中國故事短視頻對外傳播敘事策略

楊凱 聶國娜

摘 要：本文選取中國國際電視臺（CGTN）作為分析對象，運用敘事學相關指標分析其在Facebook平臺上的“一帶一路”主題短視頻。通過研究發(fā)現(xiàn)，其在講述中國故事的過程中存在敘事主題比例失衡、敘事符號運用不夠成熟、敘事主體數(shù)量和身份較為單一和缺乏復合視角等不足，并以此提出提升中國故事效果的敘事策略。

關鍵詞：Facebook; CGTN;“一帶一路”;短視頻;敘事策略

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0001-05

中國發(fā)起的“一帶一路”倡議（以下簡稱“倡議”）自2013年提出以來，受到了世界各國的關注。由于西方國家對中國意識形態(tài)的長期誤解，“倡議”的國際傳播并非一帆風順。如何在“一帶一路”主題報道中傳播和講好中國故事，是媒體當前面臨的重要任務。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，人們閱讀習慣偏向碎片化，短視頻成為受眾青睞的信息獲取形式之一，也受到不少媒體青睞。如今短視頻行業(yè)的定義為，“視頻長度不超過20分鐘，通過移動智能終端實現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和互動的新型視頻形式，視頻形態(tài)包含記錄短片、微電影、視頻剪輯等”[1]。新華社、中央電視臺和《人民日報》在Facebook上有關“一帶一路”的主題報道中，短視頻占總數(shù)的25.3%[2]。

中國國際電視臺（英文簡稱CGTN）是中央電視臺下屬的新國際傳播機構，成立于2016年（原英文頻道CCTV-NEWS隨后改名為CGTN，2013年在Facebook上開通的賬號“CCTVNEWS”也改名為CGTN）。CGTN的 Facebook賬號自開通以來就產(chǎn)生了一定的海外影響，對其“一帶一路”短視頻報道進行敘事分析，有利于提高中國故事的吸引力和受眾接受率。

本研究具體步驟為：在Facebook 上CGTN賬號視頻一欄中搜索關鍵詞#Belt and Road#，獲取截止2018年12月31日共135個視頻。根據(jù)短視頻行業(yè)定義并結(jié)合當前短視頻普遍長度，選取時長為15秒至20分鐘的短視頻共97個。剔除當中重復及Live視頻，最后符合要求的短視頻共有90個;以熱拉爾·熱奈特的敘事學理論為支撐，從 “敘事文本”“敘事主體”“敘事視角”三個維度分別對這90個短視頻的發(fā)布標題、內(nèi)容、形式、播放量、點贊數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)量等進行統(tǒng)計，以發(fā)現(xiàn)其敘事特征，并針對其不足提出改進策略。

一、Facebook 平臺CGTN“一帶一路”主題短視頻中國故事敘事特征分析

（一）敘事文本

新聞敘事學的研究對象是以事實為本的新聞敘事作品和方法，這里的新聞敘事作品就是新聞文本[3]。新聞敘事作品中的新聞事實是敘事學中“故事”外延的一種擴展?！肮适隆敝浮皬臄⑹挛谋净蛟捳Z的特定排列中抽取出來的、由事件參與者引起或經(jīng)歷的一系列合乎邏輯的、并按時間先后順序重新構造的一系列被描述的事件”[4]。本文的“故事”指CGTN“一帶一路”短視頻新聞事件，根據(jù)新聞敘事母題理論，選擇從敘事主題、敘事報道類型、敘事符號進行文本分析，各要素特征有以下幾點。

1.主題涉及范圍廣，以資訊、交通和經(jīng)濟類報道為主

CGTN“一帶一路”主題短視頻內(nèi)容涉及面廣泛。其中資訊類短視頻最多，為19個，交通和經(jīng)濟類短視頻分別有14個和13個，政治類8個，影視娛樂類6個，文化和科技分別5個，歷史、飲食、政策解讀類分別有4個，自然類3個，軍事、旅游、能源、生活、醫(yī)療類短視頻各1個。

短視頻的具體內(nèi)容包括政策解讀、相關會議論壇報道、領導人出訪過程、沿線國家和地區(qū)發(fā)展情況、國內(nèi)沿線地區(qū)介紹，以及利用大數(shù)據(jù)支持制作的動畫片和宣傳片等。以最多的資訊類短視頻為例，19個短視頻中有2個是接機視頻，分別是2017年5月11日和13日發(fā)布的越南總統(tǒng)和土耳其總統(tǒng)乘飛機來中國參加2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇。該視頻沒有正常新聞的片頭片尾，僅利用畫外音穿插記錄了兩位外國國家領導人下飛機的時刻。

2.系列報道、消息報道和專題報道并存，大數(shù)據(jù)賦予報道新形式

從敘事形式的類型統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，CGTN采取多樣化形式傳播。系列報道短視頻有24個，專題報道和消息報道同為22個，宣傳片8個，人物專訪6個，其他類型短視頻8個。

與傳統(tǒng)電視新聞報道不同，F(xiàn)acebook上CGTN消息類短視頻并不是都擁有完整的“5W要素”，如“World's largest containership made in China”（中國制造出世界上最大的集裝箱船）僅用字幕敘事，沒有傳統(tǒng)新聞播報的記者、被采訪者等，展現(xiàn)的畫面是集裝箱船，沒有別的要素來支撐其成為完整的新聞報道。

系列報道包括“Journeying the Belt and Road”（“一帶一路”之旅）、“‘一帶一路特別報道：數(shù)說命運共同體”“Ask China”“The BigPicture”“The Watcher”等。“Journeying the Belt and Road”是記者到沿線國家和地區(qū)去了解當?shù)厍闆r;“Ask China”采訪企業(yè)負責人，如蒙牛CEO等，從他們的視角去闡述企業(yè)在沿線國家和地區(qū)所做的努力及帶來的變化等;“‘一帶一路特別報道：數(shù)說命運共同體”通過不同主題展示中國與沿線國家的聯(lián)系與合作。

其中，有3個短視頻是完全運用大數(shù)據(jù)支持制作的動畫宣傳片，其中 “What have been China's biggest exports along the Belt and Road？”（中國在“一帶一路”沿線最多的出口商品是什么？）講述了“倡議”實施五周年以來出口最多的商品并分析其背后原因。

3.敘事符號

敘事符號分為聲音符號和畫面符號，二者都包括語言符號和非語言符號。

（1）聲音：英語傳播為主，多有背景音樂。從語言符號來看，55個短視頻都使用英語。16個采用中文的短視頻主要為國家領導人講話，如“President Xi's‘China Invitation”（習主席發(fā)起的中國邀請）。3個短視頻使用中英雙語，1個配有俄語，1個涉及約旦語，1個為斯瓦西里語，還有11個短視頻沒有配任何語言，2個短視頻語種難以判斷。從非語言符號來看，與傳統(tǒng)新聞報道中不能增加背景音樂，避免干擾受眾情緒不同的是，39個短視頻含有背景音樂，3個短視頻在結(jié)束的時候會播放音樂。

（2）畫面：過半短視頻無字幕，少數(shù)短視頻鏡頭抖動。樣本中52個短視頻沒有配字幕（短視頻中含零碎片段英文字幕的不計入有字幕類），29個短視頻采用英文字幕，9個短視頻采用中英雙語字幕。3個短視頻畫面質(zhì)量參差不齊。如“CCTVNEWS live coverage on how Africa is benefiting from the‘Belt and Road Initiative”（中央電視臺新聞直播非洲如何從“一帶一路”建設中受益）短視頻用手機拍攝過程中突然從豎屏轉(zhuǎn)變?yōu)闄M屏模式，部分片段燈光很暗，整體收音效果不好，影響受眾理解內(nèi)容。

（二）敘事主體

敘事主體指在敘事過程中的“聲音或講話者”“陳述行為體”，主要是作為當事者敘述事件[5]。短視頻集畫面、聲音、文字于一體，其敘事主體既包括出現(xiàn)在畫面中的人物，也包括畫外音以及不出聲的字幕等。本文的敘事主體包括主持人、出鏡記者、被采訪者、教授學者、領導人以及視頻畫外音等。

按敘事主體數(shù)量劃分，零敘事主體（僅有背景音樂或畫面）的短視頻有5個，主要為宣傳片、活動過程記錄等。如2017年5月13日發(fā)布的（該視頻無標題）展示北京的宣傳片，描述了北京獨特的魅力，從歷史悠久的皇家建筑到現(xiàn)代風景名勝。

單個敘事主體的短視頻數(shù)量為：僅有主持人（4個）、僅有記者（3個）、僅有畫外音（11個）、僅有字幕（7個）、僅有領導人（1個），共計26個;擁有多個敘事主體的短視頻有59個，其中2017年5月5日發(fā)布的“一帶一路”之歌（該視頻無標題）由于是多人組合唱歌，所以擁有若干個敘事主體，單獨計算。敘事主體數(shù)量最多達到8個，有1個短視頻。擁有2個敘事主體的短視頻最多，有21個，3個敘事主體的有11個，4個敘事主體的有9個，5個敘事主體的有8個。

按敘事主體身份劃分，樣本中有42個短視頻涉及記者;37個短視頻涉及字幕;35個短視頻涉及畫外音;32個短視頻涉及被采訪者;10個短視頻涉及企業(yè)家或某一領域負責人;9個短視頻涉及領導人;5個短視頻涉及主持人;4個短視頻涉及教授或?qū)W者。

（三）敘事視角

敘事視角指敘事者選擇敘事觀察和描述事物的特定角度，新聞敘事視角主要包括四種分類：全知視角和限知視角;外視角和內(nèi)視角;一元視角和多元視角;第一人稱視角和第三人稱視角[3]。

1.主持人和畫外音為全知視角，系列短視頻則運用限知視角編輯策略

全知視角又叫“上帝視角”，指敘事者所知道的大于文本人物所知，即敘述主體最了解整件事情，無所不知。限知視角是僅限于敘事文本中某個人了解的范圍之內(nèi)。

從敘事主體來看，主持人通常將事情的來龍去脈播報給受眾，畫外音則需要對畫面和文字做更多補充。兩者所知道的都要比新聞事件中的人物所知道的多，為全知視角。樣本涉及主持人的短視頻有5個，涉及畫外音的短視頻有35個。其余敘事主體由于都是從個人角度表達想法，沒有大于文本人物所知，則為限知視角。

樣本中占比最大的系列報道短視頻從不同方面去講故事，在一個短視頻中不會展現(xiàn)一個主題的全部內(nèi)容。從這個角度出發(fā)，所有系列報道短視頻均可看作是運用了限知視角編輯策略。如“Journeying the Belt and Road系列”第三集報道斯里蘭卡，第七集記錄印度洋邊海事演習，每一集僅介紹沿線的一個國家或地區(qū)，而不是在一集中介紹完主題涉及的所有內(nèi)容。

2.內(nèi)外視角兼具

內(nèi)外視角以“是否在現(xiàn)場參與或目擊事件”劃分。在現(xiàn)場參與或目擊者為內(nèi)視角，他們所敘述的故事是自己所看到、知曉的;置身于事外者則為外視角，他們僅從外部來表達故事。

按此標準歸類，記者在短視頻中若是作為探案者、分析者，劃分為內(nèi)視角;若僅為旁觀者敘述、采訪，則劃分為外視角;若字幕為聲音同期字幕，不計入內(nèi)外視角范圍，其余所有字幕均作為外視角;當敘事主體為被采訪者、領導人、教授或企業(yè)負責人等時，他們是在新聞發(fā)生現(xiàn)場的親歷者或是目擊者，所講述的故事是親身經(jīng)歷的、從個人角度出發(fā)的，為內(nèi)視角;當敘事主體為演播廳主持人和畫外音，只能根據(jù)已有事實去看待一件事情，通過相關資料整理繼而闡述故事，則為外視角。

統(tǒng)計顯示，樣本中35個短視頻兼具內(nèi)外視角，25個僅有外視角，23個僅有內(nèi)視角，7個短視頻由于沒有敘事主體或敘事主體模糊而無法找到相應視角。

3.一元和二元視角占比過半

一元視角和多元視角的區(qū)分主要根據(jù)敘事主體數(shù)量，從某一個人的視角敘事為一元視角，從多個人物視角敘事則為多元視角。傳統(tǒng)新聞報道會采訪多個人物以收集多方意見確保新聞的客觀性。統(tǒng)計顯示，樣本有59個短視頻為多元視角，其中21個短視頻為二元視角。26個短視頻為一元視角， 5個短視頻因沒有敘事主體而無明顯視角。

4.第一人稱視角和第三人稱視角并存

第一人稱視角和第三人稱視角以“是否以當事人口吻來敘事”區(qū)分。從敘事主體數(shù)量來看，26個單個敘事主體的短視頻均為第三人稱視角。多個敘事主體中，當敘事主體為被采訪者、教授等，他們在闡述觀點時以當事人即第一人稱視角表達自己的真實感受，能將受眾快速帶入情境。當敘事主體為出鏡記者、主持人、畫外音等時則以第三人稱視角，站在旁觀者角度描述新聞事實。

二、Facebook平臺CGTN“一帶一路”主題短視頻中國故事敘事中存在的不足

雖然在Facebook上CGTN人氣越來越旺，但傳播效果并不理想。統(tǒng)計期內(nèi)每個短視頻平均播放量為63 053次，最高播放量46萬次，距離行業(yè)內(nèi)“百萬+”“千萬+”流量還有很大差距。每個短視頻平均點贊數(shù)為1 555.3次，平均被分享次數(shù)為112次，還停留在“我推你看”的層面，部分短視頻甚至是“我推你也不看”。故當前CGTN在敘事上還存在以下不足。

（一）敘事主題比例失衡，且無明顯標簽欄分類共建“一帶一路”的主要內(nèi)容簡稱“五通”，既開展互聯(lián)互通、產(chǎn)能合作、貿(mào)易投資等重點領域合作，也重視推動沿線國家之間多種形式的人文交流，深化人文社會及其他領域交流合作[6]。國家還相繼出臺《“一帶一路”生態(tài)環(huán)境保護合作規(guī)劃》《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃》等，努力從多方面實現(xiàn)共同繁榮發(fā)展。

CGTN“一帶一路”主題短視頻敘事涉及面廣，但除了資訊、交通、經(jīng)濟三大類短視頻數(shù)量相當之外，其他主題短視頻占比都較少，內(nèi)容分布比例失衡。文化類主題短視頻只有5個，能源、自然、軍事、醫(yī)療類短視頻各只有1個，與國家戰(zhàn)略和計劃中推動的政策不相匹配，不能有效地配合國家計劃，講述并傳播多元的主題故事。

此外，CGTN賬號頁面上無明確標注視頻主題類別，僅部分短視頻在標題中有標注系列名稱，如“一帶一路”之旅系列。在點進播放頁面時，短視頻下方有文字介紹，并在末端會有類似于分類的標簽，如#Belt and Road# #BRF 2017#等，但依舊沒有詳細的主題內(nèi)容劃分欄目，所發(fā)布的視頻顯得有些冗雜。

（二）敘事符號運用不成熟

1.未實現(xiàn)多語種傳播。英語是當前最主要的國際通用語言，使用者分布廣泛。CGTN在傳播過程中以英語傳播為主較為合適。但 “一帶一路”沿線的65個國家和地區(qū)，分布在亞洲、歐洲、非洲、大洋洲等，僅官方語言就有53種，且不能夠確保每個人都能熟練運用英語。樣本中55個短視頻采用英語傳播，占比過半，涉及其他國家的語言僅有俄語、約旦語和斯瓦西里語等三種語言（不含兩個視頻使用的難以判斷的語言），沒有實現(xiàn)多語種傳播。

2.畫面質(zhì)量參差不齊，過半視頻無字幕，對受眾聽力有要求。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有3個短視頻畫面抖動或不清晰。多達52個短視頻沒有配字幕，這對受眾聽力有一定要求，尤其當語言非觀眾母語時。

3.傳統(tǒng)新聞模式為主，數(shù)據(jù)圖表、動畫制作等內(nèi)容少。樣本中22個短視頻采用消息報道體裁，敘事主體包括記者的短視頻有42個，可見CGTN采用的仍是傳統(tǒng)新聞報道模式，同時多采用系列報道和專題報道，但模式仍然是“記者+采訪+教授/學者點評”等，僅3個短視頻完整利用大數(shù)據(jù)支持制作的表格數(shù)據(jù)、動畫等，并配上畫外音匯集而成，少數(shù)短視頻中穿插部分動畫制作，占比微乎其微，畫面表現(xiàn)手段較為單一，難以充分發(fā)揮多種符號疊加的意義補充功能和可看性。

（三）敘事主體數(shù)量和身份較為單一，影響新聞敘事的真實感敘事主體承擔講述故事的重任，其真實身份關乎新聞的準確、客觀以及媒體的公信力。敘事主體越多，身份越多元，越能保證新聞報道從各方位、多角度敘事，凸顯媒體在故事陳述中的客觀立場。

CGTN“一帶一路”短視頻單個敘事主體和兩個敘事主體的短視頻共47個，超過總數(shù)的一半。除去畫外音和字幕，敘事主體主要是記者和被采訪者，而被采訪者身份多數(shù)是項目施工人員、工人等，較為單一，缺乏企業(yè)家、教授學者、沿線國家地區(qū)人民等敘事主體講述故事，由此可能影響受眾對新聞敘事的真實體驗感。

（四）缺乏復合視角，敘事視角多元化有待提升簡單而言，復合視角就是敘事時同時采用限知視角和全知視角，在視角轉(zhuǎn)換過程中形成故事情節(jié)的跌宕起伏，使敘事層次更為清晰，帶來戲劇性的敘事效果[7]。在傳統(tǒng)新聞敘事中，為了保證新聞的客觀平衡同時受限于技術條件，報道中采用最多的是限知視角。

全知視角的優(yōu)點是能夠讓受眾全面了解事情發(fā)生的起因、經(jīng)過和結(jié)果等方方面面。隨著360全景相機、虛擬現(xiàn)實等媒介技術逐漸運用于新聞現(xiàn)場，媒介在講述故事的過程中也能從“上帝視角”全面?zhèn)鞑ァＤ壳癈GTN還沒有發(fā)揮媒介技術智能作用，僅有少量短視頻采取動畫制作等技術，缺乏復合視角。以播音員主持人和畫外音配合使用形成的全知視角，CGTN運用得也較少，涉及主持人的短視頻僅有5個，涉及畫外音的短視頻有35個。

全知視角過多使用會讓受眾對新聞敘事的真實性產(chǎn)生懷疑，新聞客觀性無法保證。所以，新聞媒體在報道中保持“中立”不發(fā)表帶有主觀色彩的意見，需要多元視角來支撐，但CGTN有26個短視頻為一元視角，23個短視頻僅使用內(nèi)視角，25個短視頻僅使用外視角，敘事視角多元化和新聞敘事的全面性有待加強。

三、Facebook平臺CGTN“一帶一路”主題短視頻中國故事敘事策略

（一）豐富短視頻主題，細分欄目，講述多樣化故事當前Facebook平臺CGTN短視頻主題分布失衡，不能全面反映我國在倡議實施過程中的努力以及沿線國家和地區(qū)加入倡議后的具體實施情況。CGTN應完善其短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及策劃等環(huán)節(jié)，在主題內(nèi)容選擇上要緊密結(jié)合倡議的各個方面，全方位、多角度進行對外傳播。應增加當前數(shù)量不足的旅游、自然、健康醫(yī)療類等主題的報道，同時根據(jù)傳播效果有所側(cè)重，在受眾播放次數(shù)、點贊和分享次數(shù)均較高的主題類別包括交通類、影視娛樂類上升級敘事內(nèi)容。CGTN還需要給短視頻做好主題和欄目分類，方便受眾選擇自己關注的內(nèi)容。

（二）利用媒介技術和復合視角，增強短視頻觀看體驗目前CGTN講故事以限知視角編輯策略為主，部分短視頻僅有一元視角，甚至沒有敘事視角，講述的故事內(nèi)容有限，對于新聞報道尤其是消息報道來說，易影響觀眾對短視頻的客觀感受。統(tǒng)計期內(nèi)只有3個短視頻利用大數(shù)據(jù)制作出的完整動畫短視頻，在媒介紛紛利用技術豐富表現(xiàn)手段和受眾觀感體驗的現(xiàn)階段還遠遠不夠。

CGTN應不斷創(chuàng)新數(shù)據(jù)挖掘，用簡潔的文字，配合數(shù)據(jù)圖表、動畫、背景音樂，運用多模態(tài)語言講述故事，在保證新聞視頻客觀性的前提下，增加視頻可觀性和趣味性，讓受眾注意力更容易集中，情緒更容易被喚起。同時運用虛擬現(xiàn)實、全景新聞等媒介技術吸引受眾參與互動，讓受眾能產(chǎn)生“親歷現(xiàn)場”的感覺，既能打破因限知視角而造成的視野束縛，又能克服全知視角帶來的敘事主觀性強和受眾“距離感”較大的問題，增強多視角敘事能力。

（三）敘事主體身份多元化，讓受眾參與講故事CGTN可參考目前在短視頻行業(yè)做得較好的新媒體，如梨視頻和抖音APP，利用“PGC+UGC”的編輯策略，在保持專業(yè)記者作為敘事主體的同時，讓受眾、普通粉絲也成為敘事主體，做內(nèi)容生產(chǎn)者。受眾和普通粉絲可以上傳自己拍攝制作的短視頻，經(jīng)后臺工作人員審核后，發(fā)布在CGTN官方賬號上，既可以潛在擴大短視頻制作團隊，提高短視頻數(shù)量及敘事生產(chǎn)能力，又強化了敘事主體身份的多樣性，有利于加強粉絲的真實體驗和參與互動感，維護用戶粘性。在用戶作為敘事主體推薦和傳播視頻的過程中，“滾雪球”般拓展新傳播渠道和增加新粉絲。

（四）建立多語種賬號矩陣，提高敘事到達率雖然CGTN包含CGTN Africa等其他賬號，但作為官方主賬號，考慮到受眾復雜性及本土和國外受眾閱讀需求和習慣的差異性，CGTN應增加多語種敘事傳播和服務模式，可參考目前已開通的包括英語、俄語、法語、西班牙語、阿拉伯語等多語種服務的“中國一帶一路網(wǎng)”，在其主號上設置相關按鈕鏈接到其他語種賬號，也可在其英語視頻下鏈接其他語種視頻地址。通過建立賬號矩陣細分敘事定位，既能避免敘述重復內(nèi)容，增加各自辨識度，同時也能起到聯(lián)動敘事的作用。還可以借助其官方網(wǎng)站、Twitter、YouTube平臺等矩陣傳播渠道聯(lián)動宣傳，讓更多國家和地區(qū)的受眾能夠關注并看懂CGTN多語種賬號矩陣敘述下的中國故事，擴大受眾覆蓋范圍和影響力。

四、結(jié) 語

2014年短視頻興起后其熱度一直延續(xù)至今，為中國對外講好“一帶一路”主題故事提供了良好契機。但短視頻這一新興事物的傳播特點和規(guī)律還需要時間總結(jié)。對Facebook平臺CGTN“一帶一路”主題短視頻敘事實踐的不足和策略進行思考，不僅有利于CGTN在海外社交平臺中傳播中國故事，也為中國各級政府主導下的對外傳播新媒體的未來發(fā)展提供經(jīng)驗啟示。

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[責任編輯：楊楚珺]