工學(xué)結(jié)合背景下高職市場營銷人才創(chuàng)新培養(yǎng)模式探索與實(shí)踐

[摘 要]工學(xué)結(jié)合，知行合一，方能成為國之大匠。要解決高職營銷人才供給和產(chǎn)業(yè)需求之間的矛盾，關(guān)鍵在于健全完善需求導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式，積極推動(dòng)產(chǎn)教融合、校企合作、工學(xué)結(jié)合、知行合一的共同育人機(jī)制。文章首先分析了高職營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的必要性，然后從政府層面、企業(yè)層面和學(xué)校層面深入探討當(dāng)前人才培養(yǎng)模式改革存在的問題，最后提出通過發(fā)揮政府主導(dǎo)作用、建設(shè)靈活性校企合作項(xiàng)目、加強(qiáng)“雙師型”教師培養(yǎng)等策略來突破困境，以期提高工學(xué)結(jié)合的實(shí)效性。

[關(guān)鍵詞] 高職院校;工學(xué)結(jié)合;市場營銷;人才培養(yǎng)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.174

工學(xué)結(jié)合已有100余年歷史，最早起源于英國，隨后美國等國家紛紛效仿。我國從2005年就開始強(qiáng)調(diào)“工學(xué)結(jié)合”在高職教育中的重要性，2015年頒布的《教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》（教職成〔2015〕6號(hào)）中強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合、知行合一，注重教育與生產(chǎn)勞動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合”。改革教學(xué)模式，重視實(shí)踐教學(xué)，構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟體系，推行“工學(xué)結(jié)合”模式，把企業(yè)和學(xué)校兩個(gè)主體有機(jī)結(jié)合起來，改變傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)中過分強(qiáng)調(diào)課堂、教師以及教材重要性的模式，突出職業(yè)素質(zhì)教育和職業(yè)技能培養(yǎng)的重要性，使學(xué)生能夠手腦并用、學(xué)中做、做中學(xué)，對(duì)最終實(shí)現(xiàn)“知行合一”具有重要意義。

1 高職營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的必要性

1.1 營銷供給側(cè)改革的需要

目前，我國營銷供給側(cè)存在人才培養(yǎng)模式單一、僵化，專業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)接不緊密和機(jī)制改革活力不足等問題，已經(jīng)無法滿足社會(huì)對(duì)創(chuàng)新型高職營銷人才的需求，專業(yè)培養(yǎng)模式的供給側(cè)改革迫在眉睫。

人才是市場營銷供給側(cè)改革中的核心要素，要解決營銷領(lǐng)域的供需矛盾，就必須形成工學(xué)結(jié)合的理論知識(shí)和實(shí)踐訓(xùn)練系統(tǒng)化的課程教學(xué)體系，以就業(yè)為導(dǎo)向，深化校企合作。高職院校應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)全國教育大會(huì)和《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》等文件精神，一方面按照其指示的“促進(jìn)產(chǎn)教融合校企‘雙元育人”，全面啟動(dòng)校企合作人才培養(yǎng)模式改革，執(zhí)行“四個(gè)對(duì)接”：把技能證書、課程設(shè)置、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)設(shè)計(jì)四大模塊內(nèi)容，科學(xué)融入專業(yè)人才培養(yǎng)方案，推進(jìn)課程教學(xué)改革;另一方面要深入了解在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)以及新業(yè)態(tài)下的營銷新模式，如互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)營銷、社群營銷、新媒體營銷、IP營銷、智慧營銷和粉絲營銷等，把營銷行業(yè)的新動(dòng)態(tài)融入到教學(xué)實(shí)踐中，加大創(chuàng)新型營銷人才的培養(yǎng)力度。

1.2 營銷模式升級(jí)的需要

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，新型的營銷模式如新媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)營銷、社群營銷都具有傳播廣、定位精準(zhǔn)、交互性強(qiáng)、引流渠道廣和更新速度快等特點(diǎn)，能夠在更短的時(shí)間內(nèi)為企業(yè)獲取更多銷量，創(chuàng)造更多利潤，因此企業(yè)的發(fā)展必然離不開現(xiàn)代化的營銷手段。

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的發(fā)展帶來了一場營銷革命，而營銷模式的升級(jí)必然要求對(duì)高職市場營銷人才培養(yǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新。高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)方式不能再停留在理論教學(xué)，而是可以采用翻轉(zhuǎn)課堂、慕課、智慧課堂、線上線下精品課程、淘寶大學(xué)等多種教學(xué)手段拓展學(xué)生的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷瞬息萬變，高職院校應(yīng)堅(jiān)持“工學(xué)結(jié)合”模式，通過實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、課程實(shí)習(xí)、跟崗實(shí)習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)體系，讓學(xué)生學(xué)習(xí)最前沿的營銷熱點(diǎn)知識(shí)和掌握最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，如利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像和利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行線上引流等，滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷行業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營銷人才的需求。

1.3 高職院校自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要

2019年國務(wù)院印發(fā)的《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》（國發(fā)〔2019〕4號(hào)）中提到要“把發(fā)展高等職業(yè)教育作為優(yōu)化高等教育結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)大國工匠、能工巧匠的重要方式”，到2022年要“培育數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)教融合型企業(yè)，打造一批優(yōu)秀職業(yè)教育培訓(xùn)評(píng)價(jià)組織，推動(dòng)建設(shè)300個(gè)具有輻射引領(lǐng)作用的高水平專業(yè)化產(chǎn)教融合實(shí)訓(xùn)基地”，由此可見，高職院校和普通本科院校有著不同的使命，它的核心任務(wù)是培養(yǎng)應(yīng)用型、技能型創(chuàng)新人才，它的人才培養(yǎng)方案的改革應(yīng)該是以促進(jìn)就業(yè)和適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向的，這就必須依托“工學(xué)結(jié)合”模式幫助高職院校優(yōu)化專業(yè)設(shè)置。

2 高職營銷人才培養(yǎng)改革存在的問題

2.1 政府層面

2.1.1 政策法規(guī)不健全

近年來，政府已經(jīng)通過頒布相關(guān)法律法規(guī)促進(jìn)和保障職業(yè)院校產(chǎn)教融合、校企合作，但是這些政策往往大而寬，執(zhí)行難度較大。目前我國職業(yè)教育最權(quán)威的法律是《中華人民共和國職業(yè)教育法》，而該法律是1996年時(shí)通過并施行的，距今已有近23年時(shí)間，里面的某些法律條文已經(jīng)無法解決當(dāng)前校企合作的主要矛盾。

2.1.2 政府主體缺位

政府在校企合作中并未充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，沒有牽頭建設(shè)強(qiáng)有力的公共服務(wù)平臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)學(xué)校和企業(yè)的無縫對(duì)接。

2.1.3. 財(cái)政投入不均衡

在財(cái)政支持方面，國家示范性高職院校和全國骨干高職院校獲得的資金撥款明顯高于其他普通高職院校，東部地區(qū)的職業(yè)學(xué)校獲得的資源也明顯優(yōu)于中西部地區(qū)的職業(yè)院校，地區(qū)的發(fā)展不平衡使較落后地區(qū)的高職營銷人才培養(yǎng)改革困難重重。

2.2 企業(yè)層面

2.2.1 企業(yè)合作動(dòng)力先天不足

校企合作實(shí)質(zhì)是利益關(guān)系杠桿下的合作，但企業(yè)與學(xué)校的利益訴求不一樣，企業(yè)是營利性機(jī)構(gòu)，追求的是利益最大化，而學(xué)校作為非營利性機(jī)構(gòu)，協(xié)同育人、提高教育質(zhì)量和社會(huì)效益最大化是學(xué)校合作的核心目標(biāo)。職業(yè)院校自身的定位和條件，決定了其無法在短期內(nèi)為企業(yè)提供巨大的經(jīng)濟(jì)利益，這導(dǎo)致以追求利潤為目標(biāo)的企業(yè)在校企合作中天生動(dòng)力不足，往往是“學(xué)校的熱情高于企業(yè)”。由于企業(yè)擔(dān)心收益無法覆蓋成本，通常前期不愿投入過多經(jīng)費(fèi)，也沒有全面參與人才培養(yǎng)方案的改革，校企合作情況不甚理想。

部分合作企業(yè)的初衷是希望通過校企合作的方式獲得政府的優(yōu)惠政策，但后來發(fā)現(xiàn)政策很難執(zhí)行后就逐漸失去參與的積極性。

2.2.2 企業(yè)跟學(xué)生溝通不足

在學(xué)生管理方面，企業(yè)關(guān)注的是實(shí)習(xí)生是否能完成工作，是否能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而對(duì)學(xué)生能力的提升、情感的需求關(guān)心甚少，導(dǎo)致部分實(shí)習(xí)生中途不堪重壓退出，校企合作無法繼續(xù)運(yùn)行。

2.3 學(xué)校層面

2.3.1 “雙師型”教師的缺乏

我國高職院校營銷專業(yè)教師大多沒有在企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，所以在處理實(shí)際問題時(shí)能力欠缺，導(dǎo)致無論在教學(xué)還是校企合作方面，專業(yè)教師都無法給予學(xué)生前沿的營銷實(shí)踐技能指導(dǎo)，使學(xué)生的實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)與社會(huì)要求“脫節(jié)”，直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)一步激化校企合作的矛盾。

此外，由于教師自身缺乏營銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，在人才培養(yǎng)方向上也會(huì)以理論知識(shí)授課為主，實(shí)踐操作訓(xùn)練為輔，不利于營銷專業(yè)學(xué)生所具備的技能和社會(huì)需求“無縫對(duì)接”。

2.3.2 校外安全管理問題的約束

高職院校作為事業(yè)性教育機(jī)構(gòu)，對(duì)學(xué)生的安全問題負(fù)有重大責(zé)任，而企業(yè)出于逐利的目的，往往會(huì)要求學(xué)生夜班、加班，或者以某種理由非法罰工資，這都讓校外實(shí)習(xí)難以開展。如果把實(shí)踐基地建設(shè)在校內(nèi)，就可以對(duì)企業(yè)實(shí)行有效的監(jiān)管，但是某些企業(yè)可能會(huì)以前期資金投入過大或培訓(xùn)不方便為由拒絕。

3 高職營銷專業(yè)“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式改革的策略

高職營銷人才創(chuàng)新培養(yǎng)模式改革的重點(diǎn)主要圍繞工學(xué)結(jié)合展開，通過改革教學(xué)方法和手段，融“教、學(xué)、做”為一體，強(qiáng)化學(xué)生能力的培養(yǎng)，從而全面提高學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)，具體措施包括以下方面。

3.1 發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

政府作為“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式的主導(dǎo)者和監(jiān)督者，要充分發(fā)揮其信息資源方面的優(yōu)勢，積極利用其影響力為學(xué)校和企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)搭建人才培養(yǎng)橋梁。對(duì)積極貫徹“產(chǎn)教融合、校企合作、工學(xué)結(jié)合、知行合一”共同育人機(jī)制的企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)，政府應(yīng)給予資金支持或政策優(yōu)惠;對(duì)于抵觸校企合作或打著“校企合作”的旗號(hào)傷害學(xué)生利益的企業(yè)，應(yīng)給予一定的懲罰措施。

3.2 建設(shè)靈活性校企合作項(xiàng)目

產(chǎn)教融合、校企合作是職業(yè)教育的基本辦學(xué)模式，是辦好職業(yè)教育的關(guān)鍵所在。要做到“工學(xué)結(jié)合”，離不開企業(yè)的支持，只有學(xué)校和企業(yè)深度合作，才能獲得最大的效益。

雖然目前校企合作存在一些問題，但是可以通過靈活改變合作機(jī)制，達(dá)到“優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠雙贏”的局面。

3.2.1 靈活的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)時(shí)間

校企合作項(xiàng)目既應(yīng)包括長期項(xiàng)目（3～6個(gè)月），也應(yīng)包括短期項(xiàng)目（1個(gè)月以內(nèi)）。長期項(xiàng)目主要針對(duì)高職“2+0.5+0.5”人才培養(yǎng)模式中的“0.5”年頂崗實(shí)習(xí)期;短期項(xiàng)目主要針對(duì)校內(nèi)的實(shí)訓(xùn)課程。長短期項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)企業(yè)的用人需求及淡旺季進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，在營銷旺季時(shí)（比如雙十一等）安排學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)訓(xùn)，營銷淡季時(shí)安排學(xué)生在校內(nèi)學(xué)習(xí)理論知識(shí)。高職院校營銷專業(yè)也可以根據(jù)企業(yè)的用人需求調(diào)整實(shí)訓(xùn)時(shí)間，年底一般是各大企業(yè)用人的高峰期，可多安排實(shí)訓(xùn)課程。

3.2.2 兩手抓的“雙導(dǎo)師制”

由于企業(yè)的本質(zhì)是追逐利益最大化，因此企業(yè)在和學(xué)生溝通時(shí)，往往會(huì)以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向而忽視學(xué)生的情感需求，而“雙導(dǎo)師”指導(dǎo)制度可以比較好的解決這個(gè)問題。所謂“雙導(dǎo)師”制度是指校企合作項(xiàng)目中有校內(nèi)指導(dǎo)老師和校外指導(dǎo)老師，校內(nèi)導(dǎo)師主要負(fù)責(zé)對(duì)學(xué)生的營銷理論知識(shí)和一般營銷實(shí)踐技能的指導(dǎo)，同時(shí)定期和學(xué)生溝通，了解學(xué)生的情感和能力需求;校外導(dǎo)師主要負(fù)責(zé)提升學(xué)生的業(yè)務(wù)能力，以及對(duì)學(xué)生在企業(yè)的實(shí)習(xí)進(jìn)行管理和指導(dǎo)。校外導(dǎo)師和校內(nèi)導(dǎo)師各司其職，并雙向溝通，保證學(xué)生的業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)能在實(shí)習(xí)過程中得到切實(shí)提高。

3.2.3 創(chuàng)新的培養(yǎng)模式

企業(yè)可以和學(xué)校共同建設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地，入駐創(chuàng)業(yè)基地的團(tuán)隊(duì)在獲得企業(yè)投資后，可以籌建公司，自負(fù)盈虧。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得的利潤可以按約定的比例分配一部分給投資企業(yè)，這樣企業(yè)只需要提供前期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和技術(shù)支持即可，無須擔(dān)心成本風(fēng)險(xiǎn)問題，而學(xué)生又可以不受困于傳統(tǒng)的打工方式，更有動(dòng)力。

3.3 加強(qiáng)“雙師型”教師培養(yǎng)

目前全國“雙師”比例較高的職業(yè)院校主要分布在東部地區(qū)，中西部地區(qū)的“雙師”比例較低，有些院校甚至低于10%。對(duì)于雙師的定義，各職業(yè)院校也給出了不同的答案，主要有“雙師”即“雙職稱”“雙證”或“雙素質(zhì)”三種觀念，但無論是哪種定義，“雙師”都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)專業(yè)教師除了具備教書育人的能力外，還應(yīng)該具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的實(shí)操技能。因此，高職院?？梢酝ㄟ^以下途徑解決“雙師”問題。

3.3.1 從源頭上保障“雙師”

由于很多高職院校在招聘老師時(shí)，側(cè)重考慮的是教師的專業(yè)知識(shí)水平以及科研能力，所以更愿意招聘學(xué)歷高的應(yīng)屆畢業(yè)生，而應(yīng)屆畢業(yè)生大多是沒有任何社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的。要保障“雙師”比例，高職院校應(yīng)優(yōu)先考慮招聘有一定社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)員工，同時(shí)可以和企業(yè)合作，讓企業(yè)去考察應(yīng)聘者的專業(yè)技術(shù)和實(shí)操能力。實(shí)際上，2019年國務(wù)院印發(fā)的《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》已經(jīng)明確表示“從2019年起，職業(yè)院校、應(yīng)用型本科高校相關(guān)專業(yè)教師原則上從具有3年以上企業(yè)工作經(jīng)歷并具有高職以上學(xué)歷的人員中公開招聘，特殊高技能人才（含具有高級(jí)工以上職業(yè)資格人員）可適當(dāng)放寬學(xué)歷要求，2020年起基本不再從應(yīng)屆畢業(yè)生中招聘”。

3.3.2 從考核制度上促進(jìn)“雙師”

通過開啟校企合作制度，企業(yè)為教師提供相應(yīng)的頂崗實(shí)踐機(jī)會(huì)，教師每年應(yīng)到企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，并嚴(yán)格按照企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，建立“企業(yè)+學(xué)院”雙考核制度，考核成績可作為年終績效考核標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的教師給予獎(jiǎng)勵(lì)。

3.4 課程體系的完善

3.4.1 課程開發(fā)與時(shí)俱進(jìn)

高職營銷專業(yè)課程體系的建設(shè)應(yīng)緊緊跟隨市場的變化，在設(shè)置人才培養(yǎng)方案時(shí)可以邀請企業(yè)資深管理人員或技術(shù)人員參與，了解當(dāng)?shù)貙?duì)營銷人才的需求，提高課程的實(shí)用性和創(chuàng)新性，同時(shí)學(xué)校應(yīng)盡可能建設(shè)營銷仿真實(shí)驗(yàn)室，還原真實(shí)營銷場景，讓學(xué)生在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)過程中就可以熟悉工作內(nèi)容;還可以引進(jìn)先進(jìn)的專業(yè)教學(xué)軟件，讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演，模擬真實(shí)的營銷決策環(huán)境，同時(shí)通過具體的指標(biāo)（如銷售額、利潤）量化學(xué)生的表現(xiàn)。

3.4.2 教學(xué)方法多樣化

教師可通過多種教學(xué)方法，如“項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)法”“任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法”“現(xiàn)場教學(xué)法”“教、學(xué)、練、坐”四位一體法激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。同時(shí)，老師可以鼓勵(lì)學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，如百度營銷大學(xué)、淘寶大學(xué)、微課和騰訊課程等學(xué)習(xí)市場營銷相關(guān)知識(shí)，了解營銷行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。

高職市場營銷專業(yè)還可以利用學(xué)院職業(yè)教育集團(tuán)的資源，建立長期合作機(jī)制，可邀請集團(tuán)內(nèi)的資深營銷人員來校為學(xué)生開講座，也可組織學(xué)生參加職教集團(tuán)成員舉辦的沙龍、論壇及展會(huì)，讓學(xué)生在實(shí)踐中加深對(duì)理論知識(shí)的理解。

3.5 職業(yè)院校證書制度改革

過去職業(yè)院校的考證質(zhì)量參差不齊，現(xiàn)在教育部要求把學(xué)歷證書與職業(yè)技能等級(jí)證書結(jié)合起來，探索實(shí)施“1+X”證書制度，能進(jìn)一步激發(fā)職業(yè)院校學(xué)生積極提升綜合素質(zhì)、掌握職業(yè)技能，也有利于營造產(chǎn)教融合的良好生態(tài)，走出工學(xué)一體、校企雙輪驅(qū)動(dòng)的職教發(fā)展新路子。

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[基金項(xiàng)目]本文系2018年廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)教科研項(xiàng)目“工學(xué)結(jié)合模式下的高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革研究”的研究成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：YJYB2018-13，主持人：邱琦）。

[作者簡介]邱琦（1988—），女，廣東潮州人，講師，英國謝菲爾德大學(xué)理學(xué)碩士，研究方向：市場營銷。