快時尚服裝行業(yè)的商業(yè)模式研究

張航程 邱莉

隨著消費者需求的不斷升級，人們可支配收入的穩(wěn)步提升，進而推動了全球服裝零售業(yè)規(guī)模的不斷壯大。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，全球服裝零售業(yè)總零售額達14382億美元，2014-2018年間復(fù)合年增長率為4.2%。主要的服裝零售市場還是以中端品牌為主，得益于近些年快時尚服裝品牌的風(fēng)靡，特別是在中國市場，快時尚品牌較迎合大眾的消費群體需求，有著更高的溢價，本文通過快時尚服裝行業(yè)的市場特點，來分析其需求驅(qū)動型的商業(yè)模式運作，提升快時尚服裝品牌的時尚轉(zhuǎn)換力，來穩(wěn)固自身的核心競爭力。

一、快時尚服裝的特點與發(fā)展

（一）快時尚概念的產(chǎn)生

“快時尚”概念的產(chǎn)生最早來源于上世紀中葉的歐洲，作為時尚服裝的發(fā)源地和主場，歐洲一直對服裝設(shè)計有著敏銳的時尚捕捉力。而快時尚則是對這些服裝秀場的設(shè)計產(chǎn)生的一種快速回饋。隨著對服裝設(shè)計與終端銷售的日益密切，直至上世紀末到本世紀初，“快時尚”成為時尚服裝企業(yè)對秀場的時尚設(shè)計和消費者市場的調(diào)研而進行的一種需求快速響應(yīng)，通過緊貼時尚元素，柔和消費者需求和創(chuàng)新，制成時裝潮流的服裝，以較為中端的價格流入零售賣場，主攻主流消費者的一種銷售模式。

（二）快時尚服裝的特點

服裝行業(yè)與普通的消費品市場有所不同，服裝行業(yè)具有很強的周期性和季節(jié)性，長期以來，許多優(yōu)秀的服裝廠商是靠著服裝設(shè)計師的靈感設(shè)計而生產(chǎn)出服裝吸引消費者，快時尚服裝的成功并不是完全來源于設(shè)計師，更多的是來源于廣大的消費者。通過大數(shù)據(jù)快速挖掘市場需求。

在整個服裝行業(yè)競爭激烈的勢態(tài)之下，快時尚服裝能夠保持市場占有率并穩(wěn)步增長，與其運營商業(yè)模式是分不開的：除了得益于它引領(lǐng)的快速響應(yīng)型商業(yè)模式，即通過供應(yīng)鏈參與者之間的共同計劃和信息的快速交換，減少或消除了對預(yù)測的依賴性，還依靠了新零售的運作模式，線上線下共同運營占據(jù)服裝消費市場。

（三）快時尚服裝的市場發(fā)展

縱觀當(dāng)下的快時尚服裝品牌，大多數(shù)通過獲得的消費者信息對市場需求進行理解，以最快的需求反應(yīng)力緊跟市場，這種由消費者到零售商再到制造商的逆向一體化戰(zhàn)略成為最迅速反應(yīng)市場潮流的手段。憑借著出色的協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈管理模式，以品牌建設(shè)為核心，快時尚服裝品牌在服裝市場保持著良好的市場增長，通過大數(shù)據(jù)進行精準畫像，發(fā)現(xiàn)特別是年輕一代的白領(lǐng)成為快速服裝零售的購買主力軍，他們對于表現(xiàn)自我個性、時尚元素的融合要求較高，新零售購買方式及快速生產(chǎn)、銷售協(xié)同供應(yīng)模式讓快時尚服裝在服裝銷售額和凈利潤均超過預(yù)期。

二、運營模式—成功銷售利器

快時尚服裝能在其他傳統(tǒng)服裝類中勝出，它的成功與其行業(yè)的商業(yè)運營戰(zhàn)略和高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)有著必然的聯(lián)系。以下就這些方面來進行分析。

（一）運營戰(zhàn)略

在2012年的波士頓咨詢公司對于時裝市場調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，時裝市場年均消費支出水平較高，特別是25-35歲之間的消費人群所占比例居多，2018年快時尚服裝行業(yè)通過對消費者大數(shù)據(jù)的精準分析，發(fā)現(xiàn)這群人表現(xiàn)出的消費特征是尋求買的起的快時尚，對于時尚有著個人的追求，并且審美能力較強，具有購買欲望，超過一半以上的消費者更青睞于新零售的模式進行購買，而線上單一的銷售渠道在2018年的市場調(diào)查中比例有所下降，通過線上下單，線下體驗的方式滿足了消費者對于快時尚服裝的“快”“新”“價廉”“感知”的要求。

在營銷方面，快時尚服裝不是時尚的創(chuàng)造者，卻有著吸引力的時尚零售商，他們在廣告、時裝展示等方面的支出并不多，但是門店、櫥窗展示制造的一種稀缺感和引人注目的氛圍讓顧客有了快速下單的欲望。稀缺感促進了小批量的采購，不定期進行的單品促銷限定了活動時間，依據(jù)產(chǎn)品更新的速度、消費者傳遞的需求信息和店員對時尚元素的捕捉，讓櫥窗展示的服裝實現(xiàn)每周更換新品，不同門店新品不同的狀態(tài)。

（二）高效的供應(yīng)鏈管理模式

快時尚服裝采取SPA模式，即企業(yè)全程參與企劃、設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、庫存管理等，對各環(huán)節(jié)實施統(tǒng)一管庫的一體化商業(yè)模式。他們的設(shè)計師主要是專業(yè)的買手，通過游走在全球各大頂尖服裝大牌產(chǎn)品發(fā)布會中，去收集服裝的信息和時尚因素，并將其發(fā)送產(chǎn)品開發(fā)部和協(xié)調(diào)中心進行備案，同時在IT零售商、客戶信息系統(tǒng)方面投入大量資金，通過高密度、高價值的信息來支撐有關(guān)產(chǎn)品調(diào)整的決策。讓門店每天每時每刻、每款每色每碼和銷售數(shù)據(jù)形成一個龐大的數(shù)據(jù)庫、進行實時監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)來預(yù)測生產(chǎn)、庫存量、調(diào)整營銷方案。

從服裝的生產(chǎn)到店鋪的售賣也只有半月時間，倉庫里所有存儲的衣服不會停留超過三天，存貨周轉(zhuǎn)率也比其他品牌高了3-4倍。這樣不僅節(jié)省了運作成本，也有效的把控了因用戶需求的降低而導(dǎo)致的庫存積壓，產(chǎn)能的閑置或者過度供給。

三、快時尚服裝品牌未來發(fā)展

快時尚服裝從設(shè)計到銷售，僅僅只需要半個月的時間，相對比其他傳統(tǒng)服裝而言整個流程已經(jīng)縮短了4-6個月的時間，已經(jīng)成為了當(dāng)今服裝界的“神話”。在高效的供應(yīng)鏈管理模式之下，讓快時尚服裝品牌贏得了現(xiàn)有的服裝市場。從全球的服裝生產(chǎn)和布局來看，大型服裝零售商在增強快速反應(yīng)能力方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的不斷發(fā)展，單一傳統(tǒng)的的線上商城銷售模式，即b2c模式，已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)有的消費者購買欲望?？鞎r尚服裝品牌可以擴展“快”的供應(yīng)鏈管理特征，在電商發(fā)展上開拓一條更流行的銷售模式，帶來更多的流量，增加用戶的黏性，如嘗試垂直電商主體的創(chuàng)新商業(yè)模式，以品牌為紐帶的供應(yīng)鏈協(xié)作。商城直播銷售，通過社交媒體、抖音小視頻等互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的密集推廣，在直播中隨時與用戶溝通和分享，以此來提高顧客的互動性，提升顧客的信任度，打造跟線下門店一樣的獨特快時尚服裝品牌。

四、結(jié)語

快時尚服裝之所以在服裝行業(yè)中取得成功，除了它快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系外，最為重要的一點就是能抓住需求端的信息需求融合自身的創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)提升它的精準市場定位，其商業(yè)模式無疑是成功的。對于服裝行業(yè)而言，緊密關(guān)注和了解消費終端的市場需求，以需帶供，控制供應(yīng)鏈管理運作成本，合理制定時尚轉(zhuǎn)換力的策略等才可能提升其市場競爭力。（作者單位：1湖北開放職業(yè)學(xué)院，華中科技大學(xué)管理學(xué)院;2江西省商務(wù)技師學(xué)院）