關于市場營銷風險的成因分析及其預測探討

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對我國市場營銷模式造成了一定影響，在信息化快速發(fā)展背景下，企業(yè)營銷理念和營銷模式都發(fā)生了改變。企業(yè)市場營銷期間會受到多種不同因素的影響，這也會對企業(yè)營銷工作的開展造成約束，為了提高企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，應當采取合理的措施完成相應的預測與控制。

[關鍵詞]市場營銷;營銷理念;供求關系;營銷調查

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.133

營銷是現(xiàn)代企業(yè)全面發(fā)展過程中的一項關鍵點，其也是企業(yè)在激烈的市場競爭中是否可以取得成功的關鍵?，F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過程中要想取得成功，就必須對市場風險進行合理預測，盡量將經(jīng)濟的損失控制最低，提高企業(yè)在具體運營過程中的經(jīng)濟效益。

1 市場營銷風險內涵

市場營銷期間，市場風險預測是企業(yè)在實際營銷能力的一項基本要求，而企業(yè)在發(fā)展期間是否了解市場營銷風險是其中的一項關鍵點。企業(yè)市場營銷風險存在兩面性，可能是金錢上的損失，也可能是商機。市場營銷風險中，參與者和競爭者是市場主體。企業(yè)在運營過程中如果出現(xiàn)損失，核心原因就是企業(yè)運營過程中違背了市場在具體運行期間的規(guī)律，或者在營銷期間做出了某些錯誤決定，從而導致企業(yè)面對風險。[1]可見，企業(yè)在具體運行期間，要想減少損失，必須要對市場中存在的各項風險進行分析，做好相應的預防工作，實現(xiàn)市場中各項風險的合理控制，達到營銷的最終目的。

2 產生市場營銷風險的主要因素

2.1 科學技術的改變

科技的快速發(fā)展，以及應用的普及，企業(yè)的生產與運營方式都會發(fā)生顯著改變。隨著信息技術、電子通信技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷成熟，各項技術的應用都變得更加普遍與成熟，這促進了企業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)與發(fā)展，落實了“互聯(lián)網(wǎng)+”。在該背景下，科學技術的快速發(fā)展也為企業(yè)的發(fā)展迎來了一定的機遇，同時，也使企業(yè)面臨一定挑戰(zhàn)，是企業(yè)在發(fā)展期間營銷風險產生的一項關鍵因素。[2]企業(yè)改革期間，企業(yè)中的營銷組織結構、財力，以及人力資源管理等各項內容都會發(fā)生一定程度改變，在該期間，勢必會產生營銷風險，并且出現(xiàn)的風險具有不確定性。[3]此外，在開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，由于信息的不對稱，也會導致企業(yè)市場營銷存在一定風險，會對企業(yè)的發(fā)展產生不良影響。

2.2 供求關系的改變

供求關系的改變是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的一項主要特征，這種變化會對市場營銷造成嚴重影響，是造成市場營銷風險出現(xiàn)的一項關鍵因素。消費者需求的集合就是市場的需求，在指定時期內，受某種特定關系，或多種關系影響，導致市場中對某項產品的需求量不斷上升，但是，隨著消費者需求的滿足，以及市場規(guī)模的變化，市場的整體需求量也會發(fā)生改變，最終則會轉變?yōu)槭袌鰻I銷風險。例如，我國人們生活水平較低階段，人們更多的是追求溫飽問題，對產品的需求更多體現(xiàn)在數(shù)量上，而隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活質量得到了顯著提升，消費者的需求更多地體現(xiàn)在質量方面，同時也對個性化服務提出了更高的要求。在我國經(jīng)濟發(fā)展期間，市場供求關系由低層次向高層次方向轉變，這在為市場營銷帶來機遇的同時，也使市場面臨著新的挑戰(zhàn)。[4]

2.3 經(jīng)濟形式和政策的改變

經(jīng)濟形式和政策的改變會對企業(yè)市場營銷的反向力度發(fā)生轉變，而且這些風險的發(fā)生都具有不可預知性，因此，對企業(yè)的發(fā)展會造成較為嚴重的影響。此外，由于我國目前的經(jīng)濟形式穩(wěn)定，經(jīng)濟形式在發(fā)展中，容易發(fā)生變動，這也加大了市場營銷風險。

3 預測市場營銷風險的合理策略

3.1 更新市場營銷理念

行為會受理念的影響，在現(xiàn)代市場營銷基礎下，要想實現(xiàn)對市場營銷風險的預測和控制，從實際情況入手，更新市場營銷理念十分重要。從現(xiàn)階段我國企業(yè)的具體發(fā)展情況來看，許多企業(yè)在對市場營銷活動進行組織時，對于市場營銷風險預測的意義認識不夠透徹，在企業(yè)發(fā)展中，也未依據(jù)企業(yè)的情況，在企業(yè)內部構建一套完善的市場營銷風險預測體系，這就導致市場營銷活動的開展無法滿足現(xiàn)代市場在發(fā)展過程中具體需求，導致企業(yè)的具體營銷情況與預期目標存在較大差距，導致在運營過程中會蒙受巨大的經(jīng)濟損失，對于一些規(guī)模小、抗風險能力差的企業(yè)，會導致其倒閉。[5]因此，企業(yè)在運營與發(fā)展期間，要加強對企業(yè)的市場營銷風險預測內容的重視，并在做好市場營銷風險預測的基礎上，提高企業(yè)的市場營銷競爭、服務、創(chuàng)新等意識，從而實現(xiàn)對市場需求的合理預測、引導、開發(fā)，保證企業(yè)的營銷目標能夠得以實現(xiàn)。

3.2 做好市場營銷環(huán)境調查工作

調查市場環(huán)境的目的就是對供求關系進行明確，同時，還要全面了解市場經(jīng)濟情況，以及相應的政策和制度的改變，該項工作也是對市場營銷風險進行預防的一項有效措施。例如，某電話生產企業(yè)，針對高端手機開展市場營銷策劃時，先對 2017—2018年高端手機的具體市場銷售情況進行了詳細調查，并且對調查結果進行了詳細分析，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，高端手機的銷售總量呈上升趨勢，預計在2018—2019年高端手機的市場需求仍然較大。由此可見，做好市場營銷環(huán)境調查工作，對調查獲取到數(shù)據(jù)內容進行詳細分析，通過對獲取到的數(shù)據(jù)信息內容進行應用，同時結合市場的變化情況，制定有利于企業(yè)的生產和營銷的計劃，從而降低企業(yè)在市場競爭中面臨的風險，使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出取得成功。

3.3 從源頭入手避免用戶風險

在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)要想獲取成功，取得更好的發(fā)展，應當加強對信息技術的應用，構建一個良好的信息平臺，通過該平臺的應用，能夠準確掌握用戶的各項信息資料。并在該基礎上，完成對產品情況的準確設計，在具體營銷過程中，從定位、分析、促銷等多個方面入手，進行精準定位，從源頭入手，避免用戶風險。應當從以下方面入手。

（1）進行信用調查，對調查結果進行應用，建立檔案信息，具體作業(yè)就是對項目中的經(jīng)營情況、風險率、交易內容進行詳細記錄。同時，與客戶構建長期穩(wěn)定的合作關系：一方面可以控制交易過程中的成本;另一方面也可以實現(xiàn)對商業(yè)風險的合理控制。對于信息完善的新用戶，在交易程序上，應當利用合理化措施完成相應的控制，以免出現(xiàn)風險。

（2）正確處理與客戶間的關系，合作期間應當簽訂紙質合同，各項交易活動都在法律基礎上開展。

（3）企業(yè)要和銷售人員建立好關系，具體供貨期間，要做好相應的調查工作，有效降低營銷風險。

4 結語

現(xiàn)代市場競爭越發(fā)激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得成功必須做好市場營銷。市場營銷風險分析期間，應當從更新市場營銷理念、做好市場營銷環(huán)境調查工作、從源頭入手避免用戶風險幾個方面進行，實現(xiàn)對市場營銷風險的合理預測，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉道春陽.市場營銷創(chuàng)新和風險管理在新時期中小企業(yè)的實施[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（1）：133.

[2]袁桂英.ANN結合Petri法的市場營銷風險預警方案設計[J].統(tǒng)計與決策，2018，34（14）：182-185.

[3]王來.新時期中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新和風險管理途徑研究[J].商場現(xiàn)代化，2018（14）：56-57.

[4]林小瑞.試論市場營銷實踐中項目管理的應用分析[J].納稅，2018（3）：132.

[5]譚雅穎.企業(yè)市場營銷中的法律風險問題探析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017（12）：190-191.

[作者簡介]蔣翔（1982—），男，漢族，山東泰安人，本科，經(jīng)濟師，從事市場營銷方面工作。