云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位研究

崔燁帆 朱立

[摘 要] 文章運(yùn)用揚(yáng)·羅必凱的BAV品牌資產(chǎn)評估模型研究了云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位，將可能影響云南白藥品牌強(qiáng)度和地位的因素歸納為24個變量，并運(yùn)用因子分析法降維為四個主要成分。研究結(jié)果表明，影響云南白藥品牌強(qiáng)度和地位的四大成分及其權(quán)重依次是能量差異性（51.96%）、相關(guān)性（27.42%）、知識（11.27%）、尊重程度（9.35%），近而得到云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位的權(quán)重分別為0.14、0.01，處于品牌能量發(fā)展圈圖“利基者”的位置，并據(jù)此提出相應(yīng)的品牌建設(shè)對策。

[關(guān)鍵詞] 揚(yáng)·羅必凱;BAV模型;云南白藥;品牌戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.139

1 問題的提出

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，市場呈現(xiàn)出持續(xù)動態(tài)的消費(fèi)升級趨勢，消費(fèi)者越來越追求高品質(zhì)的生活方式，綠色、健康和創(chuàng)新逐漸成為影響消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的主要因素，但是如何準(zhǔn)確識別一種產(chǎn)品就是綠色、健康、創(chuàng)新的呢？這個問題很多學(xué)者都給出了相同的答案，那就是品牌（Aaker和Keller，1993）。品牌是一個企業(yè)描述自身特性、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的最佳載體，品牌的要點(diǎn)就是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，即品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶（PHilip·Kotler，1994），從而可以幫助消費(fèi)者快速的通過品牌識別來進(jìn)行購買決策。與此同時，品牌作為凝結(jié)企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)、價格和服務(wù)的意義集合體，能有效地將紛繁的企業(yè)信息濃縮為“符號”，并賦予他精神價值和文化內(nèi)涵（朱立，2015），這一點(diǎn)可以通過觀察醫(yī)藥行業(yè)得到，因?yàn)樗幤纷鳛橐环N可以內(nèi)服和外用的產(chǎn)品，消費(fèi)者更加注重它的健康和綠色，往往會偏愛選擇“老字號”醫(yī)藥品牌（Lin Feng，2009）。其中，云南白藥集團(tuán)有限公司作為醫(yī)藥行業(yè)的“老字號”企業(yè)，迄今已有百余年歷史，自2010年采取“新白藥、大健康”品牌戰(zhàn)略以來，就形成了白藥品牌、天然藥物、養(yǎng)生保健和個人護(hù)理四大品牌族群，四大品牌族群高度協(xié)調(diào)演進(jìn)，形成子品牌聚焦協(xié)同、族群與核心品牌互為支撐協(xié)同、利益相關(guān)者互利共贏的品牌生態(tài)圈格局（許暉，2017），以此來優(yōu)化企業(yè)品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞云南白藥“綠色、健康、創(chuàng)新”品牌形象的目的。

云南白藥自2010年進(jìn)入“新白藥、大健康”品牌戰(zhàn)略階段以來，相繼推出了采之汲、紅瑞萊、豹七、蘊(yùn)康、南山草等子品牌，此舉雖有效豐富了云南白藥的品牌傘，增強(qiáng)了云南白藥在醫(yī)藥行業(yè)中乃至日用品行業(yè)中的競爭力，但由于品牌延伸帶來的市場反應(yīng)究竟如何？創(chuàng)新新產(chǎn)品，冠名新品牌，是否又真正激發(fā)了消費(fèi)者對云南白藥品牌的共鳴？品牌延伸后對于云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位的影響又是如何？這是急需思考并提出解決對策的，故通過研究云南白藥的品牌資產(chǎn)構(gòu)成，標(biāo)記出云南白藥目前的品牌強(qiáng)度和地位，對于優(yōu)化云南白藥的品牌戰(zhàn)略具有十分重要的實(shí)踐意義。

2 文獻(xiàn)回顧

在市場營銷中，越來越多企業(yè)家意識到：擁有品牌比擁有市場更重要，且品牌正在成為眾多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中心（David Aaker，2010），且品牌在作為一種無形資產(chǎn)的同時又能夠賦予產(chǎn)品或服務(wù)有形的附加價值，故引發(fā)了學(xué)者們對品牌資產(chǎn)維度的深入研究。最有代表性的就是David Aaker在1991年提出的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”：顧客品牌知識所導(dǎo)致的對品牌營銷活動的差異化反應(yīng)，是品牌所具有的獨(dú)特市場影響力。1993年，廣告公司揚(yáng)·羅必凱就開發(fā)出了一個稱為品牌資產(chǎn)評估工具的品牌資產(chǎn)模型，這個模型就較大程度地解釋及拓展了Aaker和Keller的品牌資產(chǎn)研究結(jié)論。

此后，針對BAV品牌資產(chǎn)評估模型四大支柱的研究論文相繼刊登。第一，能量差異性：如若不為“創(chuàng)新”提供獨(dú)立的品牌，那么它將隨時處于在激烈競爭的市場中曇花一現(xiàn)后被市場和消費(fèi)者所淘汰的地位（David Aaker，2010）。企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，對品牌不斷更新，即通過技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更新和品牌再定位、進(jìn)入市場等方式，不斷為品牌注入活力，使品牌不斷發(fā)展（徐熒熒，2013）;第二，相關(guān)性：企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到建立和完善個性化的體驗(yàn)營銷模式才是爭取顧客高滿意度、高品牌忠誠度的重要途徑，顧客體驗(yàn)對品牌認(rèn)同以及品牌忠誠有著顯著影響（李華敏，2013），消費(fèi)者關(guān)于老字號品牌的記憶對品牌自身的成長與提升有重要的促進(jìn)作用（常江，2017）;第三，品牌尊重：品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容（David Aaker，1996），具有高度品牌忠誠的消費(fèi)者，可以不受情境因素和營銷活動的影響而重復(fù)地購買同一品牌（Oliver R L，1998）。關(guān)于品牌忠誠形成的前置影響因素方面依舊有著豐富的研究成果，營銷策略和顧客感知價值對品牌忠誠有明顯的影響（鄭文清，2014）、信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)品牌忠誠（黃敏學(xué)，2015）、品牌的相關(guān)性和感知質(zhì)量能夠促進(jìn)品牌忠誠，企業(yè)與顧客之間的互動體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)品牌聯(lián)系（Hsueh-Wen Chow，2017）;第四，知識：品牌知識是創(chuàng)造基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）的關(guān)鍵（David Aaker，1991）。品牌知識流動與企業(yè)內(nèi)部知識的共享程度、知識存量、品牌新知識的創(chuàng)造能力密切相關(guān)（楊保軍，2014），品牌態(tài)度在品牌知識與購買意愿之間存在中介作用（蓋宇，2017），品牌知名度、品牌形象對感知價值和消費(fèi)者溢價支付意愿有著顯著影響（曹鶴，2013）。

通過在CNKI上檢索近五年的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用BAV模型來實(shí)證研究企業(yè)品牌的論文很少，且關(guān)于云南白藥品牌強(qiáng)度和地位的研究暫時還沒有。但自2010年云南白藥采取“新白藥，大健康”品牌戰(zhàn)略以來，進(jìn)行了子品牌及產(chǎn)品的創(chuàng)新，這在一定程度上反映了急需通過定量分析來獲得市場對于這些新品牌和產(chǎn)品的感知情況，故本文的研究可在一定程度上幫助云南白藥更好地進(jìn)行品牌建設(shè)，也可為其他中國品牌的建立提供有價值的案例參考。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 構(gòu)建云南白藥的Y& R BAV（Young &Rubicam，BrandAsset Valuator）品牌資產(chǎn)評估模型

揚(yáng)·羅必凱廣告公司（Y&R）1993年開發(fā)了一套專門的品牌測量體系，代表了一種獨(dú)特的品牌資產(chǎn)研究方法（BAV），可幫助企業(yè)提高品牌強(qiáng)度和地位的策略。應(yīng)用BAV模型測量企業(yè)的品牌資產(chǎn)需要從“四大支柱”開始。支柱一：能量差異性，測量該品牌與其他品牌不同的程度;支柱二：相關(guān)性，測量品牌吸引力的適宜度和寬度;支柱三：尊重程度，測量消費(fèi)者對質(zhì)量和忠誠的感知;支柱四：知識，測量消費(fèi)者或?qū)ζ放频氖煜ず椭獣猿潭取?/p>

以上四大支柱共同影響了企業(yè)的品牌強(qiáng)度和品牌地位，繼而影響了企業(yè)的品牌資產(chǎn)，故將云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位作為研究的一級指標(biāo)，將四大支柱作為影響一級指標(biāo)的二級指標(biāo)，構(gòu)造出云南白藥的BAV模型。其中，能量差異性和相關(guān)性共同決定品牌強(qiáng)度，即一項(xiàng)預(yù)測品牌未來發(fā)展和價值的首要指標(biāo);尊重程度和知識共同創(chuàng)造了品牌地位，即一種對過往業(yè)績的“成績單”和一個當(dāng)前價值的指示器。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

通過整理相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，將影響云南白藥品牌強(qiáng)度和地位的因素歸結(jié)為24個變量。問卷設(shè)計(jì)主要采用Likert七級評分量表法，1表示非常不同意，7表示非常同意，問卷主要通過問卷星發(fā)布，本次問卷調(diào)查主要收回158份，其中無效問卷 8 份，可用于數(shù)據(jù)分析的有效問卷 150份，回收率達(dá)到 94.93%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性分析

本次問卷調(diào)查屬19～28歲的消費(fèi)者占80%，這是一個具有高價值增長空間的消費(fèi)者群體，對于品牌有著獨(dú)特個性的自我理解和表達(dá);本次調(diào)查女性消費(fèi)者占52%，男性消費(fèi)者占48%，調(diào)查更多女性消費(fèi)者的原因是云南白藥堅(jiān)持以藥為本的日化品銷售策略和女性偏愛購物、天然、健康的天性不謀而合，故能夠從女性消費(fèi)者角度獲取到更多準(zhǔn)確的品牌感知情況;以上樣本有助于云南白藥了解當(dāng)下品牌戰(zhàn)略在年輕一代消費(fèi)者群體中的感知情況，對于未來細(xì)化品牌營銷策略具有很好的參考價值。

4.2 因子分析

分析相關(guān)性矩陣表得到大部分變量間的相關(guān)系數(shù)均大于0.3，協(xié)方差矩陣的行列式值為1.49，KMO=0.885>0.5;再者，Bartletts 球形檢驗(yàn)χ2=2755.171，拒絕單位相關(guān)陣的原假設(shè)，P=0.000<0.5，綜上證明適合做因子分析。

通過解釋的總方差表得出，24個變量中經(jīng)因子分析降維后可壓縮為四個主成分。第一主成分的特征值為20.3，它解釋了總變異的36.3%，第二主成分的特征值為10.7，它解釋了總變異的19.1%，依次類推，前四個主成分的特征值均大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到69.8%，符合要求，再通過整理旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表得到了四個主成分的所屬測量變量。

綜上所示，筆者將因子分析結(jié)果和Y&R的BAV模型四大支柱特征結(jié)合起來，將成分一命名能量差異性，成分二命名為相關(guān)性，成分三命名為知識，成分四命名為尊重程度。

4.3 關(guān)于四大支柱的信度檢驗(yàn)

文章通過Cranbach系數(shù)來檢測變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，四個成分的Cranbach系數(shù)值均大于0.7，整個問卷的Cranbach系數(shù)值為0.921大于標(biāo)準(zhǔn)值0.9，屬于非常理想的測量結(jié)果，因此驗(yàn)證了整個問卷各成分內(nèi)的變量具有高度的一致性，整個問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果是值得借鑒的。

4.4 云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位分析

4.4.1 計(jì)算二級指標(biāo)對一級指標(biāo)的影響權(quán)重值

通過使用解釋總方差圖中各個成分解釋方差的值來計(jì)算該成分對一級指標(biāo)的影響權(quán)重值，根據(jù)計(jì)算原理得出四個主成分中能量差異性對云南白藥的品牌強(qiáng)度和地位的影響最大，達(dá)到51.96%，是發(fā)展?jié)摿σ蜃?，相關(guān)性的影響程度是27.42%，知識的影響程度是11.27%，這兩個成分是協(xié)作能力因子，而尊重程度的影響為9.35%，是單指標(biāo)因子。

4.4.2 確定變量對因子的權(quán)重

通過觀察成分得分系數(shù)矩陣可計(jì)算各個變量對二級指標(biāo)的權(quán)重大小，根據(jù)計(jì)算原理得出創(chuàng)新性、產(chǎn)品鋪貨率、購買便捷性、品牌宣傳分別是其所屬支柱內(nèi)影響權(quán)重最大的變量，故建議云南白藥在今后的品牌營銷中應(yīng)重點(diǎn)突出這四個變量的特點(diǎn)。

4.3 云南白藥基于四大支柱的品牌發(fā)展圈圖

綜上所述，可得云南白藥品牌能量發(fā)展圈圖（即品牌強(qiáng)度：51.96%×27.42%=14.2%，品牌地位：11.27%×9.35%=1.1%），可知云南白藥品牌目前在市場上處于“利基者”的位置。這與云南白藥作為中華醫(yī)藥界“老字號”品牌的領(lǐng)導(dǎo)位置有差異，出現(xiàn)此現(xiàn)象的部分原因筆者認(rèn)為，可能是因?yàn)樵?jīng)云南白藥長期聞名于由云南白藥制成的散劑、藥膏、膠囊等傳統(tǒng)包裝醫(yī)藥品，故給消費(fèi)者留下了一種品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、包裝過時的非領(lǐng)導(dǎo)顧客感知，但云南白藥自2010年起實(shí)施了品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，即在云南白藥這把“大傘”下創(chuàng)新新品牌新產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略實(shí)施使得云南白藥走下傳統(tǒng)醫(yī)藥品的“神壇”，打響走向貼近消費(fèi)者的日化路線;另外，本次問卷的設(shè)計(jì)比較傾向于調(diào)查云南白藥的子品牌信息，故從“子品牌”的角度來看，子品牌的創(chuàng)建是使得企業(yè)永葆新鮮活力的源泉之一，尤其是在云南白藥這一知名母品牌的影響下，子品牌產(chǎn)品的開發(fā)對于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展及創(chuàng)收有著積極的推動作用，故云南白藥的整體品牌強(qiáng)度和地位目前處于“利基者”位置是比較合理的現(xiàn)象。

5 對策建議

鑒于總體研究結(jié)果與分析，筆者認(rèn)為云南白藥可從以下三點(diǎn)來提高企業(yè)整體的品牌強(qiáng)度和地位。

5.1 搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間緊密聯(lián)系的橋梁——運(yùn)用整合營銷傳播策略

當(dāng)下越來越多的消費(fèi)者活躍在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，網(wǎng)購已成為大眾消費(fèi)的常態(tài)，故云南白藥急需重新整合自己的營銷傳播策略，搭乘互聯(lián)網(wǎng)時代的順風(fēng)車，充分整合媒體營銷渠道（如雙向數(shù)字媒體、社交軟件、情節(jié)式植入廣告等）來精準(zhǔn)投放廣告、擴(kuò)大信息覆蓋面、用廣告連接消費(fèi)者情感等方式來提高品牌及產(chǎn)品的曝光率。目前云南白藥已經(jīng)擁有了豐富的品牌傘，正在向多元化、時尚、高端的品牌形象前進(jìn)，具備了走進(jìn)新品類市場的實(shí)力和資源，但是在推廣云南白藥品牌尤其是子品牌（如采之汲、養(yǎng)元清、千草堂、豹七、蘊(yùn)康等）方面力度不夠，建議云南白藥通過整合營銷傳播，來實(shí)現(xiàn)資源效用最大化。如增強(qiáng)品牌商標(biāo)的曝光率，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度;將新產(chǎn)品廣告宣傳植入當(dāng)下熱播影視劇，贊助冠名流量大的綜藝活動，擴(kuò)大品牌知名度;在人流量大的商場街道策劃系列主題產(chǎn)品展銷會，增強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)度等;創(chuàng)建云南白藥的虛擬品牌社區(qū)，提高消費(fèi)者與品牌、信息、事件三者的互動和分享;同時，打造一支強(qiáng)有力的新聞宣傳團(tuán)隊(duì)，使得每一次的營銷活動都能夠迅速覆蓋到社會大眾，因?yàn)樽屜M(fèi)者即時掌握企業(yè)最新動態(tài)消息是增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)知度近而提高關(guān)聯(lián)性的關(guān)鍵途徑。