業(yè)共同行動是“國潮”熱形成的強大助力

近年來，人們對傳統(tǒng)文化的關注度不斷高漲，媒體也加大了對傳統(tǒng)文化的宣傳力度，在各大平臺上推出了形式多樣的高質(zhì)量文化節(jié)目，例如《中國詩詞大會》《國家寶藏》《上新了故宮》等，收視率、口碑都非常好，既有效普及了傳統(tǒng)文化知識，讓更多人懂得并熱愛傳統(tǒng)文化，也提高了人們的文化認同感。

此外，各大媒介進行的形式多樣的中國品牌推介活動，均成功助力“國潮”熱的到來。例如2019年初，由中國品牌建設促進會、經(jīng)濟日報社、中國國際貿(mào)易促進委員會指導，中國品牌雜志社、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中國貿(mào)易報社主辦的以“中國品牌 在你身邊”為主題的第三屆中國品牌發(fā)展論壇，發(fā)布了“中國品牌全球推介計劃”。該推介計劃由中國品牌全媒體平臺、中國貿(mào)易報社、中品計劃網(wǎng)共同發(fā)起，協(xié)作平臺包括中國品牌媒體聯(lián)盟、中國品牌服務機構聯(lián)盟。又如2019年5月10日，在第三個中國品牌日，人民日報新媒體中心在北京三里屯成功舉辦了“有間國潮館”快閃店活動，店內(nèi)的國貨、國學、國藝、國漫、國樂五大版塊以中國文化為核心進行創(chuàng)意展示，讓人們深刻體驗了“中國造，正當潮”的“國潮”精神。

市場在為國貨買單，有遠見的企業(yè)看準時機、看好國貨未來的發(fā)展前景，在經(jīng)濟利益和家國情懷的驅(qū)動下，為“國潮”排兵布陣，各級政府也在積極推動。2018年5月1日，天貓推出“國潮行動”，微博上被絢爛的煙花刷了屏。2019年5月8日，阿里巴巴新國貨計劃正式發(fā)布，內(nèi)容包括：阿里計劃協(xié)助全國1000個產(chǎn)業(yè)集群進行全面數(shù)字化升級，創(chuàng)造200個年銷售過10億元的國產(chǎn)品牌，幫助200家老字號年銷售過億，幫助70萬國貨商家出海等。蘇寧則推出“拼品牌”計劃，將用大數(shù)據(jù)、云制造等孵化萬家中小品牌。2019年5月7日，在上海市政府、上海市商務委、上海老字號協(xié)會的共同推動下，拼多多聯(lián)合光明乳業(yè)、冠生園集團、回力鞋業(yè)、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號新電商計劃”。拼多多將在未來三年累積投入100億營銷資源以及15億元定向現(xiàn)金補貼，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額。

讓“國潮”成為常態(tài)，讓中國品牌成為人們心目中高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞

潮流是動態(tài)的，它可能是一種時尚而短暫的興起，然后迅速消失。但是，當潮流大面積興起并長時間存在時，它就會成為一種穩(wěn)定而普遍的社會常態(tài)。我們不能讓“國潮”成為一陣風式的潮流，曇花一現(xiàn)，而是要讓它成為當代中國社會的一種積極文化。在“國潮”中，“潮”要變，“國”要穩(wěn)。產(chǎn)品、理念、個性、技術等基本構成元素需要與時俱進、推陳出新，不斷引領“國潮”新風尚，讓中國創(chuàng)造、中國文化、中國元素成為永遠的市場熱點。

不可忽視的是，當前的“國潮”熱仍然面臨著一些問題。例如，我國制造業(yè)供需結構性失衡問題依然比較突出，低端供給過剩、高端供給不足，一些落后企業(yè)還在利用低價策略搶占市場；市場上魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，有的企業(yè)利用“國潮”的熱度生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，影響了國貨聲譽；一些行業(yè)的品牌跟風模仿現(xiàn)象不同程度地存在，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。與一些發(fā)達國家相比，中國制造在很多領域的技術水平、工藝水平和管理水平依然有待提升。

從國際環(huán)境看，當前世界經(jīng)濟形勢復雜多變，制造業(yè)重新成為全球競爭的焦點，中國制造面臨著發(fā)達國家的“前堵”和新興經(jīng)濟體的“后圍”。保持“國潮”不退，需要我們發(fā)揮創(chuàng)新精神和工匠精神，努力成為科技強國、制造強國和質(zhì)量強國，從而突出重圍，實現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”的轉變，讓中國品牌成為人們心目中高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

（作者為中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院教授、博導）

【參考文獻】

①周麗：《全球供應鏈視角下中國制造的問題與對策分析》，《湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版）》，2019年第6期。

責編/王妍卓 美編/楊玲玲