廣告學專業(yè)實踐教學新思路

摘 要：針對廣告學專業(yè)實踐教學以模擬為主、實戰(zhàn)性不強的短板，以及高校與企業(yè)合作過程中“校熱企冷”、流于形式的困境，文章提出整合利用高校廣告業(yè)務需求、校園媒體設備、實驗教學設備等資源，構建校園廣告生態(tài)系統(tǒng)，實施產(chǎn)學研結(jié)合，實現(xiàn)實踐教學、設備養(yǎng)護、節(jié)省職能部門開支三方共贏，使高校辦學經(jīng)費使用效益最大化的構想。

關鍵詞：廣告;實踐教學;校園媒體

中圖分類號：F713.80文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0009-02

廣告學是一個典型的應用性學科，具有鮮明的職業(yè)特征，專業(yè)教育的核心目標是服務產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)符合行業(yè)需求，具有廣告實務操作能力的應用型人才，而不是研究廣告學科知識體系的純學術型人才。因此，必須按應用型人才的成長規(guī)律，強化實踐教學，但目前，我國高校在實踐教學和實務操作能力上的培養(yǎng)仍存在短板。

一、廣告學專業(yè)實施實踐教學的短板和困境

目前，廣告學專業(yè)實踐教學的方式基本是以項目模擬、廣告大賽、角色扮演、案例分析、參觀實習等為主，雖然在專業(yè)知識掌握和專業(yè)技能訓練上有一定作用，但基本上是基于典型案例的剖析、模擬、體驗，“紙上談兵”意味濃。例如，廣告教育界評價甚高的“廣告大賽”實訓模式，與真正的項目實戰(zhàn)相比，也只能算聊勝于無。一是命題雖然來自企業(yè)真題，但它還不是真正的廣告項目，而只是原有廣告的一種再傳播。從命題企業(yè)方來說，讓參賽師生按原有廣告策略重新創(chuàng)作，目的并非是要顛覆和重新運作原有的廣告項目，而是通過贊助大賽，使原有的廣告目標受眾延伸擴展到大專院校師生這一群體;從參賽師生來說，對參賽活動最關心和期待的是獲獎與否，而不是自己創(chuàng)作的廣告作品在傳播品牌、促進銷售方面取得什么實效。雖然眾多的高校師生就同一命題創(chuàng)作了豐富的作品，但與“比稿”不同，它仍然是一種模擬性質(zhì)的案例分析和體驗活動。二是比賽訓練側(cè)重在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)這一環(huán)節(jié)，學生的參賽訓練是頭不連接客戶，尾不連接用戶，不能完整地實踐廣告運動全案各環(huán)節(jié)的技能[1]。學生在訓練中市場角色缺失，與真正的實戰(zhàn)仍有不少差距，這是廣告學專業(yè)畢業(yè)生實務操作能力普遍不強的主要原因，也是我國目前廣告實踐教學的短板所在。

從緘默知識理論的角度看，廣告專業(yè)實務操作技能多屬于“緘默知識”的范疇，能意會而不能明言，例如，在客戶接洽和廣告調(diào)查中的對話、表情、動作、溝通技巧，廣告創(chuàng)意與設計中的情感、意志、想象力、創(chuàng)意觸發(fā)點、思維路徑等依附于特定情境的知識和技巧，都不是課堂教學所能有效傳遞的，只能通過真實情境中的觀察、師傅示范、與同伴交流、參與體驗、試錯等手段加以理解掌握。因此，廣告教育的有效路徑只有與實業(yè)界對接，充分利用社會資源，依托產(chǎn)學一體的教學環(huán)境，加強實戰(zhàn)。

但是，由于高校與企業(yè)的利益訴求不同，“校企合作”實施過程基本上是“校熱企冷”，流于形式。就廣告界的“校企合作”而言，確實也存在特殊的困難。第一，廣告公司一般規(guī)模較小，不可能提供足夠的崗位，批量接納學生實習，與高?！芭炕钡慕虒W活動不相適。第二，廣告公司盛行“加班文化”，與學校的工作生活節(jié)奏不合拍，難以通過“學徒式”的教學，讓學生觀察、跟崗、動手去掌握廣告實務操作的精髓。第三，最主要的是廣告公司在合作中的“利益點”不多。在其他專業(yè)的校企合作中，學校至少可以把學生的勞動力作為合作的籌碼，但廣告是知識、人才、技術“三密集”行業(yè)[2]，處于成長中的學生不可能為廣告公司提供太多有價值的知識和技術服務。因此，較為流行的合作方式就是高校聘請業(yè)界專家到學校講課，但如此一來，教學活動又剝離了具體的“實踐場”，學生仍難以習得廣告實務操作中的“緘默知識”。

二、校園廣告生態(tài)系統(tǒng)構建

構建產(chǎn)學一體的教學環(huán)境是實施有效性實踐教學的關鍵。如果我們重內(nèi)容，輕形式，目光由外向而內(nèi)檢，驀然發(fā)現(xiàn)每一所高校內(nèi)都蘊含大量的廣告實踐教學資源，完全可以通過有效整合，構建真實的職業(yè)情境，實施“產(chǎn)學結(jié)合”。

第一，高校有大量的廣告業(yè)務需求。每年的招生宣傳活動、重要會議、宣傳資料、學生論文和求職材料的制作與印刷，大型活動的策劃，文藝演出的舞美設計，各職能部門、社團定期或不定期出版的宣傳板報、海報、橫幅標語、標志、標識、名片等，這些業(yè)務主要是通過外包給高校周邊的廣告小企業(yè)完成。

第二，高校有自己的媒體。包括廣播站、報紙、雜志、網(wǎng)站、LED屏幕、微信公眾號、宣傳板報廊、布告欄、閉路電視、大型活動等，在信息傳播上雖處于半封閉狀態(tài)，但功能與大眾傳播系統(tǒng)并無本質(zhì)區(qū)別。如果對建筑物墻面、圍擋、食堂桌貼等加以開發(fā)整合，可以進一步豐富校園媒體資源。

第三，高校有基本的傳媒生產(chǎn)設備?；揪邆渲谱髌矫孀髌?、音頻作品、視頻作品、網(wǎng)絡作品的功能。

第四，高校有專業(yè)的人才儲備。開設廣告學專業(yè)的高校有專業(yè)的教師和學生。作為廣告人才的培養(yǎng)者和廣告行業(yè)未來的從業(yè)者，他們對廣告實務的操作有需求、有激情，并且有責任。

設備、技術、人才、需求都已具備，只要理順內(nèi)部的管理關系，構建一個高校廣告生態(tài)系統(tǒng)是完全可行的。

三、校園廣告生態(tài)系統(tǒng)的運作思路及意義

通過校園媒體資源、實驗教學設備資源、人才資源的整合與開發(fā)，廣告院系師生與校黨委宣傳部、團委，或?qū)W工部等校園媒體管理部門緊密合作，廣告院系師生以“準公司”或者“工作室”的運作方式，承攬各個職能部門的廣告業(yè)務，僅收回成本費用，用于補充耗材與設備養(yǎng)護，同時參與校園媒體運作。校園媒體除了正常發(fā)揮輿論引導、宣傳教育等“喉舌”功能外，可以嘗試投放一些以高校人群為目標受眾的商業(yè)廣告。如大型LED顯示屏、食堂桌貼及閉路電視可以發(fā)布手機、通訊服務、電腦、考試培訓、留學、招聘、家教服務、二手貨、教學設備、教材、文體用品等商品和服務廣告。通過組織學生承攬相關的廣告業(yè)務，將真實的廣告業(yè)務作為實訓項目導入課堂，讓學生“做中學”，讓教師“做中教”，實現(xiàn)客戶溝通、市場調(diào)研、策劃與文案、設計與表現(xiàn)、制作、媒體發(fā)布、效果評估、業(yè)務經(jīng)營與管理等廣告運作全程各環(huán)節(jié)及相關課程的項目化教學，從而形成“產(chǎn)學一體化”良性循環(huán)的校園廣告生態(tài)系統(tǒng)。構建校園廣告生態(tài)系統(tǒng)有以下幾點意義。

第一，增加師生實務操作能力培養(yǎng)的有效性?？朔诵Ｆ蠛献髦小靶问酱笥趦?nèi)容”的問題，雖無“校企合作”之名，但有“產(chǎn)學結(jié)合”之實，也是一種“工學結(jié)合”的形式，可以增加師生互動和運作真實廣告項目的機會。

第二，充分實現(xiàn)了資源共享?！靶Ｆ蠛献鳌笔且环N資源共享，當“校企合作”條件不具備時，則退而求其次，變?yōu)閱挝粌?nèi)部部門與部門之間的合作。校園媒體在發(fā)揮意識形態(tài)功能的同時，也具備了經(jīng)營性和教學性。

第三，辦學經(jīng)費的使用效益得到最大化。實驗設備在發(fā)揮教學功能的同時，具備了生產(chǎn)功能，校園媒體設備在發(fā)揮意識形態(tài)功能的同時，具備了經(jīng)營性。實驗設備和媒體設備的投入具備“造血”功能，不再是單純的損耗;校園廣告生態(tài)系統(tǒng)的正常運作又可以為學校內(nèi)部職能部門提供貼心的服務，節(jié)省各職能部門廣告業(yè)務外包的費用開支。

《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，在打造具有國際化服務能力的大型廣告企業(yè)集團的同時，也要“提升具有細分市場服務能力和服務效率的中小型廣告企業(yè)專業(yè)化水平，促其向?qū)?、精、特、新方向發(fā)展，滿足經(jīng)濟新常態(tài)下廣告市場的多層次需求。培育具有地方特色的廣告創(chuàng)意和設計企業(yè)，支持廣告工作室等形式的小微廣告企業(yè)”[3]。整合與運作校園媒體資源，構建校園廣告生態(tài)系統(tǒng)，是解決廣告學專業(yè)實踐教學以模擬為主、實戰(zhàn)性不強的新思路。

參考文獻：

[1] 譚伯勛.廣告專業(yè)實踐教學的若干思路[J].今傳媒，2016（10）.

[2] 陳培愛.廣告學概論（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2014：85.

[3] 原國家工商總局.廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃[EB/OL].http：//home.saic.gov.cn/zw/jhgh/201607/t20160708_217589.html.

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