自我效能理論視域下馬拉松志愿者感知價(jià)值與忠誠度的關(guān)系研究
——以滿意度和歸屬感為中介

雷曉瑩

(吉林體育學(xué)院研究生處，吉林 長(zhǎng)春 130022)

近年來，隨著我國馬拉松賽事審批制度的取消，辦賽主體不斷多元化，馬拉松賽事呈井噴式增長(zhǎng)，且受到更多人的青睞。但競(jìng)賽過程中隨之頻發(fā)的各類風(fēng)險(xiǎn)事件，嚴(yán)重影響著馬拉松賽事的成功舉辦和賽事形象。馬拉松志愿者作為和參賽選手接觸最多的人員，以其自身服務(wù)專業(yè)性，在一定程度上可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生。然而對(duì)賽事組織而言，重復(fù)招募志愿者的工作量巨大且成本較高，再者所招募的志愿者梯隊(duì)在素質(zhì)和能力上并不一定理想[1]。如果賽事志愿組織通過提高馬拉松志愿者忠誠度，使先前的志愿者持續(xù)主動(dòng)為馬拉松賽事服務(wù)，甚至感召他人參與到服務(wù)中來，不僅可以保證賽事服務(wù)質(zhì)量，而且將大幅度節(jié)約志愿者招募和培訓(xùn)成本。本研究基于自我效能理論，探討影響馬拉松志愿者忠誠度的影響因素，即賽事志愿組織如何留住和吸引更多的志愿者參與到志愿服務(wù)中，從而提高志愿者重復(fù)服務(wù)率，促進(jìn)馬拉松賽事志愿者的可持續(xù)發(fā)展。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的相關(guān)研究

自我效能理論是從心理學(xué)的角度去探討個(gè)體行為受心理因素的影響，而感知價(jià)值和忠誠度作為心理學(xué)的重要變量，研究?jī)烧咧g的關(guān)系具有重要的意義。自我效能理論影響著馬拉松志愿者提供志愿服務(wù)的過程。顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)感知利得和感知利失的一個(gè)總體評(píng)價(jià)，感知利得是指顧客從產(chǎn)品中所得到的各種價(jià)值，感知利失是指顧客所付出的各種成本、認(rèn)知努力和感知風(fēng)險(xiǎn)[2]。馬拉松志愿者在參與志愿服務(wù)時(shí)，必然會(huì)對(duì)志愿者產(chǎn)生整體感知。馬拉松志愿者花費(fèi)時(shí)間、經(jīng)歷等都是利失感知價(jià)值；而利得感知是指馬拉松志愿者在參與志愿服務(wù)同時(shí)所形成的愉快等正向感知，或是馬拉松志愿者為賽事做出貢獻(xiàn)后的成就感等。馬拉松志愿者通過對(duì)比志愿服務(wù)獲得與付出之間的差距，獲得比付出多，說明馬拉松志愿者感知的價(jià)值更多。馬拉松志愿者整體感知價(jià)值越高，從而形成對(duì)志愿組織的忠誠度，并且志愿服務(wù)帶給馬拉松志愿者高的價(jià)值感受，可以直接影響馬拉松志愿者持續(xù)參與行為。

許人(2016)研究社會(huì)化媒體下用戶虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)社區(qū)忠誠的影響，得出用戶社區(qū)感知價(jià)值，含功能、社會(huì)、心理及享樂價(jià)值，對(duì)用戶社區(qū)行為忠誠有著積極作用，其中除了享樂價(jià)值外，功能、社會(huì)及心理價(jià)值等三種感知價(jià)值，都對(duì)社區(qū)態(tài)度忠誠有正向直接影響[3]。感知價(jià)值是影響顧客忠誠度的一個(gè)重要前置變量[4-5]。顧客感知價(jià)值對(duì)行為傾向有著直接影響已得到的理論與實(shí)證研究的廣泛支持(Eggert和Ulaga，2002；Petrick，2002)。本研究運(yùn)用自我效能理論，提出理論假設(shè)：

H1：馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度有正向顯著的影響。

1.2 馬拉松志愿者感知價(jià)值、滿意度、忠誠度的相關(guān)研究

自我效能所代表的控制感和對(duì)未來的信心能夠極大地提升個(gè)體的工作滿意度[6]，馬拉松志愿者自我效能感越強(qiáng)，在遭受突發(fā)意外情況以及困難挫折時(shí)，就越能以一種積極的心態(tài)去面對(duì)并處理問題，使個(gè)體在志愿服務(wù)活動(dòng)中充滿信心，進(jìn)而增強(qiáng)信心，提高馬拉松志愿者的滿意度，以使馬拉松志愿者有重復(fù)服務(wù)的意愿。劉雷(2011)以參與上海世博會(huì)志愿服務(wù)的志愿者為具體研究對(duì)象，通過文獻(xiàn)資料法和專家訪談法總結(jié)出志愿者滿意度和忠誠度的評(píng)價(jià)維度，在此基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)理論和研究成果構(gòu)建了志愿者滿意度和忠誠度的結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)論指出，志愿者工作崗位滿意度情況對(duì)于志愿者自身收獲、志愿者忠誠有顯著影響[7]。王洋等(2015)以2013年全運(yùn)會(huì)為例，探究高校志愿者參與大型節(jié)事的動(dòng)機(jī)、滿意度及行為意向的影響，滿意度作為中介加強(qiáng)了動(dòng)機(jī)對(duì)行為意向的影響[8]。此研究雖然不是在馬拉松志愿者感知價(jià)值、忠誠度的層面上展開研究，但是同屬于志愿者心理范疇，具有參考價(jià)值。

感知價(jià)值、滿意度和忠誠度的關(guān)系研究已經(jīng)證實(shí)以下關(guān)系鏈：感知價(jià)值通過滿意度影響忠誠度，顧客價(jià)值則是滿意的重要前因(Croninetal.，2000)。路璐等(2018)探究滑雪游客感知價(jià)值、滿意度與忠誠度的關(guān)系，通過實(shí)證研究表明，指出滑雪游客感知價(jià)值通過滿意度間接影響行為意向，滿意度是感知價(jià)值和忠誠度的完全中介[9]。劉娟娟(2010)在理論分析的基礎(chǔ)上，以電信運(yùn)營(yíng)商為研究對(duì)象，構(gòu)建了關(guān)于顧客感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠、顧客抱怨之間關(guān)系的概念模型，通過調(diào)查問卷的方式搜集數(shù)據(jù)，實(shí)證結(jié)果表明：顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度具有正向的影響作用，顧客滿意度是顧客感知價(jià)值與顧客忠誠的中介變量[10]。孫潔等(2014)通過對(duì)新疆霍城縣薰衣草旅游的研究發(fā)現(xiàn)，游客感知價(jià)值維度中薰衣草體驗(yàn)性、價(jià)格與服務(wù)、薰衣草主題產(chǎn)品對(duì)游客滿意度以及忠誠度影響顯著[11]。李武(2017)對(duì)電子書閱讀客戶端用戶滿意度與忠誠度進(jìn)行研究，得出用戶對(duì)電子書閱讀客戶端的滿意度顯著影響其忠誠度[12]。

H2：馬拉松志愿者滿意度中介了馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的影響。

H2a：馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者滿意度有正向顯著的影響。

H2b：馬拉松志愿者滿意度對(duì)馬拉松志愿者忠誠度有正向顯著的影響。

1.3 馬拉松志愿者感知價(jià)值、歸屬感、忠誠度的相關(guān)研究

自我效能感強(qiáng)的馬拉松志愿者，從主觀認(rèn)知層面，總能感受到來自志愿組織的關(guān)心和支持。而歸屬感是馬拉松志愿者與志愿組織相互作用后產(chǎn)生的主觀感受，其本質(zhì)是被志愿組織所認(rèn)可和接納，使馬拉松志愿者能夠在集體中感受到自己存在的價(jià)值。黃昆侖、汪俊(2013)以第26屆深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)為例，通過對(duì)深圳高校538名志愿者動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響志愿者服務(wù)動(dòng)機(jī)的因素排在前兩位的是自我提升、交際歸屬，兩者屬于主動(dòng)參與動(dòng)機(jī)，在激發(fā)志愿者行為中起主要作用[13]。董津津(2015)以志愿者參與動(dòng)機(jī)的視角研究十二屆全運(yùn)會(huì)志愿者的激勵(lì)，其中以自我提升、體驗(yàn)娛樂、交際歸屬為參與動(dòng)機(jī)的人數(shù)占比居多[14]。可以看出，交際歸屬作為歸屬感的一種類型，其交際歸屬感越強(qiáng)，志愿者行為就更為堅(jiān)定。動(dòng)機(jī)隸屬于心理學(xué)范疇，雖然是無形的，但是動(dòng)機(jī)可引導(dǎo)人們的行為。關(guān)婷等人(2012)以醫(yī)學(xué)倫理的角度探究醫(yī)院志愿者流失的原因，其中志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)沒有歸屬感是三個(gè)主要原因之一[15]，從側(cè)面反映了醫(yī)院志愿者歸屬感越強(qiáng)，其忠誠度越高。陳鳴敏(2015)采用電話訪談并錄音的方式詢問流失的醫(yī)院志愿者“當(dāng)初參與志愿服務(wù)的動(dòng)機(jī)、流失原因以及今后是否繼續(xù)參與志愿活動(dòng)”，指出服務(wù)的動(dòng)機(jī)不止一種，往往是多種動(dòng)機(jī)結(jié)合在一起；其中“志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)沒有歸屬感，沒有得到應(yīng)有的尊重和肯定”是醫(yī)院志愿者流失的一個(gè)原因[16]。由此可以看出，志愿者歸屬感作為高級(jí)需求，如若沒有得到滿足，便會(huì)放棄志愿服務(wù)。

劉麗麗(2010)探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶使用情況的影響因素，通過實(shí)證研究得出感知價(jià)值對(duì)滿意度、轉(zhuǎn)換成本和歸屬感都具有顯著的直接的正向影響[17]。吳玉峰等(2015)運(yùn)用因子分析法和回歸分析法，以社會(huì)資本的視角研究農(nóng)村居民養(yǎng)老保險(xiǎn)滿意度和忠誠度的關(guān)系得出，社會(huì)資本的歸屬感因素對(duì)農(nóng)村居民的忠誠度有促進(jìn)作用[18]。美國學(xué)者GarbarinoElen(1999)等人的實(shí)證研究表明，顧客歸屬感對(duì)顧客忠誠感有顯著的直接影響[19]。徐芒芒(2011)的研究結(jié)果顯示：虛擬品牌社區(qū)歸屬感對(duì)品牌忠誠度存在直接地正向影響，基于實(shí)證研究，從打造易于促使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感的虛擬品牌社區(qū)環(huán)境出發(fā)，維系忠誠消費(fèi)者[20]。鄭艷艷等(2014)通過偏最小二乘法(PLS)得出客戶感知價(jià)值會(huì)通過客戶信任和歸屬感顯著影響客戶忠誠[21]。徐偉等(2010)通過電信行業(yè)的實(shí)證數(shù)據(jù)得出，品牌社群特征維度中核心消費(fèi)者、傳統(tǒng)與儀式和道德責(zé)任通過社群歸屬感間接影響顧客忠誠的形成[22]。張星等(2016)基于信息系統(tǒng)成功模型與社會(huì)支持的角度，探究影響在線健康社區(qū)中用戶忠誠度的關(guān)鍵因素得出，模型假設(shè)在線健康社區(qū)的網(wǎng)站質(zhì)量和社會(huì)支持通過用戶滿意度和社區(qū)歸屬感影響用戶忠誠度，用戶的滿意度和社區(qū)歸屬感共同決定用戶的忠誠度[23]。基于此，提出假設(shè)：

H3：馬拉松志愿者歸屬感中介了馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的的影響。

H3a：馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者歸屬感有正向顯著的影響。

H3b：馬拉松志愿者歸屬感對(duì)馬拉松志愿者忠誠度有正向顯著的影響。

圖1 馬拉松志愿者忠誠度研究模型

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

研究對(duì)象為馬拉松志愿者滿意度和歸屬感是否能夠中介馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的影響。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱有關(guān)心理學(xué)方面和自我效能理論方面的書籍和文獻(xiàn)，了解并熟悉馬拉松志愿者感知價(jià)值、馬拉松志愿者忠誠度、馬拉松志愿者滿意度、馬拉松志愿者歸屬感和自我效能理論的資料，為本研究的順利開展提供理論和支持。

2.2.2 問卷調(diào)查法

查閱相關(guān)資料，搜集本研究所需要的成熟量表，本研究參考3個(gè)成熟量表，分別是Spector(1985)編制的《工作滿意度量表》，Hagerty等編制的《歸屬感量表》以及《員工忠誠度調(diào)查表》。感知價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)源于Cronin等(2000)、黃福才等(2007)、Wang et al(2004)、Tung(2004)以及Kuo et al.(2009)等，共5道題。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)馬拉松志愿者本身的特征，對(duì)感知價(jià)值的題項(xiàng)做了修正。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

本研究運(yùn)用SPSS23.0及AMOS23.0軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析馬拉松志愿者的人口學(xué)特征，以Cronbach α系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度，以AVE法檢驗(yàn)區(qū)別效度。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 馬拉松志愿者忠誠度量表的形成

本研究所使用的問卷分為兩大部分，第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，主要調(diào)查2018年長(zhǎng)春國際馬拉松志愿者的性別和所在年級(jí)，所在學(xué)科和所在崗位，以及該志愿者是否是第一次參加馬拉松志愿者；第二部分為調(diào)查量表，包含四個(gè)潛在變量：(1)馬拉松志愿者感知價(jià)值；(2)馬拉松志愿者忠誠度；(3)馬拉松志愿者滿意度；(4)馬拉松志愿者歸屬感。需要對(duì)歸屬感量表做一個(gè)說明，歸屬感量表為4點(diǎn)李克特量表，為了統(tǒng)一尺度，提高問卷答題質(zhì)量，故次在量表尺度上選擇上均采用李克特五點(diǎn)尺度。

3.2 馬拉松志愿者忠誠度量表的數(shù)據(jù)分析

3.2.1 調(diào)查對(duì)象

采用當(dāng)場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問卷的方式收集樣本數(shù)據(jù)。本次馬拉松博覽會(huì)選手物資發(fā)放志愿者于2018年5月24日——2018年5月26日，因此本次問卷發(fā)放時(shí)間為2018年5月24日——2018年5月27日，發(fā)放問卷450份，回收438份，剔除未填寫完整和隨意填寫的無效問卷130份，得到有效問卷308份，問卷回收有效率為70.3%。

3.2.2 馬拉松志愿者調(diào)研樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

表1 馬拉松志愿者個(gè)人信息基本情況表

從表1可以看出，馬拉松志愿者男性中男性比例占38.3%，女性比例占61.7%，可知女生比男生更喜歡做馬拉松志愿者。馬拉松志愿者年級(jí)情況分布為大一學(xué)生占40.6%，大二學(xué)生占17.5%，大三學(xué)生占30.2%，大四學(xué)生占2.6%，研究生共占9%，由此可以看出，馬拉松志愿者人群主要是大學(xué)生。大學(xué)生群體有充足的閑暇時(shí)間，精力充沛，適合并且喜歡從事馬拉松志愿者的相關(guān)工作，大四學(xué)生和研究生面臨學(xué)業(yè)就業(yè)等問題，參與志愿服務(wù)較少。從馬拉松志愿者崗位分布可以看，博覽會(huì)選手物資發(fā)放志愿者占45.8%，競(jìng)賽部志愿者和其他服務(wù)組志愿者各占26%、28.2%。從學(xué)科分布情況來看，體育類占33.1%，非體育類占66.9%。在對(duì)馬拉松志愿者調(diào)查是否有馬拉松志愿者經(jīng)歷，進(jìn)行匯總后可以發(fā)現(xiàn)，有72.4%的人有馬拉松志愿者的經(jīng)歷，還有27.6%的人沒有馬拉松志愿者的經(jīng)歷。通過對(duì)樣本人口基本特征情況來看，選取的樣本有較好的代表性。

3.2.3 題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2 測(cè)量題項(xiàng)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表

從表2描述統(tǒng)計(jì)表結(jié)果可以看出，各個(gè)變量的得分最大值都是5，最小值分別為1、2、3，表明被調(diào)查者的打分范圍較大。各個(gè)變量的測(cè)試得分都在4.0至5.0之間，從表中可以看出本次馬拉松志愿者的滿意度、感知價(jià)值、歸屬感和忠誠度整體高，其中感知價(jià)值得分最高，其次是馬拉松志愿者的滿意度、忠誠度，歸屬感最低。

3.3 量表的信度與效度分析

3.3.1 量表的效度分析

為檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，需要檢驗(yàn)KMO值的大小，大于0.9最佳，若KMO值小于0.5時(shí)，則說明量表不適合做因子分析。本研究的KMO值為0.951，說明本研究的檢驗(yàn)效果較好，適合做因子分析。

表3 量表的KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)

采用AVE法對(duì)正式量表進(jìn)行區(qū)別效度分析，每個(gè)構(gòu)面的AVE大于相關(guān)系數(shù)的平方，則說明構(gòu)面之間具有區(qū)別效度。利用SPSS23.0軟件計(jì)算各維度之間的相關(guān)系數(shù)，具體如表4所示。本研究的4個(gè)變量的AVE值介于0.452與0.588之間，而變量間相關(guān)系數(shù)介于0.503與0.712之間。通過計(jì)算可得知，各維度的AVE值基本大于各維度之間的相關(guān)系數(shù)，也就是標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)的平方。因此，本研究所使用的量表的各維度之間具有區(qū)別效度。

表4 馬拉松志愿者各維度的相關(guān)系數(shù)和AVE值

注：括號(hào)內(nèi)的數(shù)字為該變量的AVE值；***表示P<0.001，**表示P<0.01，*表示P<0.05

3.3.2 正式量表的信度分析

效度檢驗(yàn)之后，要繼續(xù)檢驗(yàn)的是總量表與量表各維度的信度檢驗(yàn)，采用克隆巴赫Alpha信度系數(shù)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)做處理，各變量維度均進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，總量表各題項(xiàng)的克隆巴赫Alpha信度系數(shù)為0.938，各維度的信度檢驗(yàn)值在以上，說明正式量表數(shù)據(jù)整體內(nèi)部一致性較高，量表的穩(wěn)定性較好(見表5)。

表5 正式量表各構(gòu)面信度摘要表

4 結(jié)果與分析

4.1 整體模型分析

對(duì)研究假設(shè)的內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證，全部的有效樣本均被帶入結(jié)構(gòu)方程模型中，采取SEM中常用的最大似然估計(jì)法(ML)對(duì)模型中的路徑假設(shè)一一驗(yàn)證，全部有效樣本的SEM路徑估計(jì)結(jié)果如圖2所示。本研究的假設(shè)模型χ2值為630.361(p=0.000)，χ2/DF比值愈小，表示模型的適配度愈佳，本研究χ2/DF=2.802<3代表理想水準(zhǔn)。GFI和AGFI值越大表明模型的整體適配度越好，本研究GFI=0.841，AGFI=0.805，表明模型的整體適配度較好；RMSEA

圖2 全部樣本SEM路徑估計(jì)結(jié)果

其值愈小，表明模型的適配度非常好，本研究RMSEA=0.077<0.05，表明模型配適度非常好?；谝陨线m配度標(biāo)準(zhǔn)，本研究的模型配適度非常好。

4.2 路徑關(guān)系檢定

用圖2給出的最大概似法估計(jì)結(jié)果來檢驗(yàn)本研究假設(shè)是否成立，經(jīng)SEM分析，假設(shè)路徑的檢定結(jié)果見表6。

表6 SEM實(shí)證分析檢定結(jié)果

注：***表示p<0.001

1)馬拉松志愿者感知價(jià)值、滿意度與忠誠度的關(guān)系。馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)滿意度有顯著的正向影響(p<0.001)，且顯著效應(yīng)最大。感知價(jià)值每增加一個(gè)單位，志愿者滿意度會(huì)提升0.83個(gè)單位，驗(yàn)證了研究假設(shè)H2a：馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者滿意度有正向顯著的影響。感知價(jià)值反映了馬拉松志愿者對(duì)志愿服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)，是一種主觀認(rèn)知的結(jié)果。馬拉松志愿者感知價(jià)值的高低對(duì)滿意度整體的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。在感知價(jià)值中，“PV2體育志愿服務(wù)可以滿足我的精神需求”和“PV3體育志愿服務(wù)使我感到愉快”的影響程度較大，解釋值分別為0.80、0.83，表明馬拉松志愿者的精神需求因素成為馬拉松志愿者滿意度的重點(diǎn)，從志愿服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)滿足志愿者的精神需求有利于提高志愿者的整體滿意度。

馬拉松志愿者滿意度對(duì)忠誠度有顯著的正向影響(p<0.001)。滿意度每增加1個(gè)單位，忠誠度會(huì)提升0.35個(gè)單位，驗(yàn)證了研究假設(shè)H2b：馬拉松志愿者滿意度對(duì)馬拉松志愿者忠誠度有正向顯著的影響。馬拉松志愿者對(duì)工作崗位、裁判、報(bào)酬、其他馬拉松志愿者等各個(gè)方面有較高的滿意度可以顯著提高志愿者的忠誠度。在馬拉松志愿者滿意度中，“S3我的工作能使我感到愉快”、“S2從事體育志愿服務(wù)工作”、“S1我對(duì)體育志愿服務(wù)的工作崗位很滿意”影響程度較大，解釋值分別為0.81、0.77、0.65，表明馬拉松志愿者對(duì)崗位的滿意程度是影響忠誠的關(guān)鍵因素，提高志愿者對(duì)崗位的匹配度對(duì)提高志愿者忠誠具有重要的意義。

2)馬拉松志愿者感知價(jià)值、歸屬感與忠誠度的關(guān)系。感知價(jià)值對(duì)歸屬感有顯著的正向影響(p<0.001)，感知價(jià)值每增加1個(gè)單位，馬拉松志愿者歸屬感會(huì)提高0.67個(gè)單位，驗(yàn)證了研究假設(shè)H3a：馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者歸屬感有正向顯著的影響。感知價(jià)值的高低對(duì)馬拉松志愿者的歸屬感產(chǎn)生影響，其感知價(jià)值越高，會(huì)對(duì)體育志愿組織產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感。

馬拉松志愿者的歸屬感對(duì)忠誠度有顯著的正向影響(p<0.001)。歸屬感每增加1個(gè)單位，忠誠度的會(huì)提升0.59個(gè)單位，驗(yàn)證了研究假設(shè)H3b：馬拉松志愿者歸屬感對(duì)馬拉松志愿者忠誠度有正向顯著的影響。馬拉松志愿者的歸屬感是馬拉松志愿者自身與馬拉松志愿組織的一種內(nèi)在聯(lián)系，是對(duì)體育志愿組織的一種認(rèn)同、認(rèn)可等。在馬拉松志愿者歸屬感中，“B3在體育志愿服務(wù)過程中，我是一個(gè)受歡迎的人”、“B4我總是能提出很有價(jià)值的建議”、“B1我很適合當(dāng)馬拉松志愿者”的影響程度較大，解釋值分別為0.74、0.70、0.65，表明馬拉松志愿者同其他馬拉松志愿者的關(guān)系、賦予志愿者一定的權(quán)利等是影響志愿者忠誠的關(guān)鍵因素?？梢钥闯?，馬拉松志愿者同其他馬拉松志愿者相處融洽、賦予志愿者一定的權(quán)利會(huì)使得志愿者對(duì)志愿組織形成強(qiáng)烈的歸屬感，從而提高馬拉松志愿者的忠誠度。馬拉松志愿者對(duì)志愿組織產(chǎn)生歸屬感，歸屬感便會(huì)引導(dǎo)馬拉松志愿者將更多的精力與時(shí)間自愿地投入到體育志愿服務(wù)中去。

3)馬拉松志愿者感知價(jià)值與忠誠度的關(guān)系。溫忠麟等人(2012)的書中，將系數(shù)c不顯著的情形歸入“廣義中介分析”既說明這種情形與通常的中介分析有區(qū)別，也可以看出與中介分析有聯(lián)系。如果是按傳統(tǒng)的目的研究中介效應(yīng)，是要以系數(shù)c顯著為前提。事實(shí)上，我們不用去爭(zhēng)辯中介效應(yīng)要不要以系數(shù)c顯著為前提，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況立論，合理地提出相應(yīng)的問題，建立模型進(jìn)行分析，并作出相應(yīng)的解釋[24]。由表6可知，馬拉松志愿者感知價(jià)值與馬拉松志愿者忠誠度無直接關(guān)系，馬拉松志愿者感知價(jià)值的高低，與其對(duì)志愿組織的忠誠度無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的相關(guān)，二者的直接路徑關(guān)系不成立，這與已有學(xué)者的研究結(jié)果相悖。如前所述，感知價(jià)值是個(gè)體對(duì)志愿服務(wù)主觀認(rèn)知的結(jié)果，忠誠度作為一種認(rèn)知變量，能夠轉(zhuǎn)變?nèi)说膽B(tài)度以及支配人的行為。從邏輯上來講，馬拉松志愿者的感知價(jià)值是無法直接對(duì)認(rèn)知變量忠誠度產(chǎn)生直接關(guān)系的。但在本文的概念模型中，二者還可通過間接路徑：“馬拉松志愿者感知價(jià)值→滿意度→忠誠度”(H2a×H2b)或者“馬拉松志愿者感知價(jià)值→歸屬感→忠誠度”(H3a×H3b)建立聯(lián)系。

4.3 滿意度的中介效果分析

馬拉松志愿者滿意度作為其中的一個(gè)中介因子，在研究假設(shè)中H2：馬拉松志愿者滿意度中介了馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的影響。根據(jù)圖2顯示的數(shù)據(jù)，在1%顯著性水平下，馬拉松志愿者感知價(jià)值顯著正向影響馬拉松志愿者滿意度，在1%顯著性水平下，馬拉松志愿者感知價(jià)值顯著正向影響馬拉松志愿者忠誠度，驗(yàn)證了馬拉松志愿者滿意度的中介效應(yīng)，中介效應(yīng)為0.291(0.83*0.35)，馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的總效應(yīng)為0.371(0.291+0.08)，H2：馬拉松志愿者滿意度中介了馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的影響得到驗(yàn)證。由于假設(shè)模型架構(gòu)中“馬拉松志愿者感知價(jià)值→忠誠度”無直接效果，因此“滿意度”在此路徑中作為中介變量，具有完全中介效果，無需繼續(xù)驗(yàn)證。

4.4 歸屬感的中介效果分析

馬拉松志愿者滿意度是其中的一個(gè)中介因子，而另一個(gè)中介因子是馬拉松志愿者歸屬感，在研究假設(shè)中H3：馬拉松志愿者歸屬感中介了馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的的影響。在1%顯著性水平下，馬拉松志愿者感知價(jià)值顯著正向影響馬拉松志愿者歸屬感，在1%顯著性水平下，馬拉松志愿者感知價(jià)值顯著正向影響馬拉松志愿者忠誠度，驗(yàn)證了馬拉松志愿者歸屬感的中介作用，中介效應(yīng)為0.395(0.67*0.59)，馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的總效應(yīng)為0.475(0.395+0.08)，H3：馬拉松志愿者歸屬感中介了馬拉松志愿者感知價(jià)值對(duì)馬拉松志愿者忠誠度的的影響得到驗(yàn)證。需要說明的是，需要說明的是，由于假設(shè)模型架構(gòu)中“馬拉松志愿者感知價(jià)值→忠誠度”無直接效果，因此“歸屬感”在此路徑中作為中介變量，具有完全中介的效果，無需繼續(xù)驗(yàn)證。

4.5 多重中介效應(yīng)的比較

由于馬拉松志愿者感知價(jià)值與忠誠度之間同時(shí)存在滿意度與歸屬感兩個(gè)中介變量，是個(gè)并行多重中介作用模型，通過比較兩者中介效應(yīng)的強(qiáng)弱，可以為馬拉松志愿組織管理實(shí)踐提供更加準(zhǔn)確的指導(dǎo)。由上可知，馬拉松志愿者滿意度的中介效應(yīng)為0.291，歸屬感的中介效應(yīng)為0.395，歸屬感的中介效應(yīng)強(qiáng)于滿意度的中介效應(yīng)。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本研究基于2018年長(zhǎng)春國際馬拉松志愿者忠誠度的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過建立結(jié)構(gòu)方程模型分析馬拉松志愿者感知價(jià)值與馬拉松志愿者忠誠度的關(guān)系，表明馬拉松志愿者感知價(jià)值與馬拉松志愿者忠誠度無直接關(guān)系，并不是只有感知價(jià)值高，就一定能產(chǎn)生比較高的忠誠度。而是通過提高馬拉松志愿者滿意度和歸屬感來提升馬拉松志愿者對(duì)志愿者組織的忠誠度。馬拉松志愿者滿意度與歸屬感在感知價(jià)值和忠誠度之間扮演著完全中介的角色，其中歸屬感的中介效應(yīng)強(qiáng)于滿意度的中介效應(yīng)。滿意度和歸屬感中介了馬拉松志愿者感知價(jià)值與忠誠度的影響，滿意度和歸屬感都是影響馬拉松志愿者忠誠度的前因變量，均屬于心理范疇層面的影響因素。雖然馬拉松志愿者參與志愿服務(wù)是自愿、不求報(bào)酬的，但是從某種層面上講，馬拉松志愿者組織提供良好的工作環(huán)境、公平的氛圍、志愿者面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)、給予馬拉松志愿者相應(yīng)的回報(bào)等，會(huì)提高馬拉松志愿者的滿意度和歸屬感，進(jìn)而提升體育志愿的忠誠度。歸屬感作為中介效果相對(duì)較強(qiáng)的一個(gè)因子，馬拉松志愿組織更應(yīng)注重與馬拉松志愿者之間形成一種內(nèi)在聯(lián)系，使得馬拉松志愿者對(duì)志愿組織形成一種強(qiáng)烈的歸屬感。

5.2 建議

結(jié)合實(shí)際的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，基于馬拉松志愿者的自我效能感，從成功經(jīng)驗(yàn)、間接經(jīng)驗(yàn)、語言勸說以及情緒與生理狀態(tài)四個(gè)方面提供馬拉松志愿組織相關(guān)建議。從中介效果看，志愿組織同時(shí)也應(yīng)重視志愿者滿意度和歸屬感的提高。

1)提高馬拉松志愿者的滿意度，馬拉松志愿組織可以從三個(gè)方面著手：第一，馬拉松志愿組織在選拔和招募志愿者時(shí)，可以邀請(qǐng)參與過馬拉松志愿服務(wù)的優(yōu)秀志愿者談體會(huì)，互相借鑒，加強(qiáng)交流和互助，樹立榜樣的作用。根據(jù)自我效能理論，當(dāng)馬拉松志愿者看到與自己水平差不多的志愿者獲得成功時(shí)，能夠提高其自我效能感判斷，增強(qiáng)自信心，確信自己也有能力完成志愿服務(wù)。同時(shí)，志愿組織應(yīng)根據(jù)馬拉松志愿者自身的特點(diǎn)以及興趣提供給志愿者合適的崗位。第二，體育志愿組織在培訓(xùn)的過程中，多進(jìn)行語言勸說，通過集體培訓(xùn)、分組培訓(xùn)、觀看視頻等咨詢方式，讓馬拉松志愿者了解從事志愿服務(wù)的積極作用以及一些必要的回報(bào)。第三，志愿組織應(yīng)注重志愿者自身的情緒及生理狀態(tài)，學(xué)習(xí)情緒調(diào)控的方法，使馬拉松志愿者親身體驗(yàn)到組織提供的公平的氛圍、良好的工作環(huán)境以及組織的關(guān)懷。馬拉松志愿者在服務(wù)過程中心情感受到越快樂，其滿意度越強(qiáng)。

2)提高馬拉松志愿者的歸屬感，馬拉松志愿組織可以從三個(gè)方面著手：第一，自我效能高的馬拉松志愿者常常將自信、能力和努力作為體育志愿服務(wù)成功的歸因，這種成功的情緒積累強(qiáng)化成為對(duì)組織的歸屬感，進(jìn)而提升忠誠度。第二，志愿服務(wù)組織提供良好的服務(wù)環(huán)境，尊重每一位馬拉松志愿者，方能激發(fā)他們本身所蘊(yùn)含的潛能，促進(jìn)其積極的體驗(yàn)并推進(jìn)志愿服務(wù)的順利進(jìn)展。第三，志愿組織可以邀請(qǐng)父母、老師以及權(quán)威偶像等對(duì)馬拉松志愿者進(jìn)行鼓勵(lì)，通過這種方式，使馬拉松志愿者對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，進(jìn)而增強(qiáng)其歸屬感。